Article pp.151-166 du Vol.39 n°234 (2013)

Université Paris-Dauphine, DRM AUDREY BONNEMAIZON SANDRINE CADENAT Université Paris-Est Créteil, IRG

DOI:10.3166/RFG.234.151-166 © 2013 Lavoisier

La participation ordinaire

Mieux comprendre le vécu du consommateur pour faciliter son adhésion

La participation du consommateur aux différentes phases du processus de production d’un produit ou service se développe sous des formes des plus ordinaires aux plus créatives.

Toutefois, la littérature s’est essentiellement intéressée à ces dernières, alors même que les dispositifs de participation appelant à des tâches simples et non créatives sont aujourd’hui largement répandus dans notre société. Après avoir défini le concept de participation « ordinaire », cette recherche¹ s’intéresse à la façon dont le client vit son développement.

Elle identifie cinq registres de vécus de la participation et en discute les implications théoriques et managériales.

1. Les auteures tiennent à remercier l’enseigne Auchan et en particulier Pascale Carle (directrice des études & de la prospective) pour le soutien dont elles ont bénéficié.

D

epuis l’apparition du libre-ser- vice dans les années 1930 aux États-Unis, les formes de partici- pation du consommateur dans le processus de production des biens et services n’ont cessé de se généraliser et de se diversifier, au point de devenir « normales », « ordi- naires ». À l’heure de l’essor des nouvelles technologies connectées (internet, appli- cations mobiles, automates, etc.) et des offres « low cost » dont les réductions de coûts s’appuient notamment sur la partici- pation accrue du consommateur, la question semble d’actualité, tout autant que straté- gique. En effet, modifier les frontières de la participation ordinaire implique des inves- tissements financiers souvent importants (dans le cas d’acquisition de technologies par exemple), ainsi qu’une remise en cause des organisations et de leur processus.

Qu’entend-on par participation « ordi- naire » ? Le terme est emprunté aux socio- logues, en particulier à de Certeau (1990) qui fut le premier à poser les fondements des connaissances de la vie de tous les jours et à mettre en avant la créativité et la richesse de la « vie ordinaire ». Le carac- tère « ordinaire » d’une chose ou d’une situation signifie que celle-ci est « normale, courante, habituelle ». Ainsi, les disposi- tifs massivement déployés pour délivrer une prestation (ex. transporter son plateau chez McDonald’s ; remplir son réservoir à essence via un automate ; payer ses produits à l’aide d’une caisse automatique, etc.) en sollicitant la contribution du client au point de la naturaliser, nous semblent intéressants à étudier à plusieurs titres. Très répandus, ils concernent de très nombreuses entre- prises dans des secteurs variés (ex. banque, transports, distribution, hôtellerie, etc.) et nécessitent souvent de repenser une grande

partie de l’organisation et de la relation avec le client. Plus largement sur le plan sociétal, ils contribuent à modifier l’orga- nisation du travail et les rapports humains.

Phénomène à la fois étendu, très structurant et largement inconscient, la participation ordinaire mérite une plus grande attention.

Adoptant une approche interprétative, cet article vise à comprendre le vécu de la participation, ainsi que le sens et les signi- fications donnés par le consommateur à la participation ordinaire. Il tente d’appor- ter une première réponse aux questionne- ments suivants : le consommateur a-t-il conscience de participer ? Comment vit-il la multiplication de ces sollicitations et par- fois l’impossibilité d’y déroger ? Quelles explications donne-t-il à la participation ? En perçoit-il les conséquences sociocultu- relles ? Ce terme de vécu (signifiant « être éprouvé par quelqu’un dans sa subjecti- vité », Larousse), invite à une approche compréhensive et phénoménologique, s’at- tachant à rester au plus près de l’expé- rience vécue par le client, sans s’inscrire dans un cadre conceptuel préexistant. Cette approche se justifie à deux titres : 1) elle offre un angle large ouvrant de nouvelles perspectives conceptuelles ; 2) sur le plan managérial, elle permet d’élargir la vision technicienne et organisationnelle des dispo- sitifs, pour appréhender plus globalement les mécanismes d’adhésion du consomma- teur ainsi que ses médiations (ex. modalités proposées dans le dispositif, mais aussi communication, rôle du personnel, etc.).

La première partie propose une synthèse des travaux existants sur la participation du client et précise les contours de la partici- pation dite « ordinaire ». Après une présen- tation de la méthodologie adoptée, fondée sur l’analyse de 24 entretiens qualitatifs,

le papier met en exergue dans une seconde partie cinq registres de participation. Dans une troisième partie, l’article discute des implications théoriques et managériales de ces registres.

I – LA PARTICIPATION ORDINAIRE : CLARIFICATION CONCEPTUELLE ET PROPOSITION D’APPROCHE PAR LE VÉCU

La participation du consommateur, au sens large, caractérise une implication (physique et/ou mentale) dans le processus de produc- tion du produit ou du service de l’entreprise (Dabholkar, 1996). Toutefois, la multipli- cité des critères utilisés dans la littérature pour définir la participation du client en fait un phénomène éclaté et disparate.

