Escuela Americana: Investigación de los efectos y Usos y Gratificaciones

La investigación sobre los efectos de los medios masivos tiene como antecedentes teóricos el paradigma de la psicología conductista y la noción de masas de la sociología funcionalista, ambas predominantes hasta la primera mitad del siglo XX. Según los postulados conductistas, como se ha mencionado en el capítulo anterior sobre las teorías de la emoción, los únicos datos legítimos para estudiar el comportamiento humano son las observaciones directas de las acciones externas de los individuos, es decir, la conducta. A su vez, estas conductas se consideran regidas por mecanismos biológicos innatos que permiten responder a ciertos estímulos determinados con ciertas reacciones dadas, siguiendo el modelo de estímulo - respuesta (E-R).

Los paradigmas que sentaron las bases teóricas de la llamada sociedad de masas, se fundan en una sociología de carácter organicista basada en las conceptualizaciones de Auguste Comte (1798 - 1857), Herbert Spencer (1820 - 1903) y Emile Durkheim (1858 - 1917). En esta visión se concebía a la sociedad como un organismo cuyas partes se especializan a través de la diferenciación de sus funciones, pero que sin embargo permanecen unidas por ciertos lazos sociales y psicológicos; así, se producía una relación entre los individuos y el orden social del siguiente tipo (De Fleur y Ball-Rokeach, 1993):

• Los individuos están en una situación de aislamiento psicológico frente a los demás.

• La impersonalidad prevalece en sus interacciones con los otros.

• Los individuos están relativamente libres de las exigencias planteadas por las obligaciones sociales e informales vinculantes.

Sumamos a lo anterior el contexto histórico en que se desarrolló el uso de la propaganda como medio para lograr cohesión y llevar al máximo el compromiso con el esfuerzo bélico durante la Primera Guerra Mundial (1914 - 1918), en la cual por primera vez amplias poblaciones desempeñaron papeles activos y coordinados en su esfuerzo contra el enemigo: “las comodidades materiales debieron ser sacrificadas, la moral debió ser mantenida, las personas debieron ser persuadidas para que dejaran a sus familias y se alistaran, el trabajo de las fábricas se hizo más vigoroso” (De Fleur y Ball-Rokeach, 1993: 212).

De esta manera, más bien basados en teorizaciones sin base empírica y en los antecedentes teóricos e históricos mencionados, se da comienzo en Estados Unidos a fines de los años ’20, con la publicación por parte de Harold Laswell de su libro Propaganda Techniques in the World War, a la investigación científica de la influencia de los medios masivos (Mattelart y Mattelart, 1997), en la cual se levantó la tesis de que éstos lograban efectos directos sobre la masa, la que estaba conformada por individuos que podían llegar a cambiar opiniones y conductas con sólo exponerse a sus estímulos. Así, bajo un nombre que retrospectivamente denominó estas nociones como Teoría de la aguja hipodérmica o Bala mágica, se estableció que a través de una relación lineal y mecánica los mensajes eran recibidos de manera uniforme por todos los miembros del público produciendo reacciones inmediatas y directas.

Más tarde, producto de investigaciones de campo y exhaustivos análisis estadísticos en las décadas de los años ‘40 y ‘50, como los efectuados por el equipo encabezado por Paul Lazarsfeld, la visión de los efectos fue variando desde directos, de corto plazo y específicos a aquellos más bien indirectos, de largo plazo y difusos; constituyéndose en el nuevo paradigma de la comunicación que se denominó la Teoría de los efectos limitados. Al mismo tiempo, la comprensión del individuo pasó de la idea de un receptor pasivo a uno más activo y selectivo, inmerso en una red social, aún cuando hasta la actualidad persiste bajo nuevos enfoques la búsqueda inicial de los efectos poderosos mediante el uso de técnicas cuantitativas, sobre todo para medir el impacto de programas de televisión con contenidos violentos sobre los niños y adolescentes.

Estos antecedentes son los que darán nacimiento a la investigación institucionalizada de la comunicación en Estados Unidos en los años ‘40, la Mass Communication Research, la cual se define como la actividad académica pluridisciplinaria de investigación y reflexión sobre el impacto de los medios masivos (Saperas, 1992). El objetivo central estaba contextualizado en la demanda de distintos sectores sociales que buscaban conocer en mayor profundidad la audiencia norteamericana y los modos en que podía ejercerse influencia, tales intereses estaban centrados en la propaganda política interna e internacional con motivo de la entrada del país a la Segunda Guerra Mundial, la industria publicitaria y la formación de los medios como empresas, además de las fundaciones privadas como la Rockefeller Foundation. Se consideran padres fundadores de esta tradición a Harold Laswell, Paul Lazarsfeld, Kart Lewin y Carl Hovland, cuyas aportaciones se delinearán a continuación.

