De l’idée au produit acheté
les ressorts d’une démarche de vente orientée clients : le «full house marketing concept»
Parce que le produit acheté n’est pas celui qui est vendu...
...les hommes de marketing sont des «passeurs» utiles entre votre idée originelle du produit imaginé et l’idée que l’acheteur se forge du produit réel.
Vos produits sont, et resteront, vos meilleurs ambassadeurs. Ils sont portés par un marketing dont les codes changent afin de s’adapter à l’ouverture de nouveaux territoires.
L’entreprise évolue dans un monde marqué par la disruption, la mobilité, l’agilité, la
data, la cocréation, la transparence, l’engagement... Notre monde change, comme
il l’a toujours fait, mais sans doute rarement aussi vite.
1- Les pôles d'intérêt des firmes évoluent La quête d'un avantage concurrentiel durable
Chaque entreprise, ou presque, a l’ambition de détenir au sein de sa proposition commerciale un produit, ou un service, unique sur le marché et ainsi susceptible de marquer une différence exploitable au titre d’un avantage concurrentiel. Bien des produits existants peuvent bénéficier de ce statut, mais, faute d’en imaginer tout l’intérêt, le passage à l’acte n’est pas initié.
La chaîne de valeurs
De sa conception jusqu’à sa mise en marché puis son utilisation, un produit se charge de valeurs à chacune de ces étapes. Cet enrichissement, évident pour le concepteur, n’apparaît pas de façon éclatante aux yeux des partenaires et clients de l’entreprise, ce qui constitue une marge de progrès non exploitée.
Ces firmes familiales qui défient le temps
Actuellement, nous avons tendance à agir en passant trop facilement sous les fourches caudines du temps ; nous sommes dans un monde ou le court terme règne, voire l’immédiateté. Les firmes familiales, non cotées en bourse, s’octroient le temps comme un atout, ce qui leur permet d’avoir une vision à long terme qui se révèle bénéfique.
À la découverte des clients de demain
Les clients évoluent, vite. Ils sont façonnés, entre autres facteurs, par un environnement très riche en propositions de plus en plus raffinées. Leurs attentes semblent de plus en plus insaisissables et, cependant, les moyens de les appréhender pour conserver une longueur d’avance existent.
La firme est devenue un réseau
Une entreprise n’est plus isolée, elle n’est plus l’un des maillons d’une chaîne, elle est immergée dans un environnement complexe multidimensionnel : elle est insérée dans un réseau. En conséquence, ses possibilités d’actions s’en trouvent démultipliées.
2- Le client
Rôle des connaissances du client sur son comportement
Tout client, tant professionnel que privé, est, quasi instinctivement, à la recherche d’informations avant de prendre une décision d’achat. Or ces informations concernent des produits dont les caractéristiques intrinsèques sont de plus en plus complexes et requièrent donc des connaissances avancées dans des domaines distincts. Le client, ne maîtrisant pas toute l’étendue des connaissances nécessaires, se réfugie
dans la consultation de l’avis des autres et/ou dans les informations fournies par la firme qui tente d’engager une démarche pédagogique.
Perception du client
Le client, potentiel ou acquis, n’étant pas en mesure de construire un avis averti, va se fier à sa propre perception du produit, de la firme, du flux de distribution utilisé, etc. Cette perception peut être largement teintée par des messages appropriés à la condition d’admettre, ce qui est difficile pour un industriel par exemple, que l’on se trouve dans un registre qualitatif. Il faut se souvenir qu’un achat n’est jamais totalement fait de façon rationnelle ; en effet, à titre privé un tel achat ne procure aucun plaisir (peut-on acheter de façon rationnelle une montre ?) et dans le cadre professionnel, il en est de même avec l’introduction d’une clause de préférence régionale par exemple.
