Analyse des ouvrages de la bibliographie de l’AACC l’AACC

L’AACC classe sa bibliographie d’ouvrages recommandés selon différents domaines⁵⁸. Les

thèmes nous intéressant sont le marketing, les marques, les médias, les métiers, les témoignages et biographies, les tendances et la consommation, la publicité et la rubrique divers.

Nous avons mené une étude qualitative des ouvrages contenus dans cette bibliographie.

Analyse générale des thèmes

Nous avons commencé par analyser les caractéristiques générales de l’ensemble de ces ouvrages.

Vingt ouvrages sont recensés dans la partie marketing, douze dans la rubrique marques, six concernent les médias, quatre les métiers, sept les témoignages, cinq les tendances, quinze la publicité et un la rubrique divers. Sur un plan purement quantitatif, on voit donc le marketing et la publicité mis en avant, ainsi que la marque.

Nous nous sommes intéressés aux auteurs de ces ouvrages et aux types de contenus qu’ils proposaient.

Marketing

En ce qui concerne le marketing, treize auteurs sont des professionnels. Trois ouvrages sont l’œuvre de chercheurs en gestion. Un a été coécrit par un professionnel et un chercheur en gestion, un par un chercheur en sociologie, un par des enseignants du secondaire et un dernier par un auteur se présentant lui-même comme un « ex-chercheur » (en mathématiques) devenu

58 Développement Durable / Internet / Marketing / Marques, / Médias / Métiers / Témoignage, Biographie / Tendances, consommation / Publicité (art, création, photo, roman) / Divers.

publicitaire. On relève donc une écrasante représentation des professionnels. On peut constater aussi que les chercheurs, lorsqu’ils sont présents, sont issus de la discipline gestion. Le sociologue présent figure d’ailleurs avec un livre ne renvoyant pas spécifiquement au

marketing mais avec un Que Sais-Je sur les rumeurs et légendes urbaines.

Les ouvrages ont une vocation essentiellement pratique, expliquant comment travailler. Plusieurs sont introductifs (six). Ils présentent alors un aspect du marketing ou de la publicité et les principales notions à connaître. D’autres sont résolument tournés vers le suivi pas à pas des actions à mener pour lancer un type de campagne ou pour établir une stratégie marketing. Les ouvrages des chercheurs en gestion se rangent dans cette catégorie et on peut constater qu’ils suivent la même logique que ceux proposés par les professionnels. Ces ouvrages peuvent être très spécialisés (un livre se penche spécifiquement sur les stratégies médias des

métiers du conseil). Deux ouvrages introductifs sont issus des universités (collection Que

Sais-je ?). Enfin, nous pouvons trouver trois ouvrages de réflexion sur la profession. Deux sont conçus par des acteurs du milieu et un par un « ex-chercheur ». Celui-ci est intéressant car il questionne spécifiquement les rapports entre science et communication, témoignage de l’existence de cette interrogation chez les professionnels. Nous verrons dans l’analyse détaillée comment se pose ce problème. Dans le double travail de réflexion sur la profession initié par les universitaires et par les professionnels que nous évoquions, on peut remarquer que les seconds semblent bien plus écoutés par les acteurs de ce milieu.

On constate que l’aspect pratique est favorisé et que l’apport scientifique est à aller chercher essentiellement dans les sciences de gestion. À ce titre, les maisons d’édition ou les

collections sont souvent spécialisées dans ce domaine (Presses du Management, Éditions

d’Organisation, Dunod collection « Gestion et Management », Maxima).

Marque

La rubrique « marque » affiche toujours une nette préférence pour les professionnels (six auteurs) mais on rencontre aussi un nombre conséquent de chercheurs en gestion (quatre). Cependant, trois des quatre ouvrages proviennent du même auteur, Jean-Noël Kapferer, spécialiste de la marque très présent et reconnu dans le monde du marketing. Nous trouvons

aussi un historien et une praticienne directrice d’une société d’études qualitative très réputée

en France⁵⁹ et titulaire d’un doctorat en ethnologie.

Beaucoup de ces ouvrages proposent une réflexion sur la marque (quatre). Quasiment à égalité se retrouvent les ouvrages pédagogiques (trois) et les ouvrages historiques, un critique et enfin un ouvrage tiré d’une étude commandée à une société d’études. Celui-ci est rédigé par des professionnels et n’est disponible qu’en anglais.

