SOCIALISATION ECONOMIQUE DU
3.1 D ’ UN ADOLESCENT UNIVERSEL A UN COLLEGIEN SITUE
Dans cette section, nous allons tenter de remettre en question le caractère universel de la figure de l’adolescent – assez peu présent il est vrai dans les recherches en comportement du consommateur. Pour ce faire, nous porterons dans un premier temps, un regard sociohistorique sur le concept d’« adolescence» afin de montrer sa variabilité et les difficultés qu’il soulève. Dans un second temps, nous présenterons certaines recherches en marketing concernant la consommation des adolescents afin de comprendre les représentations de l’adolescent que véhiculent les recherches en comportement du consommateur. Enfin, nous ouvrirons la voie à une approche culturelle qui consiste à présenter le jeune - entre adolescence et préadolescence - comme étant un acteur social doté d’un rôle dans un environnement institutionnel, « le collège ».
3.1.1 Regard socio-historique à propos du concept d’ « adolescence »
Adolescent, post-adolescent, préadolescent, tweens, teenagers, collégiens, des termes souvent mobilisés dans les médias, chez les professionnels du marketing, les sociologues, les psychologues, etc. Mais que veut-on réellement signifier par cette terminologie variée ? Pour apporter une réponse à cette interrogation, nous allons étudier ce vocable sous plusieurs angles en privilégiant une revue de littérature pluridisciplinaire ancrée en histoire et en psychosociologie. Alors que cette question peut sembler élémentaire, la réponse n’est pas évidente étant donné le caractère ambigu de cette notion susceptible de changer de définition d’une discipline à une autre, d’un auteur à un autre dans la même discipline ou bien encore d’une étude à une autre chez le même auteur.
a) L’évolution du mot « adolescent » au cours de l’histoire
La réalité de l’adolescence est aujourd’hui très largement acceptée dans nos sociétés. Pourtant, à bien y regarder, tout concourt à lui donner les allures d’un artifice. Intéressons-nous pour commencer aux fondements historiques qui expliquent l’émergence de cette notion. En effet, les catégories d’âges qui découpent les étapes de la vie et fixent les bornes entre les générations varient selon les époques. Même au regard des caractéristiques physiques, l’adolescence est influencée par l’histoire : l’âge de maturation et les normes d’autonomisation de l’enfant varient d’un siècle à l’autre.
De ce fait, la frontière entre l’adolescence et l’âge adulte fluctue au cours de l’histoire, selon les époques, les contextes sociaux et les fondements culturels. Pour s’en convaincre, il n’est qu’à évoquer, même succinctement, l’évolution du sens du terme « adolescence » dans la langue française et celle des représentations qui lui sont liées.
Pour les auteurs qui se sont intéressés à l’étude de la notion d’adolescence, son usage apparaît dans la littérature, de façon explicite ou implicite, dès l’antiquité. Depuis, ce concept n’a cessé d’évoluer suivant les époques. Si le mot d’origine lui-même, adulescens, existait déjà dans la Rome antique, l’analogie s’arrête là. Etymologiquement, adulescens signifie « celui qui est en train de croître » et ne se réfère à aucune catégorie d’âge en particulier. À Rome, seuls les jeunes hommes de 17 à 30 ans étaient ainsi dénommés et il ne s’agissait en aucun cas de préadultes ou de post-adolescents. La citoyenneté leur était acquise à 17 ans et droit de mariage dès la puberté. Les femmes, quant à elles, devenaient directement uxor, épouse, c’est-à-dire sans adolescence. L’usage du terme adolescence disparaît ensuite. Plus tard, tout au long du Moyen Âge, la population est divisée en enfants et adultes autour de l’âge naturel de la puberté. Les termes utilisés pour désigner les jeunes sont alors plus fréquemment liés à l’appartenance à un groupe ou à une condition sociale qu’à une tranche d’âge.