Des besoins vers les frustrations
Encore aujourd’hui, l’on a coutume d’élaborer des réflexions sur la nature des besoins et la ou les meilleures façons d’y répondre. Cette approche est nécessaire, mais elle est devenue insuffisante depuis longtemps maintenant. Les besoins ainsi détectés sont pour partie clairement exprimés et pour partie sous- jacents, car non exprimés ou difficilement exprimables. Les clients potentiels consultés s'expriment le plus souvent en terme de solution et éprouvent des difficultés à rester au niveau des besoins. C’est pourquoi il est beaucoup plus efficace de détecter des frustrations qui permettent à l’entreprise d’imaginer des solutions sous la forme de complexes produits / services.
Le client polymorphe
Sollicité en permanence, le client est de plus en plus difficile à cerner, car sa perception de son environnement évolue. Il en résulte que ses avis, ses envies, ses décisions peuvent changer de nature très rapidement. La gestion de ce phénomène consiste, entre autres solutions, à relier la proposition commerciale à un «moment marketing» afin de lui conférer sa pleine intensité. La notion de client prend tout son sens si l’ensemble produit / client / moment est commercialement traité comme un tout indissociable.
L'intelligence sociale
Il s’agit de prendre en compte des éléments tels l’empathie, l’influence, l’attitude positive, l’inspiration, la notion de groupe, etc. Cette approche est devenue incontournable, car elle est inscrite dans les comportements actuels. Dans un tel contexte, nous sommes proches du registre du neuro-marketing. De façon plus pragmatique, il s’agit de considérer chaque individu comme une force de proposition qui justifie
respect et écoute de qualité. L’entreprise a tout intérêt à être perméable aux avis, idées, propositions, rêves de ses clients acquis et autres. Des firmes, y compris importantes, réussissent à lier leur service de R&D avec les avis extérieurs et font ainsi progresser leur gamme avec une grande cohérence.
3- Le marketing aujourd'hui
À l'aube du marketing de la demande
Tout client potentiel est très sensible aux démarches du fabricant et/ou du distributeur tendant à s’adapter le plus finement possible à sa demande. Cela concerne le produit ainsi que ses services périphériques. Pour le fabricant par exemple, l’adaptation se trouve au niveau de la conception, puis du processus de fabrication dans son ensemble ou seulement sous la forme d’une distinction de fin de chaîne.
Au-delà du produit lui-même, le client est aujourd’hui dans l’attente d’une personnalisation de son expérience d’achat en temps réel et en tous lieux. Les technologies émergentes vont permettre d’atteindre ce niveau d’exigence.
Le marketing digital
À quelques centimètres de chacun de nous se trouve un moyen de communiquer, d’échanger des avis, de rechercher des informations... de réserver, d’acheter. Les canaux actuels de diffusion des informations d’une firme, y compris ceux dédiés à l’acte d’achat sont enrichis de ces flux digitaux. Certains produits ne sont d’ailleurs plus diffusés que par ces derniers. Ce marketing digital va au-delà d’un enrichissement du bouquet des canaux de diffusion, il sous-tend le dessin et le dessein d’une stratégie marketing repensée.
Le marketing finalitaire
Face à un client devenu complexe, l’entreprise ne peut plus avoir recours à un marketing figé. Il faut prendre en compte les dimensions culturelles et sociales, le recours incontournable à l’Internet, etc. Le marketing s’adapte à «la crise» et surtout à une préfiguration du futur. Sa finalité est en mutation en ce sens qu’elle s’harmonise avec d’autres finalités «mutantes» comme celles de l’entreprise et de l’économie dans sa globalité. La recherche et développement ainsi que la capacité à capter, indexer, traiter l’information deviennent des clés primordiales.
La corne d'abondance de l'ingénierie frugale (JUGAAD)
«JUGGAD» est le vocable utilisé en Inde pour désigner de nouveaux biens et services que l’on désire proposer aux clients du bas de la pyramide. Cela ne se cantonne pas seulement à une réduction des coûts, mais va jusqu’à la refonte radicale du développement du produit. Ce dernier devient plus accessible (entrée de gamme en terme de prix), mais il est également doté de caractéristiques telles la réduction de la
consommation d’énergie, l’écoconception, etc. C’est en cela que cette ingénierie frugale pourrait bien atteindre des zones économiques autres que l’Inde...