Une façon plus simple de l’appréhender consiste à considérer deux grands types de participation : l’« autoproduction diri- gée » (Dujarier, 2008) ou coproduction de l’offre (ex. libre-service, montage de meubles, etc.) et la « coproduction collabo- rative » (ex. vote ou création d’une publi- cité), appréhendée aussi sous le vocable de marketing participatif. Dans cet article, nous ne nous intéressons pas au marketing participatif, ce dernier faisant l’objet de l’attention de nombreux chercheurs ces dernières années (Reniou, 2009).

Creusant la double perspective des moti- vations (intrinsèques versus extrinsèques) et des ressources (ordinaires versus extra- ordinaires), Bonnemaizon et al. (2012) proposent une matrice des dispositifs de participation adoptant la perspective du consommateur. Les auteurs mettent notam- ment en évidence un type de participation dite « autodirigée logistique », qui met en scène la figure d’un client « exécutant » réalisant des tâches simples, non créatives,

mobilisant des ressources largement par- tagées et qualifiées d’ordinaire, et moti- vées par des raisons extrinsèques (i.e. dans l’intention d’obtenir un bénéfice sans lien avec l’activité pratiquée : économiser du temps ou de l’argent, augmenter l’ampli- tude horaire, favoriser la praticité, etc.). Il en est ainsi des activités comme peser ses légumes dans un supermarché, rapporter soi-même ses colis sans attendre de se les faire livrer, acheter ses billets de métro sur un automate, utiliser les caisses automa- tiques, etc. Ces actes deviennent courants, presque mécaniques et parfois contraints puisque le client n’a pas, dans certains cas, la possibilité d’avoir recours à du personnel de l’entreprise (ex. stations de métro sans personnel de vente de tickets), notamment à certaines heures de la nuit (ex. distribution de billets dans les banques, distribution de carburant).

Cet article se concentre sur cette forme de participation que nous qualifions plus simplement d’ordinaire à l’invitation de différents chercheurs. En effet, depuis une période récente, suivant le mouvement ini- tié par de Certeau (1990) certains cher- cheurs en marketing portent une attention particulière aux comportements ordinaires.

Pour Caliendro (2012), l’usager/internaute

« ordinaire » est un usager du web qui manifeste une activité minimale sans déve- lopper de relations communautaires : poster un ou deux commentaires sur un blog, poser une question sur la qualité d’un produit sur un forum, cocher « j’aime » sur la page des fans d’une marque… Il y a donc ici une relation éphémère avec le site et une implication que l’auteur qualifie de mini- male. Barth et Antéblian (2011) définissent les courses « ordinaires » comme celles consacrées aux achats courants de produits

identiques pour l’approvisionnement régu- lier d’un foyer. Cette activité est souvent vécue comme une obligation et inscrite dans le quotidien dans ce qu’il a de moins motivant (Certeau, 1990). Nous proposons ainsi de définir la participation ordinaire comme « une implication du client dans la production d’un bien ou d’un service, se traduisant par des tâches simples, non créatives, mobilisant des ressources massi- vement partagées, et dont les motivations, lorsque celle-ci est choisie, sont essentiel- lement extrinsèques ».

Une grande partie des travaux de recherche en marketing s’est attachée à démontrer les effets de la participation du client pour l’en- treprise : gains de productivité (Anitsal et Schumann, 2007), exploitation des savoir- faire du consommateur en tant que ressource opérante (Vargo et Lusch, 2008), améliora- tion de la qualité de service (Dabholkar, 1996), renforcement de l’attachement à l’entreprise (Brown, 2007). En revanche, un nombre plus restreint de recherches tente de comprendre l’intérêt de la participation du point de vue du consommateur. Bateson

UNE ÉTUDE EXPLORATOIRE DU VÉCU DE LA PARTICIPATION ORDINAIRE Recueil des données

Les chercheurs ont opté pour une méthodologie qualitative fondée sur 24 entretiens indivi- duels menés au printemps 2010. Le recrutement des personnes interrogées vise à appréhen- der une grande diversité de points de vue (hommes et femmes, résidant à Paris, région pari- sienne ou province, âgés de 21 à 70 ans et occupant des activités professionnelles diverses aussi bien manuelles (jardinier, commerçant) qu’intellectuelles (consultant). L’entretien débute par une question très ouverte sur la perception de participer de plus en plus aux actes d’achats de la vie quotidienne. Des relances sont ensuite proposées afin de recueillir des témoignages sur différentes pratiques de participation (avant achat comme apporter ses sacs plastiques au supermarché ; pendant, comme utiliser une borne automatique de commande chez McDonald’s ou après achat comme imprimer ses factures depuis le site Internet de l’en- treprise), dans des secteurs variés (alimentaire, restauration, voyages et transports, mobilier et bricolage, etc.).

