a : Les antécédents relatifs

C’est cependant à Thomas Krens que revient l’initiative du museum branding. À la tête de la Fondation Guggenheim de 1988 à 2008, il mène une politique managériale imitant la gestion d’entreprise. Il veut accroitre la visibilité internationale du musée avec pour but d’arriver à la rentabilité financière. La réputation du musée Guggenheim, situé sur la cinquième avenue de New York, se globalise, et se modifie quelque peu, avec sa politique souvent qualifiée de

McGuggenheim. Historiquement, le premier musée satellite de la Fondation se trouve à Venise à

la suite du legs de Peggy Guggenheim, au milieu des années 1970, de son musée situé sur le Grand canal. Mais ce sont les implantations de branches à New York avec le Guggenheim Soho ouvert en 1992 (et fermé en 2001 par manque de succès), à Bilbao, ouvert en 1997, à Berlin ouvert la même année, à Las Vegas avec l’ouverture en 2001 du Guggenheim-Hermitage

museum (fermé en mai 2008), et le Las Vegas Guggenheim ouvert la même année (fermé dès

2002 pour cause de flop), qui créent la controverse dans le milieu muséal. À ces aventures entrepreneuriales plus ou moins réussies, s’ajoutent le Vilnius Guggenheim-Hermitage museum qui doit ouvrir en 2011, ainsi que le musée Guggenheim d’Abou Dhabi dont l’inauguration est envisagée pour 2012, lequel surpassera en taille tous les autres musées de la Fondation98.

Pour Tobelem, ce genre d’expansion doit inciter les directeurs de musée à réfléchir à l’évolution de leur institution :

La fondation Guggenheim [est] un exemple paradigmatique de l’évolution possible de ce secteur : le rapprochement avec le monde des loisirs ; l’objectif d’un impact économique maximal ; l’importance accordée à la dimension financière (collecte de fonds, approche ‘commerciale’, vente d’œuvres, etc.) ; le rôle attribué à l’image, à la communication et à l’architecture ; la recherche de l’expansion et de la croissance ; le management d’une ‘marque globale’ et les phénomènes de ‘franchise’ ; l’internationalisation des activités99.

Et, en effet, le museum branding sur le mode Guggenheim a des adeptes. Aux États-Unis, le

Museum of Fine Arts de Boston, fondé en 1870 et ouvert en 1876, a inauguré en 1999, en

partenariat avec la Fondation des arts de Nagoya au Japon, le Nagoya/Boston Museum of Fine

98 _{Plusieurs plans de mises en succursales sont en cours d’élaboration, ou ont échoué à l’instar de celui de Rio de} Janeiro.

99 _{Jean-Michel Tobelem. Le nouvel âge des musées. Les institutions au défi de la gestion, Paris, Armand Colin,} 2007, p. 277.

Arts, lequel reçoit de Boston deux expositions annuelles de cinq mois chacune ainsi que des

expositions à long terme ne pouvant toutefois excéder cinq ans.

En Russie, le musée de l’Ermitage à Saint-Pétersbourg est fondé en 1764 par Catherine la Grande et ouvert au public en 1852. Un premier musée satellite, à Las Vegas, en partenariat avec le Guggenheim, nous l’avons vu, est en opérations de 2001 à 2008. Depuis 2004, l’Hermitage

Amsterdam expose des œuvres du musée russe100, et une succursale de l’Ermitage est ouverte depuis 2005 à Kazan, capitale de la république fédérée du Tatarstan. Dans la capitale de la Lituanie, le projet de l’architecte Zaha Hadid a été retenu pour la réalisation du Vilnius

Guggenheim-Hermitage museum qui doit ouvrir ses portes en 2011. De 2001 à 2007,

l’Hermitage Rooms a offert dans la Somerset house de Londres, une succession d’expositions temporaires d’œuvres en provenance de Saint-Pétersbourg101.

En Angleterre, à Londres, la National Gallery of British Art, communément appelée la Tate Gallery, est fondée en 1897 par Sir Henry Tate. Le musée est officiellement rebaptisé Tate

Britain en 2000 à l’occasion de l’ouverture de la Tate Modern située également à Londres et qui

se consacre à l’art moderne international depuis 1900. Dès 1988, la Tate Liverpool avait ouvert ses portes, suivie en 1993 par la Tate St Ives. La Tate Liverpool expose des œuvres de la collection du réseau Tate et accueille des expositions temporaires, tandis que la Tate St Ives est consacrée aux œuvres d’artistes britanniques du XXe siècle à nos jours.

En France, en 2002, le Ministère de la culture et de la communication signe avec le Brésil un partenariat prévoyant la création d’une antenne du musée Rodin, ouvert en 1919 dans l’ancien hôtel Biron, dans le VIIe arrondissement de Paris, et qui expose les œuvres du célèbre sculpteur

100 _{L’Hermitage Amsterdam a été transféré, en 2009, dans les anciens locaux de l’Amstelhof spécialement} réaménagés. L’inauguration a été célébrée par le président russe, Dmitriev Medvedev et la reine Béatrice des Pays- Bas.

ainsi que celles de Camille Claudel. Soixante deux sculptures, dûment restaurées, sont déposées pour trois ans dans le Palais des arts, spécialement transformé et aménagé, de la ville de Salvador de Bahia. Le Musée Rodin-Bahia est inauguré le 26 octobre 2009.

Le Centre Georges Pompidou à l’architecture iconique du XXe siècle de Renzo Piano et

Richard Rogers, est ouvert au public en 1977 et expose des œuvres réalisées depuis 1905. En 2003, la décision est prise de l’implantation à Metz, en Lorraine, d’une succursale du musée parisien ; les travaux sont achevés et l’inauguration du Centre Pompidou-Metz a eu lieu le 12 mai 2010, tandis que le projet de partenariat avec la ville chinoise de Shanghai n’a pas réussi à prendre forme. Enfin, la construction de la succursale du Louvre à Lens, dans le nord de la France, est en cours et l’ouverture du musée Louvre-Lens est prévue pour 2012. La construction du Louvre-Abou Dabi doit commencer en 2010 et la date d’ouverture du musée est maintenant annoncée pour la fin 2013. Rappelons qu’officiellement le Louvre Abou Dhabi ne sera pas une branche du musée parisien mais un musée national émirien que les experts des musées nationaux français contribuent à mettre en place.