E XAMEN DE LA DEMANDE

Partindo do pressuposto de que a comunicação é uma troca social de sentidos, mediada pela sociedade e seus avanços tecnológicos (SOUSA, 2004), não

é difícil enxergá-la como uma das principais ferramentas de poder e persuasão que existem. É por meio dela, e com ela, que a sociedade se transforma e alicerça suas novas percepções de mundo. Os anúncios publicitários, a tela da televisão e o monitor de um computador são alguns dos exemplos de como os preconceitos podem ser modificados e introduzidos dentro da cultura e da vida de cada ser humano.

Pesquisas de clima organizacional, de qualidade de vida dentro e fora do ambiente de trabalho, de administração participativa e da utilização de canais de comunicação internos (boletins, jornais, rádios e, mais recentemente, os correios eletrônicos), foram essenciais para a criação de espaços de discussão e avaliação da organização como um todo, para identificar os pontos de insatisfação dos trabalhadores, que, atualmente, conseguem ter um certo ‘poder’ de modificar políticas e programas de trabalho.

Segundo Sousa, “as relações de comunicação são relações de poder” (SOUSA, 2003:41) e, portanto, com mudanças trazidas não só pelos modelos administrativos, mas também pela globalização, a comunicação se mostra como instrumento indiscutível, mesmo que nem todos a dêem o seu devido valor.

“O sistema organizacional se viabiliza graças ao sistema de comunicação nele existente, que permitirá sua contínua realimentação e sua sobrevivência. Caso contrário, entrará num processo de entropia e morte. Daí a necessidade da comunicação para uma organização social” (KUNSCH, 2003: 69).

Nas organizações onde existe conhecimento da importância do uso correto e integrado dos recursos de comunicação, há pouca informação sobre o efeito positivo ou negativo gerado no relacionamento dos públicos, dos efeitos da influência de uns sobre os outros e de seus reflexos sobre a imagem corporativa.

Como observado por Jesús Martin- Barbero,

“Ao trabalhar no reconhecimento das demandas das maiorias, tanto quanto nos direitos das minorias, no valor da cultura erudita, como naquele das populares e também na cultura de massas, a nova tarefa do comunicador é menos a de manejador de técnicas e mais aquela de mediador que põe em comunicação as diversas sociedades que conformam cada país e nossos países entre si” (BARBERO,2003 : 70).

A comunicação e os comunicadores organizacionais têm que se posicionarem, da forma mais correta possível, e funcionar, como um dos instrumentos mais importantes de poder de inter-relacionamento da sociedade, para que a interpretação dos diferentes ‘mundos’ culturais que existem, sejam adequados da melhor forma possível.

“Cabe à comunicação, instrumento de aproximação do poder da organização e de sua base, também acompanhar a realidade cultural da empresa, a fim de mediar os processos internamente. A comunicação organizacional ou empresarial, assim, tem por fim ser o elemento de equilíbrio e transformação nos processos sociais internos das organizações” (FARIAS, 2003:7).

O que se faz necessário então é trabalhar a comunicação integralmente à cultura da empresa, sempre na tentativa de minimizar as ‘guerras’ de poder interno, para que a organização possa obter êxito em todos os campos que atua, assim como observa Freitas,

“deve-se entender a cultura organizacional primeiro como instrumento de poder; segundo como conjunto de representações cotidianas dentro da organização e que se expressam em termos de valores, normas, significados e interpretações, visando um sentido de direção e unidade (...). Através da cultura organizacional se define e transmite o que é importante, qual a maneira apropriada de pensar e agir em relação aos ambientes interno e externo, o que são condutas e comportamentos aceitáveis etc” (FREITAS, 2002: 97).

Mas o que pode ser observado dentro do segmento do skate, não só no Brasil, como também no exterior, é que as diferentes ferramentas disponíveis da comunicação podem acabar com a essência do esporte. O que muitos alegam é que o skate cresceu independentemente da grande mídia, dentro de um universo cultural único, que se for administrado por pessoas externas ao esporte, pode prejudicar sua imagem e, conseqüentemente levá-lo a mais uma crise.

Como observado por Lincoln Ueda, skatista profissional e um dos nomes mais conhecidos no mercado do skate tanto nacional como internacional, os veículos de comunicação não-segmentados e, principalmente, a televisão, cria na sociedade uma imagem deturpada do esporte.

“Como a influência desse veículo de comunicação cria na sociedade uma imagem e idéias muitas vezes erradas de uma atividade como a nossa, é muito comum que pessoas leigas, novos praticantes e simpatizantes ao assistirem os campeonatos transmitidos pela Globo e acharem que fulano ou cicrano, pelo fato de estar ali participando, estão ganhando a maior grana... As pessoas esquecem que para se ter tudo aquilo que deseja existe apenas uma solução: andar de skate simplesmente pelo prazer, o resto é uma conseqüência” (UEDA, 2005).

