Embodied Skill

Uma série considerável de estudos, como já se observou, debruça-se diretamente na avaliação feita a produtos. Em 1984, Erickson, et al. (1984) analisaram os efeitos de país de origem em marcas de automóveis concluindo que o país de origem afeta crenças, mas não atitudes (Erickson et al., 1984), já Morello (1984) fez um estudo comparativo relativo à imagem de produtos domésticos e estrangeiros em que os resultados mostraram uma relação significativa entre estas duas imagens e a

investigação, concluindo da existência de efeito país de origem, aferiu que este pode afetar o comportamento do consumidor (Morello, 1984), sendo que na mesma linha podemos encontrar outros estudos similares (Hong & Wyer, 1989). Procurando a presença do efeito, mas numa lógica em que para produtos de um mesmo setor se avaliam outros atributos, Johansson et al. (1985) concluíram que os efeitos país de origem eram relativamente menores quando se utilizava uma aproximação multiatributo. Assim, o efeito aconteceria de forma mais predominante em relação a atributos específicos.

Esta questão da diluição da relevância do efeito país de origem quando o incluímos numa apreciação multiatributo tem ganho adeptos ao longo dos tempos. Debruçando-se na relação entre produtos nacionais e estrangeiros, vários estudos concluíram que o efeito país origem existe e que é uma variável que afeta a decisão e, por outro lado, evidencia-se igualmente a presença do fenómeno da estereotipagem além do crescente peso de variáveis e atributos (Kaynak et al., 2000; Papadopoulos, 1987). Estes fenómenos são confirmáveis noutros estudos similares (Darling, 1987) com realce para o crescente peso dos atributos dos produtos (Ettenson et al., 1988; Khachaturian & Morganosky, 1990; Kochunny et al., 1993).

Johansson et al. (1994) investigaram o papel de imagens de produto e de país e os resultados mostraram que os compradores (neste caso agricultores) têm uma decisão tomada logo após algumas considerações, ainda que o objeto de estudo seja um produto que requeira envolvimento. Também aqui se denota que a familiaridade tem uma influência forte, demonstrada pelo facto de haver relutância na aquisição quando a marca não é conhecida. O país de origem apresenta-se como uma variável com relevo, cotando melhor os produtos de países desenvolvidos e mesmo que o preço vá ganhando peso, a origem contrabalança a decisão.

Han e Terpstra (1988) desenharam uma investigação para determinar os efeitos do país de origem e atributos do nome da marca na avaliação dos consumidores de produtos uninacionais (produtos que envolvem um só país de origem, ou seja, puramente domésticos e/ou puramente estrangeiros); e produtos binacionais, ou seja, produtos que envolvem dois países de origem, o que significa que podem ser fabricados fora, mas ter uma marca nacional, no seu entender.

Os resultados demonstraram que o país de origem e o nome da marca afetavam a perceção do consumidor face à qualidade do produto. Por outro lado, o estímulo do país

de origem verificava-se com efeitos mais visíveis do que o nome da marca na avaliação de produtos binacionais (Han & Terpstra, 1988).

Noutro estudo os mesmos autores validaram o efeito halo e o efeito summary na avaliação de produtos (Han & Terpstra, 1988). Segundo eles, a imagem de um país pode, então, ser usada pelos consumidores em avaliações de produtos numa das seguintes direções, ou em ambas:

• Como constructo halo10, sendo que a imagem de um país é utilizada para considerar produtos de que os consumidores sabem pouco;

• Como constructo summary11, evidenciando que à medida que o consumidor se familiariza com um produto de um país, a imagem do país pode revelar-se como um constructo que sintetiza as crenças do consumidor em relação aos atributos do produto e afeta diretamente as suas atitudes em relação à marca).

Mais adiante, e na mesma linha de investigação, Han (1990) defendeu que a imagem de um país pode ser conceptualizada como um efeito halo por parte do consumidor e neste seu estudo demonstrou que a vontade dos consumidores em comprar um produto dependia das características económicas, sociais e políticas do país de origem do mesmo. Adicionalmente confirmou ainda que as imagens do país de origem eram afetadas pela perceção de similaridade entre o país do consumidor e o sistema de crenças, o sistema político e cultural do país de origem (Han, 1990) .

Roth e Romeo (1992) examinaram o efeito país de origem em termos de ajustamento entre países e categorias de produtos. Sugeriram um enquadramento que envolve dimensões de categorias de produtos – inovação, design, prestígio, trabalho de mão-de-obra – com a imagem percebida do país de origem. O estudo evidenciou que os respondentes viam a possibilidade de adquirir um automóvel ou um relógio japonês, alemão ou americano, já que estes países eram bem avaliados nas dimensões relevantes para estes produtos. Os respondentes eram mais reticentes na compra de automóveis

10 _{Em termos de gestão da marca, um efeito halo é aquele em que os aspetos positivos percebidos de um}

determinado item são estendidos a toda a gama da marca. Por exemplo, na gama de azeites de uma marca haver um que se destaca, mas esse servir de base para toda a restante gama ou mesmo para produtos que não sejam azeite. O efeito também é explorado na indústria em geral. Interessando perceber mais a relação no setor agroa-alimentar é, por exemplo o que se passa com o preparado de tomate da Compal com alho e cebola publicitado como tendo azeite Gallo.

