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Em comum com seu antecessor, o suplemento Mais!, a Ilustríssima tem o fato de investir em uma apresentação visual que busca originalidade, inovação, por meio da produção de imagens inéditas, feitas especialmente para o caderno. As significações da imagem extrapolam as fronteiras linguísticas e também devem ser vistas “na confluência com outros elementos de linguagem ganhando sentidos que extrapolam as barreiras semânticas”, alcançando o campo do pragmático.

Se no caso do Mais! a apresentação gráfica traz características “do próprio jornal, da imagem que construiu junto aos seus leitores e também da imagem que cada veículo faz do seu leitor”, conforme avaliou Faro (p. 73), o mesmo ocorre no caso da imagem e do design da

Ilustríssima, que igualmente remete-se a um “plano de referências da sociabilidade moderna e

cosmopolita e no plano das demandas de natureza estética e cognitiva”.

O público da Folha, conforme Faro, é “um público identificado com os padrões da sociabilidade moderna, majoritariamente pertencente à classe média de São Paulo e com índices de escolaridade acima do ensino médio” que busca a imagem de um veículo independente e cosmopolita” (p. 84-85). “Além disso, não falta a percepção, associada a esses atributos, de que trata-se de uma publicação mais próxima de posições social-democratas, ou ‘de oposição’, do que as dos demais grandes jornais brasileiros”, que busca difundir essa imagem via campanhas publicitárias. Há, segundo o autor, uma preocupação dos proprietários do jornal com “a natureza empresarial e mercadológica do produto que oferecem a seus leitores diariamente”, e um caráter “estruturante”, por conta de oferecer ao leitor várias possibilidades de análise. “É o prestígio do jornal transformado em elemento de concorrência midiática e comercial” (FARO, p. 87).

A qualidade formal da imagem da Ilustríssima, associada aos atributos artísticos dos colaboradores, confere à Folha uma “marca performativa” (p. 99). A imagem busca reforçar uma competência não propriamente empresarial, mas de natureza político cultural “que associa ao veículo um conjunto de valores de credibilidade, inclusive de ampliação de seu papel constitutivo da esfera pública” (p. 93).

Os elementos que constituem a história da imprensa estão presentes na Folha, que como os demais jornais apresenta-se como “pólo intelectual” (vide a imagem pública que trabalha referências ideológicas), “comercial” (ideal de empresa bem-sucedida) e “autônomo” (afirma-se como um veículo independente), explica Faro (p. 90). Esse último pólo conta com a natureza do campo artístico para reforçar uma pretensa independência discursiva.

A análise da imagem da Ilustríssima remete, conforme apontam os estudos sobre Jornalismo Cultural, para duas dimensões significantes, conforme Faro:

Essa referência analítica vem a propósito das reflexões feitas por Prado (2005). Assim, a linguagem jornalística, mais que designar fatos de acordo com suas características específicas de representação constitui-se em ‘fórmula do performativo’, isto é, indicativos de uma ação concretizados naquilo que Deleuze (in PRADO, 2005), chama de ‘ato ilocucionário’, um discurso de ação que exerce sobre o leitor as características de uma ‘palavra de ordem’, de um ditado valorativo em torno do objeto descrito ou informado na matéria jornalística. Esse discurso é provido de tal pragmatismo que ‘motiva no receptor uma resposta e não um comentário contra- argumentativo...’ (in PRADO, 2005, p 42). Para Deleuze, o ‘ato ilocucionário’ não é a Comunicação de um signo como informação, ‘mas a transmissão da palavra funcionando como palavra de ordem’ (in PRADO, p.42)

Este fenômeno é típico dos textos opinativos, assim como da imagem, característica do universo do capital simbólico. “A julgar pelo caráter legitimador de prestígio que os veículos buscam assegurar junto ao seu público (...), esse ‘ditado valorativo’ transcende o ‘objeto descrito ou informado na matéria jornalística’ e se estende ao próprio veículo”. Ou seja, a própria inserção da imagem produzida pelo artista no suplemento “vale seu discurso, transforma-o em ato ilocucionário repleto de significados que extrai sua força do capital simbólico duplamente associado” ao artista que a produz e ao veículo (p. 89).

