Traduit de l’anglais par Michel Edery
Mitch Joel
Six pixels de séparation
Collection : Médias sociaux
Introduction ... 7
Rendez-vous sur Google... 11
L’économie de la confiance... 29
L’entrepreneuriat 2.0... 47
Bâtir sa communauté... 61
Qui maîtrise quoi ?... 79
Retour à la vie réelle... 93
Vous êtes le média... 101
Du média de masse au contenu de masse... 113
Survivre à la sélection naturelle... 125
Sommaire
À chacun son créneau... 137
Brûlez les navires !... 147
Le savoir est partout... 159
Le numérique en liberté... 173
La participation 2.0 ... 189
Remerciements... 209
À propos de l’auteur... 211
Depuis 2003, je mets toutes mes idées, mes humeurs et mes frustrations dans un blog que j’ai appelé Six Pixels of Separation – The Twist Image Blog.
C’est un peu par accident que j’ai créé ce blog. Depuis le milieu des années 1980, je travaillais comme journaliste. Il m’arrivait bien sûr d’écrire un article non rémunéré pour asseoir ma crédibilité, attirer l’attention d’un grand ré- dacteur en chef ou me faire publier dans une revue que j’admirais, mais j’avais pour règle générale de ne jamais écrire sans être payé. Il me semblait que tout journaliste qui se respecte doit être rémunéré pour le travail qu’il fait.
En 2003, je me suis joint à mes associés actuels de Twist Image pour fonder une agence de communication et de marketing numérique. Parcourant des yeux le bureau minuscule dans lequel nous allions travailler, je me suis demandé com- ment nous allions faire pour démarrer notre agence et nous faire connaître. À l’époque, nous n’avions qu’un employé et nous pouvions compter nos clients sur les doigts de la main. La perspective de créer Twist Image me paralysait, mais j’avais d’excellentes raisons de me lancer dans cette aventure : j’avais plein d’idées sur l’état du marketing, des communications et de la publicité, je voulais aider les gens à atteindre leurs objectifs d’affaires et, par-dessus tout, j’aimais écrire.
Introduction
Gratuit, mais payant
Je me heurtais toutefois à un obstacle de taille : aucune revue de marketing n’était disposée à faire appel à mes services. J’étais novice en la matière, et la jeune entreprise dont je faisais partie était pratiquement inconnue. Personne ne me laisserait gaspiller quelques pages précieuses d’une revue de marketing pour faire de jolies phrases sur le pouvoir des nouveaux médias. J’ai alors dé- couvert un service Web appelé Blogger. Le blog faisait son apparition ; à l’époque, il s’agissait beaucoup plus d’un journal en ligne que d’un média viable pour gérer des affaires.
Mes premiers articles étaient plutôt maladroits, mais j’ai peu à peu réussi à trouver mon style. En même temps, j’ai pris conscience que le processus que je suivais jusqu’alors pour éditer mes magazines était devenu désuet. Jusqu’en 2001, soit deux ans avant que je me joigne à l’agence, les étapes de publication étaient toujours les mêmes : l’article était soumis au rédacteur en chef, qui l’en- voyait à l’équipe de production, laquelle fabriquait une maquette, y insérait des messages publicitaires, produisait les films finaux, puis faisait imprimer et distribuer les magazines. Quand l’article sortait enfin, j’avais oublié ce que j’y avais écrit.
Désormais, je pouvais rédiger mes articles au moyen d’un traitement de texte, le copier-coller dans Blogger et appuyer sur le bouton Publier. C’était tout ce que j’avais à faire ! Mon texte était aussitôt accessible à tous les internautes (et plus particulièrement à ceux qui s’intéressaient à mon travail). Peu à peu, mon blog a attiré l’attention des médias grand public. Invité à publier des rubriques- conseils et à communiquer mes articles à la presse écrite et aux médias tradition- nels, j’ai découvert que la rédaction non rémunérée était un moyen efficace de m’entourer d’une précieuse communauté d’utilisateurs et d’attirer des clients.
Du social au commercial
Les gens me demandent souvent si cette pratique peut vraiment aider une entre- prise à prendre de l’expansion. Ils ne comprennent pas pourquoi je consacre tant de temps aux contacts sociaux alors que je dois gérer une entreprise comptant plusieurs bureaux, plus de 70 employés et des clients de réputation mondiale. Je
Introduction
leur réponds que je dois tous mes succès personnels à ces canaux en ligne, depuis la croissance de Twist Image jusqu’à l’attention que me portent les médias de masse, en passant par la publication de ce livre. Il ne m’est pas toujours facile de dire ce genre de chose, car je n’aime pas me citer en exemple. Il n’en reste pas moins que mes associés et moi avons bâti une société plusieurs fois millionnaire en adoptant les pratiques que je vais décrire dans les pages suivantes.
C’est sérieux
Vous bénéficiez actuellement d’un avantage de taille : dans le milieu des affaires, la plupart des gens ne prennent pas les canaux numériques au sérieux.
Ils n’y voient rien d’autre qu’un passe-temps. Tant qu’ils penseront ainsi, vous aurez toute la latitude requise pour vous exprimer, vous faire entendre et élargir votre communauté en ligne. Vous ferez croître vos affaires ; quant aux autres, ils se demanderont ce qui a bien pu arriver à leur part de marché.
Dans le milieu des affaires, la plupart des gens ne lisent pas les blogs et n’écoutent pas les podcasts. Ils s’intéressent encore moins aux smartphones et aux netbooks.
