Langage, normes et publicité

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Langage, normes et publicité

BRONCKART, Jean-Paul

BRONCKART, Jean-Paul. Langage, normes et publicité. A jour (Bulletin de la Communication Publicitaire) , 1987, no. 6, p. 32-33

Available at:

http://archive-ouverte.unige.ch/unige:37347

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i

Die Mogmo-Redqktion sucht solvenlen Visionôr.

2 MARKETING

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ACP

Die Milch hol obgenommen. Die Bûrokrqtie hqt

zugenommen.

⁴

Vqter Stqqt: ^<Wie sqq ic

(Der Onkel von der U"trtl wetss es. ₎

h's meinen Kin dern ?D l0

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TrqriTroro, der Prospekt ist dq.

¹⁴

Quo ^vodis, Grqfiker? ^l5 I

Blque Kqrte fûr GGK.

¹⁷

Der Alltog ist sensqtionell gewôhnlich. ²⁰

Kûnftige Dimensionen des Direktmorkefing :

Bitte qîsschneiden _und einmolien. ²⁶ o

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ù

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Longoge, normes el publicité.

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SAWI

Nur 55% hqben die Werbeqssistentenprûfung

geschofft: T00 "/"ige Grqtulqtion. ^{3s Mogozin fûr}

Werbel<ommunikolion Bullelin de lo

Communicotion publiciloire

Juni/Juin ¹⁹⁸⁷ 27. Johrgong

Nr.6

ACP

Lunch ACP du 5 moi 1987

Longoge, normes et Publicité

M. Jeon-Poul Broncl<orÎ, Professeur de didocri- que de lo longue de lo Focullé.de psychologie et Oes sciences de l'éducotion ù l'Universilé ^de Genève, nous 0 tenun discours possionnonT lors du dernier lunsch ^ACP oux ^{Holles de} l'lle.

Le thème troifé nous poroissont Tellement importonT, nous ovons jugé indispensoble ^d'en foiie ^plus qu'un simple comple-rendu.

C'est'oinsi que M. Bronckort o oimoblemenT occepté d'odopter son dynomique exposé ^en un orticle que nous nous empressons de repro- duire, ci-oprès, ^{dons so} version inlégrole.

Un grond ^'merci encore ù M. le prof. Broncl<ort pour so colloborotion ^etficoce.

.Noïre longue est en donger ^de mortlll En ^Romondie encore Plus oue oortout oilleurs le devoir obso- tu Oè notre _Presse quotidienne esT

de ^préserver notre longoge, ^nos écrits, notre culture. Nous sommes en guerre pour gorder notre longue vivonielo Lo Dione,

l.

oDes Romonds en ont Por-dessus lo lête de lire ou d'enlendre ^des oublicités vonÏonl les mériles ^de broduiis olémoniques

tout

^en

êcorchont ou mossocront lo lon- oue fronQoise',... oje ne suis ni 6uriste

nl

réoctionnoire, mois lo bublicité est le domoine por excel- ience oùr les mots se créeni, lo longue se déveloPPe. Les Publici- toires onl une imPortonte respon- sobilité culturelle" ^Tribune de Ge- nève, 3 mors

l987,

De ces deux citotions en exergue se dégogent deux idées sur ^les- quelles lo PluPortd'entre nous ^se- ront peutêtre d'occord:

- ^lo

longue doii vivre, se ^déve- loooer. être créolive;

-'to

^{tbngue est menocée de dé-}

générescence et de mossocre'

L

ll

convient loutefois de les ^oP- profondir quelque Peu, et Pour ^ce

ioire

i'infiôduiroi

lrois

concePts nonolvseurs,:

le

fonctionnemenl longofuier, lo connoissonce de ^lo lonluè et les normes longogières'

o)

Le fonctionnemenÏ ^longogler, c;eSt

le

osovoir-foire,; ^produire, comprendre, mémoriser, ^réPéier des 'énoncés

d'une ou Plusieurs lonoues. Ce fonctionnement ^se corËclérise por so diversité (multi-

plicité des longues, des diolectes, ôes voriétés régionoles ou ^cultu- relles), por son coroctère évolulif (les longues chongeni en Permo- nence, même

si

ce chongemeni

resle

impercePtible

ù

^notre

échelle),

ei Por son

^coroclère

odoplolil (les coroctéristiques de

nos' discours

se

modifient en fonction

de

l'environnement, ^du (contexte)).

b) 0n

peut monifesier

un

^bon

niveou de fonctionnement ^longo- oier sons connoîire les ^{règles de}

io

orommoire (cf. les enfonts en bos"ôge). ^ll fouf donc disiinguer ^le SOvoir-foire

du

^{nSOvOir,, que re-}

présentent _Por exemPle les grom- moires. Celles-ci constiiuent ^une théorie du sYstème (ou du code) oui sousjend le fonctionnement;

iomme toule théorie, les ^grom- moires constiiuent donc des ^hY- ooihèses perfectibles,

bl tes

Àormes constituent ^les fdrmes les plus structurées et con- ventionnolisées des jugements de voleur que certoins groupes Por-

tent

sur

les corociéristiques ^du fonctionnement longogier. ^Elles sont de l'ordre de lo sociologie, non de lo linguistique!

