Adaptation

Conforme Blessa (2010) o ponto de venda é qualquer estabelecimento que comercialize produtos através da exposição aos consumidores. Cada vez mais as ações ligadas à apresentação do local de vendas vêm ganhando a atenção dos empresários, que procuram estratégias e técnicas para tornar este ambiente um influenciador da compra. Segundo a autora os consumidores são propensos a tomar decisões de compra no estabelecimento quando existe um ambiente favorável.

No quadro 18 tem-se uma síntese das principais oportunidades, ameaças e proposições relacionadas ao ponto de vendas.

Oportunidades Ameaças Proposições

- Boa localização, com fluxo considerável de consumidores.

- Adequações no layout; - Trabalhar mais aspectos do marketing sensorial;

- Acessibilidade;

- Letreiro com o nome da empresa com a visibilidade comprometida;

- Pouca organização dos produtos;

- Gôndolas ultrapassadas;

- Pequenas obras para melhorar a acessibilidade; - Adequar o posicionamento do letreiro da empresa; - Aquisição de gôndolas mais modernas; - Ajustes no layout; - Estudar técnicas de exposição de produtos. Quadro 18 – Oportunidades, ameaças e proposições quanto ao ponto de venda.

Fonte: Queiroz (2015)

Ao se analisar o ponto de vendas do Mercado Belo Vista iniciou-se por verificar quanto a sua localização. O mesmo se encontra localizado no centro do Bairro Bela Vista, da cidade de Tenente Portela/RS, bairro este que inspirou o nome da empresa, e que surgiu quase ao mesmo tempo em que a organização.

Ainda, o estabelecimento fica próximo a outros bairros o que ajuda no bom número de consumidores perto da empresa. A localização lhe favorece pelo fato de ficar em um local de grande fluxo de pessoas, que conforme relata a gestora, os consumidores têm de passar em frente à organização para seguir ao centro da cidade. Inclusive os alunos no trajeto para a escola passam pela organização e muitos acabam comprando no local.

Quanto a fachada pode-se considerar que é algo que poderia ser melhorado, considerando que a empresa possui um bom letreiro, com cores destacadas. No entanto, um poste de luz fica bem a sua frente tirando um pouco a visão da fachada. Dessa forma, seria necessário encontrar um meio alternativo para o fato, retirar o poste do local segundo a gestora é inviável pelo custo, então o que teria de ser feito é mudar a posição do letreiro. Considera-se positivo o fato de ser um prédio novo, contando com uma pintura nova. As aberturas são todas em vidro e grandes dando um aspecto moderno ao estabelecimento e favorecendo a iluminação natural, como pode ser visto da figura 10.

Analisando-se a questão da acessibilidade que cada dia ganha mais importância na sociedade, pode-se ver que é algo que necessita ser adequado no estabelecimento. Ocorre que a calçada que passa a frente do ponto de vendas não está no mesmo nível do piso do estabelecimento, existindo um degrau de aproximadamente 7 cm, que pode dificultar a entrada de um cadeirante, ou de pessoas com dificuldades de locomoção. Além disso, pode-se melhorar a calçada colocando um piso antiaderente, que dará um aspecto mais bonito a empresa. Para resolver tal problema a empresa poderia investir para fazer um nivelamento da calçada com o estabelecimento, considerando que a diferença não é muita (7 cm) é algo de

Figura 10 – Fachada do Mercado Bela Vista Fonte: Queiroz (2015)

pouco custo e que passa uma boa imagem da organização. Na figura 11 pode-se visualizar o desnível da calçada.

Figura 11 – Desnível da calçada. Fonte: Queiroz (2015)

Adentrando ao estabelecimento é possível se analisar as variáveis do chamado marketing sensorial, que são responsáveis por criar uma atmosfera em torno dos produtos, conforme Zamberlan... [et al.] 2009. As variáveis analisadas foram a iluminação, som no ambiente, aromas, cores e arquitetura do ponto de vendas.