Ce qui montre clairement que l’adolescence est une notion imprécise, impossible à définir d’un point de vue physiologique. Si les transformations physiques qui accompagnent la puberté marquent encore le début de l’adolescence et de la préadolescence, il ne va pas de même concernant sa limite supérieure, signant le passage à l’âge adulte, qui accuse un flou absolu. Par ailleurs, si la puberté est universelle, et se trouve dans tous les temps, l’adolescence est un phénomène récent, propre aux sociétés occidentales, apparu au milieu du XIXe siècle. Pendant toute cette période de l’histoire, la
puberté signe le passage de l’état d’enfant à celui de l’adulte. Par le biais de l’apprentissage, on est initié au savoir-faire adulte. Le mot « adolescent » lui- même ne persiste que de manière sporadique dans les écrits latins du Moyen Âge pour qualifier de façon très imprécise des tranches d’âge comprises entre 15 et 60 ans.
Ce n’est qu’au milieu du XIXe siècle que le mot adolescence apparaît dans le
vocabulaire des sociétés occidentales pour désigner les jeunes collégiens poursuivant leurs études et financièrement dépendants. C’est à cette époque que l’industrialisation prend son essor et que l’espérance de vie s’accroît. À peu près simultanément, un costume particulier à cet âge permet de distinguer les jeunes des enfants et des adultes. Cependant l’adolescence est loin d’être un phénomène de génération mais plutôt un marqueur de classe sociale car il ne concerne encore alors qu’un nombre très restreint d’individus appartenant à la bourgeoisie. Les nobles et les pauvres quant à eux continuent de bénéficier d’une formation acquise au contact des adultes par l’intermédiaire des précepteurs et des patrons. L’adolescence ne deviendra un terme générique, désignant toute une classe d’âge et utilisé aussi bien pour les garçons que pour les filles, que plus tard avec la généralisation de la scolarité au XXe siècle. En
Progressivement, la structuration de l’éducation en classes d’âge de plus en plus serrées et la formation d’un nombre de plus en plus grand de jeunes sur des durées de plus en plus longues vont conduire à leur isolement physique et psychologique. Cet isolement facilitera le développement d’une culture particulière pour chaque âge qui, en retour, renforcera l’idée de la particularité de chaque groupe. L’élaboration d’une classe d’âge jeune et solidaire atteindra son apogée lors des événements de mai 68. Ainsi, telle qu’on l’a conçoit aujourd’hui, l’adolescence est un phénomène relativement récent qui, sous certains aspects est encore très évolutif : les adolescents des années 50 ne vivaient pas de la même façon que ceux des années 70 ou 90. Cependant, c’est sur le plan du caractère psychosocial de l’adolescence que les changements historiques sont les plus marqués. Il y a plus de 200 ans, on commençait à travailler plus jeune et l’on n’était pas obligé de suivre une scolarisation jusqu’à 16 ans. Ainsi, c’est le mouvement récent de la scolarisation massive de la jeunesse a entraîné des effets majeurs sur le découpage et la ségrégation des groupes d’âge dans la société contemporaine.
b) L’apport de la sociologie : d’un effet de classe à l’émergence d’un effet générationnel
Dans la société traditionnelle, surtout au XVIIIe siècle, les jeunes doivent
attendre 25, voire 35 ans, pour pouvoir se marier. Ces fortes contraintes sociales et économiques ne sont pas sans effet sur les pratiques, les mœurs et les mentalités. Pour Philipe Ariès (1973), l’enfance se distingue de l’âge adulte au cours du XVIIIe siècle, l’adolescence de l’enfance et de l’âge adulte au XIXe
siècle. Pour cet auteur, sous l’Ancien Régime, l’enfant appartient au monde de la mère, de la naissance à l’âge de sept ou huit ans, avant de se mêler à la vie des adultes, comme compagnon. Le sentiment de l’enfance s’était en fait perdu au Moyen Âge, alors qu’il existait dans l’antiquité Romaine. Sa redécouverte aux XVIIe, XVIIIe, et surtout XIXe siècle, a résulté du travail des hommes d’église
qui se sont penchés sur les problèmes d’éducation des enfants. Pour Ariès, l’adolescence est née de la prolongation de la scolarité et de la conscription «…ainsi, l’adolescence, mal perçue sous l’Ancien Régime, s’est
distinguée au XIXe siècle et, déjà à la fin du XVIIIe siècle, par la conscription,
puis le service militaire » (Ariès, 1973, p : 58). C’est à cette époque qu’apparaissent les figures du Collégien, du Conscrit (Galland, 1991 ; Vincent- Buffault, 1995).
