Analyse des formations

Les données officielles

Nous avons tout d’abord déterminé la provenance des professionnels du point de vue de leur

formation. Pour cela, les sites de l’INSEE³⁸ et du ministère du travail³⁹ fournissent de

nombreuses statistiques sur les différents corps de métier. Le premier livre la classification des professions et catégories sociales (PCS) et le second les familles d’activités professionnelles (FAP).

L’INSEE regroupe les métiers nous intéressant sous la référence 37, « cadres administratifs et commerciaux d'entreprise ». En revanche, elle range les métiers du marketing dans une sous-section « administration commerciale, fonction commerciale », tandis que ceux de la publicité et de la communication relèvent de la sous-section « publicité, relations publiques, communication ».

On retrouve la même distinction dans les familles professionnelles où les cadres de la

mercatique, nom francisé du marketing⁴⁰, appartiennent à la sous-famille « cadres

commerciaux et technico-commerciaux » (R40) de la famille « commerce » (R), tandis qu’une sous-famille « professionnels de la communication et de la documentation » (U00) regroupe les assistants et les cadres de la communication dans la famille « communication, information, art et spectacle ». Le ministère propose une étude pour chacune des

sous-familles. Les deux études nous intéressant ont été reproduites en annexe 2⁴¹.

La séparation entre marketing et communication reflète la réalité du fonctionnement de la communication marchande puisque comme nous l’avons vu, les métiers nous intéressant sont

38 <http://www.insee.fr/fr/home/home_page.asp>

39 <http://www.travail-solidarite.gouv.fr/espaces/travail/771.html>

40 Peu utilisé hors définitions officielles, ce qui justifie notre emploi du terme marketing et de ses dérivés dans ces pages.

41 Elles sont aussi disponibles sur le Web aux adresses suivantes : <http://www.travail-solidarite.gouv.fr/IMG/pdf/2002_U0.pdf> <http://www.travail-solidarite.gouv.fr/IMG/pdf/2002_R4.pdf>

scindés entre ceux que l’on trouve en agence (communication) et ceux que l’on trouve chez l’annonceur (marketing). Cette séparation ne doit pas faire oublier que ces métiers effectuent un travail commun : le développement d’une stratégie de communication pour l’entreprise. L’analyse des statistiques disponibles à propos des métiers de la communication est aisée puisque ceux-ci sont isolés dans une sous-famille spécifique. En revanche, les métiers relevant du marketing s’avèrent plus difficiles à étudier. En effet, ils sont regroupés dans une sous-famille mêlant cadres commerciaux, acheteurs, ingénieurs et cadres technico-commerciaux, cadres des magasins ou encore agents immobiliers et syndics.

Les métiers de la communication

Un constat effectué à propos des professionnels de la communication et de la documentation est que « Le niveau de diplôme exigé est très élevé pour les moins de 30 ans : 65% ont au moins un niveau de licence, par contre les spécialités de formation sont très dispersées ». Les statistiques illustrent effectivement cet éparpillement : si le commerce et la vente constituent les formations principales, elles ne forment que 15 % de la population. La deuxième provenance illustre aussi cette pluralité : une rubrique « spécialités plurivalentes de la communication » regroupe 11,1 % de la population. Les autres formations sont le droit, les

sciences politiques, le journalisme ou encore les langues étrangères⁴².

Spécialités de diplômes pour les moins de 30 ans

Les diplômes spécialisés (en %) 91,9

Les premières spécialités (en %)

312 Commerce, vente 15,0

320 Spéc. plurivalentes de la communication 11,1

128 Droit, sciences politiques 6,6

321 Journalisme. et communication 6,5

136 Langues vivantes, civil. etgères. et rég. 5,4

Figure 6 : Les spécialités de diplômes pour les moins de 30 ans dans la sous-famille « professionnels de la communication et de la documentation » (Source : INSEE, enquête

emploi ; traitement : DARES).

42 Ces deux dernières sont à prendre avec précautions puisque la sous-famille inclue les interprètes et les journalistes.

