A Revolução Industrial é um marco de mudanças na história mundial, não só seus impactos na dinâmica produtiva e mercadológica das organizações e da sociedade como um todo, mas também nas novas configurações para área da comunicação, especialmente para a comunicação organizacional. Bueno (2009) mostra que a Comunicação Organizacional é um conjunto integrado de ações, estratégias, planos, políticas e produtos elaborados por uma organização para estabelecer relação com todos os seus públicos de interesse. Kunsch (1997a) aponta vários aspectos que alteraram a comunicação nas organizações. Dentre eles, estão as facilidades inerentes ao regime de produção em massa, que passaram a exigir das organizações, em um mercado competitivo, maiores esforços para torná-las conhecidas e promover seus produtos e serviços, iniciando todo um trabalho de comunicação mercadológica; e os processos de editoração e impressão que, à medida que se dava o crescimento tecnológico, foram tendo seus custos reduzidos, possibilitando um avanço gradual na produção de publicações. Hoje em dia, novas tecnologias e as redes sociais já mudaram esse cenário, abrindo espaço para ações que não passam por produtos físicos, permitindo o desenvolvimento da comunicação em ambientes virtuais para públicos cada vez mais diversos, exigentes e interativos.
Para Baccega et al. (2002), tanto a imprensa escrita como qualquer outro produto veiculado pelas grandes mídias (e, também, pelas redes sociais) jamais terão um público homogêneo do ponto de vista socioeconômico, cultural e ideológico, mesmo que existam predominâncias. Essa diversidade do público gera, portanto, uma ampla variedade na recepção das informações, exigindo dos profissionais da comunicação conhecimento sobre diferentes tendências, preferências, linguagens, plataformas de divulgação e conteúdo de interesse dos públicos.
No Brasil, a comunicação organizacional passou por várias eras, como apresenta Kunsch (1997a): do produto (1950), da imagem (1960), da estratégia (1970 e 1980) e da globalização (1990). Na era atual, a comunicação vem tentando ser integrada e realmente
estratégica nos diferentes tipos de organizações. De acordo com Kunsch (2016), essa visão integrada é fundamental atualmente, visto que ações isoladas de comunicação, marketing e relações públicas são insuficientes frente aos novos mercados competitivos e para os relacionamentos com os públicos e interlocutores dos mais diversos segmentos. Para a autora, “a comunicação passa a ser estratégica e sua gestão tem de ser vista sob uma nova visão de mundo e numa perspectiva interdisciplinar” (KUNSCH, 2016, p.38). Para ela, é importante
situar as organizações no contexto mais amplo da sociedade, chamando atenção à sua importância como integrantes do sistema global e de microssociedades que exercem grande influência no desenvolvimento econômico e social e nas transformações pelas quais passa o mundo contemporâneo[...] necessidade de pensar a comunicação nas organizações em um contexto socioeconômico mais amplo, para chegarmos a uma reflexão mais profunda, mais abrangente do que aquela visão de globalização meramente econômica. (KUNSCH, 2016, p. 38-39)
Nesse âmbito corporativo, Bueno (2009) defende que a comunicação não deve ser pensada para as organizações apenas como management, e incorpora também o relacionamento com a comunidade, a contribuição para a qualidade de vida no trabalho, a realização pessoal e profissional. Bueno (2009) também aponta que a comunicação está ligada intrinsicamente ao processo de gestão das organizações e, portanto, à cultural organizacional, vínculos esses que se não existirem não propiciam uma comunicação efetivamente estratégica e integrada. No que se refere à relação entre comunicação e cultura organizacional, Kunsch (1997b) considera também que o conhecimento da organização se dá via comunicação. “O fato é que o papel da comunicação e a obtenção de resultados eficazes perante a organização que investe crescerá mormente no que tange à qualidade do serviço prestado” (KUNSCH, 1997b, p. 43).
Para Bueno (2003), a comunicação integrada nas organizações precisa ser definida a partir de uma política comum, com valores, princípios e diretrizes que permaneçam íntegros e consensuais nas diversas formas de relacionamento com seus públicos de interesse. A partir de um planejamento centralizado, Bueno (2009) defende que a comunicação organizacional é capaz de aumentar a vantagem competitiva da empresa ou entidade frente a seus concorrentes e consolidar sua imagem diante da opinião pública, independentemente de sua área de atuação. Kunsch (1997b) também aponta que a amplitude e a abrangência da comunicação permitem que ela estabeleça o diálogo entre a organização em seu âmbito interno e externo.
No que se refere à comunicação integrada, Neves (2000) explora a sua importância e destaca várias áreas de uma organização que devem ser consideradas dentro dessa lógica, por desenvolverem funções de relacionamento com o público e executarem algum processo de comunicação. O autor enumera áreas como as de marketing, vendas, gestão de pessoas, relações públicas, advogados, ombudsman, serviços de atendimento ao cliente, telemarketing,
publicidade, assessoria de imprensa e os setores que estabelecem relações com a comunidade alvo da organização. Para o autor, a comunicação integrada é um conceito moderno de administração da imagem empresarial. “Todas as grandes organizações passaram por crises e sobreviveram. [...] E o que as manteve vivas não foi apenas o trabalho dos advogados nos tribunais. Foi precisamente a força de sua imagem e o trabalho consistente feito junto a inúmeros públicos” (NEVES, 2000, p. 37).
De acordo com Barroso (2013), a comunicação com o público externo é a parte mais visível da comunicação organizacional e, consequentemente, recebe maior atenção dos dirigentes. Ela expressa a relação da instituição com o seu entorno e tem por objetivo inicial emitir as mensagens para diferentes públicos externos, na tentativa de manter ou melhorar a imagem favorável ou promover seus serviços e produtos. No que se refere, especificamente, a organizações públicas, Costa (2015) acredita também que, além de atender a demanda do público por informação, o trabalho da comunicação integrada nesse tipo de instituição também influencia a relação com a comunidade, uma vez que o público tem se tornado cada vez mais exigente, envolvido, reivindicando mais respostas aos seus questionamentos. Diante disso, o autor aponta que a comunicação do governo deve estar no início do debate sobre as suas ações. “A comunicação não pode estar na porta de saída da instituição” (COSTA, 2015, p. 49).
Um dos processos que se perfazem dentro da comunicação é a elaboração do plano de comunicação, que será apresentado na subseção seguinte.