Padres fundadores

Harold Laswell (1902 - 1978), Doctor en Ciencia Política de la Universidad de Chicago, inicia sus estudios sobre los efectos de los medios con el análisis de contenido de los mensajes propagandísticos de la Primera Guerra Mundial, dando inicio a la institucionalización de la investigación en el área. En 1927 publica Propaganda Technique in the World War y en 1939 participa en el Princeton Radio Research Center (financiada por la Fundación Rockefeller)

donde emite el informe Necesidades de Investigación en Comunicación en el cual subraya la importancia de este tipo de indagación para el gobierno y ciudadanos estadounidenses en el contexto de la Segunda Guerra. Años más tarde con su ingreso en 1946 a la Universidad de Yale, publica una serie de artículos entre los cuales hace público su modelo de comunicación en 1948, conocido como la Fórmula Laswell, en Estructura y función de la comunicación de masas.

En su perspectiva, los medios de comunicación en la sociedad realizan tres funciones (Laswell, 1985):

• Vigilancia del entorno, revelando amenazas y oportunidades que afecten a la posición de valor de la comunidad y de las partes que la componen.

• Correlación de los componentes de la sociedad en cuanto a dar una respuesta al entorno.

• Transmisión del legado social.

Además, asumía que los medios afectaban directamente a la audiencia a través de sus mensajes, siguiendo el esquema lineal de estímulo – respuesta propio de la psicología conductista. Laswell (1985) planteaba su estudio a partir de la contestación a las siguientes preguntas: ¿Quién - dice qué - en qué canal - a quién - y con qué efecto?

Cada respuesta a estas interrogantes se correspondía a un tipo de análisis particular. Así el

“quién” implicaba un análisis del control; el “dice qué”, análisis de contenido; “en qué canal”, análisis de los medios; “a quién”, análisis de la audiencia y “con qué efectos”, análisis de los efectos. Sin embargo, según el sociólogo y académico chileno Edison Otero (1997) señala que en la observación del recorrido académico de Laswell se puede dar cuenta de sus inicios con una visión de la propaganda como uno de los instrumentos más poderosos del mundo moderno, para llegar a una idea más relativizada a los factores del entorno y las predisposiciones.

Por su parte, el estadounidense Claude Shannon, Master en Ciencias y Doctor en Matemáticas, integró al modelo anterior nociones de la cibernética de su maestro el matemático Norbert Wiener en su Teoría Matemática de la Comunicación publicada por primera vez en conjunto con su colaborador Warren Weaver en 1949. Este modelo, que más tarde fue conocido como de Shannon y Weaver, “ayudaría a consolidar la teoría de la comunicación dentro del ámbito de las ciencias sociales” (Rodrigo, 2005).

El concepto de la comunicación en esta teorización está referido al conjunto de procedimientos por los cuales un mecanismo puede afectar a otro mecanismo, o bien, una mente puede afectar a otra, y su objetivo es hacer pasar a través del canal la máxima información con las mínimas interferencias y la máxima economía de tiempo y energía. No obstante, no se trataba de un esquema infalible, ya que Shannon identificó la posibilidad de encontrar problemas como

la cantidad de información en función de la capacidad de un canal, el proceso de codificación que puede utilizarse para cambiar un mensaje en una señal y los efectos del ruido. Por otro lado, si bien es cierto aquí la comunicación es vista como un proceso, no se incorpora la noción de feedback, que será tomada por modelos posteriores.

En síntesis, la comunicación se inicia en la fuente de información que emite un mensaje, el cual será codificado por un transmisor transformándolo en señal capaz de ser transmitida a través de un canal. El canal es el medio que permite el paso de la señal. Cuando la señal es recibida por el receptor, la señal es decodificada llegando al destino como punto final. En el proceso se pueden agregar elementos no intencionados de la comunicación que denomina ruido.

Como hemos mencionado, el aporte de Paul Lazarsfeld (1901 - 1976) se convirtió en el nuevo paradigma dominante de los estudios de comunicación al introducir por medio de la investigación empírica y análisis estadístico la noción de los efectos limitados y el flujo de dos pasos de la comunicación. Doctorado en Matemáticas Aplicadas de la Universidad de Viena, entre 1939 y 1940 se desempeñó como Director de la Office Radio Research en la Universidad de Princeton. En 1940 con el traslado del proyecto a la Universidad de Columbia, en Nueva York, fundó la Oficina de Investigación Social Aplicada. Sus estudios más relevantes son los siguientes:

• “The People’s Choice” (por Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson y Hazle Gaudet):