Méthodologie d’analyse

Une analyse de contenu a ensuite été menée en suivant les principes des méthodologies interprétatives, c’est-à-dire en respectant une vision subjective et contextualisée des consom- mateurs (« vision à la première personne ») et en visant à faire émerger des schèmes (« pat- terns ») décrivant les résultats. Ainsi, les chercheurs ont opéré une première lecture flottante permettant de faire émerger les thèmes associés au vécu et au sens donné à la participation.

Ces thèmes apparaissent dans les tableaux de synthèse des résultats. Au-delà des thèmes, le nombre d’arguments et le degré d’élaboration des discours produits par les personnes interrogées sur ces thèmes permettent d’évaluer leur niveau de réflexivité à l’égard de ces sujets. Une attention particulière est également accordée à la sémantique employée par les consommateurs, notamment le caractère positif ou négatif du lexique utilisé.

(1985) a étudié la propension des consom- mateurs à participer, Bendapudi et Leone (2003) les conséquences de la participa- tion sur l’attribution des succès et échecs dans la coproduction, Dabholkar (1996) les motivations des consommateurs (gain de temps, disponibilité, économie financière, sentiment d’autonomie et de contrôle, évi- tement des interactions sociales), alors que Dellande et al. (2004) et Meuter et al.

(2005) ont examiné les ressources et com- pétences nécessaires à l’engagement des consommateurs.

Mais alors que les dispositifs de partici- pation ordinaire se déploient chaque jour davantage, aucune recherche, à notre con- nais sance, ne s’est attachée à comprendre la façon dont ils étaient appréhendés par les clients. Cela nous engage à proposer une approche plus compréhensive de la partici- pation ordinaire du consommateur.

II – LA MISE EN RELIEF DE CINQ REGISTRES DE PARTICIPATION ORDINAIRE

L’analyse des entretiens révèle l’existence de cinq registres de vécu de la participa- tion, qui sont autant de discours sur le sens et le non-sens associés au phénomène. Ils s’articulent autour d’un lexique spécifique, mais surtout autour de la mise en acte de capacités critiques et réflexives (Boltanski, 1990), c’est-à-dire de l’expression de juge- ments, plus ou moins argumentés, reposant sur des fondements idéologiques relatifs à trois thèmes liés au phénomène de la parti- cipation dans l’esprit des consommateurs : 1) les explications à l’essor de la participa- tion ; 2) l’emploi et 3) la perte de contact humain.

L’articulation de ces trois thèmes constitue un registre de vécu spécifique, dont le mode d’expression sera détaillé individuellement.

Il est à noter que la thématique du rapport à l’emploi émerge spontanément dans le cas de dispositifs présents en magasin ou plus largement liés aux automates (ex. La Poste, RATP, etc.), sans doute par référence à un état antérieur, alors qu’elle apparaît peu lorsqu’il s’agit de dispositifs liés à internet, de tâches relatives au montage de meubles ou d’installation de connexions à internet.

Au-delà de cette vision analytique repo- sant sur une analyse thématique, une vue d’ensemble est proposée dans la figure 1, qui positionne les cinq registres le long de deux dimensions transverses aux thèmes : 1) leur caractère positif ou négatif tel qu’il apparaît au travers du lexique mobilisé et 2) leur degré de réflexivité, traduit par le nombre d’arguments et le degré d’élabo- ration des discours et théories produits par les personnes interrogées au sujet des trois thèmes.

Ces registres ne constituent pas une seg- mentation permettant de classer des indi- vidus, mais un répertoire de vécus dans lesquels les consommateurs s’inscrivent selon le dispositif ou le contexte. Ainsi, un même dispositif peut susciter de la résigna- tion chez l’un dans tel contexte (ex. achat de billets de métro via un automate alors que l’achat est inhabituel et complexe) alors qu’il sera vécu par la même personne comme « fonctionnel » dans un tout autre contexte (ex. achat de billets pour un trajet routinier). Un même dispositif peut être perçu comme révoltant pour une personne donnée (ex. l’accès à certains services uniquement online), alors qu’il sera vécu comme « voie d’émancipation » pour une

personne à l’aise avec les nouvelles techno- logies. Au-delà du contexte, les vécus des dispositifs sont fortement influencés par les ressources du client (Bonnemaizon et al., 2012), et de ce fait, par sa perception d’efficacité personnelle dans la réalisation de la tâche (Yim et al., 2012), et donc sa motivation (Dabholkar, 1996).

