Persuasão é uma palavra quase sempre relacionada com a publicidade e com a política, devido à função de convencer o consumidor ou o interlocutor em geral sobre um produto, um serviço, uma marca ou uma ideia. Por isso, a publicidade é considerada principalmente um meio de comunicação de massa, devido às origens do próprio consumo, como vimos no capítulo 2, mas é, antes de tudo, um discurso social com enunciadores e enunciatários.
A publicidade visa, com efeito, persuadir, associando o produto que vende a um corpo em movimento, a um estilo de vida, uma forma de habitar o mundo; como a literatura, a publicidade procura ‘encarnar’, por meio de sua própria enunciação, aquilo que ela evoca, isto é, procura torná-lo sensível. (MAINGUENEAU, 2004, p. 100)
Como o objetivo de pesquisa é entender o efeito da mensagem publicitária dentro de um determinado contexto, e para, por meio dessa mensagem, ver refletir esse contexto social, político e econômico, influenciado pelas teorias de consumo, voltamos a citar Orlandi (2012, p. 30):
Podemos considerar as condições de produção em sentido estrito e temos as circunstâncias da enunciação: é o contexto imediato. E se as considerarmos em sentido amplo, as condições de produção incluem o contexto sócio histórico, ideológico.
No campo dos estudos linguísticos, a retórica é a disciplina que estuda os meios de persuasão criados pelos discursos e pelos enunciados, analisando os efeitos que eles produzem nos destinatários. Embora a retórica tenha perdido espaço e importância entre os séculos XIX e XX, principalmente na academia – onde se busca transparência, objetividade e neutralidade, “{...} o que é incompatível com o princípio da antifonia de que a cada discurso corresponde outro discurso, produzido por outro ponto de vista, o que significa que o discurso constrói a
maneira como vemos a realidade” (FIORIN, 2014, p. 12) – na linguagem publicitária sua função persuasiva manteve viva a antítese da comunicação racional, mesmo enfraquecida quando a publicidade oral foi substituída pela escrita (ver capítulo 2).
Para Citelli (2004, p. 14) a persuasão, assim como a retórica, não está preocupada com a verdade, embora isso não signifique dizer que persuadir seja mentir. “Persuadir é, sobretudo, a busca de adesão a uma tese, perspectiva, entendimento, conceito etc., evidenciado a partir de um ponto de vista que deseja convencer alguém {...} sobre a validade do que se enuncia”.
A retórica voltou a ganhar espaço na metade do século XX, quando a comunicação política se aproximou da publicitária, entendendo que o objetivo de ambas tinha a mesma afinidade ao querer persuadir, convencer e comover o público a determinada ideia. “Finalmente revalorizam-se o poliglotismo, os dialetos, os jargões. É no bojo dessas condições discursivas que se produz uma mudança linguística que possibilita sua aproximação com a retórica” (FIORIN, 2014, p. 14).
Santaella (2017, p. 52) também reconhece o papel da retórica na linguagem publicitária:
A publicidade é justamente um dos discursos modernos em que modalidades muito específicas da retórica e de uso de figuras de linguagem se desenvolvem. Isso porque o discurso publicitário, não importa quão breve ele possa ser, visa produzir algum tipo de convencimento no receptor.
A partir dessa metade do século XX compreende-se a influência e a importância de duas figuras da retórica na composição da linguagem publicitária, a metáfora – como relação de similaridade – e a metonímia – como uma relação de contiguidade. Conforme Jakobson (apud FIORIN, 2014, p. 15) todos os processos simbólicos humanos, sejam sociais ou individuais, organizam-se metafórica e metonimicamente. Ainda segundo o autor (apud SANTAELLA. 2017, p. 23), essas figuras de linguagem são eixos indissociáveis, dependentes, sendo que na maioria das vezes aparece um exercendo domínio sobre o outro.
Na teoria de Jakobson, ainda em Santaella (2017), ao optar pela metáfora, o enunciador opta por uma palavra para entrar em determinada posição e desempenhar dada função em uma frase, abrindo mão de outra que, até certo ponto, também poderia estar naquele mesmo lugar. Nesse recurso, denominado similaridade semântica, dizer o que é uma coisa é dizer ao que ela se assemelha. Na redação publicitária, a similaridade – que mantém o texto verbal ligado à imagem – opera, assim, entre texto e imagem quando ambos expressam o mesmo conteúdo por meios diversos.
