Analyse quantitative

Dès lors que nous avons pu avoir un regard détaillé sur le visuel et le message que les contenus présentés précédemment véhiculent, il serait pertinent de s’intéresser à l’engagement que chacun d’entre eux a suscité auprès du public. Nous avons pu constater dans le cadre de l’analyse qualitative des contenus que certains semblent plus à même, de par leurs caractéristiques, de susciter de l’engagement de la part du public. Celui-ci sera mesuré ici à partir des commentaires recensés pour chacune des images publiées par Greenpeace.

Il est essentiel de distinguer réactivité et engagement. Dans ce travail, nous nous focalisons sur l’engagement que des contenus publiés sur Instagram peuvent générer.

Dans cette logique, les likes ne sont pas considérés comme un réel engagement.

Contrairement à un commentaire, un internaute peut aisément liker un contenu sur la plateforme sans même avoir idée de la thématique que celui-ci défend. Si certains likes reposent sur une adhésion aux valeurs véhiculées par une image, on ne peut pas considérer que ce soit toujours le cas. Les likes sont parfois une simple manifestation de l’appréciation, par les internautes, du visuel d’un contenu ; ils ne constituent pas nécessairement une appropriation de la thématique exprimée au sein dudit contenu.

Analyser les likes constituerait plus une étude de la réactivité que produit un contenu, plutôt que de l’engagement qu’il suscite. Dès lors, le classement des contenus observable dans l’annexe 2 a été établi à partir du nombre de commentaires engendrés par chacun des quinze contenus. Si nous avons recensé et dévoilé en annexes 1, 2 et 3 le nombre de likes ainsi que le montant total des likes et commentaires cumulés, c’est parce que cela permet de mettre en lumière un point important. En effet, cela révèle que les contenus ayant généré le plus de commentaires ne sont pas toujours ceux ayant suscité le plus de réaction au sein du public. Par exemple, on constate que le troisième contenu manifeste un plus grand nombre de commentaires que le treizième, alors que ce dernier a toutefois suscité plus de réactivité. Cela semble nous indiquer que les critères conduisant à liker ou à commenter un contenu ne sont pas les mêmes aux yeux du public. Recenser toutes ces différentes données n’est donc pas sans intérêt, bien que l’engagement soit mesuré dans ce travail exclusivement à partir du nombre de commentaires.

Le recensement des données a été effectué à deux reprises, à vingt jours d’intervalle.

Comme le dévoilent les annexes 1, 2 et 3, le premier recensement a été effectué le jeudi 5 mars 2020, alors que le second a été effectué le mercredi 25 mars 2020. En procédant ainsi, l’évolution de l’engagement peut être observée, ainsi que la pérennité du contenu. En effet, l’accroissement – ou la diminution – des commentaires générés par un contenu entre ces deux dates nous indique si ledit contenu suscite de l’engagement sur le long ou le court terme. Cela nous donne une appréciation de la pérennité des publications sur Instagram : la plateforme favorise-t-elle l’immédiateté des contenus ou offre-t-elle une visibilité de plus longue durée ? Bien qu’il ne s’agisse pas directement de la question étudiée dans ce travail, cela donnera tout de même une idée de l’apport et des caractéristiques de la plateforme Instagram dans une stratégie de communication digitale.

Présentation et détails des annexes

Dans cette partie, nous allons détailler la procédure nous ayant conduit à réaliser les différents tableaux observables dans les trois premières annexes de ce document.

Cela sera une aide précieuse pour comprendre l’analyse qui s’en suivra.

Sur les deux premières annexes, on retrouve les quinze contenus analysés dans la partie précédente. Ceux-ci sont classés selon différentes modalités : dans la première annexe, ils sont classés selon la date à laquelle ils ont été publiés sur Instagram, alors que dans la seconde annexe, ils sont classés – par ordre décroissant – selon le nombre de commentaires qu’ils ont engendrés. Ces deux tableaux sont similaires, et présentent exactement les mêmes chiffres ; la seule différence réside dans l’ordre dans lequel les contenus se positionnent.