1. La participation résignée

Ce registre est celui de consommateurs qui subissent une participation (tableau 1), quasi inconsciente, mais sans révolte (« je trouvais cela très pratique de venir à Auchan et que les caissières nous emballent tout dans les sacs plastiques. Mais il y a eu une évolution, une évolution des mentali- tés »), avec résignation (« il y a peut-être

des choses qu’on fait machinalement parce qu’on nous l’impose et puis finalement on ne le voit pas »). Si la perte d’emploi et de contact humain est soulignée sur un mode interrogatif (« tiens, est-ce que c’est bien ou est-ce que c’est mal ? J’en sais rien », « peut-être qu’en effet, ça va limiter le personnel, je ne sais pas trop », « on se demande ce que deviennent les cais- sières. C’est une question que je me suis posée »), ces consommateurs ne déploient pas d’argumentaires particuliers de révolte ou d’acceptation (« je ne vois pas ce qu’on peut faire », « même si on y pense au début, après on n’y pense plus », « de toute façon, on n’a pas le choix »). Ils considèrent que la participation est une évolution inéluctable Figure 1 – Les cinq registres de participation

3 – Participation révoltée

Vécu négatif

Réflexivité forte

Réflexivité faible

Vécu positif 5 – Participation idéale

de collaboration

4 – Participation voie d’émancipation

2 – Participation fonctionnelle

2 – Participation résignée

de la société, sans coupable précis (« c’est une évolution générale de la société », « je crois que c’est un constat à faire », « C’est l’évolution », « c’est dans l’air du temps »).

Ce registre est celui d’un consommateur qui adopte un comportement moutonnier qui court-circuite la réflexion individuelle (« puisque tout le monde le fait, j’ai accepté de le faire », « j’ai suivi le mouvement »,

« ça devient un réflexe »).

2. La participation fonctionnelle

Pour les consommateurs qui, en revanche, adoptent ce registre, la participation est

vécue très positivement (tableau 1). L’inté- rêt personnel prévaut, la figure du consom- mateur domine celle du citoyen soucieux de l’intérêt général et du bien-être collectif (« je pense quand même un peu à mon bien- être à moi, à ma qualité de vie… C’est un petit point de vue, pas égoïste, mais… de facilité », « tant pis si on fait leur travail à leur place puisque pour nous consom- mateurs, c’est bénéfique », « pour moi il n’y a pas de problème, pour quelqu’un qui cherche un travail de caissière, il trouve ça injuste »). La participation est associée à la modernité, au progrès, au fait de vivre

Tableau 1 – Les vécus « à faible » réflexivité

La participation résignée La participation fonctionnelle Sentiment et

vécu général

Un vécu plutôt négatif, mais résigné.

Une participation quasi inconsciente

Un vécu positif, du fait d’un intérêt strictement personnel, sans envisager l’impact sociétal de la transformation Lexique

associé

Obligé, obligation, déplaisant, « on n’a pas le choix », travail, seul, se débrouiller

Moi, pour moi, pratique, facile, rapide, un plus

Interprétation/

explication

Une évolution inéluctable de la société.

Pas de coupable précis

La modernité, le progrès. Vivre avec son temps

Raisons

d’adhérer Suivre le mouvement

Bénéfices de type gain de temps, d’argent, praticité horaire, évitement des contacts humains… Décision au cas par cas, selon la situation et selon l’intérêt à participer

Conséquences perçues sur

l’emploi

S’interroge sur l’impact sur le chômage sans conviction personnelle

Envisage les conséquences sur le chômage, mais privilégie l’intérêt personnel

Conséquences sociales et humaines

Acceptation de la participation sans révolte

Les relations humaines dans le cadre marchand ne sont pas une fin en soi Solutions

proposées Aucune

Laisser la liberté de décider au cas par cas de participer ou non, voire aller jusqu’au bout de l’automatisation

avec son temps (« je vis avec les nouvelles technologies », « c’est bien de vivre avec son temps »). Concernant la question de la perte d’humanité et de convivialité, cer- tains consommateurs perçoivent les rela- tions humaines dans les prestations de service comme des relations factices (« on ne va pas à Auchan non plus ou à Carrefour pour parler avec l’hôtesse de caisse, c’est pas le but principal », « à la SNCF, c’est chaque fois quelqu’un de différent », « cer- taines caissières sont hyper sympathiques, d’autres pas… ») et perçoivent dans la par- ticipation l’opportunité de bénéficier d’un gain de temps ou d’argent. Les consomma- teurs adoptant ce registre soulignent que les modifications des dispositifs entraînent parfois au final une relation plus agréable avec le personnel (« c’est plus agréable de faire le boulot fonctionnel de la caissière pour finir sur un côté plus convivial », au sujet du self-scanning). Enfin, la liberté de décider au cas par cas de participer ou non (« c’est bien que les gens aient le choix ») est importante aux yeux des consomma- teurs s’inscrivant dans ce registre.

