Analyse critique des moyens d’approcher le consommateur consommateur

Les différents modèles explicatifs du comportement des consommateurs

Nos analyses ont démontré la présence paradoxalement faible de l’analyse du consommateur dans le fonctionnement du marketing. Celui-ci est régulièrement circonscrit à un modèle expliquant son comportement. C’est la démarche suivie par Armand Dayan qui récapitule dans un ouvrage introductif à la publicité les approches des comportements des

consommateurs¹²⁹. Il se sert d’idéaux-types d’acheteur et propose ainsi « l’acheteur

rationnel », « l’acheteur conditionné », « l’approche par les motivations profondes » et « l’approche par la conformité sociale » [Dayan, 1998, pp. 15-23].

Cette partie va se consacrer à l’analyse critique de ces modèles à la lumière de notre cadre théorique. Nous nous inspirerons des modèles proposés par Armand Dayan car la focalisation sur une dimension de l’individu est bien illustrée par ces dénominations. Nous compléterons néanmoins la liste de ses modèles par certains plus récents et qui prennent une place de plus en plus importante dans la vision que se font les communicants de leurs cibles : l’acheteur communicationnel, l’acheteur postmoderne et l’acheteur cognitif.

L’acheteur conditionné

Le modèle du béhaviorisme est issu de la psychologie expérimentale de la fin du 19^ème siècle.

Il est essentiellement issu des théories de Pavlov sur le conditionnement animal. Celles-ci ont été exportées vers l’être humain vu alors comme un agent passif, aisément manipulable. Les théories développées dans les médias, notamment par l’intermédiaire des travaux de Laswell dont la célèbre « seringue hypodermique » laisse peu de doute sur le pouvoir manipulateur

des ces derniers sur l’opinion, constituent une autre actualisation de ce modèle. La présence des théories de Pavlov et Laswell dans une grande part des ouvrages de formation ne peut qu’étonner au regard de la critique sévère qu’elles subissent désormais dans toutes les disciplines universitaires. Pourtant, seule une légère mise en garde accompagne les

présentations dans les ouvrages¹³⁰. Celle-ci ne remet d’ailleurs pas en cause

fondamentalement la vision des individus sous entendue par ces auteurs mais se contente de rappeler qu’il faut les utiliser avec nuance. Nous constatons d’ailleurs régulièrement des

publicités appliquant à la lettre ce procédé de la répétition¹³¹ ou des plans médias optimisant

le nombre d’occasions de voir dans le but de marquer à l’encre indélébile l’esprit des cibles visées en supposant que cette stratégie suffira à avoir un impact sur les ventes.

Cette approche a donné naissance à une méthode de construction des annonces importée des techniques de vente : AIDA. Cette technique consistant à faire passer l’acheteur de l’Attention à l’Intérêt puis au Désir pour enfin provoquer l’Achat (AIDA) a été conçue pour illustrer une interaction en face à face de type vendeur/client qui s’éloigne énormément de la communication publicitaire. Le modèle est donc très contestable une fois appliqué à la publicité puisque la médiation d’une communication de masse ne permet pas de s’assurer que les clients potentiels sont bien attentifs ou qu’ils passent d’un stade à l’autre, ce que le vendeur pouvait tenter de contrôler en situation d’interaction. La méthode est pourtant très régulièrement enseignée. La légère critique qui est faite du modèle ne remet pas en cause son principe mais propose plutôt d’autres versions plus détaillées de celui-ci.

Cette vision du consommateur est complétée par une certaine conception du fonctionnement

du sens. Fondée sur le schéma de Shannon et Weaver¹³², elle renseigne bien sur les différents

paramètres constituant un message mais n’envisage pas que celui-ci, s’il a bien respecté tous ces paramètres de construction, puisse être interprété autrement que comme souhaité par le destinateur. Dans cette perspective, il suffira donc d’avoir construit un argumentaire balisé passant d’un stade à l’autre pour qu’il soit compris comme tel.

130 Voir par exemple le Publicitor [Brochand, Lendrevie, 2001, pp. 97-102]. 131 Le « juva’ bien ; Juvamine » désormais gravé dans toutes les mémoires.

