Nas democracias europeias, existe um consenso político de que os Media devem incluir, na sua missão, o interesse público e a promoção da cidadania. No entanto, a tarefa de definir o que é o exactamente o interesse público é difícil e complexa. Com efeito, a actividade dos Media pode ser avaliada através de diferentes prismas, que correspondem a perspectivas e modelos de análise divergentes. Uma das grandes linhas de demarcação que se pode identificar é a que separa o modelo do mercado e o modelo da esfera pública, cujas características são apresentadas no Quadro IV.1.
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Quadro IV.1: Modelos de Análise do Sector dos Media
Mercado Esfera Pública Visão genérica dos
Media
Empresas privadas vendedoras de produtos.
Recursos públicos ao serviço do público.
Missão dos Media Gerar lucros para os proprietários e accionistas. Promover activamente a cidadania através da informação, educação e integração social. Visão sobre as audiências Consumidores. Cidadãos. O que é que os Media
incentivam as pessoas a fazer?
Entreter-se, visualizar anúncios e comprar produtos.
Aprender sobre o seu meio social e actuar como cidadãos activos.
Definições de interesse público
O que é popular. Conteúdos diversificados, inovadores e realistas (mesmo que não sejam populares). Importância da
diversidade e da inovação
A inovação pode ser vantajosa mas é uma ameaça à rentabilidade obtida em formatos
estandardizados.
A diversidade pode ser uma estratégia para explorar novos nichos de mercado.
A inovação é fundamental para promover a cidadania. A diversidade é um vector fundamental na missão dos Media de representar o leque de vozes e preferências do público.
Como é vista a regulamentação?
Essencialmente como
condicionadora dos processos dos mercados.
Ferramenta útil para proteger o interesse público.
A quem é que os Media devem prestar contas?
Aos proprietários/accionistas. Ao público e a representantes governamentais.
Medição do sucesso Vendas/Lucros. Satisfação do interesse público.
Fonte: adaptado de Croteau e Hoynes (2006: 39)
Para ultrapassar a complexidade do conceito do interesse público, os defensores do modelo do mercado (que predomina actualmente) desenvolveram um raciocínio simples: trata-se do conjunto de conteúdos pelos quais as pessoas se interessam. De acordo com esta perspectiva, os Media populares são, por definição, aqueles que melhor servem o interesse público. No entanto, ao associar o interesse
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público ao que é suficientemente popular (e rentável), o modelo de mercado acaba por colocar em segundo plano a dimensão cultural e política dos Media.
A linguagem do modelo do mercado, que enquadra grande parte do discurso sobre as Indústrias dos Media, é actualmente a mais credível (e mais utilizada) junto das empresas do sector. No entanto, quando cidadãos e analistas criticam o desempenho dos meios de comunicação social, as preocupações do modelo da esfera pública (excesso de homogeneização, fusão de informação com entretenimento, sensacionalismo, etc.) estão muitas vezes presentes, em maior ou menor grau.
Um dos vectores que marca claramente a diferença entre as duas abordagens é a forma como são vistas as audiências.
O modelo do mercado vê as audiências como um conjunto de consumidores de produtos e serviços (dos próprios Media mas também dos anunciantes). A diversidade de conteúdos, nesta perspectiva, acaba por ser essencialmente uma estratégia para captar novas audiências e novos segmentos de mercado.
No modelo da esfera pública, a audiência não é concebida como mercado, nem as pessoas vistas como consumidores. Pelo contrário, a audiência é entendida como um público que deve ser educado e informado (sem se esquecer a função de entretenimento) para poder desenvolver a sua capacidade de exercer direitos e deveres democráticos.
No modelo de mercado, as audiências são valorizadas pelo seu poder de compra, uma vez que o importante é garantir que o público consome os outputs dos Media (informação, entretenimento, cultura) e seja também potencial comprador dos produtos e serviços dos anunciantes. Nesta lógica, os estratos da população que não têm poder de compra significativo acabam por não ter grande interesse para as empresas. Mesmo nos Media que podem ser considerados “não-comerciais” e sem objectivos lucrativos, é muitas vezes difícil escapar a este tipo de abordagem do modelo do mercado. A forma como se discute actualmente o papel do serviço público (de televisão e rádio) é paradigmática desta tendência.
Nas duas últimas décadas, o papel tradicional dos Media na promoção do pluralismo e no encorajamento da cidadania tem sido colocado em causa pelos
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defensores do modelo do mercado. O seu estatuto de indústria orientada para o lucro acabou por ganhar uma relevância crescente, tanto na UE como em muitos outros Países. Como elemento mediador entre estas duas forças têm estado as instituições públicas, cuja regulamentação (ou ausência de) acabou por moldar o ambiente no qual os Media operam. E pode-se dizer que as políticas geradas na UE, principalmente as que foram aprovadas pela Comissão Europeia, acabaram, na prática, por privilegiar essencialmente o modelo do mercado.