Jusqu’au début du XXe siècle, l’adolescence est en fait assimilée à l’enfance et en
constitue la seconde phase (Mendousse, 1909). Dès le début du XXe siècle,
l’adolescence se dégage come âge spécifique et comme population identifiable. C’est à cette période que l’adolescence va devenir un sujet d’études sociologiques. Après la deuxième guerre mondiale et, plus particulièrement, après les années 1960, l’adolescence est associée à une catégorie d’âge. Dans le milieu des années 1970, l’adolescence est assimilée à une classe d’âge qui ne se réfère plus aux modèles parentaux, qui vit à leur côté avec des valeurs propres. Progressivement, les adolescents se retrouvent entre eux, partageant une même culture de classe d’âge, jusqu’a constituer une sorte de société qui développe son propre langage et ses codes et vis-à-vis de laquelle la société des adultes se sent parfois marginalisée.
C’est de la convergence entre une entrée tardive dans la société et l’institutionnalisation d’une formation cloisonnée de longue durée, que va naître l’idée d’une «génération adolescente ». Pour la Troisième République, l’éducation de tous apparaît comme un élément central de la cohésion sociale, et de nombreuses initiatives sont prises pendant cette période : développement des cours d’adolescents, des maisons et des fêtes de l’adolescence, des associations d’anciens élèves. L’enjeu, de taille, étant l’influence morale sur une génération de plus en plus considérée comme l’avenir du pays. A partir de la moitié du XIX° siècle, les jeunes sont à la fois précieux pour l’avenir à un moment où les connaissances techniques évoluent très rapidement, et dangereux par leurs excès. La prise en main des individus pendant cet âge jugé malléable s’impose, et les jeunes vont se heurter à des pressions sociales grandissantes à leur égard. Ainsi, les confrontations engendrées contribueront à faire de l’adolescence une période réputée tumultueuse.
Au XIXe siècle se développe, avec le triomphe de la raison, l’idée d’une jeunesse
irresponsable. Ce nouveau « statut » s’accompagne de mesures de « correction paternelle » dont l’enfermement des enfants à la demande de leur père (étendu par le code civil de 1804), et l’enrôlement forcé au régiment ou au couvent. Les jeunes réagissent de plus en plus souvent par un repliement sur soi, par des révoltes collectives, des manifestations politisées et éprouvent une solidarité accrue de classe d’âge au-delà des clivages sociaux. Les réactions parfois violentes des fils face à la répression des pères contribuent à développer, au début du XXe siècle, une peur des jeunes dont la presse se fait largement l’écho.
Durkheim dénonce les jeunes comme étant des facteurs de désintégration de la société. Il affirme en 1897, dans Le Suicide, que «L’appétit sexuel de l’adolescent le porte à la violence, à la brutalité, voire au sadisme. Il a le goût du viol et du sang » (Durkheim, 1897, p : 109).
c) Adolescence et jeunesse : une distinction toujours ardue
La définition relative de la jeunesse et de l’adolescence est plus complexe. Cette période entre l’enfance et l’âge adulte devient d’autant plus difficile à caractériser qu’elle tend à s’allonger et à se généraliser. Ainsi, les relations entre les deux termes varient selon les ouvrages, les analyses, les classements, pour se structurer autour de trois usages :
L’adolescence comme un synonyme de la jeunesse
Dans certains cas, les deux termes sont utilisés l’un pour l’autre et recoupent un même concept, pas toujours clairement défini. Ces ambiguïtés s’expliquent aussi par le fait que le concept même d’adolescence recoupe depuis ses origines une triple définition physiologique, psychologique et sociologique de cet âge de vie. La divergence des termes utilisés s’explique ainsi, dans certains cas par une volonté d’éviter toute confusion entre les différentes facettes de la personnalité adolescente. Maurice Debesse (1972) distinguait ainsi la puberté (physiologique), l’adolescence (psychologique) et la jeunesse (sociologique). Cette distinction se retrouve, dans les pays anglo-saxons, dans l’usage de deux termes complémentaires, l’adolescent (psychologique) et le teen-ager (culturel et social).