3. La participation révoltée

Ce registre correspond à celui de consom- mateurs plutôt réfractaires au système capitaliste (tableau 2) qui s’incarne dans certaines figures ou institutions comme la grande distribution, accusée de faire du profit sur le dos des consommateurs et de créer du chômage en automatisant ses pro- cessus (« c’est un bon plan pour les super- marchés, c’est encore du bénef supplémen- taire pour eux », « le tout automatique, c’est juste pour réduire les frais », « les entreprises se déchargent sur le consom- mateur »). Ils vivent, de ce fait, la partici- pation de façon très négative car celle-ci

est perçue comme une façon d’exploiter le consommateur (« C’est Ikea qui a com- mencé à nous faire vraiment travailler »,

« le salaire de la caissière, ils se le met- tent dans la poche en te faisant bosser, pauvres pigeons »). Ils évoquent très expli- citement le fait de « travailler » plus que de participer. La résistance prônée (« c’est une guerre à mener ») est une résistance silencieuse de justiciers masqués consis- tant à privilégier les petits commerçants, en fuyant le système (« je privilégierais à 100 % les marchés, les petits commer- çants », « Mais de toute façon, la grande distribution, je ne peux plus les voir, je n’y vais plus ») voire à détourner le système à leur profit, en particulier par le vol (loi du talion) (« moi je profite du système, mais y’en a beaucoup qui n’en profitent pas »).

Ces consommateurs soulignent largement la perte de contact humain et la déplorent (« c’est une automatisation de tout. Ça fait du chômage », « j’aime les caissières, j’aime les sourires, j’aime l’humanité »).

4. La participation, voie d’émancipation Ce registre est adopté par des consomma- teurs qui vivent positivement la partici- pation (« ça fait partie de cette indépen- dance, de cette liberté que je revendique »,

« j’adore choisir moi-même et j’ai horreur d’avoir la main poussée par un commer- çant ») du fait du meilleur contrôle de leur consommation (tableau 2) que permet l’effacement des dispositifs commerciaux (« une indépendance que je ne ressens pas dans les magasins, les petites boutiques où on pourrait me vendre n’importe quoi, je ne saurais pas dire non, je saurais pas me défendre et je rentrerais en me disant que je me suis fait avoir »). La perte d’emploi est reconnue, mais finalement la réduction

de personnel est peu perçue. De plus, ces consommateurs plaident en faveur d’une certaine forme de « destruction créatrice » (« je pense que quelque part les emplois sont mis en péril, enfin, faut faire travailler des gens pour mettre au point ce genre de procédés », « le métier de caissière va tendre à disparaître, comme il y a eu d’autres métiers, et il y en aura d’autres qui seront créés »), c’est-à-dire de l’émergence de nouveaux métiers. L’évolution vers tou- jours plus de participation n’est pas perçue si négativement car au final, elle contribue à supprimer des emplois peu épanouissants (« le mec, j’ai l’impression qu’il s’embê- tait… même envers le client, il disait bon- jour, au revoir comme ça, c’était pas très agréable », au sujet d’un salarié pesant les légumes) et permet par ailleurs la création de nouvelles solidarités entre consomma- teurs, ou entre consommateurs et personnel qui permet de combler ce besoin relationnel (« ça m’arrive de rendre service et puis de dépanner des personnes, de les aider à moudre le café » (rayon vrac), « ça m’est déjà arrivé de pas réussir et de demander à la caisse à la fille », « on a toujours des copains qui viennent nous aider » au sujet du montage des meubles).

5. La participation, idéal de collaboration

La participation est ici vécue positivement à titre personnel (forte utilisation d’internet et des participations apportant une vraie contrepartie), mais critiquée à l’échelle sociétale (« on est dans une société où il y a cette volonté d’individualisation qui est pour moi assez flippante », « c’est pas la société que je veux, ça ne me plaît pas »). Les consommateurs mobilisant ce registre portent un regard sélectif et critique

(tableau 2). Ils prêtent beaucoup de valeur au lien humain, à l’incarnation du service (« je tiens à ce lien, cette humanité, aux emplois, aux gens que je croise, je croise la caissière et donc ce sont des emplois qui sont incarnés » ; « je peux parler avec quelqu’un qui peut bosser et éduquer ses enfants grâce à ça »). Ce qui est surtout déploré dans la perte de contact humain, c’est la dégradation de la qualité de service et du conseil apporté (« la contrepartie n’est pas suffisante, gagner une minute et perdre des emplois à côté »). Certains y voient cependant une opportunité de créer d’autres métiers à plus forte valeur ajoutée (« je trouve que ça serait bien que la personne qui pèse puisse nous conseiller sur les légumes de saison, quelqu’un qui reçoive une for- mation et nous conseille », « que les gens qui étaient aux caisses soient formés, ce qui implique des investissements en termes RH pour qu’au rayon pâtes, on t’explique les différences »). La participation pour ces consommateurs renvoie essentiellement à une nouvelle dynamique de consomma- tion, voire à un nouveau mode de gouver- nance de la consommation dans laquelle le consommateur, considéré comme compé- tent, a vocation à être un partenaire actif, à qui l’on ne délègue pas uniquement un certain nombre de tâches, mais que l’on implique dans un dialogue qui l’unit non seulement au distributeur, mais aussi aux fournisseurs (« que la grande distribution se fasse une petite marge, mais qu’elle permette de rapprocher consommateurs et producteurs », « consommateur acteur, oui, mais pas consommateur acteur bouffon de l’entreprise », « si je sens derrière qu’il n’y a pas qu’une logique de vente de produits, mais d’adaptation des choses, le produit, la manière dont ils l’offrent, pourquoi pas »,