Les métiers du marketing

On retrouve la même concentration de diplômes élevés dans la sous-famille des cadres commerciaux et technico-commerciaux avec 63 % de la population de moins de trente ans disposant au minimum d’un « bac +3 ». La provenance au niveau des formations est bien plus concentrée sur le commerce et la vente, qui totalisent 44,6 % de la population. Les autres formations ne dépassent pas les 10 % et semblent plutôt destinées aux autres métiers contenus dans la sous-famille (électricité – électronique, informatique - traitement informatique, techniques industrielles fondamentales).

Spécialités de diplômes pour les moins de 30 ans

Les diplômes spécialisés (en %) 92,8

Les premières spécialités (en %)

312 Commerce, vente 44,6

314 Comptabilité, gestion 6

255 Electricité, électronique 4,2

326 Informatique, traitement.information 3,8

200 Tech. industrielles fondamentales 2,9

Figure 7 : Les spécialités de diplômes pour les moins de 30 ans dans la sous-famille « cadres commerciaux et technico-commerciaux » (Source : INSEE, enquête emploi ; traitement :

DARES).

Constats

Les diplômes demandés sont élevés. Ils relèvent majoritairement du commerce et de la vente, puis de la communication. Ces constats sont cependant peu éclairants et susceptibles d’être biaisés : les formations amenant aux métiers de la communication demeurent un ensemble flou et si celles menant au marketing semblent davantage relever du commerce et de la vente, la cohabitation de ce métier avec d’autres types de métier dans les analyses fait planer un doute sur ce résultat. Nous nous sommes donc tournés vers d’autres ressources.

Les données de la profession

Les métiers de la communication

En ce qui concerne la communication, nous nous sommes dirigés vers l’Association des Agences Conseil en Communication (AACC). Celle-ci met à disposition sur son site Web un

vaste ensemble d’informations⁴³. Elle y recense les différents métiers en agence. Chaque

métier est accompagné d’un descriptif pouvant inclure les formations demandées⁴⁴. Ceux

nous intéressant sont le commercial, le directeur artistique, le concepteur-rédacteur, le media

planner, le planner stratégique et les études⁴⁵.

Le commercial

Les compétences exigées du commercial se situent dans le domaine des techniques de vente, du marketing, de la gestion et des techniques financières et enfin des techniques utilisées lors de l’exécution d’une campagne. Les formations mises en avant sont celles des écoles de commerce ou des grandes universités de gestion, avec une spécialisation dans le marketing. Les DESS et MST d’information et communication sont aussi cités. Enfin, On constate que les BTS ou IUT permettent d’accéder à des postes d’assistant pouvant évoluer ensuite vers le poste de commercial. Les écoles privées spécialisées dans la communication sont citées en queue de liste.

Le directeur artistique

Bien qu’il n’existe pas de formation spécifique à ce métier, le directeur artistique est souvent issu d’une école d’art. Il doit disposer d’une culture à la fois artistique et générale, mais aussi de compétences techniques propres à la réalisation.

43 <www.aacc.fr>

44 <http://www.aacc.fr/pages/page.php?IDr=84&IDsr=3&niv=2> 45 Les définitions de ces postes sont disponibles en annexe 1.

Le concepteur rédacteur

Les formations littéraires sont mises en avant pour le concepteur rédacteur, qui doit avoir le sens de la formule et de la création. Les formations universitaires en sciences sociales et en sciences de la communication sont aussi citées.

Le media-planner

Le media-planner est qualifié de « scientifique ». On recommande alors les formations de niveau deuxième ou troisième cycle en économie, statistiques, gestion ou commerce. Les écoles de commerce, Instituts d’Études Politiques et l’École Nationale de la Statistique et de l’Administration peuvent aussi y conduire.

Le planner stratégique

Le planner stratégique est souvent issu d‘une formation généraliste à orientation littéraire ou sciences humaines. On encourage aussi les grandes écoles comme les IEP, l’ENS ou le CELSA.

Les études

Enfin, le département études (dont le planner stratégique a relevé pendant longtemps) exige une très bonne connaissance des SHS et des méthodologies d’enquêtes. Le métier est en effet très proche de celui de chercheur puisqu’il s’agit de mettre en place ou de commander des études adaptées aux problématiques posées par une entreprise puis d’analyser les données récoltées. Le type de formation exigée n’est pas explicitement donné mais un témoignage d’un directeur d’étude nous permet d’apprendre qu’il a étudié à l’École du Marketing et de la Publicité puis à l’École Française des Attachés de Presse (EFAP).