L’adolescence première partie de la jeunesse
Ce décalage progressif conduit de fait à ce que deux termes -adolescence et jeunesse- qui ont pu être initialement pensés pour désigner deux facettes d’un même âge, tendant à désigner désormais deux âges de la vie successifs. Toutefois, les distinctions que l’on trouve dans la littérature peuvent se trouver de-ci ou de-là ne sont pas toujours concordantes et résultent bien souvent de contraintes artificielles. Dans certains ouvrages, l’adolescence désignera les collégiens, par rapport aux lycéens, dans d’autres, ces mêmes lycéens, par rapport aux étudiants. De plus, cette première partie de la jeunesse sera souvent exclue des champs d’études statistiques, ce qui n’en facilite pas l’étude. Ainsi les tranches d’âges établies par les enquêtes ministérielles, en fonction des critères de l’INSEE, font débuter la jeunesse à 15 ans, alors que les médias, dans leurs statistiques intègrent les jeunes dés 14 ans et que certaines analyses du marketing construisent des catégories plus larges encore (comme 12-25 ans).
Réalité de l’effet générationnel ou de la césure culturelle ?
Les analyses sociologiques prennent en compte l’analogie de condition et la similitude du goût d’une population étiquetée sous un mot alors qu’elle n’est pas pour autant un groupe défini, homogène et autonome. La diversité des rapports à la culture, que l’on retrouve chez les générations précédentes s’inscrit dans une évolution plus générale des mœurs et des mentalités qui distingue tout à la fois chaque génération de la génération précédente. Olivier Galland (1991) estime que « la jeunesse correspond bien à une période spécifique avec des statuts des comportements qui ne se retrouvent pas par la suite, des systèmes de valeurs particuliers, cependant ces valeurs ne perdurent pas durant tout le cycle de vie. La question reste de savoir ce qui dans les attitudes des jeunes relève d’un effet de cycle de vie ou d’un effet de génération » (Galland, 1991, p: 123). Les jeunes ont des attitudes différentes de celles des adultes mais, ces jeunes là socialisés dans un contexte différent de celui des générations précédentes vont-ils être durablement marqués par ce contexte et vont-ils inventer des attitudes nouvelles ?
Par ailleurs, les enquêtes montrent l’existence d’une grande homogénéité de valeurs entre les jeunes par de-là leur niveau de diplôme sur tous les points touchant au libéralisme des mœurs. Contrairement à leurs aînés, tous les jeunes adhèrent à peu près à l’idée que chacun doit être libre de décider de son mode de vie hors de toute contrainte extérieure, qu’elle soit familiale, politique, religieuse ou institutionnelle. Le clivage n’est plus en fonction de la génération mais en fonction du niveau de diplômes : tout oppose les jeunes des plus bas niveaux de diplômes qui adhèrent aux valeurs anti-universalistes et ethnocentristes, voire xénophobes et puis les jeunes d’un niveau de formation plus élevé qui rejettent ces valeurs (Galland, 1991). Il existe bien des pratiques ou rapports à la culture spécifiques aux collégiens et aux lycéens mais cela ne veut pas dire que la délimitation ou la définition de cette culture puisse être clairement établie. Mais pourrait-on dire autre chose des autres cultures ? De plus, s’il est évident que l’existence de cette culture n’implique pas qu’elle soit reconnue, en tout ou partie, par tous les adolescents, ni qu’elle puisse être adoptée par des populations plus âgées ou plus jeunes, cette culture possède en elle-même des traits permettant de distinguer voire de hiérarchiser les populations adolescentes.