Tableau 2 – Les vécus « à forte » réflexivité La participation révoltéeLa participation, voie d’émancipationLa participation, idéal de collaboration Sentiment et vécu généralSentiment négatifUn vécu très positif, du fait de la liberté et de l’autonomie nouvelle procurée, de l’émancipation vs. les dispositifs commerciaux

Vécu positif à titre personnel, mais critique à l’échelle sociétale Lexique associéCharger le client, emmerder, insupportable, honteux, exploitation, piéger, manipuler, se faire avoir

Être actif, participatif, indépendante, choisir, être libre, délibéré, engagement, responsable

Responsabilisation, collaboration, consommateur avisé, avoir prise, lien direct avec le produit, proactif InterprétationSystème capitaliste qui vise à faire plus de profit en exploitant le consommateur et en réduisant la masse salarialeNécessité de s’assumer, d’aller vers plus d’autonomieIndividualisme – société de consommation (angle critique)

Raisons d’adhér erAucune. Nécessité de se révolterS’adapter. Être plus librePraticité. Responsabilité, mais avec une nécessaire vigilance

Conséquences perçues

sur l’emploiRôle néfaste de la participation sur l’emploi

Perte d’emploi reconnue, mais transformation des métiers – substitution vers de nouveaux métiers comme celui de concepteur de machine. Le personnel en place n’a pas toujours un travail intéressant et il y a toujours du personnel

Déplorée, mais une opportunité de créer d’autres métiers à plus forte valeur ajoutée Conséquences sociales et humainesDénonciation de la perte d’humanitéDiscours sur les nouvelles solidarités, les autres formes de contactConserver le lien humain, l’incarnation, donner un travail à quelqu’un

Privilégier les petits commerçants, Solutions prdétourner le système à son profit Aucune oposées (en volant par exemple) Mieux collaborer et penser la répartition de la valeur entre les acteurs : distributeur, fournisseurs, consommateurs. Équilibrer les pouvoirs et dialoguer

« il faut voir pourquoi on nous demande, pourquoi le consommateur doit faire un effort et quelle est la contrepartie pour lui et l’entreprise »).

III – APPRÉHENDER AUTREMENT LA PARTICIPATION DU CLIENT Cet article apporte donc un éclairage nou- veau sur la participation dite « ordinaire » sous l’angle du vécu du consommateur.

La participation ordinaire regroupe des pratiques de participation, médiatisées ou non par des systèmes techniques ou autres technologies de l’information et de la com- munication, largement diffusées dans la société de consommation et paradoxale- ment moins étudiés que des formes de participation mobilisant les ressources plus créatives du consommateur (Cova, 2008).

À l’aune du développement des stratégies cross-canal et du commerce connecté, une meilleure compréhension de ce phénomène au service de la création de valeur constitue un enjeu managérial majeur. En particulier, l’article met en exergue la diversité des vécus de la participation au travers de cinq registres qui sont autant de répertoires dans lesquels le consommateur puise en fonc- tion des formats de participation qui lui sont proposés et de sa situation personnelle (motivations, ressources, sentiment d’effi- cacité personnelle).

1. Sortir de la controverse « travail du consommateur » vs « consumer empowerment »

Sur un plan théorique, cette recherche nous conduit à discuter la controverse qui anime les débats entre tenants d’approches mar- keting ou sociologiques critiques percevant dans la culture marchande participative une

façon nouvelle d’exploiter un consomma- teur vulnérable en lui extorquant un tra- vail non rémunéré, et tenants d’approches plutôt conciliantes à l’égard d’un marke- ting participatif capable de réintroduire un certain équilibre dans la relation qui unit le consommateur au producteur ou au distributeur.

L’angle d’analyse du vécu de la participation est intéressant en cela qu’il invite à dépas- ser les figures du travailleur exploité ou celle du collaborateur émancipé, empruntes de normativité, pour comprendre de façon plus pragmatique ce qui est en jeu dans ce qui s’apparente à une activité spécifique de consommation (Vayre, 2012). Les résultats révèlent en effet le potentiel d’émancipa- tion apporté par la participation et le sen- timent général de liberté de choix. Parmi les cinq registres de participation identi- fiés, les registres de participation révoltée et résignée s’inscrivent dans une lecture marxienne (celle de la sociologie critique d’Habermas, 1978) en manifestant le rôle dominateur et aliénant du marché. Les registres de participation, fonctionnelle, voie d’émancipation et idéal de collabora- tion s’inscrivent au contraire dans une pers- pective post-moderne (Firat et Venkatesh, 1995) en profitant des interstices de liberté laissés par les nouveaux dispositifs mar- chands pour s’émanciper, bricoler, s’expri- mer plutôt que lutter. C’est surtout lorsque les contraintes financières du consomma- teur l’orientent systématiquement vers un dispositif « low cost » où la participation est subie, ou lorsque la participation est médiatisée par un dispositif technique (ex. : caisse automatique ou internet) présentant des dysfonctionnements, qu’elle est vécue comme un travail requérant la mobilisa-

