LICENCE 3 "SCIENCES COMMERCIALES" Version

(1)

LICENCE 3

"SCIENCES COMMERCIALES"

Version 5. 2017

(2)

Sources documentaires

(3)

Objectifs de ce cours

• Connaitre les principaux outils de RC.

• Savoir mettre en œuvre une démarche de recherche.

• Savoir utiliser

. Un outil de traitement d’enquête

. Les fonctionnalités d’Excel qui permettent de traiter une enquête par questionnaire.

• Savoir utiliser des résultats de panels

(4)

Evaluation

1 pré-rapport. Travail de groupe. 25%

+

Test individuel dernier cours. 25%

+

Rapport d’étude définitif. Travail de groupe. 50%

Pondération en fonction des absences injustifiées.

(5)

Thème d’étude 2017.

« Jeunes girondins, usages et attitudes à l’égard des objets connectés».

(6)

Exemples.

(7)

(8)

(9)

(10)

(11)

(12)

Brief

Notions importantes :

• IOT

• Usage

• Attitude

• jeunes

(13)

Dates 2017

Cours A faire

8 septembre Présentation UE et TAF.

Introduction Cours :

Panorama des outils

Constitution de groupes de 4 personnes.

Une adresse mail par groupe

Renvoyer composition des groupes par mail.

thierry.paradinas@gmail.com

Date limite : 12 septembre

15

Septembre

Cours :

Les études exploratoires.

29

Septembre

Cours :

Démarche étude par questionnaire + Choisir son mode d’administration

(14)

Dates Cours A faire

25

Octobre Echantillonnage Analyse (partie1)

27 octobre Analyse (partie 2) Panels

Renvoyer TAF préparatoire par mail

16

Novembre 13h

16h15

TEST FINAL

16

Décembre Remise du rapport définitif.

(15)

Dates 2017

TD Remarques

16

septembre

TD : utiliser un outil de traitement d’enquêtes. Partie 1.

Google Formulaires

30

Septembre

TD : utiliser un outil de traitement d’enquêtes. Partie 2.

Utiliser un outil de Dataviz.

Dépouiller un questionnaire avec un tableur. Partie 1

Excel

21

Octobre

TD :

Dépouiller un questionnaire avec un tableur. Partie 2

Analyser des données de panel

(16)

TAF pour le 27 octobre

Document format docx + pdf :

• Page de garde

• Introduction (1 page)

• Squelette du questionnaire

• Proposition de questionnaire.

• Proposition d’échantillonnage.

• Proposition du mode d’administration.

• Planning prévisionnel.

(17)

TAF Octobre.

2 fichiers : docx + pdf

• Page de garde : titre étude, membres du groupe.

• Sommaire

• Contexte (1 page max)

• Objectifs de l’étude (1 page max)

• Démarche suivie pour la recherche exploratoire

• Démarche prévue pour la recherche principale

(18)

Recherche exploratoire : méthodologie.

• Recherche documentaire : . Quelles sources ?

. Critères de sélection de la source.

• Entretiens :

. Personnes interrogées : pourquoi ? Mode de sélection

. Guide d’entretien / déroulement prévu (durée, lieu...)

(19)

Recherche exploratoire : résultats.

• Favoriser les tableaux.

Ex : thèmes / sous-thèmes / infos obtenues.

• Entretiens : Verbatims

(20)

Source : Projet d’étude Groupe 1 Touret-Menard-Mate-Servant 2014

(21)

(22)

Enquête par questionnaires :

• Echantillonnage (expliqué + justifié)

• Mode d’administration (expliqué + justifié)

• Présentation du questionnaire

Recherche principale : votre projet.

(23)

Rapport d’étude. 14 décembre.

Document format Doc / docx

• Page de garde : titre étude, membres du groupe.