11 _{O consumidor tem atitudes de compra, genericamente rotineiras. Nesse sentido procura simplificações,}

atalhos, nas suas decisões. Depois de uma avaliação cuidada, tende a sintetizar os aspetos que o levam à decisão e a estruturar o seu pensamento de análise e compra de acordo com essa simplificação. Categoriza os bens e também as proveniências como se de uma fotografia se tratasse.

húngaros ou mexicanos, dadas as fracas avaliações nas dimensões relevantes para a categoria de produto em causa.

O fenómeno da globalização transporta-nos entretanto para uma massificação do conceito de produto híbrido. É nesse sentido que se centram os estudos de Chao (1993) procurando analisar a natureza multidimensional do conceito produto/país. Focalizou o seu estudo na perceção de como o consumidor americano avaliava produtos híbridos com uma designação múltipla - em termos de país de desenho e país de montagem. Os resultados mostraram diferenças estatisticamente significativas entre a origem do desenho, da montagem e da perceção da qualidade tanto na montagem como no desenho, o que evidencia a importância da origem. Assim, Chao (1993) sugeriu que os fabricantes prestassem mais atenção às potenciais reações dos consumidores em situações de parcerias ou alianças internacionais (Chao, 1993).

Ahmed et al. (1994, 1995, 1999) analisaram os efeitos do país de origem nas perceções de compra de produtos de gestores em termos de qualidade percebida, valor de compra, e perfis de produto: país de desenho, país de montagem, marca, preço, e garantia. Concluiram que os países desenvolvidos eram geralmente melhor avaliados, que os novos países industrializados eram melhor avaliados como países de montagem e que era dada grande importância ao país de desenho (Ahmed et al., 1994) ainda que as famílias considerassem a garantia como variável mais relevante (Ahmed, 1999; Ahmed, 1995). Já foi afirmado que quando comparado com outras variáveis, o país de origem perde força. Akaah e Yaprak (1993) perceberam isso quando comparado com outros atributos, o que realça novamente a diluição do efeito país de origem quando estão presentes outros atributos, sendo confirmado por Okechuku (1994) que demonstrou que a familiaridade tem um papel relevante (Okechuku, 1994) tal como Johansson (1994), ainda que contrariado pelos estudos de Lin e Sternquist (1994) que evidenciaram que o país de origem era o fator que influenciava a decisão do consumidor (Lin, 1994).

Numa linha que contraria a de Lin, Leclerc et al. (1994) procuraram determinar os efeitos das marcas estrangeiras na perceção dos produtos e sua avaliação. Os resultados globais apontaram para o facto das marcas estrangeiras poderem influenciar a decisão do consumidor (inclusive o seu nome), afetarem o hedonismo percebido dos produtos, as atitudes face à marca, e as atitudes em relação ao nome, podendo a marca estrangeira ser um atributo forte na mudança de perceções hedónicas. A informação do país de origem pouca influência tinha nas atitudes do consumidor face à marca

estrangeira, sendo que os nomes das marcas eram um ativo especialmente forte para produtos hedónicos e mais eficaz que a informação do país de origem (Leclerc, 1994).

As suas conclusões foram secundadas também pelos estudos de Thakor e Pacheco (Thakor, 1997b). Na avaliação de produtos percebe-se que a certo ponto, e colocados vários atributos no mesmo plano, o país de origem perde peso, no entanto por razões de cariz etnocêntrico (defesa da economia e emprego nacionais) a origem pode reganhar algum estatuto. É o caso dos estudos de Baker e Michie (1995) onde se conclui da importância e impacto das imagens (quer de produto quer de país) e da presença de etnocentrismo na intencionalidade de compra (positiva e negativa). O etnocentrismo pode ser uma fonte de vantagem competitiva, especialmente quando os produtos domésticos são substitutos dos importados numa base de preço/desempenho (Baker & Michie, 1995).

Regressando a um mundo onde está presente a globalização que caracterizou o último quartel do século passado e se tem implantado de forma constante, Nebenzhall e Jaffe (1997) procuraram perceber como é que a perceção da imagem da marca se modifica à medida que a produção é distribuída de forma transnacional. Daí se concluiu que a imagem de um produto de marca é semelhante à imagem que se obtém quando o país de origem é especificado como país de fabrico, já que na ausência da origem, se assume a origem da marca.

Além das mudanças no valor da marca, os consumidores avaliaram produtos em diferentes dimensões, à medida que a produção tem como origem outros países, o que tem implicações na alteração da estratégia e nas políticas de marketing (Nebenzahl, 1997). Podem-se considerar como tendentes a conclusões idênticas os estudos de Knight e Calontone (2000) que consideraram que a imagem do país de origem tende a ser um antecedente das atitudes e crenças, e as crenças, por sua vez, um antecedente significativo das atitudes pelo que as culturas nacionais assumem um papel importante nas decisões de compra (Knight & Calontone, 2000).

