Os desenvolvimentos tecnológicos fragilizam ou fazem mesmo desaparecer as barreiras físicas existentes entre culturas, mas as barreiras culturais permanecem durante mais tempo porque implicam uma mudança de mentalidade e de conceitos. O processo de mudança cultural é lento e muitas vezes envolve diversas gerações (Cone, 2000; Hofstede, 1997, Prime, 2001), o que pode dar origem a algumas convulsões sociais pelo confronto de ideais e de princípios. Os conflitos que se vivem na região do Médio Oriente, nas relações entre os países dessa região e o Ocidente, a instabilidade que se vive nos países Africanos ou mesmo na América Latina são disso um exemplo, devido ao não reconhecimento da especificidade de cada país por parte de multinacionais e das organizações internacionais (Casanova, 1999; Salama,1999; Stiglitz, 2002).
As críticas ao processo de globalização advêm do predomínio dos valores de alguns países sobre os restantes “O mundo contemporâneo é dominado pelo Ocidente (...)” (Sen, 2003, p.249). A heterogeneidade humana transforma algumas desigualdades em algo trivial, mas quando se defende a igualdade esta favorece uma em detrimento de outras formas de estar e olhar o mundo (Amartya Sen cit. por Therborn, 1999). Como refere Prime (2001), a modernidade é muitas vezes confundida com a ocidentalização, “(...) la modernité est trop
ethnocentrique et d’une projection par l’Occident de ses valeurs vers le reste du monde.”
(op. cit., p.54), visualizando as realidades ou o desenvolvimento de outros países com a sobreposição dos valores ocidentais. Estas críticas têm para Jardine’s (cit. por Belk, 1997) falhas do conhecimento histórico mundial porque o consumismo, o mercantilismo e o capitalismo são movimentos que existiam já na era renascentista e caracterizavam também os impérios muçulmanos. Estes são princípios partilhados pela grande maioria das culturas mundiais, que se entendem como um desenvolvimento de tipo ocidental, devido à sensação de êxito que o nível de vida nesses países transmite.
Mas existem também correntes de pensamento contrárias, que encontram algumas vantagens no actual processo de globalização sem vislumbrarem qualquer ameaça para a afirmação das culturas. Apesar do impacte da modernização nas culturas ser imenso, a mundialização não tem influenciado ou contribuído para que se alterem muitos dos traços culturais de cada país. O maior impacte deste processo incide nas características individuais da cultura, as mais flexíveis, os traços explícitos, a língua, as práticas, as instituições e os comportamentos usuais durante as suas actividades. Os dados mais profundos da psique individual que definem características culturais, implícitas (normas, valores e processos cognitivos ou estados mentais) e que desempenham um papel central no património social e individual, evoluem mais lentamente (Prime, 2001). Para Friedman e Kaplan (2002) a homogeneização resultante do processo de globalização será apenas superficial. A aproximação das economias ocorre com o desenvolvimento, mas os valores mantêm-se diferenciando as pessoas, uma das razões que leva os economistas e gestores a defenderem a internacionalização das empresas e produtos considerando as diferenças locais (Oliver, 2000). Para muitos autores, o convergir de rendimentos e o acesso a mais produtos fornece mais opções (Micklethwait e Wooldridge, 2001), o que por sua vez permite uma maior liberdade aos indivíduos para se exprimirem de acordo com o padrão de valores que possuem, alimentando ainda mais as diferenças (Mooij, 2000).
Há quem defenda que a globalização nos pode libertar dos nacionalismos, contribuir para anular as diferenças culturais, sociais e étnicas, próprias das identidades regionais ou locais. O facto de uma só linguagem dominar uma tecnologia como a internet, permite que esta se constitua como uma rede global e mundial (Mandel et al., 1996) e para Friedman e Kaplan (2002), não é por esse facto que se modifica a língua de cada país ou que exista um
domínio de uma sobre outras culturas. Contudo, as identidades culturais são evolutivas, como o provam as múltiplas origens de qualquer nação do mundo e que evoluíram para se constituírem as ditas diferenças culturais. Embora como refere Sen (2003) “A ameaça para
as culturas nativas no mundo globalizante de hoje é (...) inelutável.”(op. cit., p.249).