A Folha se auto-impõe na construção de sua imagem: ela é dotada de funcionalidade na medida em que associa a si a significação de um dispositivo moderno e politicamente independente - tal como as campanhas do jornal insistem em dizer. Ao mesmo tempo, essa imagem “estrutura” a construção de posições, opiniões, análise. Assim, o performativo atua em toda a sua plenitude. “Ler a Folha é um exercício inconfundível de identidade social (a definição que eu procuro dar do público leitor da Folha); e um exercício também inconfundível de partilhamento de valores ético-estético-políticos”16 _{(FARO, 2015).}

Conforme demonstra a entrevista de Werneck, as misturas que ocorrem no caderno suscitam uma discussão sobre o entendimento da relação histórica do Jornalismo Cultural com as artes. O projeto da Ilustríssima reflete características do gênero, que difunde dominâncias qualitativas do universo da estética, adequando peculiaridades artísticas e comportamentais contemporâneas ao repertório heterogêneo dos leitores da cultura híbrida. As artes são apropriadas pelas mídias no sentido de sugar delas “a carga de valores culturais positivos, tais como beleza, nobreza, elegância, riqueza, notoriedade, de que a arte foi se impregnando no decorrer dos séculos buscando atingir status”, afirma Lúcia Santaella (2008, p. 42).

Ao contribuir para a formação de apreciadores e consumidores das produções artísticas e intelectuais, o Jornalismo Cultural apresenta um retrato da produção de determinado período. Na seleção dos artistas que colaboram para a Ilustríssima, o caderno difunde determinados repertórios de artes plásticas e fornece referências à aferição da qualidade dos produtos artísticos e intelectuais. Posicionando-se como lugar de consagração, o jornal participa do processo de construção da imagem de sujeitos e de instituições no campo da produção cultural, ao mesmo tempo em que também busca reconhecimento por meio da auto-afirmação e da consequente legitimação do jornal como veículo de poder. Este tipo de produção cultural voltada às artes e ideias também revela ainda uma tentativa do veículo de

16_{Entrevista concedida a esta pesquisa.}

comunicação de demonstrar um capitalismo mais suave e ameno, contradição, conforme Kleber Carrilho (2001, on-line), questão presente em grande parte do mundo empresarial desde o final do século passado.

O Jornalismo Cultural da Ilustríssima difunde modos de ser, pensar e agir, entre outras mudanças no formato e na apresentação do conteúdo. Como forma de conhecimento da realidade (MEDITSCH, 1992), o jornalismo faz da credibilidade o seu capital simbólico, exerce o poder de incluir, excluir, legitimar ou não uma produção cultural, seja no reforço da tradição, seja na revelação de novas perspectivas, propostas da Ilustríssima. O caderno, enquanto produto cultural, transmite visões sobre cultura, mas que é interpretada e reelaborada por seu público. Historicamente, os suplementos culturais dirigem-se a um público socialmente distinto, tal qual ocorre no caso da Ilustríssima.

Estabelecer uma diferenciação enquanto produto cultural é propósito da Ilustríssima que, ao dar maior espaço às artes visuais, contrapõe-se à ausência deste tipo de produção nos suplementos culturais, além de apresentar uma alternativa ao uso da fotografia como elemento de ilustração e diálogo com o texto. Ao mesmo tempo, o jornalismo da Folha tenta se aproximar do campo da arte e apresenta as obras dos artistas contratados como elemento de inovação no seu designer, ao mesmo tempo em que procura resgatar uma tradição, a pintura.