A iluminação do ambiente pode ser considerada adequada, sendo que recebe uma boa iluminação natural na maior parte do dia. As lâmpadas apesar de não ficarem escondidas não interferem na visão dos clientes. São lâmpadas econômicas e sustentáveis, que proporcionam uma boa luminosidade ao ambiente.

Quanto ao som no ambiente a empresa conta com um aparelho de som, que fica sintonizado numa estação de rádio bastante ouvida no município e região. O volume fica em um nível adequado sendo possível escutar e não interferindo na comunicação entre as pessoas. No que tange ao aroma do ambiente a empresa não se utiliza de nenhum artificio para provocar tal sensação.

Referente às cores do ambiente também é fator positivo ao estabelecimento, com a predominância do branco nas paredes e teto os produtos acabam ficando em destaque. Ainda,

o branco sendo uma cor clara favorece ao ambiente passando uma percepção de espaço maior e agradável, as colunas são em vermelho contrastando com o branco dando uma bonita aparência ao estabelecimento. Isso pode ser visualizado na figura 12.

Figura 12: Cores no ambiente Fonte: Queiroz (2015).

De forma geral pode-se considerar que o Mercado Bela Vista possui uma boa arquitetura, ou seja, concilia as variáveis já mencionadas de maneira a tornar o ambiente agradável aos consumidores. Possui bom espaço nos corredores, o caixa encontra-se próximo a porta de entrada, o açougue no fundo do estabelecimento, precisando apenas de alguns ajustes que podem ser feitos facilmente.

Quanto à movimentação dos clientes no espaço de vendas percebe-se que o mercado segue um layout em grade, mesmo que algumas gôndolas não sejam padronizadas. Como a empresa tem um espaço físico limitado (aproximadamente 100 m2) a extensão que os clientes tem de percorrer não é grande, mesmo assim, é possível trabalhar algumas estratégias no ambiente para que o cliente veja mais os produtos.

Como orientação à empresa, seria interessante adquirir mais algumas gôndolas, pois existe espaço para mais, e organizar um layout em pista de corrida, onde os clientes seguem um trajeto que lhe mostre vários ângulos e torne os produtos visíveis mesmo não sendo aquilo que ele procura. Este modelo permite que seja trabalhada de melhor forma a criatividade de exposição dos produtos além de propiciar a venda por impulso.

Desta forma chega-se a análise da exibição dos produtos, e aqui pode-se considerar que é um ponto fraco da organização. Ocorre que os produtos não são bem organizados conforme as categorias, cores, preços, entre outros elementos. As gôndolas também não

permitem o ajustamento das prateleiras para cima ou para baixo, ocasionando alguns espaços vazios no campo de visão do cliente, isso pode ser visto nas figuras 13. Para tais problemas se indica algumas técnicas de exposição de produtos.

Figura 13 – Exposição dos produtos Fonte: Queiroz (2015)

O que pode ser feito pela gerência é buscar realizar um maior estudo da exposição dos produtos, organizando-os melhor, conforme a suas categorias e peculiaridades. Conforme for possível, realizar a troca das gôndolas antigas por novas que permitam melhor ajustamento das prateleiras, permitindo um arranjo vertical que fica mais bonito do que o horizontal.

Conforma Blessa (2005, apud ZAMBERLAN... [et al.] 2009) para uma boa exposição dos produtos pode-se classificá-los por gênero, tamanho, cor, preço ou estilo, sendo que as mercadorias precisam estar visíveis a pelo menos três metros de distância.

Ainda conforme Zamberlan... [et al.] 2009, existem pontos negativos e positivos para se expor os produtos, isso pode ser visto no quadro 19.

Quadro 19 – Áreas positivas e negativas para exposição de produtos. Fonte: Zamberlan... [et al.] (2009, p 121)

No quadro é possível ver os melhores locais para se alocar os produtos, considera-se a parte da gôndola, a distância que deve estar da entrada, altura e estratégia de localização. Também se podem ver as áreas negativas que devem ser evitadas na medida do possível.