Publicado en 1944 basado en la campaña presidencial de 1940 en el condado de Erie, Ohio. Utilizó la técnica del panel, que consistió en una serie de interrogatorios sucesivos a 600 personas durante un período de siete meses, para observar el proceso de decisión de voto desde el período previo a las convenciones partidarias a través de la campaña hasta

Esquema 1: Modelo de Shannon y Weaver en Rodrigo (2005)

el momento que emite el voto. En la investigación se descubrió que la función principal de la propaganda emitida durante la campaña es la activación de predisposiciones latentes y el reforzamiento, con una mínima conversión por influencia directa. Además se constató un nuevo fenómeno: “En el presente estudio quedó demostrado que los contactos personales directos fueron los estímulos más importantes en los cambios de opinión. Este hecho no sorprenderá quizás a quienes trabaja en las organizaciones políticas proselitistas, mas para el estudioso de las ciencias sociales ello significa un desafío” (Lazarsfeld, Berelson y Gaudet, 1962).

• “Personal Influence” (por Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson y William McPhee):

Investigación realizada en Decatur, Illinois, en 1945 y publicado en 1955. El estudio se centró en la decisión de voto en función de actitudes preexistentes, expectativas, relaciones interpersonales y afiliaciones grupales, confirmando algunas ideas anteriores sobre las características del líder de opinión y la mayor conversión en personas con menor interés en política. En tanto, los líderes de opinión tenían mayor competencia e interés político, mayor actividad en comunidades sociales y más representatividad. Otros elementos observados tenían relación con la correlación del cambio de voto con las preferencias políticas familiares y la exposición selectiva a los medios de acuerdo a la pertenencia organizacional, educación formal, estatus socioeconómico, sexo e integración personal.

• “Voting” (por Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson y William McPhee):

Basado en la campaña presidencial de 1948, Elmira, Nueva York, publicada en 1954.

Aporta la tesis sobre la influencia personal y de la comunicación en dos pasos, que hacía referencia al flujo de las ideas desde los medios a los líderes de opinión y desde éstos a sectores menos activos de la sociedad, que desembocó en el Modelo de los efectos limitados de los medios, según el cual la respuesta y reacción a un mensaje difundido por los medios no serán directos e inmediatos, sino mediados e influidos por relaciones sociales, donde hay dos procesos implicados: uno de recepción y atención y otro de respuesta en la forma de aceptación o rechazo.

Wilbur Schramm (1907 – 1987), Periodista y Doctor en Filosofía de la Universidad de Iowa, uno de los principales divulgadores de la Mass Communication Research, en 1954 publicó varios modelos de la comunicación basados principalmente en las aportaciones de Lazarsfeld. En uno de ellos, que se destaca a continuación, se considera la comunicación como un proceso encadenado donde el medio masivo es un sujeto comunicador que, al igual que los individuos, es al mismo tiempo un descodificador, intérprete y codificador; el cual difunde sus mensajes en tres niveles: en primer lugar, a una audiencia masiva; en segundo lugar, cada receptor individual, entre los que se encuentran los líderes de opinión, y en tercer lugar, otros miembros del grupo.

Los otros dos personajes históricos que van a influir en la teoría de la comunicación, en su caso desde la perspectiva psicológica, no tienen como foco central de sus investigaciones el tema de los medios de comunicación masivos, sin embargo, son considerados como padres fundadores debido a sus aportes en los estudios sobre persuasión, liderazgo y dinámica grupal.

El psicólogo social Carl Hovland (1912 - 1961) inició sus investigaciones en el área de la comunicación y específicamente en los procesos de persuasión, durante su desempeño como colaborador de la División de Información y Educación del Ejército de Estados Unidos durante los años ’40. Su interés se centró en las condiciones necesarias para obtener un cambio de actitud a través de la comunicación persuasiva, a partir de un estudio de las actitudes y opiniones de los soldados frente a la participación de su país en la Segunda Guerra Mundial y la efectividad de las comunicaciones a favor de lo anterior, intentando principios generales a cualquier medio en la publicación de su artículo Experiments on mass communication en 1949, junto a Arthur Lumsdaine y Fred Sheffield.

En publicaciones posteriores como Changes in attitude through communication de 1951, Communication and persuasion junto a Irving Janis, Harold Kelley en 1953 y Effects of the mass media of communication en 1954, refina las características de la persuasión, la cual basa en las tres variables de la comunicación (comunicador, lo comunicado y la audiencia), asociando el cambio de opinión principalmente con la credibilidad de la fuente. Sobre aquello que es comunicado, aborda temas como el contenido y la estructura; respecto a la audiencia,

Esquema 2: Modelo de Schramm en Rodrigo (2005)

señala que la efectividad de un mensaje dependerá de su coincidencia o divergencia respecto a las normas del grupo de pertenencia o referencia. Sin embargo, a pesar de esta última premisa, deposita un claro énfasis en el comunicador y el manejo del formato del contenido de la comunicación para el éxito en conseguir un efecto.