tion de ressources cognitives, temporelles voire physiques ou financières. Ceci rejoint les travaux récents de Cochoy et Lachèze (2012) qui, par l’étude de la solution Data Matrix offrant la possibilité au consomma- teur d’obtenir des informations en ligne à propos d’un produit et sur le lieu de vente, montrent que l’activité « co-élabo- rée » (Vayre, 2012) par l’intermédiaire de cette technologie n’est pas forcément per- çue comme requérant beaucoup d’efforts pour autant que le dispositif soit fonction- nel. Nous rejoignons ainsi l’idée que « le consommateur peut aussi se montrer très actif et intervenir non pour fuir ou pour contester le marché (exit ou voice), mais aussi pour le rejoindre (loyalty) » (Cochoy et Lachèze, 2012, p. 75).

2. Développer des tryptiques client- dispositif-contexte flexibles et évolutifs Sur un plan managérial, les résultats de cette recherche amènent à penser qu’il apparaît vain de déterminer l’appartenance des consommateurs à chacun des vécus identifiés, ceux-ci ne pouvant être assimi- lés à une attitude stable, mais plutôt à un tryptique client-dispositif-contexte. Sur un plan opérationnel, il semblerait de toute façon délicat d’assigner un client donné à un dispositif particulier. Il est en revanche possible de travailler le dispositif de partici- pation de façon à susciter l’adhésion d’une majorité de consommateurs. Le succès d’un dispositif de participation n’est pas tant lié à la performance de la solution tech- nique qu’à sa capacité à intéresser, enrôler (Callon, 1986) ou encore socialiser (Goudarzi et Eiglier, 2006) des consom- mateurs ayant des visions différentes de la participation. Il n’y aurait donc pas une bonne solution technologique, mais des

dispositifs, sorte d’objets-frontière, mobi- lisant une association d’actants humains (personnel en contact, force de vente, voire journalistes dans le cas des caisses automa- tiques notamment) et non humains (solu- tion technologique, mais aussi affichettes, étiquettes, merchandising, signalétique, rétributions matérielles ou symboliques, etc.) susceptibles d’attirer ces consomma- teurs aux vécus variés (intéressement), mais également de favoriser l’acceptation de leur rôle de participant, de les engager dans l’ac- tion de participation, de les « enraciner » dans cette nouvelle façon d’interagir avec les marques et les enseignes (enrôlement).

L’idée est ainsi d’aboutir à l’élaboration d’un dispositif flexible et évolutif, inté- grant des options, des services, des sup- ports de communication permettant de lever les éventuels freins à la participation.

Par exemple, afin d’intéresser et d’enrôler les consommateurs sensibles au registre

« participation fonctionnelle » et au registre

« voie d’émancipation » autour des caisses automatiques (voir tableau 3 pour une illus- tration des actions possibles pour lever les freins à l’usage des caisses automatiques en fonction des vécus identifiés), une com- munication visuelle pourrait être mise en place autour des notions de gains de temps, d’argent, mais aussi d’émancipation, de meilleur contrôle du budget.

Il semble intéressant pour compléter cette communication d’identifier les éléments clés d’un dispositif au-delà de ses aspects techniques : sa philosophie, son design, ses modes d’interaction avec le client, etc.

Concernant les personnes inscrites dans des registres de participation « révoltée » ou

« résignée », il serait intéressant de mettre en avant les bénéfices qu’elles retirent de cette participation, vécue comme une

Tableau 3 – Mieux comprendre le vécu de la participation pour faciliter l’adhésion du consommateur. L’exemple des caisses automatiques Freins à la participationÉléments clés du dispositif de participation Participation révoltée Méfiance à l’égard de la grande distribution qui exploite les ressources du consommateur

– Système de rétribution monétaire facilitant l’accès aux produits : réduction directe sur le prix des produits achetés fréquemment lors de l’usage des automates. – Communication sur le maintien de l’emploi et la qualité des produits. Participation résignée

Participation perçue comme imposée, contrainte, inéluctable

– Système de rétribution monétaire facilitant l’accès aux produits : réduction directe sur le prix des produits achetés fréquemment. – Communication via le personnel en contact ou communication visuelle insistant sur la possibilité de choix en fonction des contraintes du client (caisses traditionnelles versus caisses automatiques) pour redonner au client la sensation d’être acteur de sa vie et de sa consommation. – Présence d’hôtes/hôtesses de caisse endossant un rôle de contrôle ET d’accompagnement (ne pas laisser le client seul). Participation fonctionnelleAucun (vécu positif)

– Communication visuelle/signalétique autour du gain de temps et d’argent. – Faciliter l’accès aux caisses automatiques, implantation naturelle des caisses automatiques dans l’espace (éviter les îlots en marge du magasin). – Solution technologique très performante. Participation, voie d’émancipationAucun (vécu positif)– Communication visuelle/signalétique autour de la maîtrise du budget et de la communication. – Design et ergonomie de la solution technique déployée. Participation idéale de collaboration

