quoi de plus idéal qu’un grand placard pour ranger toute une garde robe digne des plus belles collections de mode. Au fil des saisons, on pourrait librement ou- vrir une porte et y trouver un petit ensemble qui convient bien! En plus, les portes miroirs coulissantes toute hauteur sont parfaites pour se contempler longuement. «Là on se voit bien en tout cas!» une méridienne en toile blanche placée au centre de la pièce propose même un moment de détente au milieu de ce grand dressing de rêve. on trouve aussi de grandes armoires en bois laqué noir. «Ah c’est joli là, c’est le parquet comme j’aime bien», signale un client à sa femme, «oui j’aime bien aussi». Il faut l’avouer, le stratifié imitation bois rustique com- plète joliment l’ensemble de cette pièce. car pour un mode de vie «à la mode», il faut s’habiller «à la mode» et donc avoir un mobilier «à la mode»!
ECOLE
NATIONALE
SUPERIEURE
D'ARCHITECTURE
DE NANTES
DOCUMENT
SOUMIS
AU DROIT
D'AUTEUR
une interface d’échange commercial. Alors IKEA est unique, c’est certain, mais c’est un exemple qui va loin dans la définition de ce que
peut être un espace générique1, hôte de la consommation de masse
d’un idéal à l’échelle mondiale.
2- le catalogue: «bien plus qu’un catalogue!» la diffusion d’un manuel de «l’habiter»
Élément clé dans la stratégie marketing de l’enseigne, le catalogue IKEA est un véritable outil de communication et d’invitation à visiter les magasins. Le catalogue serait la version papier du magasin quand le magasin serait la version en trois dimensions du catalogue. Cette relation étroite entre les deux outils vise à mettre en place un sentiment de familiarité réciproque. Le catalogue est comme un «magasin à domicile», «bien plus qu’un catalogue»! Toutefois, et ça en est la prin- cipale utilité, le catalogue permet une diffusion à l’échelle mondiale des produits vendus par IKEA. Il est conçu, rédigé et mis en page en Suède.
Le premier catalogue a été publié en 1951 et a tout de suite été l’outil fondamental de communication et de marketing de l’enseigne. Au départ ce n’était qu’une simple brochure qui présentait sur un mode d’inventaire les produits vendus par correspondance. La brochure a traversé les périodes et les modes en s’épaississant d’année en année
pour devenir un véritable recueil de plus de 300 pages2. Aujourd’hui
le budget consacré à sa conception et à sa production représente 50% du budget marketing annuel de l’enseigne. «L’esprit IKEA» est clairement identifiable par une esthétique simple développée au tra- vers des pages du catalogue. Il est mis en avant tout au long de l’année pour présenter sous formes de mises en scène idéales les pratiques du quotidien. Plus qu’une brochure commerciale, il s’agit là d’un recueil d’idées et de modèles de vie utilisant des codes gra- phiques proches des magazines de décoration. Imprimé à plus de 198 millions d’exemplaire, (rien que pour le marché Français 17
millions d’exemplaires du catalogue 2013 ont été distribués3), on
en compte 3 éditions correspondant à 3 zones géographiques dis-
tinctes : l’Europe, l’Asie et l’Amérique du Nord4. Amérique du Sud et
Afrique étant les deux parties du globe qui n’ont pas connaissance
1. Marc Augé, «Non-lieux», Le Seuil, Paris 1992
2.3. sources www.ikea.com
4. Gérard Poitou-Weber, film «IKEA en kit», 2000
ECOLE
NATIONALE
SUPERIEURE
D'ARCHITECTURE
DE NANTES
DOCUMENT
SOUMIS
AU DROIT
D'AUTEUR
de IKEA. Diffusé dans 39 pays et traduit en 29 langue, le catalogue IKEA affiche des chiffres qui donnent le vertige. Ce qui en fait la publication gratuite la plus diffusée au monde. Le catalogue IKEA est, derrière la Bible et les romans «Harry Potter», le document imprimé le plus lu au monde. Seulement son contenu est le même dans toutes les éditions. Les mêmes produits sont présentés de la même façon et mis en scène dans les mêmes intérieurs avec les mêmes personnages jouant des scènes de vie quotidienne. Seuls changent la langue, les prix et les informations relatives aux magasins ainsi qu’aux garanties commerciales propres à chaque pays. Autre différence notable, la couverture, qui est déclinée en 2 versions selon les pays.
