Le concept d'innovation de produit

Clarifier les notions de "produit" et de "nouveauté" nous semble indispensable à la compréhension de la nature et de la classification de l’innovation de produit. D'un point de vue technique, un produit peut être considéré "comme étant une combinaison hiérarchisée de sous-systèmes élémentaires, eux-mêmes structurés autour de composants élémentaires". Gotteland.D & Haon.C, 2005, P1). Pour leur part, Henderson.RM & Clark. K.B définissent le produit comme suit: "the product are composed of a hierarchically ordered set of subsystems and linkage mecanismes". (Henderson.RM & Clark. K.B, 1990 ; P3). Par ailleurs, on peut citer également Crawford qui définit un produit comme un ensemble

d'attributs (caractéristiques, fonctions, avantages et usages) qui peut être échangé ou utilisé dans le but de satisfaire des objectifs individuels ou organisationnels.(Crawford, 1997).

D’un point de vue marketing, Tarondeau (1997) définit le produit comme étant "une somme de caractéristiques ayant chacune, isolément ou en relation avec d'autres, la faculté de satisfaire des besoins". (Tarondeau.J.C,1997, cité par Gotteland.D & Haon.C, 2005; P1).

De leur coté, Crawford & Di Benedetto (2015), affirment que le concept de "nouveauté" peut signifier différentes choses pour différentes personnes et peuvent être classés par rapport à la façon dont ils sont perçus vraiment sur le marché ou par l’entreprise. En fait, il est difficile de cerner la notion de nouveauté pour un produit qui diffère d’un auteur à l’autre. Néanmoins, on peut faire la distinction entre la nouveauté à-vis du marché ainsi que la nouveauté vis-à-vis de l’entreprise. ( Kleinschmidt et Cooper, 91 ; Wallart, 96 ; Song. X.M. & Montoya-Weiss. M.M, 1998; Andreani, 2001).

La première concerne :

 L’intensité du changement qu’apporte le nouveau produit sur le comportement du consommateur ;

 Le degré de supériorité du produit nouveau par rapport à celui de la concurrence (Cooper et Kleinschmidt, 87);

 Le changement dans le produit perçu par l’utilisateur (Choffray & lilien, 84);

 Le changement technologique apporté au nouveau produit. On peut alors opposer l’innovation modulaire et une innovation architecturale (Henderson.RM & Clark. K.B, 1990 ; Wallart, 1994).

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Dans ce sens, prendre en considération le degré de la nouveauté vis-à-vis du marché est crucial pour l’entreprise du fait que ça concerne la capacité à être compétitive par rapport à ses concurrents. Garder un flux régulier de produits nouveaux peut éventuellement lui permettre de créer un avantage concurrentiel et un meilleur positionnement sur le marché. La seconde qui concerne la nouveauté vis-à-vis de l’entreprise prend en considération la relation entre :

 La stratégie d’innovation de l’entreprise et sa croissance à long terme et ce en multipliant les sources de nouveauté notamment nouvelle catégorie de produit, nouveaux consommateurs, nouveaux canaux de distribution, etc. (Wallart, 96, Kleinschmidt et Cooper, 95).

 La nouveauté du produit nouveau et le portefeuille de produits. (Wallart, 95).

2.3.1. Définition d'un nouveau produit

Si la nouveauté est un concept relatif qui dépend du point de référence utilisé pour en juger, un "nouveau produit" est considéré comme étant "un produit dont les attributs sont perçus par les cibles comme apparaissant pour la première fois ". (Gotteland.D & Haon.C, 2005, P1). Pour leur part, Chapelet et Mangione ont axé leur définition sur la « valeur » apportée aux clients et qui doit être supérieure à celle de la concurrence. Ils définissent ainsi le nouveau produit comme étant : "un produit qui apporte une valeur nouvelle ou un supplément de valeur au client ". (Chapelet.B et Mangione.C, 1995. P23).

Quant à Crawford.C & Di Benedetto.C, (2015) expliquent qu'un nouveau produit peut couvrir toute la gamme de l'entreprise, de la pointe de la technologie à la dernière version du stylo à bille. Il peut être un produit tangible ou un service, destiné au marché de la consommation ou encore au marché des entreprises. Ce qui nécessite de faire appel aux compétences techniques et/ou technologiques ainsi qu'organisationnelles de la firme et permettent de définir

"l'innovation de produit" comme étant un produit amélioré, reformulé ou totalement

nouveau pour lequel une première transaction commerciale a été réalisée". (Freeman, 1982 cité par Crawford.C & Di Benedetto.C, 2015. P17).