Por su parte, Kurt Lewin (1890 - 1947), Doctor en Psicología de la Royal Friedrich-Wilhelms University de Berlín en 1933 se traslada a Estados Unidos debido a la Guerra en Europa. En 1935 inicia sus investigaciones en el área de la psicología social en el Child Welfare Station de la Universidad de Iowa y en 1945 crea el Centro de Investigación de Dinámica de Grupos en el Instituto de Tecnología de Massachusetts. Su trabajo se centró en los estilos de liderazgo y la influencia grupal en el cambio y mantención de las conductas, identificando el impacto de los estilos autocráticos y democráticos de liderazgo en el desempeño de ciertas tareas e introduciendo la noción de un tipo de liderazgo permisivo denominado “laissez-faire”. No alude directamente a los medios, pero, sus investigaciones implican una audiencia organizada y segmentada, activa y comprometida en valores, creencias, costumbres e instituciones (Otero, 1997).

A partir de estas investigaciones se inicia una corriente que paulatinamente deja de lado el efecto poderoso de los medios, ya que se habría establecido que éstos sólo activarían o reforzarían predisposiciones latentes y que incluso la exposición de parte de los receptores resultaba ser selectiva de acuerdo a actitudes preexistentes, relaciones interpersonales y afiliaciones grupales. En torno a esta idea a fines de los años ‘50 y comienzos de los ‘60 se formula la Teoría de los Usos y gratificaciones que explora aspectos más micro que las investigaciones de Lazarsfeld, centrándose en el individuo bajo el enfoque de la psicología cognitivista, cuyo objetivo era captar: “los orígenes sociales y psicológicos de las necesidades, las cuales generan expectativas de los medios de difusión u otras fuentes, que llevan a pautas diferenciadas de exposición a los medios dando lugar a gratificaciones de la necesidad y otras consecuencias, la mayor parte no pretendidas” (Katz, Blumler, Gurevitch en Moragas, 1985:

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La tradición de los usos y gratificaciones concentra su interés en el rol de las variables intervinientes y en los usos del contenido de los medios para satisfacer necesidades u obtener gratificaciones, las cuales giraron la tradicional pregunta de qué hacen los medios con las personas hacia la interrogante de qué hacen las personas con los medios. Los análisis por tanto examinaron las formas en las cuales las audiencias activa y conscientemente seleccionan diferentes tipos de material mediático de acuerdo a sus necesidades y propósitos. En esta corriente se distinguen dos períodos (McQuail y Windahl, 1997):

• El período clásico que se diseñó para explicar el atractivo de los distintos tipos de medios y predecir sus diversos efectos, centrado en estudios efectuados en los años ’40 por la Oficina de Investigación Social Aplicada de la Universidad de Columbia, Nueva York.

• El período moderno que se aleja de la investigación de los efectos de los medios y se centra en el estudio de la audiencia por sí misma a partir de los años ’60 que supone una relación lógica entre medios (uso de los medios) y fines (gratificaciones) la que puede ser esquematizada y medida.

Algunos de los supuestos de este enfoque fueron enumerados por quienes introdujeron esta perspectiva en el escenario de la investigación estadounidense (Katz, Blumler, Gurevitch en Moragas, 1985), especialistas en aspectos sociales de la comunicación, Elihu Katz (1926 - ), Jay Blumler (1924 - ) y Michael Gurevitch (1935 - ):

• El público es activo y el uso de los medios se relaciona con el logra de objetivos.

• El miembro del público es quien asocia la gratificación de la necesidad con la elección de los medios.

• Los medios compiten con otras fuentes de satisfacción de necesidades.

• Metodológicamente, muchos de los objetivos del uso de los medios masivos pueden derivarse de datos aportados por los mismos integrantes individuales del público (informes verbales).

• Los juicios de valor sobre la significación cultural de la comunicación masiva deben quedar en suspenso mientras se exploran en sus propios términos las orientaciones del público.

A pesar de los hallazgos empíricos de estas investigaciones respecto a las múltiples gratificaciones que la audiencia activa buscaba en los medios, se le critica a esta tendencia que desde el punto de vista teórico, la relación con los medios se concebía sólo a nivel micro-social y de manera psicologista. Sin embargo, como veremos a continuación, representará un avance respecto a la visión original de los efectos al rescatar las perspectivas de los receptores, lo que posteriormente se traduciría en una continua búsqueda de las necesidades y expectativas que éstos proyectaban en los medios, y que como objeto de estudio trascendería la tradición americana hacia otras corrientes como los estudios culturales y análisis de la recepción.