3.1.2 Vers une notion de culture collégienne en marketing
Dans cette section, l’accent sera mis sur la représentation des jeunes consommateurs dans les recherches en marketing et en particulier en comportement du consommateur. En effet, le marché des jeunes est particulièrement difficile à maîtriser en termes de segmentation et de politique de communication. D’où l’intérêt pour les professionnels de parvenir à bien cerner les caractéristiques de consommation des jeunes et à construire des critères de segmentation qui dépassent la traditionnelle segmentation par groupe d’âge. Pour ce faire, il semble plus pertinent d’étudier les caractéristiques de la culture juvénile, en particulier la culture à laquelle les collégiens font référence.
a) Remise en cause d’une définition à vocation universelle
Dans ses différents travaux, Fosse Gomez (1991) a proposé une définition opérationnelle de l’adolescence pour les sciences de gestion, et en particulier pour le marketing. Elle suggère de prendre en considération trois approches ancrées dans de nombreuses disciplines des sciences humaines dont la sociologie, la psychologie, etc. Pour Fosse Gomez, l’adolescence peut être considérée comme une période de transition, une période de scolarisation et une période de dépendance familiale.
L’adolescence : une période de transition se fondant sur deux approches (l’une juridique et l’autre biologique) qui ont donc pour caractéristique commune de faire référence à une période de transition entre l’âge de l’enfance et l’âge adulte en fonction de la puberté. Cependant, se limiter à cette première approche pour définir l’adolescence semble être réducteur : ainsi, un individu âgé de 17 ans, marié, financièrement indépendant, est-il adolescent ? A l’évidence, d’autres conditions doivent être remplies pour lui attribuer cette qualité d’où l’approche suivante ;
L’adolescence considérée comme une période de scolarisation. Les travaux américains en marketing reprennent cette approche parce que le terme adolescent y est rarement défini mais en distingue alors la période de préadolescence (13-15 ans le collège) de l’adolescence (15-17 ans, le lycée) et de la fin de l’adolescence (au-delà de 17 ans, université, travail). Dans les travaux Anglo-Saxons, il est fréquent de distinguer la période 12-14/15 ans « early adolescence » de la période 15-18 ans « late adolescence » ;
Et enfin l’adolescence comme une période de dépendance familiale due entre autres à l’allongement de la durée de l’hébergement, la durée des études et les difficultés d’insertion professionnelle (Mermet, 2005).
Ces trois notions sont combinées dans la définition proposée par Fosse Gomez (1991, 1992) où elle définit l’adolescent comme un individu entre 12 et 18 ans qui vit au sein d’une famille et fréquente un établissement scolaire. Ainsi, donner une définition opérationnelle de l’adolescence en marketing, c’est faire référence non seulement à l’âge de l’individu, mais également au fait qu’il soit scolarisé et dépendant financièrement de sa famille (Marion, 2003, p : 3)
Cependant, une première remarque s’impose : toute recherche relative aux adolescents devrait clairement distinguer au moins deux sous-populations. Pour schématiser : les collégiens et les lycéens. En effet, à la différence de leurs aînés, les préadolescents (majoritairement des collégiens) semblent avoir un comportement relativement homogène dans un univers relativement restreint (la famille, le collège). Leur développement cognitif n’étant pas achevé, ils présentent beaucoup des caractéristiques de l’enfant (le manque d’autonomie, par exemple) et doivent donc être envisagés comme un objet de recherche spécifique.
La pleine période d’adolescence correspondrait plutôt à l’âge auquel on fréquente le lycée. Comme pour les générations précédentes, cette période est celle de la recherche de soi et de sa place dans la société, caractérisée par un double processus de socialisation/personnalisation. Si nous regardons au-delà de l’âge auquel on fréquente normalement le lycée, nous constatons que beaucoup des 18-25 ans présentent deux des trois caractéristiques de l’adolescence à savoir la scolarisation et la dépendance familiale. L’accroissement de cette population serait à mettre sur le compte de l’allongement de la durée des études et des difficultés d’insertion professionnelles.
A partir des différents éléments que nous avions évoqués auparavant, nous pouvons donc dresser une première clarification de la notion d’adolescent. Il ne s’agit pas d’une définition générale et valable pour toutes les disciplines, mais bien d’une proposition opérationnelle pour les chercheurs en sciences de gestion qui intègre à la fois des spécificités liées à leurs pratiques de