Depuis le début de 2016, la marque H&M a laissé transparaître dans ses discours et ses campagnes publicitaires une volonté de se responsabiliser et de proposer des produits plus éthiques. En effet, la marque a lancé en début d’année une collection de vêtements intitulée Conscious, dont les produits sont fabriqués à partir de matériaux recyclés. De plus, en avril, H&M a entrepris la campagne World Recycle Week. A cette occasion, la marque a collaboré avec la chanteuse M.I.A pour produire la musique et le clip vidéo Rewear it, chanson thème de cette campagne. L’enjeu était de promouvoir la mode recyclée et de récolter 1000 tonnes de vêtements usagés. Cependant, et c’est ce qui a crée des controverses sur les réseaux sociaux, la marque a lancé cette campagne au même moment que la Fashion Revolution Week, à savoir du 18 au 24 avril 2016.
Cette initiative a effectivement été très critiquée de la part d’autres acteurs, dénonçant notamment le fait qu’H&M profite de cette semaine organisée par le collectif Fashion Revolution pour communiquer sur son image de marque et sur ses produits. Aussi, certains acteurs partageaient leur sceptisme quant à la véracité et à l’honnêteté de la démarche entreprise par H&M. Les pratiques de production de la marque se rattachent effectivement plus au modèle Fast Fashion. Cette initiative a aussi été remise en question par le collectif Fashion Revolution qui s’est exprimé dans un communiqué sur son site intitulé « Let’s celebrate the real heroes ». Bien que le collectif salue et reconnaisse les efforts déployés par la marque notamment pour offrir plus de transparence quant aux conditions de fabrication des vêtements, il n’en demeure pas moins sceptique quant aux intentions de la marque.
H&M is part of a new breed of high street and high-end brands who, after years of being socially and environmentally irresponsible, are turning over a new leaf and focusing on positive change. H&M has declared 18-24th April 2016 “World Recycle Week” and likely splashed out a lot of marketing dollars for M.I.A. to be the face of the campaign. Recycling is a huge and important challenge that faces the entire garment industry across the supply chain, why is H&M doing this in apparent isolation — single-handedly declaring this (of all the weeks they could have chosen) “World Recycle Week” without collaboration or support from any other brands? In our experience, big industry-wide problems require industry-wide solutions. (Fashion Revolution, 2016b)
Pour le collectif, la marque devrait plutôt se solidariser avec les autres acteurs s’impliquant dans la commémoration de la tragédie de Rana Plaza plutôt de communiquer sur ses actions personnelles et marketing.
H&M’s World Recycle Week takes away from this important time for reflection, dialogue and action. Millions of people will be coming out during Fashion Revolution Week to raise awareness and ask questions about the conditions that garment workers face and the persistent lack of human rights in the fashion industry, and to celebrate the people behind what we wear – from fibre farmer to spinner, dyers, tailors and so on. (Fashion Revolution, 2016b)
De plus, cette campagne a été remise en question du fait qu’en février 2016 des usines de textiles situées au Bangladesh, dont celles de H&M, ont pris feu blessant alors les travailleurs se trouvant à leur poste à ce moment là. Cet évènement a une fois de plus souligné les conditions de travail et de sécurité de ces usines de fabrication.
Sur Twitter, d’autres acteurs ont aussi manifesté leur scepticisme vis-à-vis de cette campagne. Lucy Siegle, journaliste et écrivaine spécialisée dans les problématiques environnementales et notamment la mode éthique, a souligné les limites et l’infaisabilité de la collecte de vêtements recyclés de H&M. En effet, selon elle, nous n’avons pas encore les technologies nécessaires pour
recycler 1000 tonnes de vêtements, et cela pourrait prendre actuellement jusqu’à 12 ans.(Bain, 2016) Dans un article publié dans le Guardian, elle exprime son doute quant à l’honnêteté de la campagne de H&M : « I may be a fool to let my heart get crushed by corporate green marketing, but it’s not just the audacity I object to: it’s the timing. H&M’s Recycle Week clashes exactly with the grassroots Fashion Revolution campaign.41 »(Siegle, 2016a)
D’autres acteurs souligne aussi ce manque d’honnêteté et pensent qu’il s’agit de greenwashing42, c’est-à-dire que la marque communique sur son engagement social et écologique uniquement pour servir son image de marque et ses intérêts économiques. C’est notamment le cas de Matt Miller, rédacteur pour le site Esquire :
Again, this is a nice gesture, but if the goal is to get you into their store to recycle and then buy more new clothes, then what's the point ? Who or what is H&M helping besides itself ? Isn't this just greenwashing to sell more pants ? It certainly seems that way. If you're seriously concerned with your footprint—especially when it comes to the clothes you wear, don't shop at H&M. Go to a thrift store. Buy things that are meant to last for years, not weeks. Or research one of the many great companies offering sustainable clothing without being completely obnoxious about it. (Miller, 2016)
41 Dans cette citation, Lucy Siegle soulève un point intéressant, celui des affrontements entre les pratiques
corporatives et les pratiques citoyennes. Il est alors possible de se demander, si dans ce genre d’affrontements, les acteurs ont le même poids ou le même statut.