Ce livre leur ouvrira des portes. Il vise à faire comprendre aux entrepreneurs, aux directeurs commerciaux, aux vice-présidents et aux CEO en quoi consistent ces canaux, en quoi ils sont importants et comment ils peuvent s’en servir. Tout cela leur sera expliqué non pas dans des termes techniques ou dans le jargon des internautes, mais dans le langage des affaires. Ce volume présente en outre di- verses expériences d’individus qui ont adopté ces canaux et les initiatives qu’ils ont déployées pour faire leur marque.
Je ne sais pas si nous serons sortis de la crise économique au moment où ce livre paraîtra, mais ce dont je suis certain, c’est que, dans tous les cas, il nous faudra désormais faire beaucoup plus avec beaucoup moins. Les canaux nu- mériques vous y aideront. Votre entreprise a dû subir de nombreux change- ments au cours des deux dernières années. C’est le moment idéal pour vous familiariser avec la multitude de canaux numériques et d’outils de publication que la Toile met à votre disposition. Ces outils conviviaux et relativement peu coûteux, parfois même gratuits, vous aideront à accomplir plus de tâches avec moins de moyens.
Comprendre comment l’information circule en ligne, vous engager, vous connecter, créer votre contenu : tout cela vous fera découvrir à quel point l’ef- ficacité de votre entreprise peut s’accroître. J’ai écrit ce livre pour expliquer comment je suis parvenu à cette fin et pour vous inviter à trouver votre voie dans le monde virtuel.
Des degrés aux pixels
Tout le monde connaît la célèbre théorie des six degrés de séparation, selon la- quelle tous les êtres humains sont reliés les uns aux autres par l’intermédiaire de six maillons. En d’autres termes, je connais quelqu’un qui connaît quelqu’un qui connaît quelqu’un qui connaît quelqu’un qui connaît quelqu’un qui connaît quelqu’un qui vous connaît. Cette théorie n’est pas nouvelle. Elle a été expéri- mentée, approfondie et remaniée au fil des années ; cependant, elle n’a plus de pertinence aujourd’hui. Dans le monde virtuel, il n’y a pas de degrés de séparation entre vos clients potentiels et vous. Vous êtes tout simplement connecté à eux.
La Toile, les multiples réseaux sociaux virtuels et les nouveaux médias ont aboli les degrés qui nous séparaient. Nous ne sommes plus séparés que par des pixels.
Cette proximité change radicalement notre perception des affaires et nous per- met d’intégrer nos marques, nos produits et nos services à une communauté d’utilisateurs.
Tout le monde est connecté. Il est temps de vous connecter à tout le monde.
Rendez-vous sur Google
Et s’il suffisait d’un câlin ?
Le 20 juin 2004, Juan Mann confectionne une petite pancarte sur laquelle il écrit les mots FREE HUGS(câlins gratuits), la brandit au-dessus de sa tête et se promène ainsi dans le Pitt Street Mall, un centre commercial de Sydney, en Australie. Pendant une quinzaine de minutes, les gens passent près de lui, re- gardent fixement sa pancarte et s’éloignent en marmonnant quelques mots inaudibles.
Et puis, une personne qu’il ne connaît pas s’approche de lui et lui demande un câlin. Tous deux se donnent l’accolade. Presque aussitôt, plusieurs clients du centre commercial se mettent à les imiter. Conjoints, enfants, amis et voi- sins s’étreignent.
Dans les mois qui ont précédé ce premier câlin gratuit, Juan Mann a traversé une période difficile. C’est en grande partie grâce à l’accolade d’un parfait in- connu qu’il a réussi à s’en sortir. Dans le climat oppressant qui a suivi les évé- nements du 11 septembre 2001, l’acte de gentillesse que lui a prodigué cet inconnu l’a incité non seulement à se guérir, mais aussi à guérir l’univers entier.
Ce geste l’a amené à se dépasser.
Peu après son coup d’éclat dans le centre commercial, d’autres personnes se met- tent à confectionner des pancartes et à distribuer des accolades. Le mouvement prend un tel essor que les autorités doivent intervenir : on informe la population
que de telles actions sont interdites sans les permis et les assurances nécessaires.
Les adeptes du mouvement des câlins gratuits font aussitôt circuler une pétition ; ils récoltent 10 000 signatures, ce qui leur permet de relancer l’action.
À la même époque, Mann fait la connaissance de Shimon Moore, chanteur et guitariste du groupe australien Sick Puppies. Fasciné, Moore filme pendant près de deux mois les accolades et la collecte de signatures. Il en résulte une vidéo qui, après montage, ne totalise que quelques minutes. Moore y inclut une chanson intitulée All the Same,qu’il a enregistrée avec son groupe. Entre- temps, la formation quitte Sydney pour s’installer à Los Angeles. En 2006, Moore apprend que Mann vient de perdre sa grand-mère. Il lui envoie alors la vidéo avec musique, dans laquelle il donne des accolades à des étrangers.
Elle finit par être diffusée sur YouTube. Jusqu’à présent, elle a été vue plus de 40 millions de fois. Elle est à l’origine des innombrables mouvements de câlins gratuits qui foisonnent un peu partout dans le monde.
Tout cela est bien beau, direz-vous, mais en quoi un homme comme Juan Mann, une vidéo qui tourne sur YouTube et un mouvement pseudo-hippie ont-ils un rapport avec l’entreprise et la croissance des ventes ?
En quoi ? En tout.
Comme Juan Mann, votre entreprise a une mission. Celle de Juan est de créer un contact direct avec des gens à une époque où les êtres humains tendent à s’isoler. Il s’est servi du Pitt Street Mall pour tester ses idées et a ouvert ses bras à qui voulait un câlin. Dès que vous savez que votre produit ou votre service rejoint l’auditoire visé, vous devez propager votre message à la plus grande échelle possible. C’est ce que Mann a fait.