Ces tableaux sont donc constitués de la manière qui suit. Tout à gauche se situent les contenus ainsi que leur numéro. Le numéro de chaque contenu lui est attribué selon sa date de publication ; le premier contenu étant le plus ancien, alors que le dernier est le plus récent. De ce fait, les visuels sont classés dans l’ordre croissant dans la première annexe, alors qu’ils sont désordonnés dans la seconde annexe. Ces chiffres ne représentent donc pas l’ordre des images dans le classement, mais le numéro qui leur est attribué. C’est pour cette raison que les numéros sont désordonnés dans la seconde annexe : ils représentent le numéro du contenu, et non pas son positionnement dans le tableau. Chaque contenu présente à sa droite deux séries de chiffres, marquées d’un ou de deux astérisques. La série de chiffre du haut – représentée par un astérisque – dévoile les données recensées le 5 mars 2020, alors que la série de chiffres du bas – représentée par deux astérisques – dévoile les données recensées le 25 mars 2020. Les données présentent sur ces deux lignes se divisent en trois catégories : les likes, les commentaires ainsi que le total de ces deux catégories combinées. À droite de chacune de ces catégories se trouve une colonne – remplie uniquement lors du second recensement – présentant l’écart entre les chiffres des deux recensements. Ce sont ces écarts qui nous permettent d’analyser la pérennité des contenus publiés sur Instagram. La structure et les chiffres sont les mêmes entre les deux premières annexes, seul l’ordre des contenus diffère.

La troisième annexe, servant de synthèse du classement des contenus, diffère des deux précédentes. On peut diviser celle-ci en quatre parties. À gauche se trouve la partie récapitulative des chiffres mentionnés dans les deux premières annexes, alors qu’à droite se trouve le tableau de classement des contenus selon différents critères.

Ces deux parties sont également divisées horizontalement en deux sections, celle du haut représentant les données recensées le 5 mars 2020, alors que celle du bas dévoile les chiffres récoltés le 25 mars 2020. À nouveau, le numéro de contenu se réfère à la date de publication. Ceux-ci sont donc classés dans le même ordre que dans l’annexe 1. Les chiffres se trouvant dans la partie "recensement", sur la gauche, sont donc les mêmes que dans les deux annexes précédentes et permettent de justifier le classement des visuels effectué dans la partie classement, sur la droite.

Dans cette partie, les contenus sont ordonnés selon les différents critères que l’on retrouve dans les annexes précédentes : les likes, les commentaires ainsi que le total de ces deux critères combinés. Les numéros, allant de 1 à 15, sont ceux des contenus étudiés, classés par ordre décroissant selon les divers critères. La colonne du milieu – en gras – est celle qui nous a permis d’établir le classement des contenus dans la seconde annexe, puisqu’il s’agit du classement selon le nombre de commentaires.

Comme mentionné précédemment, les deux autres colonnes présentent également un intérêt, même si elles n’ont pas été prises en compte dans le classement des visuels. Notons finalement que certains numéros d’images sont en vert : il s’agit des contenus dont la position – au sein du classement – ne change pas, quel que soit le

Analyse des contenus

C’est sur la base de ces différentes annexes que va s’effectuer cette analyse quantitative. Plus précisément, ce seront les annexes 2 et 3 qui serviront d’appui pour les constats qui vont suivre, l’annexe 1 servant principalement à présenter les contenus, ainsi que le numéro leur étant associé.

Le classement des visuels selon l’engagement appréciable en annexe 2 ne contient que très peu de surprises. Effectivement, si l’on regarde les images présentes dans la première moitié du classement, il s’agit principalement de contenus véhiculant une atmosphère particulièrement forte, ainsi que des signes explicites en référence aux incendies ayant dévasté l’Australie. Toutefois, ce sont les quatre contenus les mieux classés qui semblent posséder des caractéristiques particulières, puisque dès le 5^ème on observe une réelle chute du nombre de commentaires. On constate effectivement un écart de près de 400 commentaires. Ainsi, les quatre premiers visuels se démarquent totalement des autres de par l’engagement largement supérieur qu’ils suscitent auprès du public. De la même manière, les deux derniers contenus au classement ont généré largement moins de commentaires, voire même presque aucuns au vu du nombre infime de commentaires recensés en comparaison à la communauté Instagram de Greenpeace se chiffrant à plus de 3,2 millions d’individus en date du 18 avril 2020 (Greenpeace, s. d.). Cela nous indique clairement que ces images ont de nombreuses lacunes les rendant ainsi moins engageantes. Observons donc les différences que l’on retrouve entre les quatre premiers visuels, ayant obtenu un nombre élevé de commentaires, et les deux – voire trois – derniers, n’ayant visiblement eu que très peu d’effet.

La principale différence non négligeable est le manque de signes permettant de contextualiser l’image. En effet, les trois derniers contenus ne possèdent que trop peu de signes se référant à des concepts permettant de comprendre au premier regard quelle thématique est traitée. Ce n’est pas le cas des premiers contenus, qui utilisent des signes explicites. On retrouve notamment en première et seconde places des images dont les signes sont à la fois explicites et intuitifs, permettant de communiquer à la fois un message clair, mais également touchant les émotions du public.

