Effet du regulatory fit

Higgins (2000, 2005) propose en outre la théorie du regulatory fit. Selon cette théorie, il y a une interaction entre la motivation des individus (et en particulier leur focus de régulation) et la façon dont ils poursuivent un objectif donné. En effet, lorsque l’objectif imposé et les stratégies proposées correspondent et vont dans le même sens, il y a une congruence (fit).

Pour en revenir à l’exemple cité précédemment, un individu orienté « promotion » sera plus motivé si on lui demande d’avoir de bonnes notes à l’école en lui promettant un avenir meilleur que si on lui présente le même objectif en lui disant qu’il s’agit pour lui d’être sûr de ne pas échouer dans sa vie future. L’inverse est évidemment vrai pour un individu orienté « prévention ».

Cette correspondance a deux effets sur l’individu (Cesario, Higgins, & Scholer, 2008) :

— le fit crée un sentiment defeel right pour l’individu durant l’accomplissement de la tâche, c’est à dire que le sentiment que lui évoque la tâche se trouve renforcé et amplifié (indépendamment du fait qu’il soit positif ou négatif)

— l’individu est aussi plus engagé dans l’accomplissement de la tâche

Higgins (2000) développe une série d’études dans lesquelles il propose aux participants de réaliser différentes tâches (résoudre des anagrammes, imaginer une situation spécifique) qu’il présente de différentes façons selon un processus de

cadrage. Ce processus est similaire à celui développé par Tversky et Kahneman (1981). Il s’agit pour les auteurs de contextualiser le message à présenter aux individus. Les résultats montrent notamment que, pour la tâche de résolution d’anagramme, les participants ont de meilleures performances si la tâche est présentée de façon à correspondre à leur focus chronique.

Aaker et Lee (2001) montrent ainsi plusieurs choses. D’une part, la correspondance entre focus de régulation et formulation d’un message permet un meilleur traitement de ce message et, plus particulièrement, une meilleure mémorisation de celui-ci. En effet, des participants à qui l’on présente un scénario orienté « promotion » s’en souviennent davantage après une tâche distractrice s’ils sont eux-mêmes orientés « promotion » que s’ils sont orientés « prévention », et inversement lorsque le scénario est orienté « prévention ». D’autre part, les auteurs montrent que cette correspondance impacte aussi directement les processus de jugement et de décision. En confrontant des sujets à un message publicitaire dont elles manipulent l’orientation, elles observent que les individus orientés « promotion » préfèrent un produit présenté sous un angle « promotion » (un jus de fruit qui permet d’avoir plus d’énergie) tandis que les individus orientés « prévention » préfèrent le produit présenté sous un angle « prévention » (un jus de fruit qui permet de préserver le fonctionnement cardiovasculaire).

Freitas et Higgins (2002) montrent quant à eux que les individus sont plus enthousiastes à l’idée de réaliser une tâche si les objectifs qui leur sont proposés sont formulés de façon à correspondre avec leur focus de régulation. En évaluant la satisfaction après la réalisation de la tâche, les auteurs observent que les participants ont aussi pris davantage de plaisir à la réaliser quand il y avait correspondance entre les

2.3. Adapter l’information pour rendre le message plus saillant

objectifs et les motivations des individus. Ces derniers sont aussi plus enclins à recommencer la tâche dans le cas où il y a correspondance.

Plus intéressant encore, il est possible d’utiliser le regulatory fit pour améliorer l’impact persuasif d’un message via un protocole de cadrage. Cesario, Grant, et Higgins (2004) ont développé une série d’études allant dans ce sens en manipulant un message persuasif présenté aux participants. Les résultats montrent que le message est mieux évalué et jugé plus persuasif par les participants s’il est formulé de façon à correspondre au focus chronique des participants.

Lee et Aaker (2004) proposent aux participants deux versions de la même publicité pour le jus de fruit. Dans ce protocole, similaire à celui présenté plus tôt (Aaker & Lee, 2001), elles font varier indépendamment le slogan associé au message et le contenu du message lui-même. Les résultats montrent que les préférences des individus se construisent autour du focus de régulation : les individus orientés « promotion » préfèrent en effet le jus de fruit « promotion » alors que les individus « prévention » préfèrent le jus de fruit « prévention ». En outre, l’attitude vis-à-vis du produit est significativement plus positive lorsque le slogan et le contenu vont dans le même sens. Les auteurs répliquent l’étude en proposant des publicités pour des crèmes solaires et retrouvent des résultats similaires, validant le rôle du focus de régulation dans les processus de jugement. En outre, les auteurs étendent leurs hypothèses à l’impact du regulatory fit sur le traitement cognitif des informations et observent que, lorsqu’il y a correspondance entre l’orientation d’un message et l’orientation des sujets, ceux-ci jugent le message plus facile à traiter et à comprendre.

Le regulatory fit a ainsi trois effets sur l’impact persuasif du message (Cesario et al., 2008) :

— les participants se « sentent bien » durant la réception du messsage — ils sont plus engagés vis-à-vis du message, ce qui facilite son traitement

— le message est plus susceptible d’avoir un impact sur les cognitions de l’individu, selon l’Elaboration Likelihood Model (Petty & Cacioppo, 1986)

Enfin, Yi et Baumgartner (2009) considèrent que l’impact persuasif d’un message peut être amélioré par la correspondance du focus de régulation du participant et :

— la finalité décrite par le message (gain vs perte) — la valeur globale du message (positive vs négative)

— le type de bénéfice (ou de déficit) mis en avant par le message (progrès vs sécurité)