Les canaux traditionnels de marketing, de communication, de publicité et de relations publiques coûtent cher et sont de ce fait fermés à certaines entreprises.
Mann et Moore ont choisi une solution intéressante. Ils ont exploité le poten- tiel de plusieurs outils Internet gratuits et conviviaux pour livrer leur message à qui voulait l’entendre. Ils n’ont pas déboursé un sou pour télécharger leur film dans le site de partage de vidéos YouTube. Ils se sont servis de canaux de communication en ligne au lieu de faire passer une annonce à la télévision ou
Chapitre 1 – Rendez-vous sur Google
de publier un communiqué de presse. Ils savaient que, si leur message parvenait à un auditoire donné, celui-ci allait lui-même le propager. Ils ont eu recours à des outils en ligne pour encourager les personnes qui se ralliaient à eux à dif- fuser le message. Ils ont emprunté des canaux libres et gratuits pour commu- niquer. Ils ont formé des groupes et établi des échanges avec des internautes.
Ils sont devenus les membres actifs d’une communauté d’utilisateurs qui s’est créée elle-même.
Les entreprises importantes et les propriétaires de grandes marques savent ex- ploiter les moyens traditionnels (télévision, radio, publicité imprimée, affi- chage) pour diffuser leur message. En revanche, les canaux plus récents (ceux qui réduisent en pixels les degrés de séparation) leur semblent obscurs, voire menaçants. Ces entreprises craignent de « s’ouvrir ». Elles doivent pourtant le faire dans ce nouvel univers de transparence radicale.
Toute entreprise doit circonscrire son auditoire cible, puis déterminer par quels moyens elle va le rejoindre et le fidéliser. Or, le coût des activités lui permettant d’asseoir et d’élargir sa base de clients potentiels est généralement élevé. Très élevé.
Voilà tout l’intérêt de l’usage que Juan Mann a fait de la vidéo sur les câlins gratuits. Les outils qu’il a employés pour rejoindre des millions de personnes (la population mondiale des utilisateurs en ligne frôle le milliard et demi) sont à la disposition de toutes les entreprises et sont, pour la plupart, gratuits ou bon marché. L’histoire de Juan Mann ne peut qu’attirer l’attention des entre- prises parce que son protagoniste n’est pas un éminent stratège du marketing ou un génie de la programmation informatique. Cet homme, très loin d’avoir l’expertise technologique d’un Steve Jobs, est tout à fait ordinaire. Il a, comme vous et moi, une connaissance limitée d’Internet et des nouvelles technologies.
Tout est là : nul besoin d’être un surdoué de l’informatique ou de faire partie du club sélect des technophiles pour utiliser à son profit les canaux et les com- munautés en ligne.
Le succès de la démarche de Mann ne tient pas seulement aux câlins, à YouTube ou à la réputation qu’il a acquise sur Internet. Si l’homme a réussi à rallier tant de gens autour de son message, c’est parce qu’il s’est servi d’outils gratuits et convi- viaux qui nous connectent les uns aux autres. Cet ouvrage repose sur ce constat.
Nous sommes tous reliés
Nous vivons dans un monde où les six degrés de séparation qui existaient entre les êtres humains ont volé en éclats. Désormais, nous sommes reliés les uns aux autres de manière intrinsèque grâce à la technologie, à Internet et aux ap- pareils mobiles. Ces canaux numériques abolissent la notion de connaissance parce que nous évoluons dans une sphère où nous pouvons connaître tout le monde et où tout le monde peut nous connaître. Nous ne sommes plus reliés par des maillons ; nous sommes tout simplement reliés. Nous n’avons plus be- soin qu’une tierce personne nous présente les uns aux autres. Nous ne sommes qu’à quelques pixels ou à quelques clics de souris les uns des autres. Cette nou- velle réalité change radicalement le fonctionnement des entreprises, qui ne peuvent plus vendre leurs produits et leurs services de la même manière qu’avant. Les relations interpersonnelles acquièrent un pouvoir et une portée inégalés parce qu’elles ont lieu au sein d’une communauté virtuelle où tous les utilisateurs sont interconnectés.
Grâce aux canaux virtuels, vous pouvez joindre directement vos clients. Vous n’avez plus à vous demander quel budget vous devez allouer à la publicité ou aux relations publiques. La seule chose à faire est de laisser agir les canaux virtuels…
en agissant dans leur sens. Donnez-leur une voix, apportez-leur une plus-value, faites-en des outils de connexion, de mobilisation et de participation. Dans cette nouvelle économie, il est plus important d’investir du temps que de l’argent.
Tous connectés, tous membres d’une communauté
Dans le monde virtuel, les utilisateurs peuvent non seulement lancer leur en- treprise, mais également promouvoir leurs marques personnelles. Comme ils ne sont éloignés les uns des autres que de quelques pixels, ils peuvent vanter des
1 - Chris Anderson, La Longue Traîne - La nouvelle économie est là, Pearson, 2007.
Chapitre 1 – Rendez-vous sur Google
marques possédant une taille, un pouvoir, un auditoire et une influence sus- ceptibles de rivaliser avec ceux des marques des plus grandes entreprises. Si cette nouvelle réalité avantage ceux qui possèdent leur propre entreprise, elle bouleverse en profondeur le monde des affaires. De nouveaux styles d’entre- preneurs font leur apparition tous les jours, et même ceux qui travaillent pour une organisation deviennent des entrepreneurs.
Six pixels de séparationvous donne quelques pistes pour faire prospérer votre entreprise. Certaines personnes perçoivent encore les internautes comme des adolescents boutonneux et solitaires qui passent leurs journées à jouer à des jeux en ligne. D’autres individus, dépassés par la technologie, pensent qu’ils sont trop vieux pour acquérir de nouvelles connaissances.