Les métiers du marketing

Les métiers du marketing sont décrits dans le Publicitor [Lendrevie, Brochand, 2001, pp.

515-517]. Seuls deux métiers sont retenus : le chef de produit ou de marque et le directeur de l’entreprise. Ce dernier nous intéresse moins dans la mesure où la présentation qui en est faite insiste uniquement sur son rôle décisif dans la mise en place d’une communication ambitieuse

pour l’entreprise. Notre sujet se cantonnant aux marques identitaires, nous savons déjà qu’il s’agit d’entreprises ayant décidé de miser beaucoup sur la communication. Cette courte liste

correspond à l’organisation du service marketing exposée dans le Mercator [Lendrevie,

Lindon, Levy, 2003, pp. 1095-1110], à l’exception près que le département études peut apparaître aussi chez l’annonceur. La fonction étant la même, nous n’aurons pas besoin de l’analyser à nouveau. Le descriptif est fait sous la forme d’un profil psychologique du chef de produit ou de marque. Il est donc moins structuré que sur le site de l’AACC mais il y est noté que les chefs de produit ou de marque sont issus très généralement d’écoles de commerce.

Constats

Constats généraux

Les SHS sont évoquées dans les formations conseillées aux futurs praticiens. Elles sont cependant fortement concurrencées par l’appel à d’autres compétences : culture générale, compétences commerciales et gestionnaires, culture littéraire et artistique, maîtrise de techniques artistiques et de la P.A.O. Dans cet ensemble, elles sont comparativement peu mises en avant. On peut remarquer qu’aucune référence à un parcours universitaire orienté vers la recherche n’est effectuée, pas même à propos du planner stratégique ou du département d’études. On constate aussi une préférence pour les formations commerciales lorsqu’il s’agit des postes décisionnels : commercial, media planner, chef de produit ou de marque.

Constats spécifiques

Quelques remarques plus précises peuvent déjà être effectuées.

La première concerne les qualifications demandées dans le département études. Si la description du métier est en cohérence avec les compétences demandées à une personne ayant à analyser les consommateurs, le témoignage illustratif est plus éloigné de celles-ci : le directeur d’étude a été formé au marketing et à la communication. Il n’est pas issu d’une

formation dédiée à la mise en place et à la réalisation d’études. Le site de l’EFAP⁴⁶ confirme

46 <www.efap.com>

cette impression : les études sont abordées dans le cursus, mais elles n’apparaissent qu’en dernière année de master et ne constituent que l’un des thèmes des cours, eux-mêmes ne constituant qu’un axe de la formation.

Le media planner soulève aussi quelques interrogations. Il est clairement défini comme un scientifique dont le métier est de choisir les vecteurs pertinents en fonction de la connaissance de leurs publics. Or il n’est aucunement fait appel aux SHS mais à l’économie, la gestion, le commerce ou la statistique. L’orientation est faite vers des connaissances quantitatives ou de l’univers concurrentiel mais pas vers les publics.

Enfin, nous pouvons constater un certain flou concernant les SHS. Lorsqu’elles sont invoquées, elles le sont toujours de manière générale. Il n’est pas établi de distinction entre les apports différents que pourrait véhiculer chaque discipline. Témoignage de ce flou dans la définition, formations littéraires et SHS sont souvent associées dans les descriptifs. De même, il n’est pas établi de différences entre le droit, la philosophie ou la sociologie. Les propos du

directeur d’études illustrent cet amalgame⁴⁷ : les compétences d’objectivation ne sont pas

évoquées mais on trouve citées en revanche la créativité ou l’innovation.