Absence de conseil, d’humanité dans la relation de service

– Réintroduire le service/conseil au niveau des rayons : recettes, informations sur la provenance des

produits. – Communication visuelle/signalétique sur les bénéfices intangibles des caisses automatiques (plus de services et de conseils en rayon). – Atelier de co-construction : échanges sur la stratégie de l’enseigne (occasion de rassurer les clients au sujet des conséquences sur l’emploi), occasion d’intégrer les compétences des clients dans une logique d’amélioration de l’offre de services. – Système de rétribution symbolique : invitation à des rencontres avec les producteurs, dégustations et tests de produits.

contrainte : rien moins qu’un accès au mar- ché ou accès à des produits et services dont le coût d’acquisition est considérablement réduit. C’est le discours que tient Ikea :

« We do our part, you do yours. Together we save money ». Plus spécifiquement concer- nant le retour des plateaux-repas dans le restaurant Ikea, la participation est évoquée en toute transparence (« contribution »,

« main à la pâte »), elle est justifiée, et reconnue par un remerciement : « Pourquoi vous mettre à contribution ? Pour vous faire payer moins cher. […]. Merci d’avoir mis la main à la pâte ». Cette formule pro- pose aux participants révoltés ou résignés de relire leur participation sous l’angle à minima d’une participation fonctionnelle, voire d’un idéal de collaboration.

La participation comme « idéal de colla- boration » invite les enseignes à mettre en place des dispositifs de communication permettant d’élever ces derniers au rang d’associés, mobilisés de temps à autre pour leurs compétences de consommateur au service de l’amélioration de l’offre et à inventer des mécanismes de récompense et de reconnaissance adaptés.

Le rôle du personnel en contact peut évoluer de manière à favoriser cette fluidité autour du vécu : si le personnel identifie une aisance totale, voire un enthousiasme de la part du client reflétant un vécu fonctionnel ou voie d’émancipation, il n’interfèrera pas. En revanche, il peut venir en aide à une personne semblant peiner ou râler à la vue du dispositif. Il peut aussi créer du lien, donner des conseils à une personne appa- remment à l’aise, mais reprochant ce genre de dispositif. Au-delà d’une mesure précise du vécu, celui-ci se traduit en effet par de nombreuses expressions verbales et faciales qu’une personne formée peut percevoir

avec l’expérience. McDonald’s semble aller dans ce sens avec la présence d’hôtesses de salle jouant des rôles très variés aux heures de pointe, proposant de l’aide pour placer la mère de famille avec ses enfants ou porter ses plateaux, aidant à l’usage des automates de commandes, aiguillant vers la queue la plus fluide, etc. De manière transversale aux cinq registres, la question de l’emploi, sujet sensible par excellence, devrait être l’objet de communication par l’entreprise via ses outils de relations publiques ou le relais des caissières, du personnel en contact.

CONCLUSION

Au-delà des limites inhérentes à la métho- dologie qualitative (notamment le nombre de personnes interrogées, en particulier en province où seule la région de Poitiers est représentée), la présente recherche apporte un éclairage original sur le vécu de la par- ticipation des clients par la mise en lumière des cinq registres, nourrissant ce faisant les réflexions managériales sur les moyens de faciliter leur adhésion. Plusieurs travaux complémentaires pourraient être envisagés.

Sur le plan méthodologique, une approche d’inspiration ethnographique aiderait à compléter les enseignements par l’obser- vation et l’interrogation in situ des clients en situation de participation afin de faire émerger des thèmes et comportements non exprimés et de dégager les différentes asso- ciations d’actants humains et non humains mobilisés par le consommateur pour par- ticiper, de façon à identifier les éléments manquants du dispositif de participation. Il serait également envisageable de construire une échelle de mesure des cinq vécus et de développer un modèle intégrant anté-

cédents (motivations, ressources, efficacité personnelle perçue) ainsi que conséquences (satisfaction, relation à l’enseigne). Plu- tôt que de considérer l’accroissement des contributions du consommateur, il convien- drait enfin de s’intéresser à la dimension politique de la participation (Vayre, 2012), peu explorée en sciences de gestion, c’est- à-dire d’étudier la nature véritable de ces contributions et leurs effets sur les rap- ports de pouvoir entre l’entreprise et le consommateur. Plus largement, on peut questionner le caractère ordinaire de la par-

ticipation. Plutôt que de l’envisager comme un type de participation, il serait sans doute intéressant de l’envisager, dans une perspective dynamique, comme une phase de toutes formes de participation résultant d’un processus d’assimilation progressive succédant à une phase de participation

« extraordinaire », c’est-à-dire de rupture par rapport au référentiel existant. Des travaux ultérieurs pourraient ainsi creuser l’analyse de ces processus qui rendent peu à peu ordinaires les différentes formes de participation du client.

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