Diffusé de part le monde, le catalogue IKEA est le principal élément publicitaire de l’enseigne. Il est le vecteur attractif pour faire venir les clients dans les magasins. Il renseigne sur les produits de l’assortiment mais aussi donne les outils nécessaires au bon déroulement d’une visite dans un magasin. La distribution annuelle du catalogue se fait gratuitement dans les boîtes aux lettres des foyers situés dans un péri- mètre de 100 km autour d’un magasin IKEA. Cette distribution est orchestrée tel un véritable événement festif.
«Hier je suis allé à Ikea, j’ai pensé à toi et ils fêtaient le lancement du nouveau cata- logue! Il est carré c’est pas mal, c’est pareil chez vous? Enfin il y avait un podium à l’entrée du magasin avec un catalogue géant et tu pouvais poser devant et te faire prendre en photo! Wouhou! Trop la fête avec guirlandes et confettis!»
- un client de IKEA, Dublin1
Le catalogue est également distribué dans tous les magasins. Il y a des clients, qui plusieurs semaines avant la sortie de l’ouvrage, demandent à s’en faire mettre un exemplaire de côté, de peur de ne pas le recevoir dans leur boîte aux lettres. Le catalogue présente tout l’assortiment IKEA et aide les clients à préparer leur visite en magasin. Sa composition variée et rythmée présente des intérieurs reconstituant des pièces aménagées entièrement avec du mobilier IKEA. Accom- pagnées de slogans, de descriptions et de prix, on y trouve toutes les informations essentielles pour connaître l’assortiment proposé par l’enseigne. C’est un outil séduisant à dimension pédagogique autant que ludique. Ce bel objet - beau livre - se doit d’être clair, informatif et agréable à consulter. Son but est surtout de faire connaître les pro- duits et les valeurs IKEA. Sa diffusion est pensée pour donner envie
à ses lecteurs de devenir visiteurs et par la suite logique des choses, 1. tembre 2012extrait d’une conversation Skype, sep-
ECOLE
NATIONALE
SUPERIEURE
D'ARCHITECTURE
DE NANTES
DOCUMENT
SOUMIS
AU DROIT
D'AUTEUR
de se transformer en acheteurs. Le support papier glacé, consultable chez soi, permet avant tout à ses lecteur de se projeter dans un habi- tat idéalisé.
arrêt sur image, la fabrication des modèles
C’est à Almhult en Suède que sont réalisées les photographies servant à illustrer le catalogue. Une équipe pluridisciplinaire de 285 desi- gners, graphistes, architectes d’intérieur et photographes travaillent
à temps plein pendant 10 mois à l’élaboration du catalogue IKEA1.
Sur place, dans un entrepôt de près de 94000 mètres carrés, appelé «le showroom», chaque scène est assemblée et décorée avant la prise d’image. De la même façon que pour les espaces d’exposition des magasins, ces reconstitutions d’espaces du quotidien présentent un décor multifonctionnel pour une vie idéale. Seulement là, aucun visiteur n’y accède si ce n’est les quelques acteurs figurant dans ces mises en scène. Ces espaces là ne sont que des décors éphémères pour illustrer le catalogue.
Cependant, au sein de cette mécanique rodée produisant l’objet catalogue, ce «manuel des modes de vie à la IKEA» , interviennent des événements démontrant les risques d’une stratégie de diffusion qui s’adapte à tout prix aux populations ciblées. Pour faire écho aux modes de fabrication du catalogue, il paraît pertinent de citer des faits récents concernant la dernière édition du catalogue. Pour la première fois dans l’histoire d’IKEA, 12% des visualisations figurants
dans le catalogue sont entièrement générées par ordinateur2. Ces
espaces sont modélisés par des infographistes et un moteur de rendu permet de donner ce «supplément de réalité», l’illusion du réel. Il est alors difficile de faire la différence entre les véritables photographies d’espaces construits et les images virtuelles d’espaces modélisés. Tou- tefois aucun personnages n’apparaît sur les pages concernées. à terme, les équipes en charge de la réalisation du catalogue prévoient que 25% des pages du catalogue IKEA soient produites de la sorte. L’argument mis en avant pour défendre ce changement est écono- mique. Certes le gain de temps et l’économie financière se justifient par le fait qu’il n’y ait plus besoin de monter des meubles destinés uniquement à être photographiés puis démontés, mais l’avantage mis en avant par les équipe de conception est la souplesse de variation que permet l’outil 3D :
1.2. Jens Hansegard, «Less pine, more pixels...» article du 23 août 2012 publié sur The Wall Street Journal, online.wsj.com
ECOLE
NATIONALE
SUPERIEURE
D'ARCHITECTURE
DE NANTES
DOCUMENT
SOUMIS
AU DROIT
D'AUTEUR
catalogue 2011 / couverture