Ce sont des idées fausses.
Ce livre vous aidera à comprendre ce que sont vraiment les canaux numériques et à vous en servir correctement pour communiquer et pour faire prendre de l’expansion à votre organisation.
« Ce n’est pas vous qui définissez votre marque.
C’est Google. »
Voilà en gros ce qu’affirme Chris Anderson, rédacteur en chef du magazine Wired et auteur du best-seller La Longue1traîne. Le premier contact du consom- mateur avec une marque se fait de plus en plus par l’intermédiaire d’un moteur de recherche. La première page de résultats qu’affiche ce dernier définit votre marque. Elle peut soit détruire votre réputation, soit inciter le consommateur à poursuivre ses recherches et à solliciter d’autres commentaires à votre sujet.
Souvenez-vous de la dernière fois où vous avez acheté une voiture ou envisagé de le faire. Vous en avez probablement parlé avec des amis ou des membres de votre famille, et quelqu’un vous a recommandé une marque ou un modèle de véhicule. Quelle a été votre réaction initiale ? Vous êtes-vous précipité chez le premier concessionnaire venu ou avez-vous préféré faire des recherches sur
Internet ? Avez-vous visité plusieurs concessionnaires ou avez-vous lu en ligne des descriptions et des commentaires d’acheteurs ? Au moment de prendre votre décision, vous êtes-vous fié à ce que disait le représentant du concession- naire ou aux opinions que vous aviez lues en ligne ? Les consommateurs sem- blent faire davantage confiance aux internautes qu’aux vendeurs expérimentés.
Pourquoi ?
La première page de résultats qu’affiche le moteur de recherche est un amas de discours d’entreprise et de communiqués de presse tempérés par les com- mentaires que des utilisateurs ordinaires transmettent au moyen de canaux comme les blogs, les forums et les courriers des lecteurs. L’interaction de tous ces facteurs change radicalement la manière de gérer les affaires, de commu- niquer et d’acheter des produits. Parce que le commentaire d’une seule per- sonne vaut désormais les millions de dollars qu’une entreprise dépense en publicité, en marketing et en communications, le modèle traditionnel du média de masse est en train de s’effondrer. Cette réalité met aussi à l’épreuve les entreprises qui ont toujours compté sur l’expertise de leurs vendeurs. Nous vivons à une époque où tout individu peut obtenir par Internet des renseigne- ments sur son problème de santé et faire part à son médecin du traitement qui lui convient le mieux, y compris le choix et la posologie d’un médicament.
Certains y voient un virus, d’autres un remède.
Ce qui se passe lorsque la publication ne coûte rien (ou presque)
Il suffit d’un ordinateur et d’une connexion Internet pour publier ce qu’on veut sans débourser le moindre sou. Dans les prochains chapitres, nous verrons comment les personnes qui le désirent peuvent se doter de leur propre espace de publication (de textes, d’images, de musique, de vidéos ou de tout cela à la fois) au moyen de quelques clics. Le processus est simple, mais les conséquences sont énormes. Tout individu peut désormais créer le ou les canaux de son choix et bâtir son propre empire média. Les utilisateurs sont si blasés qu’ils ne me- surent pas la portée de cette révolution. Certains d’entre eux tendent à juger les outils actuellement offerts en ligne avec la mentalité des gens qui tiennent tout pour acquis. Ils vous diront par exemple : « Quoi ? Je ne peux pas charger
Chapitre 1 – Rendez-vous sur Google
mon diaporama de photos sur Facebook ? C’est nul ! » Je leur demande de faire preuve d’un minimum de respect. Il est déjà extraordinaire de pouvoir publier gratuitement ce qu’on veut et de le communiquer au monde entier, non ? Dans un tel contexte, les chefs d’entreprise n’ont d’autre choix que de prendre le taureau par les cornes, de sensibiliser les utilisateurs à leur entreprise, à leurs marques, à leurs produits ou à leurs services, et de mettre à profit ces nouveaux outils pour éclipser leurs concurrents.
C’est tout le propos de Six pixels de séparation.
Beaucoup de gens perçoivent encore Internet comme un eldorado virtuel peu- plé de chatons et de joueurs de hockey. En réalité, le Web a permis l’émergence d’un canal de marketing et de communication où toutes les marques sont trai- tées sur un pied d’égalité. Dans cet espace, les consommateurs peuvent parler des marques, mais aussi en faire leur interprétation. Ils forment d’immenses réseaux qui encouragent le sentiment d’appartenance, le dialogue et le com- merce. En conséquence, ils deviennent de précieuses sources d’information.
Les changements de la société et du monde du commerce commencent à peine à se manifester. Pourtant, certains utilisateurs créent déjà des marques person- nelles qui rivalisent avec celles des plus grandes entreprises internationales. Ne tardez pas trop à saisir cette occasion. Internet ne résoudra pas tous vos pro- blèmes de croissance, mais il met à votre disposition un canal riche et convivial qu’il serait absurde de négliger. Ce livre vous aidera à créer votre propre canal, à produire un contenu qui stimulera votre marché et à vous imposer comme chef de file.
Bientôt, les personnes un peu fonceuses pourront cultiver des images person- nelles qui les aideront à se faire connaître, à mieux gérer leurs affaires, à ac- croître leurs revenus, à trouver l’emploi dont elles rêvent et à communiquer avec des gens qui leur ressemblent. J’exagère ? À peine…
Le cheminement des marques personnelles dans les canaux numériques
Je vais vous raconter comment j’ai compris la teneur et la force du concept des six pixels de séparation. C’est ma propre histoire, mais elle vous concerne aussi. Elle montre combien les gestes que font les entrepreneurs pour faire pas- ser leur message leur ouvrent des portes qui n’existaient pas avant l’avènement d’Internet.
