3.1 Mercado editorial de livros produzidos por IES
O mercado editorial de livros acadêmicos editados por Instituições de Ensino Superior - IES, possui peculiaridades conceituais e gerenciais que transitam entre os contextos10
Por contexto, entendemos o alinhamento institucional, a legislação, as rotinas contábeis et
do serviço público e da iniciativa privada. Para uma melhor compreensão do argumento, é importante buscar o que a legislação define sobre o mercado editorial.
Segundo a Lei Federal nº 10.753, de 30 de outubro de 200311, temos os
seguintes agentes que compõe este mercado:
I - autor: a pessoa física criadora de livros;
II - editor: a pessoa física ou jurídica que adquire o direito de reprodução de livros, dando a eles tratamento adequado à leitura;
III - distribuidor: a pessoa jurídica que opera no ramo de compra e venda de livros por atacado;
IV - livreiro: a pessoa jurídica ou representante comercial autônomo que se dedica à venda de livros (BRASIL, 2003).
Apesar de não estar presente na redação da lei, o leitor deve ser considerado no processo, pois, conceitualmente, o objetivo de um livro é ser um conteúdo que está disponível para ser lido. Cada agente, faz parte do que vamos denominar como cadeia de consumo do livro. Tal cadeia foi concebida a partir da interpretação da Lei do livro e da experiência do autor com o processo de produção editorial de livros acadêmicos. A cadeia se inicia com a escrita do original pelo autor e termina com a leitura do livro pelo leitor. Cada etapa da cadeia envolve a participação de dois atores, como ilustramos no esquema a seguir:
10 Por contexto, entendemos o alinhamento institucional, a legislação, as rotinas contábeis etc. 11 Conhecida como Lei do Livro, que define os papéis e os atores envolvidos no mercado editorial.
Figura 05 - Ciclo de consumo do livro.
Fonte: Dados da pesquisa, 2019.
A partir desse esquema, seguem considerações sobre as etapas que compõem esse ciclo de consumo do livro:
Etapa 01 - Corresponde ao tratamento que uma editora desenvolve para o
original, escrito pelo autor. No contexto privado, em um primeiro cenário, a editora faz uma pesquisa de mercado para identificar oportunidades de negócios e encomenda o conteúdo para um autor. Em outro cenário, o autor leva seu conteúdo já escrito e contrata os serviços de uma editora para produzir o livro. Neste caso, o próprio autor se responsabiliza pela distribuição e/ou venda do livro.
No contexto público, temos alguns cenários possíveis para essa etapa. O cenário mais comum corresponde aos editais, que iniciam processos públicos eliminatórios e/ou classificatórios. As opções do contexto privado também podem ser viáveis no cenário público, embora as editoras que lidam com essa situação normalmente são fundações ou possuem algum tipo de instrumento que permita a captação de recursos.
Etapa 02 - A editora contrata o serviço de uma distribuidora, que se encarrega
da logística de levar os produtos editoriais de um local até outro, em geral, da editora para o livreiro. A prática comum é o distribuidor pagar apenas pelos livros que foram vendidos, o que faz com que periodicamente uma prestação de contas ocorra entre os agentes.
Etapa 03 - O distribuidor possui um mapa de pontos de venda de livros e
periodicamente comparece a esses locais para deixar livros que serão vendidos ao leitor. Em alguns casos, o livreiro faz pedidos de títulos ao distribuidor, que solicita às editoras.
Etapa 04 - É quando ocorrer a venda direta ao leitor, que vai até uma livraria e
escolhe um ou mais títulos.
Etapa 05 - Com o auxílio das tecnologias de informação e comunicação, o autor
e o editor conseguem realizar a venda diretamente para o leitor, que recebe seu livro pelos Correios ou por transportadora.
No Brasil, podemos entender as editoras como os locais onde um produto é concebido a partir de interesses (comerciais ou acadêmicos) para ser acessado (gratuitamente ou por meio de compra) por um público em um local físico e/ou virtual. Ela existe em função da venda, caso dependa da receita gerada para financiar suas operações, ou dos interesses de quem a financia. Esta realidade define suas ações e a qualidade de seus produtos.