Effectivement, que ce soit par les chiffres présentés dans le troisième visuel ou la composition du treizième contenu, ceux-ci visent à toucher la sensibilité du public afin de susciter chez lui un engagement dans les projets défendus par l’organisation. Dans chacun des quatre contenus en haut du classement, la référence aux incendies est très claire : on retrouve soit une icône représentant des flammes (comme pour les deux premières images), ou une photographie présentant des incendies. Ces flammes sont toujours mises en lumière d’une manière ou d’une autre. Effectivement, dans le contenu 3, il s’agit du seul élément de couleur, ce qui le rend attractif pour l’œil. Dans le treizième visuel, les flammes sont également positionnées de manière à ce qu’elles soient facilement perceptibles pour l’œil, tout comme la fumée qui s’en dégage. Le constat est le même pour l’image classée en troisième position, dans laquelle les flammes se situent sur un point fort et dans laquelle la teinte obscure utilisée permet de donner un aspect poignant à ces flammes qui ravagent la forêt. Finalement, le 7^ème contenu, divisé en trois images, met également en évidence les flammes, que ce soit par leurs couleurs vivent sur des visuelsternes, ou que ce soit par l’exposition des ruines qu’elles laissent après leur passage.

Dès lors, ces imagessont très explicites quant à la thématique à laquelle elles font références, ce qui ne laisse pas de place au doute pour les internautes qui peuvent intuitivement comprendre le message que véhicule Greenpeace. En revanche, on retrouve dans les derniers contenus les publications présentant des lacunes en termes de signes. En effet, dans les clichés 6, 4 et 14, qui sont respectivement les contenus ayant généré le moins d’engagement, aucun signe explicite et intuitif ne fait référence aux incendies australiens. Bien que la forêt dévastée présente sur le contenu 6 ou la fumée et le masque de l’individu présent sur le visuel 4 puissent être considérés comme des signes se référant au concept des incendies, aucun signe ne fait référence à l’Australie ; rien ne nous permet donc de contextualiser précisément ces clichés dans une thématique ou une actualité particulière. De la même manière, le contenu 14 – celui ayant suscité le moins d’engagement auprès du public – dévoile des signes en référence à l’Australie, mais aucun signe explicite ne fait allusion aux incendies. Ces différents visuels pourraient être utilisés pour aborder de nombreux sujets, mais ne semblent pas adaptés pour traiter des incendies en Australie du fait qu’aucun signe ne renvoie aux flammes ou aux incendies. Or, au vu du classement, la présence de signes se référant aux incendies – bien plus que la présence de signes désignant l’Australie – semble être le principal élément déclencheur pour obtenir de l’engagement. On se rend ainsi compte que lorsque des signes présents font référence soit à l’Australie soit aux incendies, et non pas aux deux concepts ensemble, le contenu génère moins d’engagement. Cela nous donne une indication extrêmement importante : le choix des signes est essentiel dans l’engagement qu’un contenu va susciter.

Si le choix des signes doit donc faire l’objet d’une réflexion profonde, il convient de préciser que pour engager le public, la présence d’une grande quantité d’entre eux ne semble pas essentielle. Effectivement, nous avons vu lors de l’analyse qualitative qu’autant le contenu 13 que le contenu 12 sont entièrement constitués d’éléments servant de signes faisant allusion aux incendies en Australie ou au réchauffement climatique. Toutefois, si le visuel 13 se trouve être l’une des publications ayant suscité le plus d’engagement, le contenu 12 se retrouve en septième position, derrière des images constituées de moins de signes. On peut donc affirmer que si le choix des signes est important, il ne s’agit pas de l’unique vecteur permettant à une organisation de susciter de l’engagement. Les signes sont indispensables pour que le public puisse assimiler instinctivement et immédiatement la thématique ou la problématique à laquelle le contenu fait référence, mais un autre élément semble être essentiel au vu du classement et des chiffres obtenus par chacun des contenus : la composition.

Effectivement, la mise en scène d’une image joue visiblement un grand rôle dans l’engagement du public. Au-delà de la lecture que l’on aura d’un visuel, la composition permet également de véhiculer une atmosphère, des émotions. Ainsi, si l’on reprend la première moitié du classement, on peut constater qu’il s’agit de contenus dont la composition est particulièrement efficace. Comme nous l’avons vu dans l’analyse qualitative, la lecture d’une image est rendue aisée de par la disposition des éléments, ceux-ci étant choisis scrupuleusement pour véhiculer une atmosphère particulière au public. Si la présence ou l’absence de signes explicites peut justifier l’écart de près de 1300 commentaires entre les contenus 3 et 14, c’est bien la composition et l’utilisation des divers éléments à bon escient qui semble justifier l’écart d’une centaine de commentaires que l’on observe entre les visuels 5 et 10, respectivement classés 8^ème et 9^ème.