Un podcast est une émission de radio en ligne. J’en anime deux. Le premier, que j’ai appelé « Six Pixels of Separation » (c’est aussi le nom de mon blog), traite des liens entre le marketing numérique et la marque personnelle. Le deuxième, que j’ai appelé « Foreword Thinking – The Business and Motivational Book Review Podcast
» et que j’anime avec moins de sérieux et d’assiduité que le premier (qui est hebdo- madaire), touche ma passion pour les livres de gestion et de motivation. J’adore ce podcast, car il me permet d’avoir de merveilleuses conversations avec certains des meilleurs essayistes du moment. Plus important encore, je choisis les auteurs avec qui je veux m’entretenir et la fréquence à laquelle je produis mes émissions.
En 2007, on m’a demandé si je voulais interviewer Dan Ariely. Cet économiste béhavioriste bien connu était sur le point de publier son premier ouvrage, C’est (vraiment ?) moi qui décide2. Je ne le connaissais pas (son livre n’allait paraître que six mois plus tard), mais j’admirais sa volonté de proposer des idées neuves sur les raisons qui incitent les gens à agir.
Le contact s’est noué instantanément entre nous. À la fin de l’entretien, je lui ai proposé de communiquer avec mon service des conférenciers, et il m’a pro- mis de me mettre en relation avec son agent littéraire. J’en avais déjà rencontré quelques-uns, mais rien n’avait vraiment abouti.
Dan Ariely m’a présenté à son agent par l’intermédiaire du Web : James Levine, de l’agence littéraire Levine Greenberg, s’est rendu sur Six Pixels of Separation – The Twist Image Blog et s’est mis à fureter un peu partout dans le blog.
2 - Dan Ariely, C'est (vraiment ?) moi qui décide, Flammarion, 2008.
3 - Seth Godin, La Vache violette, Transcontinental,2004 (paru en France chez Maxima sous le titre La Vache pourpre).
Chapitre 1 – Rendez-vous sur Google
Après avoir visité le site Web de mon bureau des conférenciers, il m’a envoyé un courriel dans lequel il me demandait si nous pouvions nous voir afin d’étu- dier la possibilité d’une collaboration.
Nous nous sommes rencontrés à son bureau de Manhattan. Je lui ai remis cer- taines de mes présentations et je lui ai exposé les principaux concepts du livre que vous tenez entre les mains. Cependant, quelque chose m’empêchait de me concentrer. Bien sûr, il y avait une certaine nervosité dans l’air (cet entretien avec un éminent agent littéraire new-yorkais et la perspective d’être publié me troublaient un peu), mais ce n’était pas cela qui me dérangeait. C’étaient ses chaussettes.
Oui, ses chaussettes. Elles n’étaient pas appariées. Pas du tout. Jim n’est pas vieux, mais ce n’est pas un ado non plus. Alors, pourquoi portait-il ces chaus- settes venues tout droit de LittleMissMatched ?
J’ai pris connaissance de l’existence des chaussettes LittleMissMatched en me rendant sur le blog de Seth Godin, un des plus grands spécialistes de marketing du monde. Il est également l’auteur de plusieurs livres à succès, dont La Vache violette3, qui repose sur l’idée qu’une marque ne peut se permettre d’être ordinaire. Si elle n’est pas remarquable, elle est condamnée à l’invisibilité.
Seth Godin donne l’exemple d’Arielle Eckstut, qui a lancé une entreprise de vêtements assez différente des autres : elle vend uniquement des chaussettes pour jeunes filles. Ce qui la différencie surtout, c’est qu’elle n’offre ces chaus- settes que par paquets de trois, chaque paire étant différente. Grâce à cette idée originale, la fondatrice de LittleMissMatched a pu lancer une entreprise unique en son genre, qui ne se cantonne pas dans les chaussettes, mais qui s’étend désormais aux livres et aux meubles, entre autres articles. Arielle Eckstut a pour philosophie d’inciter les jeunes filles à afficher leur différence et leur créativité.
Elle remplit très bien ce mandat, car ses clientes raffolent des chaussettes bizarres qu’elle leur propose.
Il fallait absolument que je pose la question à celui qui ne tarderait pas à de- venir mon agent : « Jim, est-ce que vous portez des chaussettes LittleMiss- Matched ? »
Il a semblé surpris que je connaisse l’existence de cette entreprise. Puis il m’a dit qu’Arielle et lui étaient amis. En effet, avant de fonder LittleMissMatched, celle-ci travaillait comme agent littéraire avec Jim. De plus, les bureaux de son entreprise se trouvaient dans le même édifice que ceux de l’agence.
Après le repas, nous sommes donc allés saluer Arielle. Par un étrange concours de circonstances, j’avais parlé de LittleMissMatched sur mon blog, car quelqu’un avait décidé de faire une figurine de Seth Godin portant des chaus- settes dépareillées. Arielle n’avait pas entendu parler de cette figurine. C’est moi qui lui en ai révélé l’existence.
Il y a une morale à cette histoire. Ce qui n’était pour moi qu’un passe-temps (le podcast « Foreword Thinking ») m’a fait vivre une aventure étonnante à l’is- sue de laquelle j’ai publié un livre chez un des éditeurs les plus connus du monde et grâce à laquelle j’ai noué des relations personnelles qui, en plus d’être enrichissantes, m’ont ouvert des portes et m’ont permis d’établir plusieurs contacts d’affaires. Grâce à ces éléments, j’ai atteint certains des objectifs de mes projets en ligne (blog, diffusion de podcasts, réseautage social, etc.).