Esta conclusão é reforçada também por outros investigadores que sugerem que a semelhança cultural é uma consideração importante para consumidores altamente etnocêntricos na avaliação de produtos estrangeiros (Ahmed, 2007; Cordell, 1993; Gurhan-Canli et al., 2000b; Watson, 2000), valorizando-se os produtos provenientes de países com diferentes (superiores) níveis socioeconómicos e tecnológicos (Batra et al., 2000; Kaynak & Kara, 2002; Verlegh et al., 2005).

Aqui é de notar que Laroche, Papadopoulos, Heslop e Bergeron (2003), desenvolveram um estudo para perceber os efeitos das subculturas na avaliação de produtos e de países, e os autores concluíram que existem diferenças de avaliação que parecem ter alguma afiliação cultural com o consumidor. Ligações coloniais ancestrais, por exemplo, parecem ter influência nas avaliações efetuadas pelo consumidor, sendo que os efeitos de origem variam de acordo com a diversidade base em termos culturais apresentada no estudo (Laroche et al., 2003).

Estes resultados sustentam outros estudos e suportam similarmente a validade da CETSCALE12. Ainda assim, e sendo o etnocentrismo uma variável relevante, ela não é objeto de estudo na presente tese. Também a disponibilidade de informação a respeito do país de origem (Gurhan-Canli et al., 2000a, b) tem ganho importância assim como os aspetos relacionados com as emoções (Loeffler, 2001). Com os fenómenos de hibridização e de globalização disseminaram-se os conceitos de país de origem de componentes, montagem e desenho, procurando-se perceber o papel relativo de cada (Chao, 2001; Nebenzahl, 2001) mas também o facto de que a imagem de país de origem respeitante a países recentemente industrializados é menos negativa para produtos tecnologicamente mais simples. São percebidos como mais negativos se forem países de desenho do que de montagem, em especial em produtos tecnologicamente complexos, o que se atenua com a crescente produção de outros bens, com processos de implementação e melhoria de gestão da marca e com garantia (por exemplo marcas sul coreanas do setor automóvel a concederem sete anos de garantia).

Noutro estudo concluiu-se que quanto mais tecnologicamente sofisticado é o consumidor, mais favorável ele é a produtos fabricados em países recentemente industrializados (Eljabri, 2002). Quester, et al. (2000) pretenderam avaliar hipóteses relacionadas com a influência potencial do efeito país de origem. As variáveis país de montagem e país de desenho foram incluídas nesse estudo que analisou também aspetos relacionados com as diferenças entre compras de alto risco como máquinas ou outras compras mais rotineiras como componentes. Foi adotada uma aproximação multidimensional à qualidade e concluiu-se que o país de origem influenciava as perceções de qualidade dos produtos, verificando-se padrões semelhantes nas amostras nacionais (Quester, 2000).

12

Escala que pretende medir o nível de etnocentrismo de uma dada população na aquisição de bens e serviços quer por si, quer na perceção de compras de ativos nacionais por entidades externas (por exemplo a perceção que os portugueses possam ter da EDP depois desta ter sido comprada por um grupo chinês).

Outros autores examinaram os efeitos diferenciados da informação respeitante ao país de fabrico em crenças sobre produtos e atitudes sobre marcas. Os resultados evidenciaram que quando há uma congruência entre a origem da marca e o país de fabrico – por exemplo a Sony e o Japão – o país de origem perde relevância e não tem efeitos significativos na atitude. Já o contrário, o facto do país de fabrico ser um país de pouca reputação, leva a que essa informação produza efeitos negativos nas avaliações do produto se as marcas tiverem pouco valor (Hui & Zhou, 2003).

Laroche, Heslop et al. (2005) desenharam um estudo onde concluíram que a imagem de um país é um conceito tridimensional consistindo em componentes cognitivos, afetivos e conativos. Modelaram a relação entre imagem de país, crenças acerca de produtos, e avaliação de produtos e verificaram que a imagem de um país e as crenças acerca de um produto afetam a avaliação de um produto simultaneamente e independentemente do nível de familiaridade com os produtos desse país. Também concluíram que a estrutura da imagem de um país influencia as avaliações de produtos (direta e indiretamente) por via das crenças sobre os produtos.

Os resultados mostraram que quando a imagem de um país tem uma componente afetiva forte a sua influência direta nas avaliações de produtos é mais forte que a sua influência nas crenças dos produtos. Alternativamente, quando a imagem do país tem uma componente cognitiva forte, a sua influência direta nas avaliações de produtos é mais pequena que a sua influência na crença de produtos. O grande contributo está na tridimensionalidade do conceito de imagem de país e a sua relação com os processos de avaliação (Laroche, 2005).