servant de point d’ancrage. On sait par contre que le standard de comparaison est formé à partir
de facteurs tels que les expériences passées, les communications contrôlées par l’entreprise
(publicité, prix, vendeurs et plus généralement personnel en contact), le bouche à oreille,
l’opinion d’experts, les besoins personnels du client, sa personnalité, les alternatives perçues, les
facteurs situationnels tels que l’urgence (Woodruff et al., 1983 ; Parasuraman et al., 1985 ; Hill,
1986 ; Boulding et al., 1993).
Le standard le plus répandu dans la littérature sur la satisfaction est généralement appelé attente
(Oliver et Winer, 1987). Evrard (1993) définit les attentes comme « des croyances formées par
l'individu sur les performances d'un produit ou d'un service avant l'achat et la consommation de
celui-ci ». Selon Ngobo (1997), les attentes sont « des croyances (probabilité subjective
d’association entre deux entités) sur les attributs ou la performance globale du produit à un
moment donné dans le futur » (p. 56). On peut distinguer trois types d’attentes : anticipées,
idéales et désirées.
̈
Les attentes anticipées (ou prévues) : Elles sont notamment utilisées dans la littérature sur la
satisfaction (Oliver, 1981 ; Solomon et al., 1985). Ce standard correspond au niveau de
performance que le client pense recevoir. Selon Oliver (1981) : « on s’accorde généralement sur
le fait que les attentes sont des probabilités d’occurrence d’événements positifs ou négatifs
définis par le consommateur si celui-ci adopte un comportement donné ».
̈
Les attentes idéales : Elles sont issues des modèles de points idéaux de choix et de préférence
du consommateur. Selon Boulding et al. (1993), elles correspondent « au service parfait, que
celui-ci soit réaliste, faisable ou non ».
̈
Les attentes désirées : Elles sont définies comme des désirs ou des besoins des
consommateurs, c’est à dire ce qu’ils ressentent comme devant être fourni par un prestataire :
« desires or wants of consumers, i.e. what they feel a service provider shoud offer rather than
would offer » (Parasuraman et al, 1988).
Parasuraman et al. (1988), Bitner (1990) et Oliver (1993b) trouvent dans les standards de
référence un moyen supplémentaire de différencier qualité perçue et satisfaction. La qualité
perçue ferait référence à des standards de type normatifs. Par exemple, Parasuraman et al.
(1994b) définissent les attentes comme les croyances du client sur ce que devrait offrir un
prestataire de service. Les attentes normatives concernent le service désiré (le niveau de
performance du service qui associe ce que le client croit « pouvoir être » et « devoir être » offert
par le prestataire) et le service adéquat (le niveau minimum de service que le client est disposé à
accepter) (Zeithaml et al., 1993). Dans le modèle de la satisfaction, les attentes seraient liées aux
anticipations que font les clients sur ce qu’un prestataire de service offrira ; il s’agit des attentes
anticipées ou prévues.
Néanmoins, différents standards ont été testés avec succès en matière de satisfaction et de qualité
perçue. Les attentes font partie d’un ensemble plus large de standards de comparaison que peut
utiliser le client pour former son jugement (cf. tableau 4). Ce sont par exemple, la performance
idéale (Tse et Wilton, 1988), la performance désirée (Swan et Martin, 1981), les désirs (Spreng
et Olshavsky, 1993), les valeurs (Westbrook et Reilly, 1983), la performance méritée ou
équitable (Tse et Wilton, 1988), la performance adéquate (Parasuraman et al., 1991 ; Zeithaml et
al., 1993), les normes liées au produit et à la marque (Woodruff et al., 1983 ; Cadotte et al.,
1987), le schéma (Stayman et al., 1992), la performance anticipative (Prakash, 1984) et la
performance attendue (Miller, 1977).
Tableau 4 - Les différents standards de comparaison (Ngobo, 1998, p. 59)
Théorie des attentes /valeurs
Attentes implicites Croyances sur les attributs ou la performance du produit à un moment donné dans le futur (résultent des promesses implicites ou du bouche à oreille) Attentes persuasives Promesses explicites du vendeur sur la performance
du produit. Dernière expérience de
consommation
La plus récente expérience que le client a eu avec la marque ou la catégorie de produits.
Performance moyenne La performance que le client croit qu’un produit ou service typique devrait offrir.
La marque favorite La performance qu’un client croit recevoir de sa marque favorite.
La meilleure performance disponible
La performance que le client croit être la meilleure disponible sur le marché.
Théorie du niveau de comparaison
La meilleure performance sur les attributs
La performance qu’un client croit pouvoir recevoir sur chaque attribut, même si aucune marque n’est meilleure sur tous les attributs au même moment. La performance minimale
et tolérable
La performance minimale qu’un client puisse tolérer de la part d’un produit ou d’une marque. La catégorie de produits La performance que le client croit obtenir,
comparée à une performance obtenue dans une autre catégorie de produits.
Le type de produits La performance que le client croit obtenir comparée à la performance obtenue pour un autre type de produits dans un même classe de produits
La performance obtenue par les autres
Niveau de performance connue par les autres et que le client pense devoir obtenir
Théorie de la catégorisation Schéma La performance qu’un client croit devoir résulter d’une marque appartenant au schéma d’une catégorie de produits donnée.
Théorie de l’équité La performance équitable ou méritée
La performance que le client croit qu’il devrait recevoir étant donné son engagement dans l’échange.
Théorie des chaînages cognitifs
Désirs basés sur les valeurs La performance qu’un client croît conduire à la réalisation de ses valeurs supérieures.
Théorie du regret Le regret La performance qu’un client devrait obtenir comparée à celle qu’il aurait dû obtenir s’il avait fait un autre choix.
Théorie du point idéal La performance idéale ou parfaite
La meilleure performance qu’un client puisse imaginer, un idéal abstrait.