Les Éditions d’Organisation se montrent encore très présentes puisqu’elles ont édité six des

douze ouvrages. On retrouve aussi la collection « Gestion et Management » de Dunod.

L’ouvrage en anglais a été édité par une maison d’édition spécialisée dans le management et

le marketing (Kogan Page). Dans la même spécialisation, citons aussi Village Mondial et Le

Jury des Grandes Marques.

Métiers

La rubrique « métiers » comprend exclusivement des oeuvres de professionnels. Trois sont des ouvrages de réflexions sur le métier de publicitaire et sur le management. Le dernier est un guide pratique introduisant au métier de concepteur-rédacteur. Les maisons d’édition sont en revanche moins spécialisées

Témoignage / biographie

En toute logique, la rubrique « témoignage / biographie » est intégralement alimentée par des professionnels. Les ouvrages s’avèrent assez hétérogènes : un roman, une vision de l’affiche par un grand affichiste, une critique, des réflexions générales sur la vie. On trouve cependant plusieurs réflexions sur la publicité (trois livres).

Tendances / consommation

La partie « tendances / consommation » nous intéresse particulièrement. Celle-ci contient cinq ouvrages. Quatre sont l’œuvre de praticiens (un auteur est titulaire d’un doctorat de sciences politiques) et un d’un sociologue. Les productions sont encore une fois hétérogènes : deux

études seulement sont représentées, tandis que nous trouvons aussi un essai, une oeuvre esthétique sur le travail des créatifs et un livre très spécialisé portant sur les stratégies médias des métiers du conseil (déjà cité dans la rubrique « marketing »). Deux parutions seulement portent spécifiquement sur le consommateur.

Publicité

La partie consacrée à la publicité est représentée par beaucoup d’auteurs artistes (neuf ouvrages, dont huit par le même). Nous recensons aussi trois écrivains et trois professionnels. La plupart des oeuvres sont historiques ou artistiques : neuf portent spécifiquement sur le parallèle entre la publicité et les courants artistiques, deux reprennent des campagnes selon des thématiques (les enfants ou les animaux dans les affiches), une propose une histoire de campagnes célèbres accompagnée d’un lexique des termes du métier et une dernière recense les slogans sur une période de quinze ans. Les deux dernières références sont un DVD du

Club des Directeurs Artistiques regroupant les plus belles campagnes d’une année et un livre

consacré à la relation entre le photographe Silvio Toscani et la marque Benetton ayant donné

naissance aux campagnes les plus commentées des années quatre-vingt et quatre-vingt dix⁶⁰.

Divers

Le seul ouvrage inclus dans la rubrique « divers » provient d’un professionnel qui s’interroge sur la détermination du prix. Son essai est notamment inspiré par le développement des «

low-cost »⁶¹. S’il ne concerne pas les consommateurs, on peut remarquer que les raisons de l’essor

du « low-cost » sont cherchées dans les stratégies des entreprises elles-mêmes ou de l’état mais non dans les réponses des consommateurs.

Constats

Cette analyse de surface permet d’ores et déjà de constater la mainmise des professionnels sur les ouvrages destinés à leurs collègues. On voit aussi que les SHS ne sont pas du tout représentées par leurs auteurs ou dans leurs méthodes (il n’y a quasiment pas d’études).

60 <http://www.museedelapub.org/virt/mp/benetton/pub_benetton.html> 61 Les produits vendus aux prix les plus bas.

Françoise Bernard arrive à des conclusions analogues à propos de la communication des

organisations en étudiant les articles contenus dans la revue universitaire Humanisme et

Entreprise. Son étude des articles publiés de la fin des années cinquante à la fin des années quatre-vingt laisse apparaître une majorité écrasante de professionnels. Elle ajoute que leurs productions sont reprises sans distance critique par cette revue, qui soumet même ses rubriques aux cadres de pensée propres aux praticiens [Bernard dans Boure, 2006, pp. 153-179]. Cette forte présence de la pensée managériale perdure donc en ce qui concerne le domaine spécifique du marketing et de la communication. On s’aperçoit enfin que le consommateur est très peu présent. Parmi les acteurs très évoqués, la marque est incomparablement la plus visible.