Si on retrouve des éléments similaires entre les images du haut du classement et ceux du bas, tels que des marsupiaux, des flammes ou de la forêt, il y a un élément qui semble distinguer ces différents contenus : la teinte des images. C’est un élément que l’on constate très fortement sur les clichés 1, 2 et 5, et qui est particulièrement efficace pour véhiculer une atmosphère tragique. Le rouge étant la couleur qui représente le danger et qui fait beaucoup référence au feu ou au sang (Giroux, 2016), Greenpeace amène une atmosphère particulière par l’accentuation des tons rouges sur les différents visuels (ce que l’on retrouve également sur le contenu 8), renvoyant d’une part à des concepts bien précis, mais permettant avant tout de toucher les émotions du public. Cela montre un soin tout particulier apporté à l’esthétique de ces images, afin que le sentiment qu’ils véhiculent soit saisissant auprès du public, maximisant ainsi l’engagement obtenu.

Notons toutefois que ce classement révèle un élément surprenant. L’image 15, composée de nombreux éléments la rendant particulièrement attractive – comme le révèle l’analyse qualitative du contenu – ne se situe qu’en 12^ème position. Il s’agit donc du 4^ème visuel ayant généré le moins d’engagement au sein du public. Si le classement avait été effectué selon le nombre de likes obtenus, force aurait été de constater que sa position n’aurait pas évolué, ce qui indique que malgré le travail fourni dans le choix des éléments, leur composition, ainsi que les signes utilisés, celle-ci n’a pas eu l’effet escompté. Il s’agit là d’un résultat surprenant au vu de la qualité du contenu. Ce mauvais classement peut s’expliquer par le fait que celui-ci ne traite pas directement des incendies en Australie, mais dénonce l’utilisation excessive de combustibles fossiles par la société. Il s’agit là probablement de l’explication la plus viable permettant de justifier ce classement déplaisant. En effet, le second visuel traitant de la problématique des combustibles fossiles se situe en 9^ème position, et n’a généré "que"

328 commentaires (lors de chacun des deux recensements). Si le contenu 7 se trouve parmi les images les mieux classées malgré le fait qu’il aborde la thématique du réchauffement climatique, et non directement celle des incendies en Australie, c’est probablement parce que des images virulentes des incendies et de leurs dommages sont dévoilés ; si l’on enlève le message textuel, ce contenu ne traite plus du réchauffement climatique mais des incendies dévastant l’Australie. On ne peut pas en dire autant des images 10 et 15. Bien que le contenu 10 soit en partie composé d’une image dévoilant de violents feux de forêt (image que l’on retrouve d’ailleurs dans le contenu 7), celui-ci est également constitué d’une image n’ayant – au premier abord – pas de lien direct avec la problématique des incendies, tout comme le visuel 15, ne présentant aucune image d’incendie. Ainsi, si le contenu 7 peut malgré son message être associé aux feux de forêt détruisant la nature australienne, ce n’est pas le cas des images 10 et 15, dont la seule vocation est de porter à la lumière la thématique de l’utilisation excessive de combustibles fossiles. Cela nous indique que, malgré le choix pertinent des signes, la thématique développée par une image va également être un déclencheur – ou non – d’engagement.

Lorsque l’on observe l’annexe 3, on constate que des écarts dans les chiffres entre les deux recensements sont à déplorer : le nombre de likes et de commentaires pour chacun des contenus a été quelque peu bouleversé. Nous reviendrons sur cela plus tard, toutefois il semble important de préciser que ces écarts ne viennent en aucun cas bouleverser le classement des images.

Ainsi, tous les constats effectués précédemment restent vrais, que l’on classe les visuels selon le recensement effectué le 5 mars 2020 ou celui effectué le 25 mars 2020 ; aucun classement, que ce soit selon les likes, les commentaires ou le total des deux réunis, n’est différent entre le premier et le second recensement. Comme nous le constatons en annexe 3, les deux tableaux de droite – présentant le classement des contenus lors des deux recensements – sont parfaitement identiques.

Qu’en est-t-il des likes ?

Si ce travail prend principalement appui sur le nombre de commentaires ayant été publiés pour chaque image, il convient tout de même de relever que les likes semblent suivre une logique similaire aux commentaires. Nous avons effectivement mentionné des explications justifiant l’écart dans le nombre de commentaires que l’on peut constater entre différents contenus, mais qu’en est-il des likes ? Les caractéristiques d’un visuel le conduisant à obtenir plus ou moins de likes semblent similaires à celles

Si ce travail prend principalement appui sur le nombre de commentaires ayant été publiés pour chaque image, il convient tout de même de relever que les likes semblent suivre une logique similaire aux commentaires. Nous avons effectivement mentionné des explications justifiant l’écart dans le nombre de commentaires que l’on peut constater entre différents contenus, mais qu’en est-il des likes ? Les caractéristiques d’un visuel le conduisant à obtenir plus ou moins de likes semblent similaires à celles