MODULE MARKETING
LE PRIX
ET LA DISTRIBUTION
ET LA DISTRIBUTION
CAS OVOMALTINE
•
Présenter le SWOT d’Ovomaltine sur son marchémarché
•
Analyser l’évolution du positionnement au fur et à mesure du temps et sesconséquences sur le mix marketing d’Ovomaltine
PROJETS ETUDIANTS
Groupe Membres Projet
1 Marie Bonnard, Antoine de La Rivière, Jules Habib, Laura Peterschmitt, Fabian Guion
2 Jérémie Comte, Benoit Zante, Kathrin Seelig, Zainab Rmich, Soukaïna Bayed
3 Mona Lambert, Chloé Marquet, Catherine Razafindralambo, Victoria Rio, Carole Desigaud
4 Haïfa Triki, Caroline Soubayroux, Athéna Alfi Solenghi, Elodie Bouneau, Leticia Henriques Cintra
5 Romain Chuidini, Maïlys Dalle Mourey, Sarah Crowley, Patrick Foko, Alexandre Lyon
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LES OBJECTIFS DE LA POLITIQUE DE PRIX•
LES MODES DE DETERMINATION DES PRIX•
QUELQUES CONCEPTS UTILESLA POLITIQUE DE PRIX ET LA DISTRIBUTION
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EXEMPLE DU « YIELD MANAGEMENT »•
LA STRATEGIE DE DISTRIBUTION•
LES TYPES DE DISTRIBUTEURS•
LE TERRAINLA POLITIQUE DE PRIX
LE PREMIER OBJECTIF: LA RENTABILITE
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Rentabilisation des investissements, optimisation du couple marge X volume…LE LANCEMENT D’UN NOUVEAU PRODUIT
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Prix bas pour un lancement rapide, prix élevé pour rentabiliser les investissements…LA DETERMINATION DU PRIX REPOND A DE NOMBREUX OBJECTIFS EVOLUTIFS
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Prix bas pour un lancement rapide, prix élevé pour rentabiliser les investissements…LA CONQUETE DE PARTS DE MARCHE
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Baisse violente de prix pour gagner sur la concurrence, réaction à une baisse ou une hausse de la concurrence…L’ANIMATION DU PRODUIT ET DE LA MARQUE
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Relance d’un produit en perte de vitesse, refonte de la gamme, promotion saisonnière…LA POLITIQUE DE PRIX LA DETERMINATION DU PRIX PAR LES COUTS
Assurances, taxes…
Marge bénéficiaire
€
Marge x volumes
Décomposition du Prix Par unité: produits, clients…
Détermination du seuil de rentabilité
Assurances, taxes…
Marge bénéficiaire
€
Marge x volumes
Décomposition du Prix Par unité: produits, clients…
Détermination du seuil de rentabilité
« Point mort » = nombre d’unités à vendre pour rentabiliser les coûts fixes à marge donnée
Couts Variables
Matériaux Main d’œuvre
distribution, service client
Unités vendues Coûts fixes
(usines, administration, marketing…)
« Point mort »
Couts Variables
Matériaux Main d’œuvre
distribution, service client
Unités vendues Coûts fixes
(usines, administration, marketing…)
« Point mort »
LA POLITIQUE DE PRIX
LA DEMANDE
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Prix bas pour un grand marché potentiel, élevé pour un produit unique ou différenciéLA CONCURRENCE
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Monopole (prix élevé), oligopole (équilibre entre prix et nouveauxLA DETERMINATION DU PRIX NE SAURAIT OBEIR QU’AUX COUTS
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Monopole (prix élevé), oligopole (équilibre entre prix et nouveaux entrants), marché atomisé (faible concurrence locale)LA REGLEMENTATION
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Principe de liberté des prix, mais possibilité de prix encadrés (pharmacie), et interdiction des ententes (fixation des prix)LA CYCLE DE VIE
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Lancement (prix élevé), croissance (baisse), maturité (hausse),LA POLITIQUE DE PRIX
QUELQUES CONCEPTS
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PRIX PSYCHOLOGIQUE: prix qui ne parait ni trop cher (..,99) ou ni trop bon marché (luxe, médecine parallèle, psychanalyse…)•
PRIX D’APPEL: prix affiché sur un produit d’entrée de gamme pour attirer le client (voyages, distribution…)•
ELASTICITE PRIX: réaction des consommateurs à uneaugmentation ou une diminution des prix (forte sur les prix de première nécessité, faible sur le luxe…)
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POLITIQUE DE GAMME: relation entre les prix des différents produits commercialisés par une société (entrée, milieu, haut…)•
RABAIS QUANTITATIFS: réduction pour la quantité achetéeLA POLITIQUE DE PRIX
Né dans l’aviation, c’est la maximisation du revenu grâce à un pilotage en temps réel de la politique de prix
EN TEMPS REEL
: grâce à l’informatique et au web
FONCTION DE LA CAPACITE
: places d’avion, de train, d’hôtel
ET DE LA DEMANDE
: climat, événements, pouvoir d’achat
UNE TENDANCE DE FOND: LE « YIELD MANAGEMENT »
ET DE LA DEMANDE
: climat, événements, pouvoir d’achat
LA DISTRIBUTION
LES TYPES DE CIRCUIT DE DISTRIBUTION
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VENTE DIRECTE: du producteur au consommateur•
CIRCUIT COURT: producteur / détaillant / consommateur•
CIRCUIT LONG: producteur / grossiste / détaillant / consommateur•
DISTRIBUTION INTEGREE: production et distribution (ZARA)LES OPTIONS D’UNE STRATEGIE DE DISTRIBUTION
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DISTRIBUTION INTEGREE: production et distribution (ZARA)LES APPROCHES DE LA DISTRIBUTION
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EXTENSIVE: le maximum de distributeurs pour couvrir le marché•
SELECTIVE: des distributeurs en affinité avec la cible et la marque•
EXCLUSIVE: peu de distributeurs pour préserver l’image et le prixLA DISTRIBUTION
Type Exemples Caractéristiques
Grandes Surfaces
Hypermarchés, Supermarchés, grands magasins, grands magasins
spécialisés
Volumes importants, force de négociation
fournisseurs Réseaux Concessions (automobile…),
Franchises (coiffure...), groupements d’indépendants (sport…)
Nombre de points de vente, standardisation, proximité
PRINCIPAUX TYPES DE DISTRIBUTEURS
d’indépendants (sport…) proximité E-commerce Vente à distance, Web des
distributeurs (grandes surfaces
spécialisées...), spécialistes (tourisme, vin...), ventes privées et discounters
Volumes, critère de prix très important, logistique
Automatique Boissons, snacks, DVD, café…700000 distributeurs automatiques en France
Petits packaging, prix élevés
Indépendants Petit commerce (boulangerie…) Proximité (centre ville et centres commerciaux)
LA DISTRIBUTION
LE TRADE MARKETING
•
Actions marketing dans les points de ventes: promotions, animations, offres spéciales…LE MERCHANDISING
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Mise en avant des produits dans les points de ventes: rayons,LE TERRAIN !