L’analyse de surface confirme donc l’impression laissée par l’analyse des formations.

Complément d’analyse

Nous avons complété cette étude par une analyse plus quantitative des ouvrages autour du marketing, de la publicité, de la marque et de la consommation afin de chercher s’ils étaient représentatifs de ceux présentés dans cette bibliographie. A cette fin, nous nous sommes servis de la base de données proposée par le SUDOC-ABES. Cette base, destinée aux

universités, n’est donc pas a priori utilisée par les praticiens. Elle couvre cependant, outre les

bibliothèques universitaires, un réseau de plus de deux mille centres de ressources de tous types. Son catalogue est donc relativement exhaustif. Nous avons en outre pu constater en parcourant les bibliothèques universitaires lyonnaises que les rayons consacrés au marketing et à la publicité contenaient de nombreux types d’ouvrages, dont ceux des professionnels. Enfin, tous les ouvrages proposés par l’AACC figuraient effectivement sur le catalogue du SUDOC-ABES.

Formulation des requêtes

Des recherches globales nous ont renvoyé un nombre très important d’ouvrages : deux mille deux cent cinquante neuf résultats pour le terme « publicité », six mille cent quatre-vingt treize réponses pour le terme « marketing », quatre mille trente deux réponses pour « consommation » et mille cent cinquante huit réponses pour « marque ».

Un survol rapide des premières pages de réponses nous a permis de constater que de nombreux ouvrages dataient. Nous avons donc choisi de limiter la recherche aux ouvrages parus après 1993. C’est en effet à cette date qu’a eu lieu le « Vendredi Marlboro », point de départ selon Naomi Klein de la véritable révolution en matière d’attention à la dimension

immatérielle des marques qui aboutira à ce qu’elle appelle le branding⁶² [Klein, 2001, pp.

38-41]. Le branding est né de la prise de conscience des professionnels de l’importance première

du capital immatériel que représente la marque. L’acte fondateur de cette nouvelle approche est la crise boursière des marques misant beaucoup sur leur communication en 1993, appelée

le « vendredi Marlboro »⁶³. Ce vendredi constitua un moment de doute pour le marketing qui

a cru arrivée l’heure de la fin de la surenchère dans les investissements publicitaires et dans le capital-marque. Heureusement pour ces derniers, ce doute s’est rapidement converti en reconnaissance définitive du capital immense que représente l’identité que s’est forgée la marque. Klein explique que la solution est en fait passée par une foi encore plus grande dans la valeur immatérielle de la marque : les entreprises ayant montré des signes de faiblesse étaient encore trop ancrées dans un marketing traditionnel. La solution à la crise de foi dans la dimension immatérielle de la marque consistait à centrer le travail de l’entreprise uniquement sur la construction de celle-ci. De cette période sont issues ce qu’elle appelle les « supermarques ».

Nous avons aussi exclu les ouvrages en langue étrangère car la bibliographie proposée par l’AACC nous avait montré que la production en langue française est quasiment exclusivement

retenue⁶⁴. Nous avons enfin ajouté des filtres spécifiques aux différents thèmes que nous

abordions. Les ouvrages juridiques étaient ainsi très nombreux dans les réponses obtenues avec le terme « publicité » en raison de la polysémie de celui-ci. Le thème du droit ne nous concernant pas, nous avons décidé d’exclure celui-ci des réponses. Cette exclusion a été aussi nécessaire à propos de la consommation où nous trouvions un nombre très important de ressources sur le droit de la consommation. Ce thème de la consommation est demeuré assez ardu à traiter en raison de la prolifération d’ouvrages médicaux et de conventions collectives

62 Que nous pouvons traduire comme la « promotion de la marque ».

63 De grandes marques investissant énormément sur leur capital-marque et prenant une ampleur boursière dépassant largement leur simple valeur capitalistique ont ce jour-ci montré des signes de faiblesse ou de chute, Marlboro en tête, provoquant un risque de crack boursier important.

difficiles à exclure par les options de recherche avancées. Il en est allé de même avec le terme « marque » dont la polysémie a engendré un grand retour d’ouvrages juridique, de romans ou de thèmes divers. Nous avons donc décidé d’appliquer le filtre « droit » à toutes les requêtes et avons dépouillé par nous-mêmes les nombreuses réponses hors sujet concernant la marque et la consommation. Nous avons ainsi retenu cinq cent quatre résultats pour « publicité », mille six cent quatre vingt seize pour « marketing », mille trois cent soixante et un pour « consommation » et trois cent trente trois pour « marque ».