Conclusion : si cela m’est arrivé, il n’y a aucune raison pour que cela ne vous arrive pas. Tous les éléments, tous les pixels de cette histoire ont convergé vers moi, soit par l’entremise d’individus que je suivais en ligne, soit par l’intermé- diaire d’individus qui, eux, me suivaient sur le Web. Même si ces pixels n’avaient jamais été reliés, je me trouvais soudain en présence de quatre connexions qui s’agençaient parfaitement.
Votre entreprise doit vendre plus, et elle doit le faire vite. Vous pensez peut- être que vous n’avez pas de temps à consacrer aux projets en ligne, ou alors, vous êtes découragé par les articles traitant des pertes de temps que ces dé- marches entraînent. Vous devez au contraire vous intéresser aux nouveaux mé- dias et les comprendre. Cette séance de réflexion changera à jamais votre approche des affaires. Voici pourquoi.
Chapitre 1 – Rendez-vous sur Google
Vous pouvez accroître vos revenus
La concurrence est féroce, et la publicité, coûteuse. Un nombre croissant de consommateurs cherchent des produits et des services qui répondent à des be- soins précis. Quand il vendait son modèle T, dans les années 1920, Henry Ford déclarait que le consommateur pouvait choisir la couleur de son véhicule,
« à condition que ce soit le noir ». À l’ère de l’individualisation, on nous offre les voitures dans une palette infinie de teintes et on nous propose toutes sortes d’options sur mesure. Pour accroître ses revenus, l’entrepreneur doit d’abord et avant tout vendre des produits à valeur ajoutée.
Dans le milieu des affaires, les canaux numériques fournissent aux profession- nels l’occasion d’échanger leurs idées, de se transmettre des données, d’améliorer leur service à la clientèle et, plus important encore, de contacter les responsables d’autres entreprises et d’autres marques. C’est très bien, mais il leur faut de surcroît adopter une autre approche que très peu d’utilisateurs comprennent.
Google, Yahoo ! et Microsoft récoltent des milliards en faisant payer au clic la publicité contextuelle qu’affiche leur moteur. Quand on fait une recherche avec Google, la page présente soit des liens commerciaux apparaissant en haut, dans un encart de couleur, soit des résultats additionnels à droite. Il s’agit dans les deux cas de liens commandités qui sont, dans les faits, des messages publi- citaires : ils s’affichent quand l’internaute fait une recherche à partir d’un mot- clé ciblé par une entreprise.
Cet outil est extrêmement puissant, car il intercepte le client potentiel au mo- ment où il fait ses recherches. L’entreprise ne paie l’affichage de l’annonce que si l’utilisateur clique sur le lien. Si le message ne génère pas suffisamment de clics, il est automatiquement retiré du système. C’est le rêve même du publi- citaire : faire concorder l’offre de produits ou de services de l’entreprise avec la demande du consommateur. Pensez-y…
Quel budget votre organisation consacre-t-elle à la publicité traditionnelle ? Combien d’argent dépense-t-elle en publicités télévisées, imprimées, radio- phoniques, etc. ? Ce type de publicité repose sur la diffusion d’un message dans l’espoir que des clients potentiels le voient, s’en souviennent et s’adressent
à l’entreprise pour acheter ses produits. Au même moment, des milliers d’uti- lisateurs cherchent sur Internet des renseignements sur les caractéristiques ou les prix des produits et des services que veut leur vendre l’entreprise.
Vous saisissez ? Des milliers de clients potentiels sont à votre recherche. Malgré cela, la plupart des organisations ne songent qu’en dernier recours aux débou- chés qu’offrent Google, Yahoo ! et Microsoft. Elles préfèrent investir dans des médias qui ne reposent que sur des espoirs et des promesses. Et, dans bien des cas, elles doivent attendre qu’une campagne publicitaire soit terminée pour déterminer si elle a été fructueuse ou non. Bref, la plupart des entreprises ne sont pas assez présentes dans les moteurs de recherche. Souvent, elles gaspillent leur argent, perdent leurs clients ou les refilent à leurs concurrents.
Les moteurs de recherche communiquent votre message aux clients potentiels qui désirent le recevoir. Ce sont des outils de vente incomparables, de véritables représentants des ventes virtuels. Réagissant aux mots-clés que vous avez ciblés, ils se signalent à l’attention de l’utilisateur qui fait une recherche liée à vos produits ou à vos services. Vous voulez savoir quelle est la principale source de circulation sur le site Web de votre entreprise ? Ne perdez pas de temps à dé- ployer votre arsenal d’outils d’analyse Web. Je peux vous le dire tout de suite : il s’agit des moteurs de recherche.
La publicité au clic gagne en popularité, mais ce n’est pas l’unique moyen d’optimiser les moteurs de recherche. Nous allons voir comment l’adhésion à des communautés virtuelles et la création de plateformes d’édition personnelles peuvent faire briller votre nom dans les résultats de recherche.
Une communauté vous attend
Qu’est-ce qui fait le succès d’une organisation ? Souvent, c’est la prospérité de la collectivité au sein de laquelle elle se trouve. Il n’y a pas d’entreprise solide sans communauté solide. Les communautés virtuelles existent depuis l’avène- ment d’Internet. Les babillards électroniques en ont été la forme initiale. Les utilisateurs s’y connectaient au moyen de leur ligne téléphonique, créant ainsi les tout premiers groupes virtuels.
Chapitre 1 – Rendez-vous sur Google
Les choses ont bien changé. Nous vivons aujourd’hui à l’heure de sites comme FriendFeed et Twitter. Certains croient que ces réseaux sociaux ne proposent que des jeux et des échanges superficiels. C’est faux. De nombreux utilisateurs y tissent des liens solides, qui débouchent sur des relations et des associations d’affaires réelles.