Nous en disiinguerons trois types.

-

Les normes Politiques, qui vi- senl ù lo centrolisotion, en l'oc- currence

ù

l'instourotion ef ou mointien d'une longue ^ston- dord, goge

de

l'intercomPré- hensioÀ et

...

d'un bon fonc- tionnement des institutions dé- mocrotiques (Borère, 1794:

nOhez un peuple libre, lo lon- gue esT une eT lo même _Pour tous,). 0n peuf onolYser com-

.,t

meni les longues stondords se soni instourées en Fronce, en Allemogne, en ltolie, etc,., Por le biois de l'école, ù _PorTir de lo

seconde moitié du

XlXme siècle.

-

^Les normes de l'élite, qui visenf

ù

lo dislinclion

ù

l'hégémonie

de

cerioins ^grouPes Profes-

sionnels

ou

cullurels. Elles

sont d'insPirotion PhilosoPhi- que (promolion

de lo

^grom-

moire trodiiionnelle, issue ^de l'Antiquiié gréco-lotine, comme seule monière de théoriser ^lo longue) et d'insPiroiion cullu- relle (promotion de

lo

^longue littéroiie ou de ^longues iechni- ques)

-

Les normes d'idenilfé, qui con- cernent _Presque exclusivemeni

lo

longue orole eT Por ^les- quelles des sous-grouPes, gé- nérolemeni minoritoires, ^se distinguent de grouPes domi-

nontsl

Porler ubronché, ^des odolescents, occents régio- noux revendiqués, orgols, ^etc'

Cette première oPproche ^nous permet

de voir

d'emblée ^qu'en inotière de longue

il

^{exisie Tou-} iours une tension enlre ^certoins 'osoecis du fonctionnement (vo- riéié, chongement, odoPtotion) ^et certoins osPects des ^jugements normoiifs (résistonce ou ^chong.e- ment, réduction de

lo

diversité).

Cei ontogonisme est inéluctoble, eT il oopose ce que ^{Bokhfine oP-} peloit'lôs

"forces centriguges, ^el

ies ^.forces

centriPètes,

de

lo longue.

il.

Comment se siiuer, quelle Posi- tion prendre dons cette siluotion de lension: comment n'être ni _Pu- risTe, ni réoctionnoire, tout en dé- fendont lo vie de so longue?

Sons évidemment Préiendre Pou- voir répondre de monière exhous- tive

ù

ces questions, j'oPPorteroi quotre éléments,

qui

constiiuent en réolité quolre prises de posiÏion .ù discufero.

recevoni des moins de recrutemeni des mem- bilboquet, symbole de I'ACP

A

Défendre lo vie de lo longue, c'est d'obord occePTer qu'elle chonge, ei c'esi oussi comPrendre qu'elle ne chonge Pos (n'importe com- menb,,

L

^Comme

^l'o

^{montré Soussure,}

il existe deux couses mojeures de chonoemeni linguistique. Lo Pre- mièrdest lo conséquence de l'or- bitroriié des signes (des ^mots);

dons lo mesure ou les séquences sonores

(ou

écrites) ne déPen- denT Dos des coroctérisiiques des contenus qu'elles exPriment (ù preuve,

lo

multiPlicité

des

lon-

!ues), elles soni suscePTibles de se modifier en Permonence sous l'influence de divers focteurs; c'est

oinsi que l'on est

Possé ^de ontot'êo ù ^<merD ou de uinimicus'

ù

nêtlflêlTlio, por Une SUCCeSSiOn

de

chongements Phonétiques' Ces chonoements

oni

Pour ^effel de foire disporoître des ^nrégulo- rités, ou des ^roPPorts qui éloient oooorents dons l'étot de ^longue oiriérieur (exemple:

lo

^régulorité

de composiiion ^de l'opposiTion lo- tine oomicus'

-

ninimicus' dis- poroît lorsqu'on _{Posse ou} fronçois .Omio

-

"ennemi"), ^Foce

ù

^ce donoer

de

déstructuroiion, ^les lono"ues éProuvent

le

besoin de recônsTruirb des réguloriiés, d'élo- borer des "séries régulières,, ^Por un procédé que l'on quolifie d'o- nologie

et ^qui

^consTiiue

lo

^se-

cond-e couse mojeure du chonge- ment.

2.

Ce procédé Présente les co- roctérisliques suivontes' ^A un mo- ment donné, dons lo conscience collecTive des locuteurs d'une lon- oue, exisient des "mouleso ^de for- Éroiion des mots, des règles ^de construction, ^et c'est Por leur oP- olicoÏion oue ce crée le neuf. ^Cer- ioines règies sont vivoces, d'ou- tres ne le sont Pos (ou Plus): ^en fronÇois contemPoroin, les nou- veoùx verbes se construisent sur le moule <nom

+

er,', les nou- veoux odjectifs, ^nverbe

+

oble', les nouvéoux odverbes, 'odjeciif

+

mentu (.vitominer,, ^uoTteigno-

ble,, nbellemenT,'); les verbes ou- lrefois non Tronsitifs tendent

ù

le devenir (.débuler le trovoilo), etc.

