Os consumidores do mercado futebolístico correspondem aos torcedores ou fãs de futebol, denominados também de consumidores finais. Mas há também nesse mercado uma outra espécie de consumidores, os chamados consumidores intermediários. São eles a TV, patrocinadores e empresas licenciadas, ou seja, agentes que demandam serviços dos clubes e federações para ofertarem novos bens e serviços aos torcedores e fãs de futebol. Por isso é que
esses agentes são classificados como consumidores intermediários do mercado futebolístico. Entendido isso, os torcedores através de seu interesse em consumir espetáculos futebolísticos como forma de entretenimento – e também propensos a consumir bens e serviços ligados ao futebol – são os alvos do mercado futebolístico e sua relação com os clubes já foi discutida neste trabalho. Os consumidores intermediários, por sua vez, interessados na exploração da marca das organizações de futebol ou nos campeonatos, ou ainda interessados no marketing esportivo, adquirem serviços junto aos clubes e federações como forma de revendê-los posteriormente aos torcedores. Dessa maneira, os consumidores intermediários auferem suas rentabilidades a partir do grande interesse dos consumidores finais por esse esporte, representado tanto pelo grande público que o futebol atrai sob a forma de torcedores e fãs quanto pela intensidade com que estes se envolvem com tal esporte.
Os consumidores intermediários do futebol podem ser divididos em dois tipos: os consumidores intermediários industriais e os consumidores intermediários de revenda. Os consumidores intermediários industriais caracterizam-se pelas empresas, de manufaturas ou serviços, que adentram o mercado futebolístico interessadas no marketing esportivo. Ou seja, através da associação do futebol e seus atores às suas marcas e produtos (marketing esportivo), as empresas buscam obter um retorno financeiro e de imagem provenientes do fato de absorverem para si e para seus produtos a afeição emocional que os atores esportivos proporcionam em seu público-alvo. Assim, essas organizações empresariais internalizam o marketing esportivo ao seu processo produtivo global, procurando um incremento em seus próprios objetivos de marketing – promoção, publicidade, exposição na mídia e outros. Os patrocinadores e as empresas que se utilizam da publicidade estática nos estádios são exemplos desses tipos de consumidores.
Os consumidores intermediários de revenda, por sua vez, correspondem às organizações que adquirem os ativos intangíveis do futebol (campeonato ou marca do clube) com o objetivo de revendê-los diretamente aos torcedores e fãs de futebol através de novas transações de serviços (transmissões de jogos via pay-per-view, venda de loteria esportiva e venda de produtos licenciados), ou ainda, revendê-los diretamente a agentes de outros mercados organizacionais, como é o caso da venda pela mídia de propaganda nos horários/espaços dos jogos/eventos esportivos.
Atualmente, os consumidores intermediários desempenham um papel muito importante para os clubes de futebol, tendo em vista que é bastante elevada a participação dos consumidores
intermediários nas fontes de receita de um clube - sobretudo para os clubes brasileiros – e visto que muitas dessas transações envolvem cifras altíssimas. Isso se verifica, por exemplo, nos valores que os clubes recebem da TV pela venda de direitos de transmissão de suas partidas.
Entretanto, os consumidores finais nunca devem ser esquecidos ou postos a segundo plano, pois, em última instância, são eles que determinam os outros relacionamentos comerciais para os clubes. Isso é perceptível a partir da seguinte constatação: mesmo sendo apaixonado e não trocando o seu time, o torcedor tende a perder parte do interesse e encantamento com o futebol quando sente-se maltratado ou desapontado pelas ações dos gestores de seu clube – estádios sem segurança e sem conforto, desempenho fraco do time nos campeonatos, etc. Assim, esse descontentamento reflete-se em um menor consumo dos torcedores por artigos do clube e também em uma menor presença (ou não presença) dos torcedores nos estádios, implicando em uma redução da demanda final do clube. Com a redução na demanda final, os relacionamentos do clube com os consumidores intermediários são também impactados negativamente. Dessa forma é que, numa situação limite, sem os torcedores, nenhum agente estaria disposto a despender recursos para transacionar com os clubes. Então, os torcedores e fãs de futebol são o princípio de tudo nesse mercado, e suas necessidades e anseios devem sempre ser considerados. Nesse sentido, Ekelund ressalta: “Só existe um único elemento – o fã – para a indústria do futebol; nunca esqueçam dele, nunca desaponte esta pessoa para o qual tudo é dirigido” (EKELUND apud LEONCINI, 2001, p. 41).
Compreendidas tanto a relação dos clubes com os agentes produtores quanto a relação deles com os agentes consumidores do mercado futebolístico, é possível agora conceber a estrutura de relacionamentos desse mercado em sua totalidade, como ilustra a Figura 5.
Figura 5 – Estrutura integrada de negócios para as organizações de futebol – a economia do mercado futebolístico
Fonte: Adaptado de LEONCINI, 2001, p. 43
Cabe inferir que o mercado futebolístico descrito aqui compreende um mercado baseado na produção de espetáculos de futebol. Atuando paralelamente a esse mercado, entretanto, há o chamado mercado de jogadores, cujo produto transacionado corresponde aos jogadores de futebol e os agentes ofertantes e demandantes são aqueles que compram ou vendem o passe desses jogadores. Esses agentes podem ser: clubes, empresários FIFA, Federações, entre outros.
A compreensão da existência do mercado de jogadores é relevante por se constatar que muitas das estratégias dos clubes envolvem uma ação direcionada a esse mercado. Inclusive, o mercado de jogadores representa uma das principais fontes de receita para os clubes brasileiros, como se verá adiante.