Telle que définie par Krippendorff et Butter (2008), la sémantique produit est « l'étude des qualités symboliques des formes artificielles dans le contexte cognitif et social de leur utilisation ». La sémantique des produits permet ainsi de comprendre comment les utilisateurs interprètent l'apparence, l'utilisation et le contexte des produits (Petiot et Yannou, 2004). En effet, les gens utilisent des mots pour s'exprimer sur ce qu'ils perçoivent. Ces mots sont appelés « sémantique » et composent un « univers sémantique » (Alcántara et al., 2005a) également appelé « espace sémantique » (Schütte et al., 2008).
L’approche sémantique repose sur l’utilisation d’échelles sémantiques différentielles. Ces échelles permettent d’obtenir le positionnement du sujet sur un axe délimité par une paire d’adjectifs opposés appartenant à l’univers sémantique du produit (Osgood, 1952).
Pour appliquer cette approche, il est nécessaire de (i) collecter un ensemble de descripteurs sémantiques puis de (ii) les structurer en un espace sémantique.
Une manière traditionnelle d'extraire la sémantique consiste à rassembler des informations via des médias spécialisés. Il peut s'agir de magazines, de publicités ou de travaux issus de la littérature scientifique. Nous trouvons cette technique référencée dans de nombreuses recherches (Alcántara et al., 2005a; Green et Chattaraman, 2019; Shieh et Yeh, 2015). Elle peut être combinée avec des entretiens d'experts et / ou d'utilisateurs pour améliorer l'extraction de la sémantique. A titre d'exemple, Alcántara
et al. (2005a) ont utilisé 50 revues et magazines et interviewé 25 utilisateurs pour extraire un ensemble
de descripteurs sémantiques. La combinaison de ces sources permet d'observer différents points de vue permettant de collecter un plus grand nombre de descripteurs sémantiques. Selon Schütte et al. (2008), toutes les sources disponibles doivent être utilisées pour définir une sémantique d’un produit selon son contexte d'utilisation. Une fois l’ensemble de descripteurs sémantiques défini, un affinage est réalisé afin de créer un espace sémantique. Cet affinage peut être effectué au travers d’évaluations et / ou positionnements par les utilisateurs et / ou par des analyses réalisées par des experts.
Une fois l’espace sémantique défini, nous en avons identifié trois usages ainsi que trois manières de le représenter : le profil sémantique, la carte produit et la carte sémantique comme illustré en Figure 11.
Figure 11 : Représentation des usages de la sémantique produit
Le profil sémantique consiste à développer une visualisation du sens véhiculé par un produit. A titre d’exemple, Alcántara et al. (2005b) ont réalisé des profils sémantiques pour évaluer la perception de chaussures destinées au personnel hospitalier. Ils ont extrait 20 descripteurs sémantiques et ont demandé à 18 volontaires d'évaluer une chaussure. A partir de cette première évaluation, ils ont développé un profil sémantique de la chaussure observée et ont défini un objectif de conception pour améliorer la qualité perçue de la chaussure. Dans le cas présent, la nouvelle chaussure devait être perçue comme plus
innovante. Ils ont alors conçu une nouvelle chaussure avec de nouveaux éléments de design, puis l’ont évaluée avec le même échantillon d'utilisateurs ainsi que le même échantillon de descripteurs sémantiques. Enfin ils ont comparé les deux profils sémantiques obtenus (voir Figure 12). Ils ont alors constaté avoir partiellement atteint les objectifs fixés en réalisant une chaussure perçue plus innovante avec une qualité supérieure. L’utilisation du profil sémantique a ainsi permis de définir des objectifs de conception ainsi que de visualiser les performances concernant la qualité perçue du produit. Cette visualisation permet également de contrôler les choix de conception durant le processus de conception.
Figure 12 : Comparaison de profils sémantiques entre deux versions d’une chaussure pour personnel hospitalier issue des travaux de Alcántara et al. (2005b)
La carte produit est un autre usage observable de la sémantique produit. Elle consiste à cartographier les produits sur un graphique x-y permettant alors d’identifier les attributs spécifiques (formes, couleurs, matériaux, …) des produits associés à ces descripteurs. Des produits similaires sont comparés entre eux selon des axes différents représentés par deux descripteurs sémantiques opposées. Kongprasert et al. (2008) ont appliqué une cartographie de produit sur un échantillon de 15 sacs selon différents descripteurs sémantiques comme original / traditionnel vs masculin / féminin. Ils ont observé ainsi des groupes de sacs et ont conclu que le groupe des sacs perçus comme « traditionnels » présentait des formes basiques et classiques, tandis que le groupe des sacs perçus « originaux » avait des formes modernes et attrayantes en raison de l’intégration de nombreux éléments de conception. Ils ont fait valoir que cette approche aide les concepteurs à identifier les besoins des utilisateurs et à concevoir les
caractéristiques des produits. En effet, dans les premières phases du processus de conception, l'identification de ces tendances permet aux designers d'anticiper et d'orienter le développement du produit par la suite (Bouchard et Omhover, 2016).
Le troisième usage que nous observons de la sémantique produit est la carte sémantique. Les résultats des évaluations permettent de mapper la sémantique sur un graphique x-y pour visualiser comment la sémantique est reliée. Chacun des axes représente une caractéristique liée à la sémantique, un contexte d’usage, un facteur d’analyse en composantes principales ou encore un profil utilisateur. Petiot et Yannou (2004) ont réalisé une carte perceptuelle dans leur méthodologie pour étudier la sémantique liée à la perception d’un verre. Ils ont demandé aux participants d'évaluer différents types de verres de table en appliquant une méthode de comparaison par paires combinée à une analyse en composantes principales pour cartographier la sémantique avec les verres de table. La cartographie réalisée a été utilisée dans les premières étapes de leur méthodologie pour affiner la sémantique observée. Ils ont pu ainsi fusionner des sémantiques synonymes ou identifier des sémantiques qui ne sont pas pertinentes pour les produits observés définissant ainsi un espace sémantique lié aux verres de table comme illustré en Figure 13.
Figure 13 : Direction des descripteurs sémantiques (vecteurs) dans la carte perceptuelle présentée dans les travaux de Petiot et Yannou (2004)
L’approche Sémantique permet donc au travers de différents outils et représentations graphiques d’évaluer et de caractériser la signification d’un produit afin de corriger ou anticiper le choix d’attributs produit (couleurs, formes, matériaux, …). De la même manière que pour les deux approches précédentes, l’utilisateur évalue cependant un produit selon une liste figée de descripteurs sémantiques faite par les concepteurs ne laissant pas la possibilité d’en ajouter. Cela implique qu’une partie de la signification du produit peut ne pas être prise en compte. Pour cette raison, il est recommandé de prendre des précautions lors de la collecte de descripteurs sémantiques afin de ne pas manquer un aspect de la signification d’un produit.
De plus, l’approche Sémantique se focalise sur la signification d’un produit, la réponse cognitive de l’utilisateur lors de l’Expérience Utilisateur (Bloc réponse cognitive en Figure 7). Il existe toutefois une méthode qui vise à intégrer tant les aspects émotionnels, sensoriels et cognitifs.