Autores como Klimkiewicz (2009 e 2010) e Ward (2002 e 2006) e ainda os trabalhos do Conselho da Europa destacaram outro tipo de perspectivas analíticas sobre o papel dos Media. No Quadro IV.2 apresentam-se dois modelos de racionalidade. Um deles é centrado na capacidade competitiva (à escala global) dos Media; o outro é centrado na participação democrática dos meios de comunicação social.
De acordo com a abordagem da participação democrática (inclusiva), o papel essencial dos Media é contribuir para o bom funcionamento do sistema democrático. Os meios de comunicação não são vistos como funcionalmente diferenciados de outras esferas da vida social (política, cultura, sociedade civil) ou corpos sociais (grupos políticos, governo, grupos de interesses). Os Media, tais como as outras instituições centrais do espaço público, estão vocacionados para identificar e expor politicamente os problemas, e também para oferecer possíveis soluções.
Os Media são instrumentos de monitorização e de acompanhamento dos actores do sistema político. Assim, a abordagem da participação democrática/inclusiva defende que os meios de comunicação devem estar conectados a organizações políticas e sociais, nomeadamente partidos políticos, grupos de interesses, igrejas e organizações culturais.
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Quadro IV.2: Modelos de racionalidade para análise do pluralismo nos Media na UE
Competitividade (global) Participação democrática Media Autónomos: sistema
crescentemente diferenciado.
Inclusivos: parte do sistema de democracia deliberativa.
Contexto Externo: competição global, tensões de tipo cultural, convergência tecnológica.
Interno: espaço político e cívico europeu; cidadania europeia.
Principais comentadores Indústrias dos Media. Organizações não-
governamentais, sociedade civil, partidos políticos, instituições de
ensino/investigação, profissionais do jornalismo. Estrutura regulamentar Fragmentada:
“Diversidade cultural” – políticas para o audiovisual; “Pluralismo dos Media” – leis da concorrência e da
propriedade;
“Pluralismo interno” – políticas orientadas para o serviço público e subsídios.
Complexa.
Relevância do pluralismo “Valor acrescentado”. Objectivo essencial. Paradigma da política dos
Media
Redução das medidas específicas para os Media.
Redefinição do paradigma de serviço público, no quadro de um ambiente digital e de uma nova constelação política transnacional. Instituições Europeias de
referência
Comissão Europeia. Parlamento Europeu. Conselho da Europa.
Fonte: Adaptado de Klimkiewicz (2009: 67)
De acordo com esta perspectiva, o pluralismo nos Media é melhor estruturado e optimizado ao nível dos meios na sua globalidade, através da existência de um
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conjunto diversificado de operadores/organizações que reflectem os pontos de vista de diferentes grupos e representações culturais, enraizados em diferentes tradições da sociedade. Este tipo de sistema vai reflectir as grandes linhas divisórias da sociedade, ao nível político e cultural.
Por outro lado, a abordagem de competitividade global assume que os Media estão num processo de autonomização. Assim os meios de comunicação social estão funcionalmente diferenciados de outros sistemas existentes na sociedade e as suas relações institucionais com o governo, os grupos políticos e as organizações sociais e culturais estão bastante dispersas. A diferenciação não implica que os Media fiquem desconectados da esfera da política e doutros campos da vida social. As estruturas dos Media servem de suporte organizador para as relações entre diferentes agentes dos sistemas políticos e sociais.
A tendência para a diferenciação é principalmente determinada por factores económicos e financeiros (necessidade de gerar lucros e ter autonomia financeira). Os operadores autónomos tenderão a focalizar-se, de forma neutra, nas experiências e perspectivas do chamado “cidadão médio” ou “cidadão típico”. Esta é a estratégia que frequentemente leva à maximização das vendas e dos lucros.
Em termos de políticas dos Media, as propostas assentes na competitividade à escala global propõem uma desregulamentação, com redução substancial das medidas específicas para o sector. Pelo contrário, a perspectiva da participação democrática propõe (perante a complexidade dos sistemas actuais) uma redefinição das políticas para garantir a obtenção dos objectivos políticos e culturais dos Media.
A forma como se vê o pluralismo nos Media também é divergente. Na perspectiva da participação democrática, o pluralismo é um valor essencial e deve servir de referencial na actividade de qualquer meio de comunicação social. No entanto, de acordo com a abordagem da competitividade, o pluralismo não é considerado como um valor a ser gerado directamente pelas Indústrias dos Media, mas sim como um valor que pode ser acrescentado por outras instituições da sociedade.
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