Segundo Llosa (2001) a globalização é a evolução natural da sociedade e não há razões para temer o processo, “The fear of Americanization of the planet is more ideological
paranoia than reality.” (Llosa, p.70). A história demonstrou que as culturas sobrevivem,
têm vitalidade e podem apenas sofrer diferentes caminhos evolutivos. Swain e Hardy (1998) acreditam que também não têm razão aqueles que advogam que este processo se traduz numa imposição do capitalismo a nível planetário, porque também este sistema tem sofrido evoluções e o conjunto de transformações aos níveis económico e estatal permitem o aproveitamento dos benefícios e relações que proporcionam o desenvolvimento das economias locais.
Em décadas anteriores as migrações de populações de países mais pobres para os países mais ricos conduziam a um processo de permuta de valores culturais, embora, o processo consistisse sobretudo na aculturação e adaptação dos indivíduos que chegavam aos países mais ricos e aos valores e princípios neles existentes. Hoje, com o processo de internacionalização económica, a rápida movimentação de capital, de mercadorias e de pessoas, impôs como premente e fundamental nas organizações a necessidade de lidar com diferentes culturas quer no seu ambiente interno, quer externo (Randlesome, 2000; Raynaud, 2001), atenuando o dito efeito de aculturação ou imposição de uma cultura sobre as demais. Um dos grandes desafios que se colocam à sociedade em geral, prende-se com as capacidades para viver, trabalhar e lidar com a diversidade cultural numa sociedade global. O empenho e as políticas de cada país para fornecer à sua juventude as capacidades necessárias para encarar este desafio serão determinantes para a afirmação económica e política (Firebaugh e Miller, 2000; Cone, 2000). Sabemos que este processo não ocorre da mesma forma em todo o mundo e o facto de os países mais ricos parecerem integrar melhor as diferenças culturais com uma relação mais pacífica entre os indivíduos (Hill, 2001), fornece a esperança de que o processo cresça em todas as outras vertentes de aceitação da diversidade cultural.
A diversidade das culturas pode através da globalização dinamizar uma união de forças assente nas diferenças para conseguir um processo vencedor (Granell, 2000). O benefício da diversidade cultural está latente nos ganhos que proporcionam as equipes de trabalho com a diversidade de origens étnicas e culturais, como nos comprovam os estudos de Earley (1993) e de Watson, Kumar e Michaelsen, (1993). Para estes autores, embora os grupos homogéneos apresentem no curto prazo maiores níveis de performance verifica-se que os grupos multiculturais apresentam níveis superiores de desempenho das tarefas, uma mais rápida identificação de problemas e maior qualidade de soluções a longo prazo. Cox e Blake (1991) concluem que os grupos de trabalho com elementos de origens diversificadas aproximam-se dos resultados dos grupos homogéneos, mas com maiores níveis de criatividade e com progressos mais rápidos ao nível do desempenho. Para Thomas (1999) a heterogeneidade dos grupos de trabalho implica mesmo uma maior atenção por parte dos membros do grupo, pelo que resultam melhores decisões, mais criativas e com melhor qualidade.
