Diferencia entre identidad organizacional e identidad corporativa corporativa

El entorno empresarial cambia con rapidez, por lo que el contexto económico, político y de mercado ha llevado a las empresas a prestar mayor atención a su identidad y a la forma en que la comunican a sus empleados, accionistas, y al público en general. Es por ello que se ha acentuado el fortalecimiento de su identidad corporativa como elemento estratégico en las organizaciones empresariales.

Al igual que las personas y las culturas, las empresas requieren conformar su identidad para autodefinirse al establecer sus similitudes y diferencias sobre las que buscan conformar su personalidad, de manera que permita identificarles y diferenciarles del resto.

Dicha personalidad conforma su identidad específica, o bien, su propio ser en el mercado.

Sergio Boisner (2006), Kristjanpoller y Contreras (2017) se refieren a la necesidad de fortalecer la identidad, diferenciarse del resto en un entorno global y, de esta manera, ser atractivos; dado que todas las empresas buscan atraer capital y colocar sus productos en mercados internacionales: “atraer y vender, ¿cómo sobresalir en la multitud?” (Boisner, 2006, p. 75). Esto cobra sentido en la Universidad, donde con su homologación en enfoques de calidad y la tendencia a formar parte del selecto grupo de universidades globales,

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predomina la lucha por ser atractiva a los stakeholders, distinguirse de las demás y sobresalir en competitividad.

En el marco de la identidad empresarial, se ha escrito sobre la identidad corporativa que mantiene elementos complementarios a la identidad organizacional. No cabe duda de que suelen ser conceptos complejos, ambiguos y difusos que se nombran por costumbre como sinónimos. Sin embargo, vale subrayar la diferencia entre una y otra debido a que el complejo mundo de la Universidad y su gran trascendencia social no puede limitarse al mundo empresarial, ya que, de hacerlo, se cae en el riesgo de truncar su esencia, y por ende, modificar su sentido en la sociedad.

A partir de diversas revisiones de autores como Albert y Adams (2002), Whetten y Mackey (2002), Weerts (2014), Dowling, Otubanjo (2011) y Bloch (2014), se puede constatar la complejidad y ambigüedad del término, así como la confusión existente al respecto.

Es común encontrar estudios de identidad corporativa desde diversas disciplinas como estudios de organización, marketing y diseño visual. De hecho, algunos autores centran el estudio de la gestión de la identidad corporativa en la difusión de la misión y de valores corporativos, en la identidad visual y en el desarrollo de una imagen consistente (Arendt y Brettel, 2010; Simões, Dibb y Fisk, 2005) a través de elementos propios de la identidad visual, el diseño gráfico, las comunicaciones y publicidad, así como la cultura corporativa.

Para Sanz de la Tejada (1994), la identidad de cualquier empresa se plasma en un proyecto organizativo empresarial que ha de fundamentarse en su propia filosofía con varios ejes de análisis; dos representativos para efectos de la presente investigación son el plano ético y el plano cultural.

En el plano ético se integran los valores propios de la organización y la concepción de su responsabilidad social con el entorno humano al que afecta su actividad. Sanz de la Tejada (1994) identifica al plano ético como parte del plano cultural, pero con particularidades muy profundas, relacionadas con la calidad ética de la empresa que dependerá, a su vez, de su actitud de facilitar o dificultar el desarrollo de las virtudes morales de los miembros de la organización. La responsabilidad social de la empresa implica

“llevar a cabo los deberes profundos (…) en relación con los diferentes entornos formados por colectivos de individuos con los que se relaciona” (p. 42), conocidos como stakeholders:

propietarios, empleados, proveedores, clientes directos, compradores, consumidores finales de sus productos.

En el plano cultural, que forma parte del mismo plano ético, se hace referencia al conjunto de creencias y valores que rigen la conducta de la empresa. Este plano está más alineado con la cultura organizacional ―las normas de comportamiento de la empresa―

que, en cierto sentido, viene condicionada por los valores dominantes de la empresa desde

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su concepción filosófica, y que permiten generar modos de actuar y un ambiente en el entorno institucional; de manera que la identidad de la empresa tiene que ver con lo que la empresa es, lo que ella dice de sí misma que es y lo que los públicos que se relacionan con ella creen que es. Nota: Adaptación de Sanz de la Tejada (1994)

Por su parte, el término identidad corporativa ha sido desarrollado desde un enfoque parcial de la propia identidad de la empresa. Para Lance Leuthesser y Chiranjeev Kohli (2015), quienes analizan la forma en que permea la misión corporativa en sus clientes, accionistas, proveedores y empleados, la identidad corporativa es el camino por el que la organización revela su filosofía y estrategia corporativa hacia el público interno y externo mediante la comunicación corporativa, su comportamiento y el simbolismo.