Les SHS sont donc peu définies : il n’est pas établi de distinction entre ce qu’apportent par exemple l’histoire, la sociologie ou l’anthropologie. De même, l’intérêt qu’on peut en tirer n’est pas clairement séparé d’autres champs de connaissance apportant leur propre utilité (culture générale, littéraire et artistique, droit, philosophie). Enfin, leur évocation ne masque

pas une nette préférence pour les formations commerciales. Le site de L’Étudiant⁴⁸ confirme

cette impression en ajoutant que les écoles privées spécialisées sont aussi des voies d’accès favorisées aux métiers de la communication.

Les écoles de commerce semblant constituer le chemin royal pour l’accès aux postes décisionnels, nous avons analysé leurs formations pour y rechercher la place occupée par les SHS. Nous avons aussi analysé les cursus proposés par les écoles privées qui se développent autour de la communication.

47 « Selon mon opinion pour aspirer à devenir Directeur d'Études plusieurs qualités doivent s'entrecroiser : la curiosité, la passion de la pub, de la créativité, de l'innovation, de la psychologie et de la sociologie ; la capacité intellectuelle et rédactionnelle de conceptualiser, de formaliser et de traduire une idée en acte concret ainsi que de très bonnes connaissances en marketing et en communication. »

Les SHS dans les écoles de commerce.

L’école la plus réputée est HEC. Nous avons donc consulté son cursus et ses conditions d’admission.

Analyse de la formation

L’école admet les postulants après des classes préparatoires économiques et commerciales ou littéraires. Le cursus est structuré en deux cycles : une première année de « formation

fondamentale » amenant au diplôme de niveau licence, puis un « cycle master »⁴⁹.

La formation fondamentale laisse apparaître une focalisation sur les « disciplines matrices des sciences de gestion », à savoir : économie, droit, psychologie, méthodes mathématiques préparant à la compréhension du monde des organisations. Une option peut s’attacher à « la

compréhension de l’environnement et des humanités »⁵⁰, mais elle demeure facultative.

Le « cycle master » s’ouvre sur une année généraliste d’approfondissement orientée vers le management. Les sciences de gestion sont donc encore mises à l’honneur. Les cours se déploient selon les thèmes suivants :

• Finance d’entreprise

• Gestion des Ressources Humaines

• Management des systèmes d’information

• Marketing stratégique

• Mesurer et piloter la performance

• Stratégie et politique d’entreprise

• Structures juridiques et fiscales

49 <http://www.hec.fr/hec/fr/ecole/cursus/index.html>

Le cours de marketing aborde les études uniquement sous l’angle du quantitatif⁵¹. Elles sont même présentées comme intrinsèquement quantitatives.

Le cours « stratégie et politique d’entreprise » focalise l’attention sur les décisions à prendre vis-à-vis de la concurrence. La connaissance du consommateur n’y est pas évoquée.

Un choix de sept cours électifs complète la formation. Les propositions listées⁵² ne proposent

pas non plus la connaissance du consommateur. Des formations à la recherche sont proposées, mais focalisées sur le management.

La deuxième année de master permet un choix entre différentes spécialisations. L’une d’elles

est consacrée au marketing⁵³. Dans cette formation, un cours est consacré au « comportement

du consommateur ».

Constats

L’analyse montre que les formations retiennent uniquement la psychologie comme discipline permettant d’appréhender le comportement du consommateur. L’analyse de ce dernier n’est présente explicitement que dans la dernière année de spécialisation. L’essentiel de la formation est orienté vers la gestion et l’économie. Il n’est fait allusion qu’aux méthodes d’enquêtes quantitatives. Cette analyse de la formation laisse donc apparaître un rapport aux SHS assez focalisé. Les humanités, les sciences politiques et la sociologie sont à peine évoquées dans des options. La sémiologie n’est présente que dans un cours optionnel de la dernière année. Enfin, l’analyse de la concurrence est proportionnellement bien plus importante que celle consacrée au consommateur. Des deux éléments sur lesquels il est nécessaire d’accumuler des connaissances, l’un est donc fortement mis en avant.

51 « Les étudiants qui suivent ce cours obligatoire ont reçu une formation sur les fondamentaux du marketing et en particulier sur les aspects quantitatifs tels les études marketing. »

52 <http://www.hec.fr/hec/fr/ecole/cursus/documents_pdf/Master1/cours_electifs_06.pdf> 53 <http://www.hec.fr/hec/fr/ecole/cursus/documents_pdf/Master2/marketing_06.pdf>

Les SHS dans les écoles privées

Les écoles privées fournissent des formations en deux ans délivrant un BTS communication des entreprises. Elles proposent par ailleurs des années de spécialisation pouvant aller jusqu’au niveau « bac +5 ».