Blessa (2003, apud ZAMBERLAN... [et al.] 2009) ainda indica algumas estratégias e técnicas que podem ser utilizadas para a melhor exposição dos produtos.

 Ponto normal: pode ser considerado como o local onde o produto costuma ficar alocado e que o consumidor já esta acostumado, junto com a categoria a que pertence.

 Ponto promocional extra: esta técnica visa dar visibilidade destacada a um produto, tirando-o do seu local normal e o colocando em um espaço destacado, por determinado espaço de tempo. O local a ser escolhido deve ser o com maior fluxo de consumidores e maior visibilidade. Na figura 14 se tem exemplos de pontos promocionais extras, o que não acontece no Mercado Bela Vista.

Figura 14: Ponto promocional extra. Fonte: Internet (2015)

 Localização junto ou longe da categoria: Além do ponto normal é possível expor o produto em um ponto extra estratégico, isso visa fazer com que o cliente que esta comprando olhe e lembre-se do produto, geralmente visando uma compra conjunta. Exemplo disso é colocar o carvão ou farofa perto do açougue.

 Duração da exposição em ponto extra: um produto colocado em um ponto extra deve observar o tempo de exposição. Recomenda-se no máximo 30 dias, após isso a exposição perde a atratividade, não é mais novidade.

 Agrupamento: os produtos devem ser organizados por segmento, ou seja, produtos para o mesmo fim devem estar agrupados, independentemente da marca, facilitando aos consumidores a visão das várias opções.

 Associação: os produtos devem estar próximos conforme a associação de uso. Exemplo disso é colocar os xampus perto dos sabonetes. Também se deve evitar colocar os produtos de limpeza perto dos produtos alimentícios, pois, pode desestimular a compra.

 Impulsores: esses produtos possuem grande demanda. Deixando produtos de menor participação de vendas próximos a estes pode fazer com que sejam levados na “carona” pelo simples fato de serem vistos e estarem acessíveis. Exemplo é colocar os biscoitos perto do pão.

 Empilhamento: esta técnica consiste em construir pilhas de um produto diretamente no chão. Na hora da construção é preciso ter cuidado para que não caia facilmente, não estar muito perfeita, pois, isto inibe o comprador e ter pontos de pega que facilitem para o comprador.

 Volumes: é preciso ficar atento ao volume das mercadorias nas prateleiras, evitando que venham a faltar. Outro ponto é colocar um grande volume de produtos em ilhas para serem percebidas e possivelmente compradas, geralmente se associa esta técnica a uma promoção de preço.

Segundo Zamberlan... [et al.] (2009, p.124) independente do tipo de gôndola existente no estabelecimento, é necessário ficar atento a algumas medidas, prezando pela comodidade do consumidor e a visibilidade do produto. Na figura 15 se pode visualizar um bom exemplo de gondola com os produtos bem expostos.

 Altura máxima para se colocar um produto: 2m;  Altura dos olhos (melhor locas para se expor): 1,60m;  Altura das mãos (ponto de pega): 1,20m a 1,60m;  Altura mínima para expor um produto: 50 cm.

Figura 15: Exemplo de gondola bem exposta. Fonte: Internet (2015)

Já na figura 16 podemos ver como é a realidade do Mercado Bela Vista.

Figura 16: Exposição de produtos Mercado Bela Vista Fonte: Queiroz (2015).

Contudo pode-se se considerar que o Mercado Bela Vista possui um bom ponto de vendas, necessitando de algumas melhorias que são normais, até mesmo pelo pouco tempo de existência da empresa. Os recursos para investimentos são escassos, e mesmo a falta de conhecimento da gerência em alguns aspectos que necessitam maiores estudos e técnicas especiais, dificultam algumas mudanças. Porém se a empresa colocar em prática algumas das técnicas apresentadas, já será um grande passo para o melhoramento do espaço de vendas.