Muitos autores consideram que o mundo não se direcciona para uma homogeneização das culturas, as diferenças vão sendo esbatidas para «alimentar» a própria «cultura consumista global», mas muitas perduram por necessidade. Apesar da partilha de comportamentos e procedimentos comuns entre sociedades intituladas de ocidentais e alguns outros países em vias de desenvolvimento, a afirmação do turismo étnico e cultural demonstram a valia e o apreço pelas diferenças. A oferta do turismo e de muitos produtos alimentares ganham visibilidade e relevância pelo seu factor único, embora as suas diferenças sejam simplificadas para que possam ser mais facilmente absorvidas (Belk e Costa, 1995). As tendências da globalização são variadas e se por um lado tendem a pressionar no sentido da homogeneização, por outro facilitam a readaptação dos produtos, valores e ideais às características locais, a creolization segundo Ger e Belk (1996). A forma de operar por parte das grandes marcas mundiais que actuam considerando os imperativos globais e locais comprovam esta tendência (Ferreira, 2000). As expressões que integram as preocupações globais com respeito pelas tradições e características locais, glocal de Kapferer (Mesdag, 2000) ou as expressões “Think global, act local” de Saatchi & Saatchi, “Think local, act local” de Douglas Daft, dão força àqueles que defendem que o futuro é promissor e respeitador de todas as culturas. Para Hofstede, os valores não são imutáveis mas perduram, mesmo quando muitas mudanças se verificam. Não significa que a actuação
ou o pensamento dos indivíduos se altere de forma significativa. Segundo este autor “nacionality constrains rationality”, as características de uma sociedade limitam os indivíduos e por isso de acordo com o actual processo de globalização as empresas e instituições têm de actuar de acordo com o momento económico, mas pensar em consonância com as características culturais de cada região, “Think local, act global”.
A crescente multiplicação e variedade dos media e a publicidade, que constituem para muitos a forma e os principais meios de influenciar, alterar valores e comportamentos de índole cultural no sentido da homogeneização, são a prova de que não é esse o resultado que esta era de globalização tem conseguido (Grier e Brumbaugh, 1999). Esta ideia é confirmada pela proliferação de meios de comunicação e as exigências das populações por programas e canais que se adaptem os gostos locais (The Economist, 1997g). As alterações mesmo que parciais, dos anúncios das marcas mais reconhecidas internacionalmente (Campos, 1997; Whitelock e Rey, 1998), constituem a adopção de apelos diferenciados para as várias culturas ou indivíduos e de acordo com os respectivos comportamentos (Aaker e Maheswaran, 1997; Andrews, Lysonski e Durvasula, 1991; Broderick e Mueller, 1999; Cutler, Javalgi, 1992; Durvasula et al., 1993; Holbrook, 1993; Lin, 1993; McCort e Malhotra 1993; Mueller, 1992; Smith, 1997). A própria problemática da heterogeneidade da procura (Allenby, Arora e Ginter, 1998), serve para nos elucidar que a «aproximação» dos povos não significa a obliteração ou o esquecimento das características culturais próprias (Robinson, Landry e Rooks, 1998).
Não há dúvida que o processo de globalização provocará alterações significativas em muitas culturas. Os produtos e bens têm o significado e o valor que a cultura lhe atribui e podem ser alterados por esta de acordo com a sua evolução, com as necessidades e com as influências que enfrentam. Os bens industriais podem ter mesmo um valor simbólico diferente da sua utilidade constituírem-se agentes de mudança cultural e de poder social (Philibert e Jourdan, 1996).
Toda a evolução histórica da Humanidade é feita de “interrupções”, de saltos diferenciados com naturais implicações sociais que aparentemente “destroem” modelos simples de estruturas culturais, mas que não implicam obrigatoriamente resultados negativos, como foi o caso do fim da escravatura e da abolição da pena de morte em muitos países. Também
o turismo étnico que consiste em encontrar a autenticidade, factos, objectos e pessoas, que pertencem na sua grande maioria a culturas não ocidentais, implica uma “recodificação” ou reconstrução das características culturais, alterando em parte o que é genuíno para facilitar o seu consumo (Crain, 1996). Contudo, o resultado ao nível do desenvolvimento e da possível integração que se pode conseguir destas populações no processo de globalização, tem que ser entendido como algo de positivo (Ger e Belk, 1996).