Tal entendimento pressupõe que as editoras que necessitam do aporte financeiro da comercialização de seus produtos devem valorizar o lucro, pois a capitalização de sua propriedade permitirá o investimento na ampliação de sua produção e operação. As que são financiadas, como exemplo, pelos fundos editoriais, projetos ou lei de incentivo à cultura, irão valorizar os critérios determinados pelas unidades, organizações e/ou entidades que destinam o recurso.
O objeto de análise desse estudo está inserido no contexto das editoras universitárias que não dependem da venda de livros para manter sua operação, o que apresenta como vantagem a não dependência do mercado para orientar suas ações e como desvantagem, a necessidade de manter uma articulação política com outras unidades para garantir recursos de produção.
3.2 A Editora da UFRN - EDUFRN
A Editora da UFRN é uma unidade suplementar da UFRN, criada em 06 de fevereiro de 1962 (CALADO, 2011, p. 52) é uma unidade suplementar da UFRN fundada em 1962 e exerce os papéis de editor, distribuidor e livreiro. No início, era denominada Imprensa Universitária e atuava como um parque gráfico, deixando a
concepção e gerenciamento editorial para os proponentes das publicações. Com o passar das décadas, suas atividades são direcionadas para o campo editorial, que se reflete na análise de conteúdos e tratamento técnico para a produção de livros. Atualmente, a Unidade é conhecida como Editora da UFRN – EDUFRN.
As editoras de IES, que possuem características organizacionais semelhantes a EDUFRN, devem realizar o processo de seleção de títulos baseado na transparência e impessoalidade por meio de decisões colegiadas e mérito acadêmico. Uma vez selecionado o título, ele é produzido, distribuído e disponibilizado em uma livraria universitária.
Pelo caráter público, os editais são considerados o instrumento adequado à transparência, impessoalidade e legalidade, que o processo de concorrência pública exige. Todavia, tal contexto não garante que os títulos selecionados irão ter apelo de venda, pois um estudo de mercado sempre antecede a linha de produção que irá compor o catálogo de uma editora comercial. Pelo edital público, não é a editora que escolhe o produto ideal para ser produzido a um público, o livro é quem escolhe a editora e isso não garante que ele terá um público considerável para manter a cadeia de produção.
O mercado opera na lógica da oferta e da procura. Nas IES, os títulos surgem de sua produção acadêmica e não do interesse do mercado. Sendo assim, nem todos os títulos possuem o mesmo “poder de venda”. Isso leva a um crescimento dos estoques e o investimento realizado fica estagnado e “envelhecendo” em estantes.
Em geral, a gestão das unidades suplementares de uma IES é realizada por professores que apresentam uma tendência a manter a lógica de mérito acadêmico na seleção dos livros, mas conservando o modelo de produção, distribuição e venda de acordo com o paradigma comercial. Isso é um problema a ser considerado, cuja consequência é o acúmulo de exemplares nos estoques da editora, que congelam o investimento público e envelhecem o conhecimento, que vai sendo superado pelo devir da ciência e gerando o desinteresse de um possível público.
3.3 A Livraria da UFRN
A Livraria da UFRN é um local destinado a ser um ponto de venda das publicações editadas pela UFRN e demais editoras universitárias integrantes do
Programa Interuniversitário de Distribuição de Livro - PIDL. Ela está localizada na loja de número 2 do Centro de Convivência Djalma Marinho e conta com um espaço de aproximadamente 70m2, divididos em um salão de atendimento de 50m2, um escritório
de 10m2, uma copa e um banheiro.
Sua história tem início com a construção do Centro de Convivência Djalma Marinho (inaugurado em 02 de junho de 1982), e pode ser organizacionalmente dividida em três contextos históricos e operacionais, o primeiro, que para fins de referência neste trabalho, denominaremos de “contexto inicial”, que compreendeu o período de tempo entre os anos de 1983 a 1998 (15 anos), o contexto da parceria com a Cooperativa Cultural, que compreende os anos de 1999 a 2017 (18 anos) e o “contexto atual”, que se iniciou no ano de 2018, com a intervenção gerencial realizada pela gestão da Editora. Na Livraria, os serviços disponíveis são os que promovem o acesso ao livro impresso produzido por editoras universitárias. São eles: 1) Distribuição de Livros, 2) Venda de livros e 3) Cessão de livros.