Concurrence directe

Selon le glossaire marketing, « la concurrence directe est constituée de l’ensemble des entreprises proposant un produit ou service similaire à celui de l’entreprise prise en considération.» (ABC Netmarketing, 2011a). Cette partie traite donc des concurrents les plus importants pour l’ESS Montana, afin que l’école de ski puisse se positionner plus clairement sur le marché et de comprendre les actions qui ont déjà été entreprises par les autres écoles pour solutionner ce problème des creux de basse saison.

Dans la station de Crans-Montana, trois écoles de catégorie « A » Swiss Snowsport sont présentes, dont deux avec licence. En plus de l’ESS Montana et l’ESS Crans, il y a Swiss Mountain Sport (SMS), ne possédant pas de licence, proposent des produits similaires, tels que des cours sur l’enseignement de sports de glisse qui visent plus ou moins le même type de clientèle.

Dans le tableau suivant, les deux principaux concurrents de l’ESS Montana ont été considérés afin de comparer leurs forces et leurs faiblesses, les prix et enfin les actions entreprises pour faire face aux creux de basse saison.

24 Figure 7 - Comparaison des écoles de ski Swiss Snowsport de la station

ESS Montana ESS Crans SMS

Forces Logo "Ecole Suisse de Ski et de Snowboard".

Bonne visibilité (possède 5 succursales).

Logo "Ecole Suisse de Ski et de Snowboard".

Moins cher pour les débutants, car le jardin des neiges est situé hors domaine skiable (cf. point 2.3.1.).

Bonne visibilité (possède 4 succursales13).

Fait du dynamic pricing14.

Propose des offres alternatives aux sports de glisse, telles que l’hébergement (SMS, 2009b) et des camps (SMS, 2009a).

Les groupes collectifs sont limités à 5 personnes au maximum (SMS, 2009a).

Fait du dynamic pricing

Faiblesses Offres basées majoritairement sur les sports de glisse.

Site internet peu attractif.

Aucun dynamic pricing.

Offres basées majoritairement sur les

sports de glisse. ^{Fait partie des écoles catégorie « A »} Swiss Snowsport, sans licence (pas l’autorisation d’utiliser les logos), (Swiss Snowsport, 2011-12, p. 42).

Visibilité moyenne : un bureau principal et deux bureaux d’information15.

Pas de jardin des neiges Public cible Familles

Enfants

Personnes réservant des cours privés. Adultes

Familles Enfants Groupes

13 Les quatre succursales de l’ESS Crans se situent aux emplacements suivants: au départ des cabines qui relient Crans et Cry d’Er, sur le domaine skiable au sommet de Cry d’Er, au centre de Crans et sur le golf de Severiano Ballesteros.

14 Dynamic pricing : mode de fixation de prix déterminée par rapport à la demande (Oxford University Press, 2013a).

15 SMS dispose d’une succursale principale au centre-ville de la station, une au départ des cabines qui relient Crans et Cry d’Er et une autre sur le domaine skiable, au sommet de Cry d’Er (collaborateur de SMS, communication personnelle, 2 juillet 2013).

25 Prix par heure

de cours privé Prix pour une

journée de cours privé Cours collectifs CHF 70.— (+ 10 CHF par personne supplémentaire). CHF 420.— (1 personne). CHF 65.— (3h), CHF 225.— pour 5 fois 3h. CHF 70.— (+ 10 CHF par personne supplémentaire (ESS Crans, 2013).

CHF 400.— (1 ou 2 personnes), (ESS Crans, 2013).

Entre CHF 50.— et CHF 65.— (3h) et entre CHF 185.— et CHF 225.— (ESS Crans, 2013) pour 4 à 6 fois 3h16.

Entre CHF 55.— et CHF 70.— (+ 10 CHF par personne supplémentaire) 17 (SMS, 2009). CHF 420.— (1 ou 2 personnes),(SMS, 2009). CHF 65.— (2h), et CHF 265.— pour 5 fois 2h (SMS, 2009b). Actions réalisées auprès d’une clientèle indigène, pour combler la basse saison

Offre pour les enfants de Sierre (cf.

point 7.1). ^{Prix haute et basse saison différents} (ESS Crans, 2013).

Baisse de 10% durant toute la saison sur les cours collectifs pour les locaux (communication personnelle, collaborateur de l’ESS Crans, 26 avril 2013).

Prix haute et basse saison différents (ESS Crans, 2013).

Source : réalisation de l’auteure

16Dynamic Price ESS Crans: 08h45 – 11h45 : CHF 65.— et de 4 a 6 fois CHF 225.—, 09h45 – 11h45: CHF 50.— et de 4 a 6 fois CHF: 185.— (ESS Crans, 2013) 17 Dynamic Price de SMS durant les périodes de forte affluence: 08h45 – 09h45 , CHF 55.— ; dès 12h00 , CHF 70.— et dès 14h30, CHF 65.— (ESS Crans, 2013).

26 SMS fait partie des écoles Swiss Snowsport de catégorie A, mais comme elle ne possède pas de licence, elle ne peut donc pas utiliser les logos de Swiss Snowsport. Pourtant, cela ne signifie pas que cette école ne propose pas de prestations de bonne qualité. En effet, ses cours pour les enfants coûtent plus chers, mais comptent au maximum cinq personnes. Du côté de l’ESS Montana, on retrouve un équivalent dans les cours VIP qui donnent la possibilité aux clients de participer à des cours collectifs avec seulement trois à cinq participants (cf. point 3.3.1.). SMS propose également de nombreuses offres tout au long de l’année, comme par exemple des camps pour les enfants et les adolescents. Par contre, elle ne dispose pas d’autant de matériel didactique que l’ESS Montana.

L’ESS Crans, quant à elle, dispose d’un jardin d’enfants sur le Golf Severiano Ballesteros de Crans, en dehors du domaine skiable. Ainsi, il n’est pas nécessaire de posséder un abonnement de remontées mécaniques pour accéder à cet espace. Les utilisateurs des différentes infrastructures (tapis roulant et téléskis) paient CHF 10.— par jour ou CHF 5.— pour trois montées (Y.R. Rey, CP, 14 mai 2013). Donc, contrairement au jardin des neiges de l’ESS Montana, les parents ne doivent pas payer d’abonnement de ski. Dans cet espace, l’ESS Crans gère le jardin des neiges et toutes les écoles de ski peuvent s’y rendre et y donner des cours (Y.R. Rey, CP, 14 mai 2013).

Finalement, les deux concurrentes de l’ESS Montana, l’ESS Crans et SMS, appliquent le dynamic

pricing et proposent des réductions de prix durant les périodes de basse saison. L’ESS Montana

devrait donc aussi fonctionner de la même manière en adaptant les prix aux différentes tranches horaires de la journée. Cela lui permettrait de valoriser certaines tranches horaires, telles que le matin tôt ou le temps de midi, pendant lesquelles elle ne propose pas de cours collectifs pour l’instant. Par exemple, l’ESS pourrait diminuer d’au moins 10% le prix pour les cours privés entre 08h30 et 09h30 et entre 12h30 et 14h00. De plus, il est important que l’ESS Montana baisse aussi les prix durant les creux de basse saison, parce qu’en maintenant les tarifs actuels, elle court le risque de laisser ses concurrents prendre l’avantage.

Il reste encore à noter qu’aucune des écoles concurrentes ne propose de packages concrets pour attirer une clientèle locale. Ainsi, il est important que l’ESS Montana profite de cette opportunité et réfléchisse à une stratégie pour attirer les locaux durant les creux de basse saison.