En novembre 2006, le Center for the Digital Future a mené une enquête au- près de 2 000 utilisateurs dans le cadre d’un projet de 6 ans destiné à évaluer l’attitude de la population face à Internet. Selon les résultats, 43 % des inter- nautes interrogés tiennent autant à leur communauté virtuelle qu’à leur com- munauté réelle. Par ailleurs, les utilisateurs ont, cette année-là, rencontré en moyenne 1,6 personne avec qui ils avaient noué des relations en ligne.
Exprimez ce que vous êtes
Ce livre vous invite à aborder, sous l’angle de l’authenticité, l’information et les tactiques qui se présentent à vous. Les nombreux canaux numériques avec lesquels vous allez vous familiariser vous mettront en contact avec des utilisa- teurs qui partagent vos valeurs. Cette authenticité des échanges deviendra votre principal outil pour faire valoir votre marque.
Il nous arrive bien souvent de nous égarer dans la terminologie compliquée d’un marché ou de sombrer dans un discours plein de suffisance, essaimé de termes comme « meilleur de sa catégorie » ou « calibre mondial ». Dans le monde d’Internet, les utilisateurs sont en quête de personnes avec qui ils peuvent nouer des rapports authentiques. Les canaux virtuels vous donnent la possibilité de vous connecter, de résoudre des problèmes et d’améliorer votre service à la clien- tèle de manière humaine. Ils vous obligent à devenir plus transparent.
La sincérité est importante dans les réseaux sociaux en ligne. Votre capacité à communiquer avec un utilisateur comme si vous lui parliez en personne est un de vos atouts les plus précieux. Plus vous apprendrez à exprimer qui vous êtes, moins vous adapterez vos propos à vos interlocuteurs. Les moteurs de re- cherche s’en souviendront. Ils se souviennent de tout et renvoient directement le client aux questions auxquelles vous avez répondu.
Le truc ? Ne pas avoir peur de la technologie. Si vous la craignez, prenez votre courage à deux mains. Dites-vous que les utilisateurs de tous âges doivent s’ha- bituer à ces réseaux. Comme le déclarait Franklin D. Roosevelt dans son pre- mier discours d’investiture, « la seule chose dont nous devons avoir peur est la peur elle-même ». Lancez-vous ! Commencez à utiliser un moteur de recherche pour savoir qui parle de votre entreprise et des sujets qui vous tiennent à cœur.
Mêlez-vous à la conversation.
Vous avez désormais la possibilité de discuter avec des millions de personnes. En refusant de vous laisser intimider par la technologie et en l’utilisant à votre profit, vous obtiendrez les résultats auxquels vous avez toujours aspiré et vous créerez une marque puissante à laquelle vos clients voueront une fidélité sans précédent.
On vous cherche sur Google…
La première chose que font les gens quand ils entendent parler de vous ou de vos projets, c’est de se précipiter sur leur moteur de recherche pour en savoir plus. En conséquence, si vous avez obtenu une promotion, fondé une entre- prise, publié un communiqué de presse, fait l’objet d’un article dans un jour- nal, offert vos services à un organisme caritatif ou créé un profil sur Facebook ou LinkedIn, vous devez en laisser une trace sur Internet. La première page des résultats de recherche correspond à votre marque personnelle et à l’image que les autres ont de vous. Répétons-le : « Ce n’est pas vous qui définissez votre marque. C’est Google. »
Votre marque personnelle revêt de l’importance dans la mesure où, de manière générale, les médias et les réseaux sociaux font de plus en plus partie de nos vies. Il ne se passe pas un jour sans que quelqu’un, quelque part, s’informe de ce que vous êtes et de ce que vous faites et évalue s’il devrait établir des liens avec vous. Ces liens touchent à peu près tout : les relations personnelles, le commerce, la communauté, etc.
Étant donné que votre identité numérique et votre marque personnelle com- mencent à éclipser tout le reste (du point de vue de la conscience de masse), vous devez leur faire correspondre les caractéristiques de votre vie réelle. À titre
Chapitre 1 – Rendez-vous sur Google
d’exercice, faites une recherche en ligne sur un candidat à un poste et déter- minez si son CV et les entretiens que vous avez eus avec lui concordent avec les renseignements obtenus sur Internet.
Vous afficher, ce n’est pas faire preuve de vanité. L’essentiel, ici, est de vous assurer que votre marque est représentée de manière convenable dans les canaux numé- riques. Il ne s’agit pas de vous défendre contre les gens qui ne pensent pas comme vous, mais de laisser une empreinte numérique qui proclame haut et fort ce que vous faites vraiment.
Apprivoisez le réseautage
N’imitez pas les gens qui assistent à une quelconque activité de leur chambre de commerce le jour, qui passent la soirée avec leurs vieux amis et qui se plai- gnent ensuite de ne pas faire de nouvelles rencontres. Les véritables entrepre- neurs ont conscience de l’importance du réseautage, activité par laquelle ils se lient aux personnes qui leur ressemblent. Ces cercles sociaux, qui jouent un rôle capital dans le succès, sont amplifiés quand ils empruntent les nouveaux canaux numériques.
Six pixels de séparationprésente une nouvelle manière d’établir des liens. Cet ouvrage décrit un monde où les marques du marketing de masse sont sup- plantées par les marques personnelles, où les individus créent leurs marques au sein de contenus et de médias spécifiques qu’ils choisissent et qu’ils maîtri- sent, où la voix de la marque individuelle est aussi audible que celle de la pu- blicité de masse. Dans ce monde nouveau, le taux de divorce diminuera peut-être, car les liens que les gens tisseront seront de plus en en plus axés sur des valeurs et des ambitions communes.