Na similaridade posicional, outro recurso da metáfora, o enunciador, na sequencialidade das palavras em uma frase, em vez de usar uma palavra que siga outra obedecendo diferenças
sintáticas e semânticas, prefere termos que estabeleçam uma conexão sonora e que se pareçam visualmente entre elas.
Por ser a metáfora uma figura na qual uma frase ou uma palavra denota uma espécie de objeto e ação – tangibilizando o discurso –, é a linguagem publicitária um dos principais campos de análise, como destacado por Santaella (2017, p. 46), para quem a publicidade está recheada de usos breves, mas altamente contundentes, de metáforas, nem sempre verbais, mais muitas vezes visuais, graças à expressividade da imagem.
2.2 Linguagem social e simbólica
Pela expressividade da imagem, citada acima, a publicidade trabalha com sinais, símbolos e signos reconhecíveis, ou seja, como linguagem plurisígnica, ela reforça padrões de comportamentos habituais e estabelecidos de uma determinada sociedade, refletindo e refratando a realidade.
Segundo Gonçalves (2006, p. 26), a linguagem publicitária participa do contexto social, adotando e apropriando-se de elementos culturais. Assim, em épocas, sociedades e até em grupos diferentes dessa mesma sociedade, a publicidade é elaborada com uma relação específica entre os signos que a compõem, relevando ideologias pelo envolvimento de fatores socioeconômicos.
A relação entre os signos, entre texto linguístico e imagem e entre a publicidade e a situação de enunciação e de recepção estabelece sentidos particulares à mensagem, de maneira que, muitas vezes, a referência ou a informação mais importante fica apenas sugerida, encontra-se nas entrelinhas do pensamento exposto. É necessário recuperar os dados implícitos para montar a mensagem completa; o emissor partilha as informações com o seu interlocutor e negocia com ele o papel de completá-las {...}. (GONÇALVES, 2006, p. 26)
Dessa forma, o conteúdo da linguagem deve ser familiar para o destinatário da publicidade, mesmo que esse destinatário seja apenas parte de uma sociedade ou de um grupo, mas interessado e capaz de interpretar a enunciação e o enunciado. Seria correto afirmar, por esse prisma, que, como discurso, a publicidade é criada intencionalmente, promovendo sentido e reconhecimento cultural. Por esse ponto de vista, McCracken (2003, p. 109) diz:
A propaganda é um tipo de canal através do qual o significado está constantemente fluindo, em seu movimento do mundo culturalmente constituído para os bens de consumo. Através do anúncio, bens antigos e novos estão constantemente destituindo-se de velhos significados e assimilando outros.
Por essa razão, Thompson (2014) considera que o estudo das formas simbólicas e a relação com os contextos sociais devem considerar os ambientes onde foram produzidas, transmitidas e recebidas, lembrando que esses ambientes fazem parte de um território marcado por significantes culturais.
{Muitas vezes} os textos são analisados em si mesmos e por si mesmos, sem referência aos objetivos e recursos daqueles que os produzem, por um lado, e às maneiras em que são usados e entendidos por aqueles que os recebem, por outro lado. Os produtores e receptores nos escapam de vista {...} abstraída de seu contexto social de produção, circulação e recepção. (THOMPSON, 2014, p. 65)
Nesse sentido, para analisar a linguagem publicitária, mais além de sua funcionalidade mercadológica, é necessário compreender essa linguagem como participante social, dentro de outros atores também responsáveis por sua criação e interpretação.
2.3 Linguagem positivista de um mundo perfeito
Como mediadora de um contexto sociocultural, e como integrante desse mesmo contexto, a publicidade portanto não cumpre apenas o papel de destacar qualidades, estimular consumo, persuadir e convencer seu público. Ela é responsável também por criar um ambiente cultural, social, político e economicamente positivo, trabalhando argumentos textuais e simbólicos que enalteçam e protejam o bem-estar geral, dentro do universo onde os produtos e serviços são comercializados e consumidos.