Résultats

Une fois ces restrictions effectuées, nous avons pu constater que les types d’ouvrages renvoyés correspondaient majoritairement aux ouvrages de la bibliographie. Nous trouvions effectivement :

• Des essais de publicitaires ou marketeurs célèbres

• Des ouvrages génériques d’introduction (de loin les plus représentés)

• Des ouvrages thématiques sur un aspect du métier ou un outil de la communication

• Des ouvrages historiques sur la publicité et les marques

• Des essais critiques

• Des approches économiques

Les professionnels constituent une fois encore l’écrasante majorité des auteurs.

Les ouvrages généraux ou thématiques pratiques, ainsi que les réflexions sur le métier ont plutôt été retrouvés dans les renvois aux termes « marketing », « publicité » et « marque ». Ces deux derniers conduisent aussi à beaucoup de productions historiques. Les oeuvres critiques parsèment les réponses mais se focalisent davantage sur la publicité. Le thème de la consommation renvoie à des analyses au niveau macro, qu’il s’agisse d’aborder un thème général comme la consommation alimentaire, ou une zone géographique comme la consommation en France. Des statistiques de l’INSEE ou de sociétés d’études comme le 64 Nous ne pensons pas voir ici une marque d’ethnocentrisme des praticiens mais plutôt une production éditoriale suffisamment grande pour mettre à disposition des traductions ou adaptations des ouvrages écrits en langue

CREDOC lient consommation et modes de vie, toujours sur des grandes évolutions générales : mode de vie urbain, vieillissement de la population. On retrouve donc la bonne prise en compte d’un cadre général macrosociétal.

L’analyse quantitative confirme donc le type de contenu trouvé dans la bibliographie de l’AACC.

Nous avons pu tirer plusieurs constats complétant nos premières analyses et concernant spécifiquement certains domaines.

Deux types d’ouvrages généraux

Tout d’abord, nous avons remarqué la prolifération des ouvrages généraux concernant la publicité et le marketing. Ainsi, de nombreux livres s’intitulent « la publicité » ou « le marketing ». Ils se distinguent en deux catégories : 1) des ouvrages courts, pouvant alors ne pas dépasser les cent pages. Ainsi les dix premières réponses nous renvoient déjà plusieurs exemples de ce type :

• DAYAN Armand. La publicité. Paris : PUF, 2003, 127 p.

• BENHAÏM Francis. La publicité. Paris : Foucher, 2003, 47 p.

• SEGUELA Jacques. La publicité. Toulouse : Milan, 1999, 63 p.

• CAUMONT Daniel. La publicité. Paris : Dunod, 2001, 118 p.

• MAYRHOFER Ulrike. Marketing. Rosny sous Bois : Bréal, 2006, 157 p.

• DURAFOUR Daniel. Marketing. Paris : Dunod, 2005, 155 p.

Un regard sur les tables des matières nous apprend que ces ouvrages sont très introductifs et présentent le domaine en quelques grands traits. 2) De grosses productions dépassant souvent les quatre cent pages, voir les mille, et abordant précisément tous les aspects des métiers. Celles-ci sont destinées à expliquer au futur praticien tout ce qui va constituer son métier.

Elles constituent des ouvrages très pratiques et pédagogiques dont le Mercator est le plus

connu des exemples. Ces imposants volumes sont plutôt retrouvés dans le marketing mais

nous pouvons citer le Publicitor ou Stratégies publicitaires : De l'étude marketing au choix des médias, inclus dans la bibliographie de l’AACC, comme ouvrages comparables dans le domaine de la publicité. Nous pouvons proposer quelques exemples :

• PETTIGREW Denis, TURGEON Normand. Marketing. Montréal : 1996, 416 p.

• VAN LAETHEM Nathalie. Toute la fonction marketing : savoirs, savoir-faire, savoir-être.

Paris : Dunod, 2005, 489 p.