Mas qual seria a melhor forma de passar a mensagem que os praticantes gostariam? O skate e seus praticantes têm orgulho de manter as suas raízes e ligações com moda, música e conceito de vida, mas a forma como alguns empresários, praticantes e dirigentes vêem a imprensa pode ser usada também como uma ferramenta para atingir um fim, ou como forma de mostrar exatamente a mensagem ‘real’ do que é e do que representa o esporte.

Atualmente a comunicação não é usada para manipular e dominar as idéias e pessoas, pois ninguém mais vive dentro de um ‘casulo’ a ponto de não enxergar o que se passa no ambiente que o rodeia. Dessa forma, vale destacar a observação de Barbero,

“... comunicar foi e sempre continuará sendo algo muito mais difícil e amplo do que informar, pois torna possível, assim como a cultura, que homens reconheçam outros homens em um duplo sentido: reconheçam seu direito a viver e a pensar diferente, e reconheçam a si mesmos nessa diferença, ou seja, que estejam dispostos a lutar a todo o momento pela defesa dos direitos dos outros, já que nesses mesmos direitos estão contidos os próprios” (BARBERO, 2003: 70).

CONCLUSÃO

Como observa Kunsch (1997: 141) que em “todo sistema social global influencia, direta ou indiretamente, a vida das organizações provocando novas posturas e novas reações”, percebe-se que o mercado de skate mostra-se interessado pela utilização de ações de comunicação em busca do fortalecimento de setor, mas ao mesmo tempo, reticente quanto à aplicação correta e eficiente de certas ferramentas.

Mesmo tendo conhecimento de que a comunicação tem um papel importante no desenvolvimento do esporte e, conseqüentemente do setor, as instituições e organizações que vivem e resistem aos percalços do segmento em que atuam, deveriam usar as ações de comunicação para legitimar-se a ponto de garantir crédito suficiente junto a seus públicos de interesse.

No mercado de skate a mídia é apontada como uma das principais razões pelo seu crescimento, mas é percebida e utilizada, ainda hoje, de forma bastante alternativa, assim como a própria cultura do esporte.

O que pode parecer contraditório é que mesmo a imprensa mostrando-se fundamental para dar credibilidade ao esporte, pois é por meio dela que as informações, muitas vezes, são dissipadas na sociedade, os dirigentes e praticantes da modalidade ainda a vêem com certa desconfiança, acreditando que ela pode deturpar a sua própria essência.

A falta de profissionais qualificados que conduzam as ações de comunicação no mercado e a carência de informações concretas e embasadas em pesquisas exatas sobre a realidade do esporte e do segmento, faz com que os que vivenciam o dia-a-dia do segmento dêem importância somente ao estar presente na mídia.

A partir do momento em que as organizações e entidades do setor começarem a investir efetivamente para que o mercado de skate deixe de ser visto de forma amadora, todos os envolvidos no segmento se beneficiarão, pois terá como conseqüência uma forte credibilidade perante a opinião pública.

O que ainda é um desafio aos comunicadores é mostrar que estar simplesmente na mídia sem objetivos e estratégias definidas pode ser muito perigoso, pois a presença na imprensa requer uma relação sistemática, transparente e profissional e expor-se ao inesperado pode trazer conseqüências muito negativas.

“As organizações em geral, como fontes emissoras de informações para seus mais diversos públicos, não devem ter a ilusão de que todos os seus atos comunicativos causam os efeitos positivos desejados ou são automaticamente respondidos e aceitos da forma como foram intencionados. É preciso levar em conta os aspectos relacionais, os contextos, os condicionamentos internos e externos, bem como a complexidade que permeia todo o processo comunicativo” (KUNSCH, 2003: 72).

Nem mesmo com as mudanças trazidas não só pelos novos modelos administrativos, mas também pela globalização, a comunicação ainda tem papel secundário nesse universo esportivo e as ações comunicacionais são ainda impregnadas de valores tradicionais ou soluções paliativas que resultam, muitas vezes, na ineficácia das estratégias.

Conhecer a cultura e a organização para qual se trabalha nem sempre são suficientes. Além de avaliar as origens de cada segmento para que estratégias adequadas sejam traçadas em busca de resultados eficazes, dentro de um universo ilimitado de pensamentos e culturas, o que se mostra essencial, dentro do segmento do skate no Brasil, é convencer os envolvidos nesse setor da importância de investir constantemente em ações de comunicação integrada para o próprio benefício do esporte, do mercado e dos praticantes.

Mas nem sempre as organizações e as pessoas envolvidas estão abertas e preparadas para certas mudanças e são, principalmente, nesses momentos, que se faz necessário usar o bom senso, estudar bem cada situação e adotar condutas próprias a cada caso, pois acima de tudo,

“Tornar público, via imprensa, o trabalho da instituição, tem como finalidade uma prestação de contas à sociedade, para que ela possa avaliar o que está sendo feito e verificar se está de acordo com seus interesses e necessidades, tornando-se, assim, uma aliada da organização” (MONTEIRO, 2003:149).

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