ETUDE MARKETING TOURISTIQUE Parc Naturel Régional des Pyrénées Catalanes Canigó Grand Site

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Etude marketing touristique, Parc naturel régional des Pyrénées Catalanes / Canigó Grand Site

Etude marketing touristique, Parc naturel régional des Pyrénées Catalanes/Canigó Grand Site – MaHoC/AlterID /creawa – Janvier 2014

Rapport de diagnostic - Synthèse

Janvier 2014

ETUDE MARKETING TOURISTIQUE

Parc Naturel Régional des Pyrénées Catalanes – Canigó Grand Site

Conseil et Ingénierie Touristique

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SOMMAIRE

1. Rappel méthodologique 2. Diagnostic touristique

• Le territoire

• Les dynamiques d'acteurs

• L'offre touristique

• les clientèles

• Le marketing territorial et les outils de communication

3. Benchmarking

4. Les enjeux marketing de demain

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1. Rappel sur la

méthodologie de travail

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Diagnostic touristique du territoire

Définition du positionnement marketing des deux territoires

Phase 1

3 phases de travail

Phase 2

Elaboration d’une stratégie marketing durable

Phase 3

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Diagnostic touristique du territoire

Phase 1

Etapes de diagnostic

Etapes

1. Lancement de la mission Réunion ½ journée 09 octobre 2013

2. Mise en perspective du contexte territorial

• Réalisation de 13 entretiens (17 personnes interrogées)

• Analyse des données et études existantes

• Analyse comparée des cadres réglementaires français et espagnols en matière de tourisme

Octobre/novembre 2013

3. Analyse de l’offre, de ses projets et de ses potentialités

• Etat des lieux quantitatif et qualitatif de l’offre

• Réalisation de 19 entretiens – 2 entretiens en attente

• Visite de sites

Novembre 2013

4. Analyse de la demande touristique actuelle et en devenir

• Analyse documentaire à partir des études existantes

• Analyse projective de la demande Novembre 2013

5. Rédaction d’un rapport provisoire et réunion de partage du diagnostic

• Rédaction d’un rapport synthétique de pré- diagnostic

• Réunion d’une demi-journée avec un groupe de travail technique

16 décembre 2013

6. Réunion de restitution au Comité de Pilotage

• Restitution orale de la Phase 1 au Comité de Pilotage

• Finalisation du rapport intermédiaire de Phase 1 10 janvier 2013

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Personnes interrogées - institutionnels

Phase 1

Etapes de diagnostic

Mathieu ALTADILL PNR Pyrénées Catalanes Technicien

Pierre Anglade CDT des Pyrénées-Orientales Observatoire touristique

Isabelle Anglès CDT des Pyrénées-Orientales Responsable service qualification structuration de l’offre Georges Armengol communauté de communes Pyrénées Cerdagne Président

Régine Boutonet Communauté de communes Conflent

OT de Prades Directrice

Séverine Casasayas PNR Pyrénées Catalanes Directrice

Florian Chardon Grand Site Canigou Directeur

Eduard Correa i Tubella Oficina de Turismo de la Cerdanya Cap d'Area

Jean Louis Demelin PNR Vice Président du PNR - Maire de Font Romeu

Magali Ferrand Région Languedoc-Roussillon Chef du service Ingénierie et Investissements Touristiques Paule Garcia CG des Pyrénées-Orientales Tourisme. Direction Economie et Territoire

Elodie LAPORTE CG des Pyrénées-Orientales Mission partenariats et aménagement des territoires

Teddy Maignan PNR Pyrénées Catalanes Technicien

Silvia Orriols Llivia Maire

Albert Piñeira Puigcerdà Maire

Charles Pujos Commissariat de massif des Pyrénées Directeur

Raymond Trilles communauté de communes Capcir Haut Conflent Président et 1er Vice Président du PNR

Jean-Marc GUIRAUD Communauté de Communes Haut Vallespir Développement local

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Personnes interrogées - prestataires

Phase 1

Etapes de diagnostic

Adriana GUBERT BALLBER Hotel Ca l'Eudald Alp

David ISERN Bungalow Park la Cerdanya Prullans

Eric TUBLET Chambres d'hôtes / ferme auberge Mas Llugnanas Mosset

Gilles MALESSET Hôtel Restaurant Bel Angle Les Angles

Muriel GRANDJEAN Gîte de groupe el Passatge Taurinya

Joseph IMBERN Parc Résidentiel de Loisirs L'escapade + ALPYC 66 Estavar

Placida WILL Restaurant La Chaumière Font-Romeu

Jean-Pierre TiIGUEMIT Bains de Saint Thomas Fontpédrouse

Jonathan GASNIER Station thermale de Vernet-les-Bains Vernet-les-Bains

Christian BLANC Station Les Angles Les Angles

Christophe QUERAUX Bureau des guides Ozone 3 Font-Romeu

Thomas DULAC Guide haute montagne / Refuge CAF Cortalets Taurinya

Olivier BETOIN La Coume Mosset

Corinne PARASSOLS La Grange d'Eyne (présid. Bienvenue à la Ferme) Eyne

Christian SARRAN Office de Tourisme Font-Romeu Font-Romeu

Anne Sophie ARGENTY Agence Feeling Osseja

Bruno MARIN Agence Randonades Prades

Llorenç MIRA Agence Turing Puigcerda

Anahilia STREDEL-LAURENT Gîtes de France 66 Perpignan

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2. Diagnostic touristique

 Le territoire

 Les dynamiques d'acteurs

 L'offre touristique

 Les clientèles

 Les outils de communication

1

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Le territoire – caractéristiques géographiques