Prévisions & prédictions
Les entreprises fondent une part de leur raisonnement sur les prévisions économiques de leur secteur d’activité qui restent d’une fiabilité les rendant exploitables même si des fourchettes de précautions sont prises. Mais, nous savons également ce que valent les prévisions économiques officielles... Elles sont volontairement faussées afin de ne pas être négatives, car elles deviendraient alors des prédictions et les prédictions se réalisent. Les clients se trouvant aujourd’hui inclus dans des réseaux très réactifs, le phénomène s’en trouverait amplifié. L'entreprise doit prendre en compte ce phénomène qui peut lui être bénéfique.
4- Branches spécifiques du marketing Le marketing industriel
Le monde industriel a ses spécificités que les composantes du marketing prennent en compte. C’est la notion de centre d’achat chez le client et de centre de vente chez le fournisseur qui alimentent la complexité des relations, d’où la nécessité d’adapter les procédures marketing ; l’approche traditionnelle selon les «4P»
est en particulier totalement revue. De plus, la notion de négociation devient majeure.
Le marketing des services
La différence entre le marketing des produits et le marketing des services est la notion d’intangibilité, centrale au concept de service, par opposition à la tangibilité des produits. Dans le secteur des services, le marketing est plus une fonction de management global qu’une fonction atomisée. La fonction marketing se distille dans toute l’entreprise.
Le marketing de l'innovation
Délicat à conduire, ce marketing nécessite des actions en amont des interventions traditionnelles comme l’explication, voire une démarche pédagogique. Si, traditionnellement, l’on met en exergue plus ce que le produit fait que ce qu’il est, c’est encore plus vrai dans ce cas. Il faut en outre évaluer et prendre en compte le délai de conviction (temps qui sépare le moment où une innovation est au point et celui où le public auquel elle est destinée pense qu’elle est au point).
Le marketing / domaine (luxe...)
Chaque domaine d’activité est caractérisé par ses spécificités qui doivent être prises en compte dans son marketing. C’est le cas du luxe, de l’aéronautique, etc. Chaque domaine est régi par des codes qu’il est bon de respecter ou de transcrire en toute connaissance de cause (stratégie de rupture par exemple). Une
étude documentaire permet de prendre connaissance de la situation afin d’agir avec la plus grande pertinence possible.
L'E-marketing
Incontournable dans la quasi-totalité des cas, l’E-marketing est à intégrer dans la démarche marketing retenue. Pour ce qui concerne les réseaux sociaux, leur évolution est à suivre afin de s’adapter en permanence.
5- Les incontournables du marketing Les bras armés du marketing
La marque du produit, l’univers d’image de la firme et la communication qui porte ces éléments peuvent être justement considérés comme les «bras armés» du marketing. Ils ne doivent pas être vécus comme des contraintes, mais considérés comme des leviers d’action modulables dans le temps.
Plan marketing
Il est un élément du business plan, il permet de concrétiser la stratégie arrêtée et il est un référent permettant de suivre l’évolution des résultats par rapport aux estimations et prévisions. Il est le garant de la cohérence d’évolution de l’entreprise dans la mesure où il matérialise à la fois l’ambition retenue et le tableau de bord de l’activité.
Les matrices
Le marketing est souvent limité aux matrices stratégiques et différentes maps permettant d’afficher l’évolution retenue. Au fil du temps, certaines d’entre elles ont perdu de leur intérêt, bien qu’elles soient toujours utilisées, car connues et maîtrisées, et d’autres semblent mieux adaptées aux nouveaux contextes.
Les méthodes d'investigation
Traditionnellement quantitatif, le marketing s‘enrichit d’approches qualitatives aujourd’hui nécessaires comme l’analyse sémantique du discours par exemple.
Quelques piliers revisités du marketing
La pyramide de Maslow, le mix avec ses 4P, le cycle de vie du produit, l’USP, les 80/20, ce que l’on peut appeler «l’animalerie» du marketing, autant d’éléments incontournables qui ont considérablement évolué bien que leur utilisation soit le plus souvent stable.
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