132 Dont on rappelle que celui-ci avait été conçu pour une application à la télégraphie et non à la communication humaine.

L’« homo economicus », du philosophe anglais David Bentham, se rapproche de cette vision simple des ressorts de l’action. Il s’agit d’un schéma moral postulant que l’homme recherche le plaisir et évite les peines. L’axe fondamental de compréhension des conduites serait à chercher dans le principe de plaisir. Il y a donc peu de prise en compte de stratégies chez les consommateurs, qui agissent simplement par réaction à leur environnement. Cathelat et Brochand critiquent cette abstraction comme un idéal-type systématique [Cathelat, Brochand, 1987, pp. 119-121], mais déplorent aussi l’impossibilité d’appliquer ces théories du fait de l’absence de méthode permettant l’analyse. Or, si l’on considère que la théorie n’est pas heuristique, pourquoi chercher à l’opérationnaliser ?

L’école de Columbia, avec des chercheurs empiristes comme Merton ou Lazarsfeld, a eu l’intérêt de contredire l’idée de « seringue hypodermique », notamment avec la théorie du « two step flow of communication ». Celle-ci a eu un grand impact dans les milieux professionnels. Elle donnera lieu aux travaux autour des leaders d’opinion. Mais Breton et Proulx déplorent que les modèles proposés, coupés d’une approche de la culture des individus, aient fait oublier la totalité socioculturelle comme le long terme historique [Breton, Proulx, 1993]. En résulte une approche strictement fonctionnaliste et une absence de prise en compte du poids de l’histoire dans le présent qui aboutira au modèle du « learn, like, do » que nous avons expliqué au chapitre précédent. Celui-ci occulte une bonne partie de ce qui constitue le contexte de consommation ou les rapports à des communautés d’appartenance. Elle est toujours d’actualité au point qu’un article datant de 1999 peut servir d’inspiration à la

schématisation suivante de l’effet de la publicité, reproduite dans le Mercator [Lendrevie,

Figure 22 : schéma synthétique du fonctionnement de la publicité.

On peut aussi constater que ces approches ont associé les notions d’influence et d’efficacité. Elles ont ainsi empêché de nuancer les études sur les effets de la publicité en distinguant ce qui relevait de chacune. Les professionnels se sont alors intéressés aux leaders d’opinion, leur

prêtant le même pouvoir sans nuance que celui attribué auparavant aux médias¹³³.

133 Armand Mattelart constate à propos d’un autre type d’idéologie, la mondialisation, ce même déterminisme dans l’utilisation des leaders d’opinion qui transmettraient à une masse toujours aussi passive la « modernité technologique et sociale » [Mattelart, 1999, p. 181]. Nos discussions avec des professionnels nous ont permis de constater que ces études étaient effectivement acceptées sans remise en cause de leurs postulats.

L’acheteur rationnel

Le modèle de l’acheteur rationnel est de loin le plus représenté. Ce modèle, issu de la théorie du libre-échange, suppose que le fonctionnement des marchés est garanti par l’action d’une main invisible. Il a longtemps discrédité la communication marchande, de même que la marque, au nom de cette homéostasie naturelle des marchés.

Les caractéristiques fondamentales de cette vision sont que :

• Les individus visent à maximiser leur profit (ce sont des acteurs économiques rationnels) ;

• la concurrence est pure et parfaite (les acteurs économiques sont infiniment petits par

rapport au marché, l'information sur ce marché est parfaite, les biens sont fongibles) ;

• l'entrepreneur assume les risques du marché (il se soumet au verdict de la main invisible

du marché) ;

• enfin l'entrepreneur respecte le droit des contrats dont la fonction est précisément de

garantir la rationalité des acteurs économiques.[Kapferer, Thœnig, 1994, pp. 360-361]

Cathelat et Brochand exposent différents sous-modèles issus de ces thèses [Cathelat, Brochand, 1987, pp. 119-129].

Le consommateur rationnel provient de la méthode marginaliste¹³⁴. Il s’agit d’une vision

rompant avec celle de l’acheteur conditionné : « cette vision de l'acheteur actif s'oppose complètement à celle de l'acheteur passif, dominé par son inconscient et désarmé face aux actions de l'entreprise et des publicitaires » [Kapferer, Thoenig, 1994]. Il est rationnel. On suppose qu’il sait où se trouve son intérêt et comment y arriver de la manière la plus efficace.