Cerloins groupes ^porticul ièremenl créoiifs (odolescenfs, jeunes en-

fonts,

publiciioires, écrivoins,

etc.)

^proposent quoïidiennement

des

nouvelles formes; certoines d'entre elles seulement soni oc- cepTées por lo communouié por- lonte, d'une port porce qu'elles soni construiTes conformément ù

un

moule vivoce, d'outre ^porl porce qu'elles lrouvent des ^ore-

loiso ou

niveou

de lo

^longue

écriie

3,

Ouire so ^propre copociTé d'in- novotion (.Vilominez-vous le tro-

voil,) lo

coroctéristique mojeure

de lo

^publicité est de servir de reloi entre

lo

longue orole

ei

lo

longue écriTe, en l'occunence, de produire ù l'écrit des formes nou-

velles déjù

occepTées depuis longtemps dons lo longue orole, Exemples:

-

^Lo .dislocotion' _de lo ^phrose de bose:

"Des ^pôles, oui mois des Pon- zoni,

"Le Contol",

il

n'y

o

^{pos que}

les Auvergnols qui oimenT

ço'

-

Les nouveoux "régimes, ^des verbes:

.St-Yorre, _ço vo forl"

.Et si on

pensoil spon, Joc- ques>

-

L'utilisolion de l'"implicité' de lo longue

.ll

soil compter,

il

^prend ses voconces ou clubo

"ll ^étoit temps, le clip'

ll

existe cependonl porfois des rotés de l'implicilé; les formules utilisées restont trop ombiguës:

oPour

lo

plus plote des ,compli- coTions,,

le

prix suit

le

^mouve-

ment,,

Ces réolisotions écriTes de formes occeptées dons

lo

longue orole sont légilimes; elles soni même indispensobles dons

lo

mesure

où elles iendenl

ù

réduire l'écort enire l'orol et l'écrit.

B.

S'il foul occepter le chongement, il

fout cependont respecter le code, c'esÎ-ù-dire les règles qui gouver- neni l'usoge collecTif.

ll y o

lieu, en d'outres Termes, de se soumet- tre ù lo norme du "fronçois slon- dord,, qui conslitue en ^quelque sorte l'expression de

lo

_"démo-

croiie linguisiique,.

A ce iitre, les diverses formes de ngermonismes' doivent évidem-

menÏ êlre combottues, de même

que des

<erreurs

subiiles'

du

lype,

.Liquidotion

fexlile

^por- tielle,.

Méfions-nous de l'idéologle de lo dégénérescence, en porticulier _en motière de longuel

Depuis l'lnstourotion de l'instruc-

tion

publique loique, groÏuile et obllgotoire ù lo fin du XlXe siècle, fleurissent les nconsTots, du ^gen-

re: " l'orthogrophe est déploroble,, .l'école contemporoine produil un nivellement por

le

bosu, ^nnoire longue est en troin de mourir,,

eic. Si

ces Cossondres ovoient roison,

le

fronçois s'oppouvris- sonT de générotion en ^générotion

ne

devroit subsister oujourd'hui qu'un vogue sobir. 0r, le fronçois vit, résiste bien ù lo ^pression des outres longues (l'emprunt ù l'on- glois resle relotivement foible), et les copocités oroles et écriies de l'ensemble de lo populoTion s'oc- croissent régul ièrement.

Deux remorques:

-

^les compognes dénonçont lo dégénérescence, eT onnonçonT lo mofi de lo longue coincident historiquemeni

ovec les

pé-

riodes

de

crise économique:

1910,1930,1975;

-

nles conseilleurs sonT rorement les poyeurs,. Dons l'opuscule nLo Dione,, le texte vindicolif de défense de lo froncophonie

est

1ruffé

de

foutes d'orTho- grophe: I

5

en trois poges, et non des moindres.

D.

Le vroi problème de survie de lo longue fronçoise n'est pos celui que l'on croit,

ll

Tienl

ù

ce ^que, depuis deux siècles,

lo

longue litléroire, référence incontournoble de lo norme de .dislinction", esl reslée stoble, sons réformes, sons odoptotion. Lo longue orole, elle, o conlinué ù vivre, noturellement, donc

ù

évoluer, Ces deux sys- ièmes oni besoin l'un de l'outre, pour que lo créoiion soit contrôlée

por lo

norme,

et

^{pour que lo}

norme s'ojuste

ù

l'usoge effecfif.

Lo froncophonie monque oujour- d'hui grovement de points de reloi enTre ces deux systèmes, eT lo

longue publiciloire

o

sons douie un rôle importont ù jouer en ce domoine,

Jeon-Poul Bronckort

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