Craintes et paiements en ligne

Dans un effort continu, les vendeurs en ligne tentent de minimiser les risques liés aux transactions de paiement électronique, de gagner la confiance des clients et d’entretenir des

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relations à long terme avec eux (N. Xu, et al., 2017). Ceci se déroule en maintenant l’équilibre entre l’adoption de la technologie appropriée et la prévention des menaces contre la sécurité en ligne. De même, la satisfaction du client est un objectif essentiel pour les vendeurs en ligne afin d’augmenter les intentions d’acheter de nouveau (T.-H. Liao, 2017).

Cependant, les vendeurs en ligne ne peuvent garantir la satisfaction du client après chaque achat. Ce qui explique la croissance des valeurs des retours des marchandises annuelles de 75.2% de plus par rapport aux quatre dernières années. Selon Statista, la valeur des retours est estimée aux États-Unis à 550 milliards en 20206_{. À signaler aussi}

que 93% des clients vérifient la politique des retours avant de faire un achat en ligne7_.

Par ailleurs, les fournisseurs cherchent à implémenter des environnements sécurisés afin d’exploiter leurs services de paiement. Toutefois, ceci ne garantit pas la protection de la vie privée et ne minimise pas les fraudes. Selon le rapport de « Federal Trade Commission », trois millions de plaintes concernant les fraudes et les vols d’identités ont été reçues durant l’année 2018 (Commission, 2018). En parallèle, les vendeurs exploitent des efforts pour une collecte de données plus obscure au lieu de privilégier la vie privée des utilisateurs. En conséquence, les vendeurs peuvent utiliser les données des consommateurs sans leur consentement et même sans notification pour des buts commerciaux. Prenons l’exemple d’un des plus grands piratages de l’histoire, celui d’eBay où un pirate a réussi à se procurer des codes d'accès et à voler des données personnelles de 145 millions de victimes potentielles8_.

Dans ce contexte, les craintes du client en ligne (représenté en anglais par Online

Customer Fears (OCF)) constituent notre principale préoccupation.

Pour ce faire, nous étudions principalement les relations spécifiques à la décision du client de payer en ligne avec l’intégration de trois déterminants : la protection de vie privée, la sécurité et la crainte d’une perte financière ou d’une fraude et la confiance. Dans ce

6_{https://www.shopify.com/enterprise/ecommerce-returns consulté le 25/Sep/2019}

7_{https://dotcomdist.com/2019-dotcom-distribution-ecommerce-study/ consulté le 25/Sep/2019} 8_{https://www.cnbc.com/2014/05/22/hackers-raid-ebay-in-historic-breach-access-145-mln-records.html}

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contexte, notre objectif principal consiste à fournir une meilleure compréhension des OCF et à obtenir un aperçu de leurs influences potentielles sur les usagers dans un environnement en ligne (El Haddad, Aïmeur, et al., 2018).

4.2.1 Objectifs de recherche

Après avoir lancé une enquête en ligne, nous avons recueilli des données à partir des réponses de 392 participants. Les questions portaient sur le magasinage en ligne et la prise de décision de payer en ligne. Suite à ça, nous avons défini les facteurs essentiels qui affectent les craintes en ligne. Comme point de départ, nous avons extrait les influences de la conception des sites d’achats sur la prise de décision de paiement en ligne incitée par trois facteurs : la facilité d’utilisation, les signes de sécurité et la qualité de l’information. Par la suite, nous avons défini un modèle de recherche qui examine les effets et l’influence de ces composants mentionnés sur les quatre déterminants : la confiance, la perception de la sécurité du paiement, la préservation de vie privée contre la violation et la perception de crainte de perte financière. La présente étude a visé principalement à répondre aux questions de recherche suivantes : (1) quels sont les facteurs qui influencent la décision du client pour payer en ligne ? (2) est-ce que la confiance du client surmonte ses craintes en ligne ? (3) est-ce que la perception de crainte de perte financière a un impact sur la protection de sa vie privée ?

Pour atteindre nos objectifs, nous fournissons dans la section suivante notre modèle de recherche empirique et citons les hypothèses développées pour élaborer les questions précitées.

4.2.2 Hypothèses et modèle de recherche

Nous avons intégré dans notre recherche les préoccupations du client en matière de confidentialité et défini la relation avec la décision de payer en ligne. Nous avons obtenu un modèle de recherche conceptuel (illustré à la Figure 14) indiquant les hypothèses à développer et à valider. La méthode des équations structurelles a été retenue pour tester notre modèle conceptuel. Vu que la méthode des équations structurelles est une approche méthodologique et empirique, elle a également été considérée comme une extension de la

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régression, car elle offre la possibilité de traitement des relations linéaires simultanées entre les variables explicatives et les variables à expliquer d’un modèle prédéfini (Byrne, 2013). En nous basant sur le modèle conçu, nous avons extrait onze hypothèses définies comme suit :

H1. L’apparence des signes de sécurité sur le site a un effet positif sur la perception de la sécurité des paiements du client.

H2. La facilité d’utilisation du site a un effet positif sur la perception de la sécurité des paiements du client.

H3. La qualité de l’information du site a un effet positif sur la perception de la sécurité des paiements du client.

H4. L’apparence des signes de sécurité sur le site a un effet positif sur la confiance du client.

H5. La facilité d’utilisation du site a un effet positif sur la confiance envers un vendeur en ligne.

H6. La qualité de l’information du site a un effet positif sur la confiance du client. H7. La perception de la sécurité des paiements a un effet positif sur la perception de la crainte de perte financière.

H8. La confiance du client a un effet positif sur la perception de la crainte de perte financière.

H9. La perception de la crainte de perte financière a un effet positif sur les préoccupations relatives à la vie privée.

H10. La perception de la crainte de perte financière a un effet positif sur la décision de paiement en ligne.

H11. Les préoccupations relatives à la protection de la vie privée ont un effet positif sur la décision de paiement en ligne.

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Figure 14 - Modèle de recherche en commerce électronique

La vérification du modèle conceptuel présenté précédemment suppose le choix d’une méthodologie de recherche convenable à la problématique. Pour atteindre les objectifs de l’étude, nous décrivons dans la prochaine section plus en détail la méthodologie appliquée et discutons les limitations de notre recherche.