Il cherche toujours le maximum de satisfaction¹³⁵. Les auteurs ajoutent que l’intensité d’un

besoin décroît avec sa satisfaction, tout comme le plaisir baisse avec la répétition. Par conséquent, la demande du consommateur est à l’origine des cycles économiques, des besoins

134 Représentée par des économistes comme Menger, Böhn, Bawerk, Say ou encore Wieser.

135 On voit tout de même ici un lien avec l’homo economicus. Kapferer et Thoenig qui opposent l’acheteur rationnel à ce dernier notent d’ailleurs que l'acheteur recherche dans son comportement d'achat des « expériences gratifiantes, des satisfactions lui permettant de rencontrer des besoins de confort, de plaisir et de stimulation » [Kapferer, Thoenig, 1994, p. 128]. Cette définition renvoie à la théorie de Bentham et à l’une de ses filiations, la vision Adam de Hertzberg [Bernoux, 1990].

en production et des prix, ceux-ci étant dépendants de l’intensité du besoin que le produit satisfait.

L’économie est très influencée par l’individualisme méthodologique qui a contribué à installer ce modèle. Il s’agit néanmoins d’un courant désormais fortement remis en question dans les SHS. À titre d’exemple nous reproduisons une partie d’un appel à communication

lancé par la revue Interrogations début 2007 sur le thème de l’individu :

Voici une orientation épistémologique, importante notamment en sociologie et plus encore en économie, qui entend ériger l’individualité en principe de toute connaissance de la réalité sociale et qui est, du coup, conduite à réduire l’individualité à très peu : un être exclusivement préoccupé de sa propre personne (de son intérêt singulier) et parfaitement rationnel (au sens de la

rationalité instrumentale ou de « l’activité rationnelle par finalité » pour parler

comme Max Weber). Bref une vraie caricature au regard des individualités réellement existantes et agissantes.

Le modèle du « calculateur » des néo marginalistes¹³⁶ va essayer de nuancer la rigidité du

modèle précédent en insistant sur le fait que les besoins ont des influences complexes. En effet, ceux-ci s’influencent mutuellement, se recoupent, se comblent ou s’opposent, aboutissant par exemple au sacrifice de certains au profit d’autres. Les néo marginalistes cherchent néanmoins à ne pas introduire de motivations subjectives, allant même jusqu’à éliminer l’irrationnel de l’économie.

Le « boulimique » de Keynes constitue une révolution par rapport à ces modèles précédents car il introduit les mobiles humains dans l’économie. La « propension à la consommation » des individus croit avec le développement des aptitudes physiques et mentales jusqu’à devenir le nœud de la consommation. L’auteur fait correspondre la propension à consommer, en tant que dynamique de la clientèle, à l’incitation à investir, moteur du progrès chez les producteurs. Ainsi, il est l’un des premiers à proposer de distinguer des mondes aux logiques différentes entre producteurs et consommateurs. On parle alors d’un comportement semi-rationnel : on choisit de notre mieux dans la limite des solutions possibles auxquelles nous pensons. Ce choix est aussi troublé par nos passions. Cette vision aboutit à l’approche par les socio-styles de vie. Celle-ci regroupe les personnes par critères similaires en incluant des notions subjectives comme les attitudes ou les valeurs. Développée depuis 1972, elle a été

utilisée en marketing pour scinder un pays en quelques grands modèles de consommateurs¹³⁷. Cette approche est relativement tombée en disgrâce chez les professionnels qui lui reprochent de ne pas être en mesure d’expliciter les raisons de choix entre des marques similaires [Veron,

1983, 1985]¹³⁸.

On peut ajouter qu’en conclusion à leur présentation des différents modèles d’acheteur, Cathelat et Brochand notent une quête de l’homme universel, d’une anthropologie globale, en insistant sur ses risques mais surtout sur l’attrait qu’elle exerce. Cette aspiration explique que le rêve d’un « atlas de l’âme humaine » soit toujours présent chez les praticiens. Nous aurons d’ailleurs l’occasion de le retrouver dans d’autres modèles d’acheteur.