• Sommaire

• Contexte (1 page max)

• Objectifs de l’étude (1 page max)

• Démarche suivie (3 pages max) : . Recherche exploratoire

. Recherche principale

(24)

• Synthèse des résultats importants : les points clés de l’étude principale

• Analyse des réponses au questionnaire. (tris à plat) :

. Graphique + tableau d’effectifs . Commentaires : ce qu’il faut retenir,

les résultats concordent-ils avec recherche exploratoire ? creuser avec tris croisés (ex : les réponses sont-elles

identiques selon le sexe, l’âge....).

• Recommandations

(25)

Recherche principale. Ce qui a été fait.

• Echantillonnage (expliqué + justifié)

• Mode d’administration (expliqué + justifié)

• Présentation du questionnaire

(26)

(27)

Plan du cours

Chap 1 : Introduction générale.

Chap 2 : « Etudes exploratoires »

Chap 3 : « Etudes par questionnaires ».

Chap 4 : « Exploiter les données d’une étude par sondage. »

Chap 5 : « Introduction aux panels ».

(28)

Plan. Chapitre I : Intro

I. Définition

II. Démarche de réalisation d’une étude III. Typologie des outils d’étude.

(29)

Recherche Commerciale

« Processus qui permet de produire dans un cadre méthodologique rigoureux,

l’information qui aide à la prise de décisions mercatiques.

Ce processus débute par la définition d’un problème commercial et se termine par des préconisations pour résoudre ce problème. »

(30)

Etude vs Recherche marketing

Recherche marketing Etude marketing

Contribution à la connaissance d’une théorie

Aider à la prise de décision managériale en adaptant et simplifiant les théories.

Intérêt et situation d’un problème sur un plan théorique

Traduction d’un problème marketing en question d’étude.

Instruments souvent complexes Echantillon souvent de convenance

Instruments souvent simplifiés et rapides à administrer

Souci de représentativité plus fréquent dans la construction de l’échantillon

Multiplication des analyses & tests Recours fréquent aux stat.

descriptives

Source : Etude de marché. Vuibert.

(31)

Pb Marketing et Pb de Recherche Co

Pb marketing

• Quelle cible choisir ?

• Quel niveau de prix fixer ?

• Quelles modifications

apporter au packaging ? …

 Quelles décisions prendre pour améliorer une

situation ou atteindre des objectifs ?

Pb d’étude

• La population intéressée par mon produit

• Les prix de la concurrence, le prix acceptable par le client

• Les attentes des clients en

termes de repérage, de praticité

 Quelles informations

nécessaires, comment les recueillir et les traiter ?

(32)

Domaine des études de marché

Domaine des edm

Demande

Offre et proposition commerciale

Tests de marché Mesure des

ventes &

indicateurs clés Connaissance

clients Demande

globale

Etudes ad hoc Etudes position concurrentielle

Veille concurrentielle

Source : Mercator

(33)

L’exemple

Une enseigne de GSA veut évaluer sa politique de qualité totale

(34)

Le marché des études

• Marché mature. Pèse environ 2 milliards d’€

en France

• Les panels et études quantitatives ad hoc se partagent 75% du marché.

• Techniques de collecte évoluent avec montée du digital y compris pour le quali.

(35)

Le marché des études

(36)

"Il faut cesser d'évoquer la crise du secteur des études et admettre que le processus de

transformation de la profession est bel et bien engagé. Le marché se transforme, de même que les attentes, les outils et nos clients. Mais la -

transformation et la réinvention perpétuelle font désormais partie de l'évolution naturelle du

métier« Bruno Schmutz, directeur général adjoint d'Ipsos Connect

http://www.e-marketing.fr/Thematique/general-1080/Breves/Les-etudes-en-pleine- transformation-303442.htm#uhQac4EDzS0dfuA3.99

(37)

(38)

Impacts du online

• Outils

• Quantité et diversité des données accessibles.

(39)

• Automatisation des études marketing gagne du terrain.