Nous avons reproduit en annexe 3 le contenu de l’arrêté du 18 juillet 1995 spécifiant le contenu officiel de la formation BTS communication des entreprises ainsi qu’une synthèse de celui-ci, le tout accompagné par le descriptif fourni par l’ONISEP et un exemple de formation

complémentaire proposée par une école privée⁵⁴.

Analyse de la formation de BTS communication des entreprises

La formation dispensée diffère sensiblement de celles proposées en écoles de commerce. Les cours sont regroupés selon différents contenus : « dimension socioculturelle de la communication », « économie générale, économie d’entreprise, droit », « études et recherches appliquées à la communication », « stratégie de communication des entreprises » et «langue vivante étrangère ».

Dimension socioculturelle de la communication Contenu

La partie « dimension socioculturelle de la communication » est scindée en trois grands axes : « culture générale et pratique de la communication », « psychologie de la communication », « expression visuelle et production ».

Le premier axe est destiné à dispenser une culture générale et une culture du champ professionnel aux étudiants ainsi que des notions essentielles de rhétorique. Ceci dans une double finalité : produire des discours, mais aussi analyser ceux produits. Il est usuellement pris en charge par des enseignants de lettres du secondaire.

54 Nous nous sommes intéressés aux programmes des bac+3 à bac+5 de trois écoles représentatives : sup de pub,

l’ISCOM (Institut Supérieur de COMmunication et publicité) et l’IICP (Institut International de Communication de Paris).

Le deuxième axe est consacré à la compréhension du fonctionnement du sens et à celle du consommateur. Une première sous partie aborde les théories de la communication et la sémiologie. Les schémas issus de la théorie de l’information et de la cybernétique sont proposés, ainsi que la sémiologie saussurienne. Des éléments de sociologie et de psychologie sont aussi proposés à travers « la communication interpersonnelle dans les organisations ». Un vaste choix d’approches psychologiques de la communication interpersonnelle est proposé : sociométrie, jeux de rôle et psychodrame, analyse transactionnelle, École de Palo Alto et programmation neurolinguistique. On peut retenir une sous partie consacrée aux « techniques d’investigation et d’intervention » : tests sociométriques, les divers types d’entretien, conduite de groupe-animation, analyse systémique, analyse transactionnelle, recherches et application sur l’empathie, l’écoute, la reformulation et cartes mentales. Une deuxième sous partie est cette fois consacrée à la dimension psychologique de la communication. Y sont évoquées les théories comportementales (modèles mécaniste et béhavioriste, conditionnement), la communication intégrative (fondée sur le besoin d‘appartenance), la théorie des besoins et motivations, la psychanalyse. Les outils de recherche et d’analyse de contenu sont aussi présents : entretiens, enquêtes, questionnaires, jeux de rôle, tests projectifs, associations libres, décryptage psychanalytique. La troisième sous partie est consacrée à la sociologie. Quatre courants sont proposés : la sociologie historique (recherches causales), le structuralisme (modèles d’analyse), le fonctionnalisme (valeur et fonction) et les théories de l’acteur (intérêt et stratégie d’action). Une section est consacrée à expliquer les utilités complémentaires des méthodes qualitatives et quantitatives. Une partie consacrée à la structure et aux rapports sociaux aborde l’individu, le groupe et les institutions puis fournit une typologie des sociétés. Une partie « régulation sociale » aborde 1) les normes, valeurs, stéréotypes, mythes, 2) les opinions, attitudes, comportements et 3) les niveau de vie, mode de vie, style de vie, professions et catégories socioprofessionnelles (PCS). Une autre partie traitant de la reproduction se consacre à l’appartenance, la référence, la normalisation, la pression de conformité, la reconnaissance, l’intégration, l’ostentation, les statuts et rôles. Les moyens de communication des valeurs et normes sont abordés par les objets, les médias, les