Quando esse bem-estar não acompanha a realidade social, torna-se então o próprio produto condutor para um mundo idealizado por fantasias e promessas. Na busca pela felicidade e pelo prazer por meio do produtos, marcas e representações simbólicas (como vimos no capítulo 2), Baudrillard (2008, p. 135) diz que a publicidade cria mitos por meio da linguagem lúdica, ofertando possibilidades e realizações imaginadas, mesmo que distantes do consumidor. Temos, pois, um mundo já idealizado onde as marcas comercias e seus produtos compõem o cenário como atores participativos e personagens principais; ou um mundo perfeito ainda por desbravar, só possível com o consumo concreto de promessas simbólicas.
A visão positivista da linguagem publicitária não se conteve apenas em promover um mundo feliz, em progresso e longe de mágoas e de decepções. Ela também, segundo Lipovetsky (2007, p. 8), formatou a expectativa do homem consumidor e sociável na prerrogativa da abolição de classes, incitando a aspiração de subir na vida, progredir na escala social e adquirir novos bens materiais sem limites.
Em virtude da estratificação social mutante e da correlata ausência de leis, normas ou regras de organização, isto é, da anomia social, as pessoas já não têm parâmetros adequados para medir a viabilidade de seus desejos. Nos antigos complexos sociais, os homens viviam em consonância com sua respectiva situação social, só almejando aquilo que lhes parecia plausível de se obter. (LIPOVETSKY, 2007, p. 8)
A postura positivista da publicidade não apenas recria e colore o mundo povoado pelo consumidor, como promove a ambição material caracterizando-a com prova de sucesso, legitimação e progresso social e econômico, sempre comparativamente a figuras reconhecidas (atores, esportistas, modelos) ou a atores sociais próximos (vizinhos, parentes, amigos). Seguindo com Lipovetsky (2007, p. 9), “cada indivíduo deseja ultrapassar o estado em que se encontra, tomar contato com deleites e sensações continuamente renovadas”.
A própria moda, necessária para o consumo desde a Revolução Industrial, já no século XVIII, é inspiradora da linguagem publicitária persuasiva, promovendo não só a abundância, como, e principalmente, a curiosidade pelo novo:
... quanto mais somos estimulados a comprar compulsivamente, mais aumenta a insatisfação. Desse modo, a partir do momento em que conseguimos preencher alguma necessidade, surge uma necessidade nova, gerando um ciclo em forma de ‘bola de neve’ que não tem fim. (LIPOVETSKY, 2007, p. 23)
Se Lipovetsky acredita que a motivação ao consumo criada pela publicidade gera a sensação habitual de frustações e descontentamentos – afinal os produtos não conseguem cumprir a promessa da satisfação psíquica –, Campbell (2006, p. 52) enxerga a abundância de produtos e a proliferação de escolhas como essenciais para o autoconhecimento e para a descoberta da identidade pessoal: “o consumo pode nos confortar por nos fazer saber que somos seres humanos autênticos – isto é, que realmente existimos”. Sob esse olhar, a publicidade promoveria e motivaria uma experiência emocional, indicando oportunidades para assegurar a realidade de própria existência humana.
Os autores, por outro lado, convergem em um ponto: o consumo é uma necessidade psicológica que requer ser satisfeita inúmeras vezes. “Consequentemente, é preciso haver exposições regulares a estímulos novos para evitar o tédio e satisfazer a contínua busca pela reafirmação ontológica” (CAMPBELL, 2006, p. 58).
Lipovetsky (2007, p. 27) acrescenta:
Com efeito, se o consumo do que é comercializado é bem menos frustrante do que presume a maioria, isso está associado à circunstância de ser um excelente recurso
para alterar a rotina de nossa vida diária, pois a novidade é indiscutivelmente um dos mais elementares componentes do prazer.
É exatamente assim que o discurso publicitário funciona, mostrando um mundo idealizado por meio da companhia de marcas, produtos e serviços, em constante mudança, deixando o velho para trás, enaltecendo o novo e um novo ambiente de vida, onde tudo é melhor do que antes.