• Méthodes en progression :

. Questionnaires via interface mobile . Communautés en ligne

(logique de panels in-house)

• Etudes en self service (Do It yourself)

• Quid des IOT ?

http://blog.adocta.com/2016/12/09/etudes-marketing-tendances- 2017/

(40)

Vous avez dit Dataviz ?

(41)

(42)

• Méthodes en progression :

(43)

Grâce au mobile, on peut donc réaliser des études in situ, "à chaud".

Le "shopper« par exemple, fournit en temps réel des données et des informations fidèles à ses impressions et intentions.

https://www.lsa-conso.fr/etudes-marketing-et-digital-l- individu-au-coeur-du-dispositif-tribune,244839

(44)

Le Lab’Client Fnac est une plateforme en ligne permettant aux clients Fnac de devenir panélistes, c’est à dire de s’exprimer sur leur expérience, de répondre à des sondages, de participer à des groupes de discussion…

http://www.dictanova.com/retour-experience-fnac-nps/

(45)

(46)

thierry.paradinas@orange.fr

(47)

(48)

• Contraction des budgets

• Agilité des équipes marketing

• Temps produit qui accélère

Succès grandissant des solutions en self-service.

(49)

Exemples

(50)

. Panels in-house

(51)

Impacts du online

• Outils

• Quantité et diversité des données accessibles.

(52)

(53)

Secteur en mutation

• Emergence, d'une nouvelle concurrence incarnée par les spécialistes de l'écoute sociale.

• Montée du Big Data : changement d’échelle .

(54)

Big data….

• Les entreprises disposent de + en + de données sur leur activités et leurs clients recueillies par : . web (réseaux sociaux, plateforme téléphoniques,

messagerie électronique, …)

. open data (données en accès libre), . Géolocalisation

. objets connectés....

. outils de CRM / ERP

• Intérêt pour les entreprises :

. cibler très précisément les attentes des clients . Analyser et prévoir leur comportement.

(55)

Quizz

• 3 V du Big data

• Panel in house

• Intérêt du mobile dans les études

• Dataviz

• Verbatims

(56)

Plan. Chapitre I : Intro

I. Définition

II. Démarche de réalisation d’une étude III. Typologie des outils d’étude.

(57)

Symptômes commercial ou

marketing

 Problème

Besoin d’une Recherche Commerciale

Recherche exploratoire

Pour déterminer les causes principales du problème et affiner

la formulation de la problématique

Recherche principale

Pour apporter des pistes de solutions aux

problèmes

LA LOGIQUE GLOBALE DE L’ERC

(58)

Les étapes

1. Identification du problème marketing (concerne les décisions : « que dois-je faire ? »)

2. Formulation des infos à rechercher et des méthodes de recherche

3. Choix d’un prestataire à partir du brief étude proposé et de la comparaison des projets d’études proposés.

4. Suivi et contrôle de la réalisation de l’étude (réunion de mise au point des outils, contrôle des étapes terrain ») 5. Analyse et interprétation des résultats  analyse

critique des résultats, recommandations, prise de décisions. Rédaction d’un rapport d’étude.

(59)

Du projet d’étude au rapport d’étude...

4 points à traiter :

• Objectifs : questions prioritaires.

• Méthodologie

. Phase de collecte . Phase d’analyse.

• Délais : importance du rétroplanning.

• Coûts.

(60)

Du projet d’étude au rapport d’étude...

• Rappel du contexte et des objectifs de l’étude

• Synthèse des résultats

• Présentation détaillée de la méthodologie

• Présentation et analyse détaillée des résultats

• Préconisations et conclusions

• Annexes : outils de collecte, tableau des résultats détaillés

(61)

Plan. Chapitre I : Intro

I. Définition

II. Démarche de réalisation d’une étude III. Typologie des outils d’étude.

(62)

(63)

Informations primaires et secondaires.

• Primaires : créées par une étude.

