Master Finance et Stratégie
Gestion des Ressources Humaines Marketing et Etudes
Année universitaire 2009-2010
Semestre d’automne
Conférence de Marketing Stratégique (KFGM 2035) Anne Mayer-Mareuil
annemareuil@gmail.com
TRAVAIL DEMANDE AUX ETUDIANTS ET SYSTEME DE NOTATION
CAS
- Environ 4 cas seront étudiés, de la séance 2 à la séance 6.
- Les étudiants devront choisir 1 cas à rendre. Néanmoins, il leur est laissé la possibilité d’en rendre un deuxième. Dans ce cas, la moyenne des 2 notes sera prise en compte.
- Les cas doivent être traités seul.
- Tous les élèves sont tenus d’étudier tous les cas, même ceux qu’ils choisissent de ne pas rendre.
En cas de non lecture du cas non justifiée, 1 point sera retranché à la moyenne des cas.
ZAP’KETING (BILLET D’HUMEUR MARKETING) o Modalités :
- Passage de deux étudiants à l’oral au début de chaque cours.
- 12 minutes de présentation, avec remise d’une note synthétique reprenant les principaux thèmes abordés à l’oral (2 pages environ).
- Travail en binôme.
- Apporter (évidemment) le support étudié (lien internet pub TV, produit, article de journal…).
- Obligation d’envoyer le thème abordé par mail au professeur avant le lundi soir.
o Sujets :
- Un produit qui vous a interpellé, positivement ou négativement, par son intelligence marketing, par l’incohérence apparente de son positionnement, par le choix de sa cible, …
- Une publicité (l’apporter évidemment) qui vous a interpellé, positivement ou négativement, par son impact, par le choix original de sa cible, par les évocations négatives qu’elle suggère, par les risques en matière d’image qu’elle génère, ...
- …
o Recommandations :
- Quelque soit le sujet, essayez de dépasser le stade du constat ou de l’anecdote, pour analyser la démarche marketing derrière le produit ou la pub.
- Structurez votre présentation.
- Utilisez les concepts marketing abordés en cours.
GRILLE D’ANALYSE : 1è PARTIE :
• Description rapide :
- du marché sur lequel intervient l’entreprise / la marque à l’origine de la com / du nouveau produit.
- des principaux acteurs sur le marché (de leur positionnement respectif si pertinent dans le cadre du sujet).
- des caractéristiques en matière de comportement de consommation (si pertinent).
- de la position de l’entreprise / la marque sur ce marché : ses forces / faiblesses, son histoire (si pertinent).
• Mise en avant des enjeux stratégiques de la marque dans un tel contexte.
2è PARTIE :
* SI ANALYSE D’UN LANCEMENT DE PRODUIT :
• Analyse de la cible produit.
• Description et analyse des 4P en relation avec les enjeux stratégiques du nouveau produit.
• Analyse des avantages concurrentiels du nouveau produit et du caractère de nouveauté.
• Analyse de la façon dont le nouveau produit nourrit la marque / s’inscrit dans une marque existante.
* SI ANALYSE D’UNE COMMUNICATION :
• Analyse des objectifs publicitaires liés aux enjeux stratégiques, et qui ont servi à briefer l’agence de com.
• Analyse de la cible de communication.
• Description du plan média.
• Description de la communication (ressorts créatifs utilisés : l’information factuelle, la persuasion, la sympathie pour la marque, l’émotion / le désir / le rêve / l’humour,…).
• Description des précédentes communications et du changement d’axe de com (si pertinent).
• Analyse de la façon dont la com nourrit ou modifie l’identité / les valeurs de la marque.
CONCLUSION :
• Analyse (subjective et/ ou objective si vous avez des chiffres) de la capacité du nouveau produit à être un succès commercial / de la publicité à répondre aux objectifs.
• Réflexion sur la performance de la publicité en matière de mémorisation / d’attribution / d’agrément.
o Notation :
La note se décomposera en :
- Intérêt du sujet / de la problématique marketing (telle que présentée, non pas en soi) - Structuration de l’analyse et pertinence du raisonnement d’un point de vue marketing - Capacité à manier des concepts marketing étudiés
- Effort pour enrichir son analyse d’informations diverses permettant d’appréhender la globalité de la problématique
Chacun des 4 items sera noté sur une échelle de 1 (très insuffisant) à 5 (très satisfaisant).
SUPER-PROJET Séance 4 :
Présentation par chacun des groupes de son projet de sujet (15 minutes par groupe) : o choix de la marque, du marché et du produit lancé
o exposé de la problématique marketing
o désignation dans chaque groupe des pôles de compétences assignés à chacun des 5 participants
Séance 7 :
Analyse externe :
o le marché (sa taille, ses spécificités, son évolution à court, moyen et long termes, focus sur l’international si pertinent)
o les acteurs en présence (leurs poids, leur positionnement, leurs forces / faiblesses) + mapping concurrentiel
o segmentation du marché
o étude de la demande quantitative et qualitative
o les consommateurs face à ce marché (leurs attentes actuelles, l’évolution de leurs attentes sur la base d’une étude de marché)
Analyse interne :
o analyse des performances et de leur évolution : ventes, rentabilité, part de marché o analyse de la marque
o analyse du portefeuille de clients
Synthèse :
o analyse SWOT (forces, faiblesses, opportunités, menaces)
Séance 8 :
Définition de la stratégie et des options stratégiques fondamentales (Marché, Produit, Cible, Positionnement, …)
Mise en œuvre du plan d’action : a. Produit :
o description du produit (caractéristiques, pack, …) o concept
o avantage concurrentiel, nouveauté de l’idée o positionnement / cible
o inscription du produit dans la marque
b. Prix :
o positionnement prix vs la concurrence
o stratégie de positionnement (premium, entrée de gamme, …) Séance 9 :
c. Distribution :
o choix des circuits de distribution
o définition d’une politique merchandising et d’objectifs en matière d’implantation en linéaire si pertinent par rapport au sujet
o choix d’actions commerciales / animations sur le lieu de vente
d. Communication :
o la marque : le fond de marque o les objectifs de com
o la copy strategie
o le plan média : choix des supports
o le plan hors-média : événementiel / marketing direct / marketing on-line / distribution d’échantillons, …
o le calendrier de communication e. Promotion :
o les objectifs de la politique promotionnelle
o le plan promotionnel (promo on pack, couponning, …) o le calendrier de promo
Séance 10 et 11 :
Rendu du rapport final sous word (entre 15 et 20 pages) et présentation power point du projet devant le jury.
MODALITES DE PRESENTATION : - 20 minutes par groupe.
- 20 minutes de questions par le jury et la classe.
NOTATION :
– Intérêt du sujet / de la problématique d’un point de vue marketing – Pertinence de l’analyse et du raisonnement marketing
– Capacité à rassembler des informations à la source – Créativité / originalité de la solution proposée – Impact de la présentation orale
Ce travail est collectif. Cependant, l’implication de chaque élève dans le projet sera notée. Il est fortement conseillé à chaque groupe de répartir équitablement les compétences entre les élèves.
NOTATION GLOBALE CONFERENCE MARKETING STRATEGIQUE
Zap’Keting 1/3
Cas 1/3
Super-projet 1/3 La moyenne finale de la conférence comptera pour 2/3 de la note du Module Marketing, l’autre tiers
étant donné par le Cours Magistral.