Tout cela a des implications multiples : les entrepreneurs doivent désormais apprendre à joindre des clients dont les marques personnelles ont une taille et une portée comparables aux leurs. Le réseautage en ligne est essentiel au succès, car il dépasse la vente et le marketing. Si vous créez un réseau, c’est pour élargir votre sphère d’influence en apportant une valeur ajoutée à votre communauté
et en aidant les autres à obtenir ce qu’ils veulent. En retour, vous vous dotez d’une influence et d’une présence qui font de vous une personne importante pour la collectivité.
Utilisez ces canaux pour aider les autres à faire fructifier leurs affaires.
Connectez-vous pour fournir à vos partenaires les noms de clients éventuels ou des renseignements sur vos concurrents, ou tout simplement pour discuter de sujets qui vous intéressent. Si vous procédez ainsi, vous deviendrez un conseiller recherché et vous transformerez en profondeur les préceptes de la vente auxquels vous êtes accoutumé.
Les appels sortants et les activités de prospection n’ont plus leur place. Il s’agit maintenant d’utiliser les canaux numériques pour transmettre vos idées et pour améliorer la perception qu’ont les gens de votre entreprise. Ce livre vous aidera à devenir un membre apprécié de nombreuses communautés, qui vous invi- teront à être non seulement un de leurs membres, mais un de leurs dirigeants.
Même en limitant le Web à un pur outil de réseautage, on voit à quel point il est fructueux sur le plan des relations humaines. En témoigne le succès des rencontres en ligne et des sites de réseaux sociaux. Et ce n’est qu’un début...
Connectez-vous aux gens qui vous ressemblent
La communication et la valorisation occupent une très grande place dans nos vies. Le célèbre psychologue américain Abraham Maslow explore cet aspect de la condition humaine dans sa théorie sur la hiérarchie des besoins. Au sommet de sa pyramide (la réalisation de soi) convergent les canaux numériques. Même s’ils ne sont pas férus de psychologie, les chefs d’entreprise ne peuvent que s’intéresser aux raisons qui poussent les êtres humains à agir et à partager leurs expériences avec d’autres. À cet égard, il existe un lien assez étroit entre les principes de Maslow et l’ascension actuelle des réseaux sociaux.
Dans son bulletin électronique Research Briefdu 27 décembre 2007, le Media Research Center a publié un article sur la place des liens affectifs dans les ré- seaux sociaux. L’auteur, Jack Loechner, note que, selon un récent rapport de
Chapitre 1 – Rendez-vous sur Google
Communispace, les êtres humains s’adonnent au réseautage social pour com- bler leurs besoins affectifs. Les chercheurs cités dans l’article ont circonscrit six besoins sociaux qui peuvent aider les entrepreneurs à avoir de plus grandes affinités avec leurs clients. Ces besoins ne peuvent être comblés sans l’intimité et la compréhension propres aux communautés virtuelles sélectives.
Voici les 6 pointsprésentés dans la recherche.
1. Les réseaux sociaux fournissent aux utilisateurs le meilleur outil qui soit pour se définir,comme le montrent les pages de profil de sites comme Facebook et MySpace.
2. Le besoin d’autonomie, de reconnaissance et d’accomplissement, qui est essentiel à l’estime de soi, est comblé par les communautés virtuelles, les blogs et les réseaux sociaux parce que ceux-ci permettent aux utilisateurs d’établir et d’asseoir leur réputation virtuelle.
3. Les êtres humains ont autant besoin de solliciter l’aide des autres que de leur apporter leur soutien.Internet a donné naissance à un phénomène tout à fait unique d’aide mutuelle entre étrangers.
4. Par l’entremise des communautés virtuelles, les individus communiquent avec des personnes qui leur ressemblent.Ils partagent les mêmes goûts et les mêmes champs d’intérêt, ont la même sensibilité et font le même cheminement.
5. Le sentiment d’appartenance ou de filiation n’a pas le même poids que le sens de la communauté,qui est le fruit de relations de longue date et du dévoue- ment de tous pour répondre aux besoins du groupe.
6. Les êtres humains aiment que les autres reconnaissent leur valeur et leurs talents, et que leurs paroles et leurs actes aient de l’importance pour eux. Ils aiment aussi avoir le pouvoir d’influencer le monde qui les entoure.
Ces points montrent que nous entrons dans un monde dominé par la réputa- tion en ligne et l’image de marque personnelle. Plus les individus communi- queront par l’intermédiaire de cette marque, plus celle-ci prendra une couleur émotionnelle. Il se peut que, ayant visité un grand nombre de blogs ou de réseaux sociaux, vous n’y ayez vu qu’une mode passagère. Leur véritable portée
vous a peut-être échappé. Dans les faits, les utilisateurs choisissent désormais leurs marques non en fonction de ce que décrète une entreprise, mais selon ce qu’en disent les individus.
Nous n’avons pas affaire à une simple tendance : ce phénomène transcendera la technologie et les canaux numériques, qui ne seront plus que des plateformes où les consommateurs communiqueront. Les contacts émotionnels de la marque se feront aussi facilement que l’affichage d’une page de recherche en ligne.
Dans un monde où les individus ne sont séparés que par six pixels, la commu- nauté devient la nouvelle monnaie d’échange. La manière dont votre entreprise fonctionne et dont elle est perçue par le marché est de plus en plus complexe.
Bientôt, votre croissance sera déterminée par votre positionnement, par la per- ception que les consommateurs auront de vous et par la manière dont vous communiquerez avec eux. Dans un univers de connexion généralisée, l’opinion d’un seul pourra rapidement devenir celle de tous. Vos initiatives pour susciter la confiance en votre marque, en votre entreprise et en votre personne déter- mineront en grande partie la façon dont votre organisation évoluera.