• HELFER Jean-Pierre, ORSONI Jacques. Marketing. Paris : Vuibert, 2005, 426 p.

• DEMEURE Claude. Marketing. Paris : Sirey, 2005, 401 p.

La récurrence de quelques auteurs

Nous nous sommes aussi aperçus que le cas de Jean-Noël Kapferer remarqué dans la bibliographie de l’AACC n’est pas isolé. Il existe effectivement une récurrence assez forte de certains noms : Jacques Lendrevie, Bernard Brochand, Jacques Séguéla, Jean-Marc Lehu, Georges Lewi, Patrick Hetzel, Jean-Marie Dru, Marie-Claude Sicard. Ces auteurs sont à la

fois très réédités⁶⁵, et auteurs d’un nombre assez important d’ouvrages. Ce constat confirme la

tendance à la starification de certains auteurs que nous avions décelée⁶⁶ et qui explique les

vérités partagées que nous avions repérées lors de nos stages. La lecture des médias spécialisés dans la profession nous a permis de constater la forte présence de ces auteurs dans ces derniers.

Analyse détaillée

Nous nous sommes penchés sur le contenu de chacun des ouvrages de la bibliographie de l’AACC pour tenter de déterminer ce qu’ils recelaient.

La première étape a constitué à éliminer les ouvrages n’abordant pas l’étude du consommateur. Sur les soixante dix ouvrages analysés, cette démarche nous a permis

65 Les différentes éditions d’un même ouvrage en viennent ainsi à occuper une forte proportion des réponses renvoyées à nos requêtes. Par exemple, la recherche sur le marketing laisse apparaître dans les vingt premières réponses plusieurs éditions des ouvrages de Durafour, Helfer, Pettigrew ou Mayrhofer suscités.

d’évacuer trente d’entre eux où le consommateur est totalement absent⁶⁷. Ce nombre est important si l’on rappelle que le consommateur est censé être central dans le fonctionnement du marketing. Nous pouvons ajouter que beaucoup des ouvrages restants n’abordent le consommateur que de manière extrêmement partielle. Nous allons avoir l’occasion de mieux détailler ces contenus.

Nous avons regroupé les recherches que nous avons menées sous plusieurs axes :

• le regard porté sur la profession par ses acteurs

• les contraintes majeures constatées

• le pouvoir de la marque

• le regard porté sur le consommateur

• la critique du marketing et de la publicité

Le regard porté sur la profession par ses acteurs

Nous avons pu observer que le milieu du marketing et de la publicité était assez autoréflexif, et qu’il était davantage attentif aux réflexions de ses acteurs qu’aux analyses des chercheurs. Ce constat aboutit à des prises de position à la fois sur le rôle du marketing et de la communication dans l’entreprise ou vis-à-vis du consommateur, mais aussi à des visions sur les méthodes de travail.

Le marketing et la communication sont en plein essor

L’AACC, le Publicitor et No Logo fournissent des chiffres confirmant le rôle majeur que

nous accordions en introduction au marketing et à la communication. Les investissements publicitaires plurimédias représentent un marché développé :

66 Les ouvrages de l’AACC emploient d’ailleurs à plusieurs reprises l’expression « gourou » pour qualifier les auteurs des ouvrages et Michel Hébert fustige même directement cette tendance qu’a sa profession à suivre un maître à penser sans réfléchir à son enseignement [Hébert, 2004].

67 Un dans la rubrique « marketing », trois dans la rubrique « marque », quatre dans la rubrique « médias », quinze dans la rubrique « publicité » (soit la totalité à un ouvrage près). Plus étonnant, deux dans la rubrique « métiers », trois dans la rubrique « témoignages ». Très étonnant enfin, deux ouvrages dans la rubrique « tendances / Consommation » (soit quasiment la moitié des ouvrages de celle-ci).

Figure 8 : investissements publicitaires plurimédias⁶⁸.

Les États-Unis constituent les leaders incontestés dans ce domaine en regroupant à eux seuls 55% des dépenses mondiales. L’évolution des dépenses y est en progression permanente :

68 < http://www.aacc.fr/statistiques/>

Figure 9 : total des dépenses publicitaires aux États-Unis de 1915 à 1998 [Klein, 2001, p. 35].