• Secondaires : informations déjà collectées. N’ont pas été recueillies pour un besoin d’étude

spécifique.

Peuvent être spécifiques à l’entreprise ou collectives.

Source : Mercator

(64)

(65)

Sources internes

• Tableaux de bord.

• Bdd clients

• Etudes antérieures

• Réclamations & remarques clients

• Rapports des commerciaux

• ….

(66)

ENTREPRISE

• Informations géographiques

• Informations économiques

• Siret : %%

….

INDIVIDUS DANS L’ENTREPRISE

• Coordonnées

•Type

Signalétique

Déclaratives

Transactionnelles

Marketing données

Online Offline Ex : segmentation,

scoring.

(ex : appétence, attrition, RFM, PMG…)…

(67)

(68)

(69)

Sources publiques. Ex : Insee

Données du recensement :

Recensement : population, pyramide des âges, ménages, familles, population active, migration, résidence

principale,….

Plusieurs niveaux de précision

Sirene 1 : c’est le répertoire des entreprises françaises

Inventaire communal : inventaire des équipements, commerce et services au niveau de la commune.

(70)

Exemple : Iris de l’Insee

• Communes d'au moins 10 000 habitants et la plupart des communes de 5 000 à 10 000

habitants sont découpées en IRIS.

• « Quartiers" dont la population est de l'ordre de 2 000 habitants.

• La France compte environ 16 000 IRIS dont 650 pour les DOM.

(71)

(72)

(73)

(74)

(75)

(76)

(77)

Organisations professionnelles

• Organisations professionnelles : Médef, cgpme

• Annuaires professionnels.

. Syndicat national des annuaires.

. CCIP : répertoire des annuaires professionnels

(78)

Cabinets spécialisés

Proposent des études sectorielles :

• Xerfi

• Oséo

• Crédoc

• Eurostaf

• ....

(79)

(80)

http://www.adetem.org/xwiki/bin/view/NBAdetem/AccueilGuide

(81)

(82)

Etudes « qualitatives » : les techniques de collecte.

Entretiens

Observation Techniques projectives

(83)

Etudes « qualitatives » : l’entretien.

(84)

• Visite mystère

• Store Check

• Observation du consommateur ou du client « en situation ».

• « Netnographie »

Etudes « qualitatives » : l’observation.

(85)

Netnographie

• Etude des communautés virtuelles : forums, blogs, RS, communautés de marques....

• Objectif : commentaires, échanges et conversations, appréciations....

• Démarche :

. Identification des sites intéressants

. Observation et collecte des données. Env 5 à 6 semaines.

. Analyse

(86)

(87)

(88)

(89)

(90)

(91)

(92)

(93)

L’étude exploratoire : indispensable ?

Oui Non

• Formulation claire du problème

• Existence diagnostic marketing précis

• Chargé d’étude familier de la problématique

• Formulation vague du problème

• Méconnaissance de

l’environnement de l’étude

• Multiples pistes d’études.

(94)

(95)

L’étude ponctuelle (ad hoc).

• Etude ponctuelle réalisée « sur-mesure » pour le besoin de l’étude.

• Méthodologie spécifique qui porte sur les points suivants :

. Questionnaire . Plan de collecte

. Traitement des données

(96)

L’enquête omnibus

Enquête par sondage dans laquelle le

questionnaire est composé de questions qui viennent d’entreprises différentes.

L’intérêt pour ces dernières est de mutualiser les coût de recueil

et de traitement.

(97)

Le Panel

Echantillon permanent et représentatif d'une population étudiée, qui sert à observer de manière régulière et continue des

comportements.

Observations portant par exemple sur :

– Des achats – Des ventes

– de l'écoute TV, internautes.

(98)

Access Panel

« Vivier de foyers et d’individus qui sont recrutés par une société d’étude et qui acceptent de

participer régulièrement à des études de marché off ou online »

Définition Mercator

(99)

Le Baromètre

(100)

(101)