Cette quête de la mise à jour de lois de fonctionnement universelles encourage aussi la communication internationale, dont nous avons vu qu’elle se liait souvent aux considérations sur l’identité chez les praticiens. « Le publicitaire de demain devra raisonner, non en fonction du client américain, ni même de l’européen, mais en référence au client mondial (« world customer ») », écrivait, en 1962 Dichter, ou encore : « dans la plupart des pays que j’ai visité, j’ai trouvé que les désirs humains sont à peu près les mêmes » [Brochand, Cathelat, 1987, p. 127]. Ces propos constituent la base du « world global marketing » américain.

Ces approches sont justifiées par le modèle rationnel qui a abouti à ce que le marketing soit sous-tendu par la logique individualiste qui focalise sur la consommation et non sur l’individu, de même qu’elle ignore les groupes ou la possibilité de répondre à des intérêts de

manière complexe¹³⁹.

Quatre principes gouvernent cette vision : le fait que les individus recherchent des expériences gratifiantes pour eux ; que ce qui est gratifiant relève de choix individuels ; que c'est par l'échange volontaire et concurrentiel que des individus et les organisations qui s'adressent à

136 Ecole représentée par des économistes comme Hayek, Von Mises ou Strigl

137 On peut citer les cinq idéaux-types du français reproduits dans les ouvrages (les activistes, les matérialistes, les recentrés-rigoristes, les égocentrés, les décalés), mais Cossette nous apprend que la présentation est similaire au Québec où les individus sont regroupés en quatre idéaux-types proches : les inertes, les amovibles, les mobiles et les versatiles [Cossette, 2001, p. 99].

138 Voir aussi les articles des échos sur le marketing :

<http://www.lesechos.fr/formations/marketing/marketing.htm>

139 Elle ne peut par exemple expliquer que l’on puisse renoncer à des aspirations pour se donner une bonne image de soi.

eux réaliseront le mieux leurs objectifs ; et enfin que les mécanismes de l'économie de marché s'appuient sur le principe de la liberté individuelle.

La démarche marketing trouve ses fondements dans ces quatre principes qui débouchent sur une philosophie d'action valable pour toute organisation au service d'un public d'usagers, et selon laquelle la satisfaction des besoins de la clientèle doit être l'objectif principal de toute son activité, non pas par altruisme, mais par intérêt bien compris, parce que c'est là le meilleur moyen d'atteindre ses propres objectifs de croissance et de rentabilité [Kapferer, Thoenig, 1994, p. 127].

La systématicité de cette vision encourage à négliger le consommateur comme unité explicative au profit de l’analyse globale du marché [Kapferer, Thoenig, 1994, p. 257].

« L'arbre du consommateur cache la forêt de l'économie » notent Kapferer et Thoenig [Ibid, p.

159]. Cette déclaration est d’autant plus justifiée qu’elle se révèle parfaitement efficace sur de nombreux marchés. Mais dans le cas de consommation gouvernée par des principes identitaires, la complexité des raisons des comportements de consommation ne peut être alors

rendue¹⁴⁰.

Une théorie forgée en opposition à l’acheteur rationnel est présentée par Heilbrunn comme une alternative à cette vision surrationalisée : les paniers d’attributs. Il y est soutenu qu’un consommateur effectue ses choix non en fonction de produits mais de composantes de celui-ci. Il établira donc une comparaison entre les produits sur la base de ces attributs et choisira après avoir pondéré les notes respectives de chacun. Il ajoute aussi qu’on peut se poser la question de la position du consommateur : « est-il dans une logique d’optimisation de son utilité ou bien de réduction du risque perçu » [Heilbrunn, 2005, p. 14]. On voit cependant que cette théorie demeure très rationalisante et fondée sur une approche comparative logique pour des attributs objectifs mais difficilement exportable en ce qui concerne la dimension symbolique des marques.

140 Bernard Yon sous entend déjà la nécessité de créer d’autres modèles explicatifs lorsqu’il reconnaît que cette théorie est mal armée pour comprendre la marque [Yon In Kapferer, Thoenig, 1994, p. 254]. Malgré cette remarque, nulle mention, dans toutes les contributions de cette bible de l’analyse de la marque, de groupes d’appartenance actifs ou de la valeur de modèle susceptible d’être remplie par la marque.