Para Nicholas (1992), la identidad corporativa es el término más empleado para definir el programa de comunicaciones y cambios que emprende una empresa en colaboración con consultores externos. Las ideas de sus personas, así como las transmitidas a su público interno y externo, reflejan el principal valor agregado en torno a la identidad.

No cabe duda de que las empresas exitosas mantienen sus identidades bien delimitadas, de manera que permiten permearlas como resultado de ideas y valores que han mantenido por décadas a través de su personal.

Se puede decir que la identidad corporativa es el medio por el que las empresas y sus corporativos permean su misión y filosofía institucional a diversas entidades, tanto internas como externas, a través de varios elementos como su comunicación visual, su comportamiento y símbolos en los que resulta relevante su memoria histórica, la conformación de su estructura organizativa, sus reglas ―escritas y no escritas― y sus tradiciones, valores y creencias.

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Un aspecto que es de gran utilidad para determinar la identidad corporativa son los rasgos físicos y culturales específicos de la identidad de la empresa, que en su conjunto establecen su personalidad empresarial (Sanz de la Tejada, 1994).

Los rasgos físicos incluyen elementos icónico-visuales como signo de identidad para la identificación de la empresa desde su entorno. Desde esta perspectiva, los elementos básicos de la identidad física de la empresa incluyen una forma simbólica, como la marca y el logotipo. Este rasgo es mayormente encontrado en los estudios de identidad corporativa que da fuerte impulso a la comunicación visual, a diferencia de los estudios de identidad organizacional.

El aspecto más relacionado con el presente objeto de estudio son los rasgos culturales, que incorporan los elementos profundos de la propia esencia de creencias y valores de la empresa, como son los rasgos de tipo conceptual y comportamental de la organización. Así, la personalidad y la identidad cultural empresarial son concebidas como la manifestación de la cultura de la organización codificada a través de atributos propios (Dowling y Otubanjo, 2011; Tejada, Sanz de la Tejada y Echeverría, 1991). Sus atributos giran en torno a la articulación de conductas, ideas, sistemas normativos y filosofías de referencia, desde las cuales la empresa elabora, piensa, siente y actúa.

Figura 20

Relación entre el modelo de identidad organizacional e identidad corporativa.

Traducción de Dowling y Otubanjo (2011, p. 177)

Takaki, Bravo y Martínez (2015) proponen un modelo donde las cuatro dimensiones:

visual, comunicación, comportamiento y cultura; determinan qué tan atractiva es la identidad de la Universidad a los ojos de los profesores; y este atractivo, a su vez, explica el grado de identificación entre el profesor y la Universidad donde colabora, así como sus

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actitudes hacia el trabajo. Este grado de identificación y sus actitudes son los que definen que el profesor decida ir más allá de sus obligaciones laborales; aunque también este atractivo de identidad influye en todos los grupos vinculados con la Universidad:

estudiantes, profesores y sociedad en general.

Figura 21

Modelo propuesto por Takaki, Bravo y Martínez

Tomada de Takaki, Bravo y Martínez (2015, p. 27)

Para finalizar este apartado, resulta de interés establecer la diferencia entre identidad corporativa e identidad organizacional, de manera que se justifique el objeto de investigación hacia el aspecto organizacional y no hacia el corporativo.

Como se muestra en la tabla 9, los aspectos que abarca la identidad organizacional se perfilan al ámbito interno, como son las creencias, los valores y la identificación de sus miembros. La identidad corporativa se perfila más al aspecto externo propio de la comunicación visual, diseño gráfico y la publicidad, aunque también abarca percepciones y creencias muy relacionadas con la visión corporativa y la estrategia, elementos que están inmersos dentro de un contexto cultural.

Tesis doctoral de Elizabeth Martínez Orozco 103 Figura 22

Niveles de identidad

Traducción de Whetten y Godfrey (1998, p. 48)

El sentido de la Universidad no puede limitarse, por supuesto, al campo de las organizaciones empresariales como tales. Ya que en la Universidad se trabaja con y para las personas, es importante comprender el enfoque de identidad cultural como una manera de presentar pautas que dan sentido a la identidad organizacional.