Ao aproximar-se do campo da arte, a Ilustríssima segue uma premissa do Jornalismo Cultural, território tradicionalmente reconhecido por alargar as fronteiras da prática jornalística. Ele amplia-se como “espaço midiático de vozes que se situam fora do universo de trabalho dos profissionais da imprensa” e configura-se como “terreno de forte presença autoral, opinativa e analítico-conceitual que versa sobre a identificação de movimentos norteadores de tendências presentes nos processos sociais”, afirma José Salvador Faro (2003, p.2). Os suplementos culturais são em geral mais opinativos e ensaísticos, com estilo e públicos definidos, cuja produção, segundo Sergio Vilas Boas, caracteriza-se como “uma apropriação criadora de gosto e opinião” (VILAS BOAS, 1996, p. 97). Em suas páginas o caderno reitera, reinventa e reelabora as premissas culturais de determinado público.

É papel do Jornalismo Cultural ultrapassar a análise e a divulgação dos produtos da chamada cultura ilustrada (literatura, pintura, escultura, teatro, música, arquitetura, cinema) e abranger a cultura popular, o comportamento social – formas de ser e se portar – e as ciências sociais, conforme reforça Eliane Corti Basso (2006, p. 10, on-line). Portanto, o Jornalismo

Cultural pode limitar-se a divulgar a indústria cultural ou “realizar uma real influência na configuração das idéias e gosto público de uma época” (RIVERA, 2003, p. 21).

Conforme se abordou, a Ilustríssima reproduz e difunde determinada produção artística contemporânea para um determinado público, o que revela sua inserção na economia política, nas relações sociais e no meio político em que é criada, veiculada e recebida. A

Folha obedece a uma lógica das instituições, na medida em que muitos dos artistas

representados no caderno pertencem a um determinado grupo inserido no sistema de artes, legitimado por galerias e críticos. Por outro lado, também insere em suas páginas uma produção mais independente. Do ponto de vista da técnica, a seleção dos artistas atende à lógica da Ilustríssima como empreendimento comercial e industrial. Explicando: o jornal, como se sabe, tem procedimentos técnicos definidos (como prazos de fechamento) e, por isso, seleciona colaboradores que se adequam ao profissionalismo do processo, atendendo a seus padrões gráficos, conforme explicou Werneck.

Se ao levar a arte para o jornal a Ilustríssima vale-se de um domínio técnico e do capital simbólico dos artistas, esses também desfrutam de prestígio ao veicularem suas obras em um dos maiores jornais do Estado e do país. Historicamente, os artistas adaptam-se a novos processos e usos modernos de forma a divulgarem seus trabalhos, assim como os artistas da Ilustríssima aceitam adequar suas criações à proposta gráfica e editorial do jornal, de forma a difundirem e popularizarem seu trabalho do pela mídia. Da mesma forma, museus e galerias acolhem cada vez mais a produção artística, a partir da ampliação, dos anos 70 em diante, da multiplicidade e diversificação das produções e o aumento da competitividade no cenário social, conforme Lúcia Santaella (2008, p.15).

O fato de um caderno cultural difundir as artes visuais comprova a sua sintonia com uma época em que a arte é cada vez mais integrada ao cotidiano. A Ilustríssima sustenta e reproduz a estabilidade social e cultural por meio de processos e estruturas que não se produzem de forma mecânica. Assim como os demais meios de comunicação de massa, ela adapta-se às pressões e às contradições sociais, que são englobadas e integradas no próprio sistema cultural. Influências mútuas entre os sistemas contribuem para a construção de percepções culturais. Ao mesmo tempo em que a Ilustríssima se molda à cultura mundo, é bastante provável que ela se molde de acordo com os padrões que veicula.