L’acheteur motivé

L’ouverture par Keynes aux passions et aux raisons humaines va trouver sa théorisation dans la recherche en psychologie avec l’apport d’Abraham Maslow qui va développer la théorie des besoins, elle-même complétée par les motivations. Nous avons vu que cette théorie est omniprésente dans les ouvrages conseillés aux communicants et avons détaillé ses principes dans le chapitre précédent. Nous pouvons remarquer que la recherche contemporaine autour du marketing et de la marque reste inspirée au moins partiellement par l’approche par les motivations profondes [Kapferer, Thoenig, 1994 ; Korchia, 2002 ; voir aussi les articles des

Échos].

La critique majeure adressée à cette approche est la hiérarchie qu’elle impose à l’émergence

de ces besoins. L’observation empirique vient prouver leur imbrication bien plus complexe¹⁴¹.

Par ailleurs, l’isolation de ces besoins dans des rangs différents masque le fait que de nombreux objets de consommation satisfont à plusieurs d’entre eux simultanément et

brouillent donc la valeur de cette hiérarchie¹⁴². Autre critique, la vision totalement orientée

vers la psychologie de l’individu, que nous avons repérée régulièrement dans nos analyses, et qui évacue totalement le champ du social dans l’explication du comportement. Enfin, en admettant la valeur heuristique de ces rangs, chaque besoin peut se voir satisfait de multiples manières, particulièrement dans les sociétés industrialisées. On peut donc se poser la question de l’utilité opérationnelle de ce classement. Que permet il de comprendre des consommateurs ?

L’acheteur social

L’explication donnée par Dayan à ce qu’il appelle « l’approche par la conformité sociale » relève de l’idée selon laquelle l’homme est un être grégaire, prêt à tout pour se faire accepter dans sa communauté. Cette vision rappelle la « spirale du silence » dont parle Elizabeth Von Neumann à propos de l’opinion publique. Cette dernière soutient que les individus craignent

141 Combien de personnes mettent en péril la bonne satisfaction des besoins fondamentaux des deux premiers rangs pour s’offrir des signes de prestige social par exemple. De plus, ceci suppose malgré tout une rationalité absolue de la part des individus qui seraient capables de prévoir les conséquences de chacun de leurs investissements.

142 Si Mercedes est un signe de prestige social, il n’en reste pas moins qu’elle fabrique des voitures permettant de se déplacer en sécurité.

par-dessus tout l’isolement. Ils sélectionneront donc les opinions circulant dans leur environnement selon cette unique préoccupation. Ils évaluent celles qu’ils doivent adopter selon le succès social de celles-ci. Le fonctionnement en spirale est dû au fait que, selon l’auteur, les individus sont d’autant plus disposés à rendre publiques leurs opinions qu’ils sont

convaincus de leur position dominante en devenir tandis qu’a contrario les individus doutant

que leurs opinions actuellement dominantes le demeurent longtemps auront tendance à les taire. On trouve dans le même registre des travaux de Barthes sur le conformisme et la force ségrégative de la publicité [Barthes, 1957].

Cette vision intégrative inspirée par les thèses de Baudrillard [Baudrillard, 1970] suppose alors que les qualités prêtées à une idole sont transférées dans les objets qu’elle porte. Le consommateur va donc les acheter pour obtenir ces qualités et appartenir à son groupe de référence [Brochand, Lendrevie, 2001, pp. 117-121]. Il suffit par conséquent de communiquer en montrant le groupe en question consommant la marque pour que le consommateur adhère. La sociologie convoquée est extrêmement déterministe et pessimiste sur le libre-arbitre individuel au sein de la société de consommation. Les thèses structuralistes sont appliquées

rigoureusement¹⁴³. Il y a clairement une « origine sociale de la pensée individuelle »

[Douglas, 2004, p. 34], et celle-ci, dans le cas de la société de consommation, correspond à l’équation consommation égal bonheur [Heillbrunn, 2005, p. 7].

L’approche structurale ouvre de nombreuses pistes puisqu’elle nous apprend que nous