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Ces définitions qui paraissent simples en apparence posent beaucoup de questions complexes notamment sur le fait de la nature et les éléments constitutifs de la valeur à proposer et sur la manière dont le client perçoit-il cette valeur. En effet, il n’est pas chose aisée de proposer le bon produit au bon moment et pour le bon client. Le développement et lancement de nouveaux produits passent par le respect d’une équation qui correspond au départ à se baser sur les facteurs clés du succès qui grâce à leurs maîtrise permettent à l’entreprise de réussir sur son marché. En marketing, on peut donner une certaine classification au nouveau produit comme le démontre le tableau N° 2 ci-dessous.

Toutes les catégories de produits citées dans le tableau ci-dessous sont considérées comme des nouveaux produits. Mais, force est de constater que c’est le niveau de risque et d’incertitude qui diffère et ces catégories doivent être gérées différemment. En effet, généralement, lorsque le produit est classé dans les deux premières catégories, les risques et les incertitudes rencontrés par l'entreprise sont plus élevés, de même que pour le coût associé au développement et au lancement (Crawford. C.M. & Di Benedetto. C.A, 2015).

Tableau N° 2 : Classement des produits nouveaux en Marketing

Classification des nouveaux produits Nature des produits nouveaux

1. Les « breakthrought » Innovation technologique 2. Les nouvelles marques Innovation sur le marché 3. Les compléments de gamme Extension de marque

4. Les améliorations de produits existants Nouvelle formule de produits existants

5. Les repositionnements des produits existants

Nouvelle cible, nouvel usage

6. Les produits « premiers prix » Imitation de produits existant à des prix faibles

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2.3.2. Le degré de nouveauté des produits

Golapakrishan et Damanpour (1994) considèrent que le degré de nouveauté de l'innovation correspond à son degré d'originalité perçue par rapport à ce qui était connu ou existant et que cette originalité perçue est en relation directe avec les attributs de l’innovation.

À ce sujet, précisons que le degré de nouveauté ou encore appelé l'intensité innovante est sujette à une grande diversité terminologique (Garcia et Calantone, 2002). En effet, Garcia et Calantone (2002) ont répertorié dans 21 études, pas moins de 51 échelles distinctes de mesure d’intensité (Garcia et Calantone 2002; Van der Panne et al., 2003). Nous pouvons en citer celles fréquemment utilisées en développement des nouveaux produits (DNP). La première, celle de Kleinschmidt et Cooper (1991), propose une typologie à trois niveaux dans les produits :

1. Les produits hautement innovants (highly innovative product) qui sont des produits nouveaux pour le monde ;

2. Les produits modérément innovants (moderatly innovative product) qui sont des produits nouveaux pour la firme ;

3. Les produits faiblement innovants (low innovative product) qui sont des produits existants ayant subi des modifications.

Garcia et Calantone (2002) reprochent à cette typologie un manque de distinction entre les degrés de nouveauté. Une seconde typologie se retrouve dans le Manuel d’Oslo (2005) et distingue deux niveaux d’intensité : incrémentale, qui consiste en l’amélioration d’un produit existant et radicale ou de rupture. Cette typologie précise également trois niveaux de perception de la nouveauté :

 Nouveau pour la firme,

 Nouveau pour un marché spécifique  Nouveau pour le monde.

Ainsi, notons que pour une entreprise, le choix du degré de nouveauté d'un produit est une décision stratégique qui concerne deux aspects : le degré de nouveauté technologique que nécessite le produit et le degré de nouveauté des marchés visés par ce produit. (Meyer. M.H & Roberts. E.B; 1986; Ansoff, 1987 ; Kleinschmidt et Cooper, 91 ; Wallart, 96 ;Song. X.M. & Montoya-Weiss. M.M, 1998).

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Cette approche est expliquée plus haut où nous avons présenté successivement les notions de degré de nouveauté les plus utilisées à savoir l'innovation incrémentale et l'innovation radicale ainsi que distinction entre l'innovation architecturale et l'innovation modulaire.