Em tempo de mídias digitais, a Ilustríssima enfrenta o desafio maior de divulgar arte em um veículo que perde cada vez mais espaço e público para a internet, em uma época em

que a divulgação artística perde espaço para o entretenimento. Ainda assim, a intenção da

Ilustríssima de resgatar a pintura (extrapolando o âmbito jornalístico e buscando se configurar

como uma comunicação artística) não foi capaz de evitar as críticas ao caderno, cuja densidade de conteúdo textual costuma ser considerada frágil, se comparada ao Mais!. Logo após a criação do suplemento, o artigo “Ilustríssima desconhecida”, da ombudsman Suzane Singer, chamou a atenção para o fato de o caderno, em termos de conteúdo, não trazer inovação (SINGER, 2010, on-line). Segundo ela, o suplemento ainda não teria feito “jus ao superlativo que carrega no nome”. E criticou: “Na Ilustríssima, nada é novíssimo, nada remete ao ´jornal do futuro´, atual obsessão da Folha. No afã de mudar, descartou-se uma marca forte – o Mais! –, que circulava havia 18 anos, sem se ter clareza do que colocar no lugar”.

“Para o bem ou para o mal”, a Ilustríssima não teria se rendido ao “‘predomínio da cultura pop’” ou uma “‘simplificação rasa do conteúdo’”, conforme temiam os fãs do Mais”, escreveu Singer. Segundo ela, as longas reportagens de capa dos dois primeiros números sobre crack e hiperatividade em crianças abordaram temas que poderiam ser tratados pelo caderno Cotidiano. “[...] apesar de bem escritas e amarradas, não traziam nenhuma novidade nem tinham caráter ensaístico”.

Nem mesmo a parte gráfica estaria alcançando a tão almejada inovação que a Folha persegue. Exemplo disso teria sido a publicação de uma história em quadrinhos futurista, já que o Mais!, seis meses antes, publicara, segundo ela, em quadrinhos, "A Origem das Espécies", de Charles Darwin, em uma criação do artista plástico e biólogo Fernando Gonsales, na comemoração dos 150 anos da obra de Darwin. “Por que agora uma São Paulo de 3014? A Ilustríssima não explica”.

A ombudsman reconhece a qualidade das ilustrações produzidas para o caderno, embora acredite que em alguns casos o emprego da fotografia pudesse trazer melhores resultados.

Para dar uma cara a uma proposta tão volátil, investe-se em capas gráficas: xilogravuras para o crack, ilustrações de Guto Lacaz para hiperatividade e, agora, quadrinhos. A aposta é arriscada. Apesar da alta qualidade do que se produziu (a ilustração de Waltercio Caldas, nas páginas centrais de hoje, surpreende), grandes desenhos "gelam" o material - fotografias, ao contrário, tendem a aumentar a temperatura do que se publica.

Embora reconheça também a possibilidade de o Mais! ter esgotado sua fórmula, ela considera importante cobrar da Ilustríssima “que diga a que veio”. “Como bom suplemento

cultural, ele deve ‘despertar o desejo de guardá-lo em uma caixa de papelão’”. Segundo Rafael Campos Rocha, apesar das críticas iniciais, com o passar do tempo o suplemento ganhou aprimoramento: “O caderno recebeu críticas nos seus primeiros números, evidentemente porque a linguagem ainda estava sendo forjada. Mas foi melhorando, o Paulo foi conseguindo solidificar a visão dele do caderno e também passar essa visão para os colaboradores”.

A respeito das críticas realizadas pela ombudsman, seria o caso de questionar se o seu elemento artístico (a presença dos artistas visuais) seria, por si só, um trunfo suficientemente capaz de surpreender o leitor. Afinal, tal qual o caderno criado pelo Jornal do Brasil, a

Ilustríssima parece se configurar como “uma publicação de artistas” (MANNARINO, 2006,

p. 57), veiculada em um grande e tradicional veículo de comunicação, com grande circulação. É necessário investigar, no entanto, se a Ilustríssima se configura como “um meio expressivo do artista” tal qual o suplemento do JB, uma “ação de artistas na vida cotidiana”, onde discutem ideias e estética (s), “atuando como artistas e críticos de maneira independente”, participando também como agentes da reforma estética do jornal. O fato de essa produção artística buscar oferecer ao leitor uma experiência estética parece não garantir, ainda, que a

Ilustríssima traga popularidade, prestígio e projeção à Folha.

Capítulo V -

A IMAGEM NAS CAPAS DE REVISTAS E