42 « Some companies perceive the use of sustainable materuals as a « quick fix » - a relatively simple way to appear
more eco-friendly, without necessarily incorporating more sustainable or ethical practives into their business operations as a whole. » (Farley Gordon, 2015, p.61)
Cette campagne a aussi été dénoncée par l’organisation Green Peace :
Greenpeace, which has lauded H&M for being the first fashion brand to eliminate PFC chemicals from its products, also criticized the recycling campaign. “H&M’s Recycling Week is in reality a week of illusions since only one percent of collected clothing can be used as recycled fibers,” Kirsten Brodde, the project lead of Greenpeace Detox My Fashion, wrote in a press release. “But this is not told to the customers.” She suggests that offering garment repair services would have done more good than inviting customers to recycle their old clothes and buy new ones. (Bain, 2016)
Face à ses accusations, la chanteuse M.I.A, avec qui a collaboré la marque sur la musique et le clip vidéo Rewear it, s’est aussi exprimée :
Our needs aren't slowing down. What you buy, how you throw it away, how it's made and the water used, at this point every detail needs to be transparent. Everybody wants to be at the top of the pyramid and that way of thinking is still really strong in corporations. I was interested in getting more detailed information in how the process works. I think it's just a small step and but we are at the beginning. (...) I think in order to really affect change, you've got to bridge the gap. The fact is if I'm in a H&M commercial, a 20-year-old kid wherever they may be, who may be about to set something up on their own, is going to see it and they are the future. It's not considered very cool to talk about but if you inject it
into their psyche that it is important to care about the environment then it is more likely they'll grow into sustainable businesses. You are also opening up the debate to H&M. We have to get these companies to swing round to the right side and H&M has got enough experience of dealing with various issues that they can make a difference. (M.I.A dans Nylander, 2016)
Sur son site, la marque s’est aussi exprimée quant à son choix de lancer la campagne World Recyle Week en même temps que la Fashion Revolution Week.
The initiative is part of H&M’s goal to create a circular production model, including recycling unwanted garments into new products. While we received a lot of positive feedback from various stakeholders on this announcement, we also received criticism from the organisation Fashion Revolution. (...) H&M never had any production in the Rana Plaza building, but we explicitly support the cause of the Fashion Revolution campaign and greater transparency in the fashion industry. (...) Fashion Revolution reached out to us short before Easter with the concern that the timing of both these campaigns could collide and might distract attention from the Fashion Revolution campaign. We understand this concern, however never had any such intentions. (H&M, 2016)
La marque indique aussi avoir planifié son évènement dans la lignée de la journée de la planète ayant lieu le 22 avril.
Accordingly, as soon as Fashion Revolution made us aware of their concerns, we clearly communicated that we do not have the intention to build this particular week as a re- curring World Recycle Week in the future, and immediately offered to choose another week if we were to do another World Recycle Week-campaign next or in the coming years. (H&M, 2016)
Grâce à ce type de controverses, certaines appartenances au Slow Fashion deviennent visibles et émergent. En interagissant et en prenant part au débat, des participants ont révélé leur appartenance ou leur affiliation au Slow Fashion. Par exemple, en participant à cette campagne et en prenant part aux critiques émises envers H&M, la chanteuse M.I.A a partagé son positionnement quant à la mode recyclée et éthique et a affirmé qu'il était nécessaire que ces marques se responsabilisent.
De plus, je remarque que certains participants rejettent catégoriquement que des marques de mode dite Fast Fashion telles qu'H&M, adoptent des pratiques plus éthiques et plus durables. Ainsi, je me demande comment peut-on trouver un consensus lorsque le Fast Fashion s'associe au Slow Fashion ? Dans cette mesure, qui, dans le cadre d'un mouvement rhizomatique tel que le Slow Fashion, c'est-à-dire ne présentant pas de hiérarchie explicite, a le "pouvoir" de nommer ce qui est Slow Fashion ? Le consensus ne ramènerait-il pas le mouvement à un tout, à un ensemble prédéfini au lieu de considérer les devenir-Slow Fashion comme hétérogènes ?