 Un espace rural dans un environnement de montagne / moyenne montagne caractérisé par des reliefs « doux » et

« aérés »… Le Canigou : une montagne plus « exigeante »

 Une double influence pyrénéenne et méditerranéenne :

« le Sud à la montagne »

 Un espace réputé pour être l’un des plus ensoleillés de France (autour de 3000 heures par an)

 Quelques touches « d’exotisme »…

 Une frontière franco-espagnole, facilement franchissable

 La présence d’une enclave (seulement 5 cas en Europe)

 La proximité de l’Andorre

 Vue sur la mer / contraste mer-montagne

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Le territoire – découpages actuels

 Sous l’angle administratif :

 2 Pays : France / Espagne

 1 Région Languedoc Roussillon, 1 région Catalogne

 6 Communautés de communes côté français et 1 côté espagnol

 Avec compétence « tourisme » partielle ou totale : Comarca de Cerdanya, Conflent (stratégie touristique communautaire), Pyrénées Cerdagne (promotion communautaire), Capcir Haut Conflent (randonnée, refuges), Haut Vallespir (tourisme),

 Sans compétence tourisme : Roussillon Conflent (2/17), Vinça Canigou (5/12)

 Sous l’angle « territoire de projet », plusieurs dynamiques en marche :

 Pirineus, PNR Pyrénées Catalanes, Grand Site du Canigó, ALPYC

 Sous l’angle culturel :

 5 entités « vécues » : Cerdanya, Cerdagne, Conflent, Capcir, Haut- Vallespir, Ribéral

 Un dénominateur commun : la langue catalane

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Le territoire, découpages actuels

Cerdanya

PNR PC

Canigó

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Le territoire

 Une dynamique démographique plus élevée que la moyenne du massif pyrénéen (solde migratoire de 10% sur la zone PNR)

 Deux pôles urbains de taille réduite : Puigcerda (9 000 hab.) et Prades (6.700 hab.) ; 1 autre à proximité immédiate : Ille sur Têt (5.264)

 Une économie aujourd’hui principalement tournée vers le résidentiel et le tourisme : en Comarca de Cerdanya davantage de résidences secondaires (11.353) que de résidences principales (7.665)-

Source = IDESCAT

 Le maintien d’une agriculture de montagne traditionnelle, orientée vers la valorisation des ressources locales et une production de qualité « identifiable »

 Un tissu économique composé de très petites entreprises

 Perception des Pyrénées par les touristes : une montagne

humaine, ensoleillée, aux vallées accessibles, de proximité,

entre deux mers ⁽ Source : Carnet de route de la montagne-Atout France)

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Le territoire

Des disparités notables, entre prospérité et précarité :

• Capcir/Cerdagne : un taux de chômage faible ; des filières économiques pourvoyeuses d’emplois (santé, tourisme) ; des concurrences foncières (tourisme/agriculture ; habitat

permanent/résidences secondaires)

• Comarca de Cerdanya : un territoire connecté à

l’agglomération de Barcelone très dépendant de l’économie induite par la présence de résidences secondaires

• Conflent : « un territoire rural marqué par la précarité et tourné vers la plaine » - (diagnostic Sémafores 2012)

• Vallespir : « des activités saisonnières ou à faibles retombées

économiques » ; présence de trois stations thermales de la

Chaîne Thermale du Soleil - (Etude KPMG 2012). Le tourisme, une axe

fort de développement pour l’avenir.

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Le territoire – offices de tourisme

Une trentaine d’OT et SI aux périmètres et moyens d’intervention hétérogènes

• Font Romeu (3*)

• Formiguères (2*)

• L’Ile sur Tet (1*)

• Llivia

• Mont Louis (1*)

• Olette (non classé)

• Molitg les Bains (non classé)

• Mosset (1*)

• Osseja (non classé)

• Alp

• Amélie les Bains (3*)

• Les Angles (non classé)

• Arles sur Tech (2*)

• Bellver

• Bolquère (2*)

• Canigou Fenouillèdes (1*)

• Casteil (SI)

• Centre de Talló

• Prades (2*)

• Prats de Mollo (2*)

• Puigcerda

• Saint Laurent de Serdans (point info)

• Saillagouse (2*)

• Serralongue (SI)

• Vernet les Bains (cat.2)

• Villefranche de Conflent (point info)

Décembre 2013

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Le territoire, ses accès

 Côté Espagne : E9/

C16 /Tunnel du Cadi

7 millions d’habitants (Catalogne) à 2h/2h30

• Barcelone= 2,2 millions hab

• Gironés = 185.000 hab

 Côté France : N116, E9/N20

une zone de chalandise limitée pour des courts

séjours/excursions (autour de 700.000 habitants dans un rayon de 2h/2h30)

• Montpellier = 423.000 hab

• Perpignan= 118.000 hab

• Béziers= 71.000 hab

• Narbonne= 52.000 hab

• Carcassonne= 49.000 hab

• Foix = 10.350

• Toulouse= 450.000 hab

 Andorre : 78.500 hab.

Bassins de population proches

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Le territoire, ses accès

 Accès par le train : des dessertes attractives qui ajoutent une dimension originale au voyage… mais…

• sous-valorisées auprès des visiteurs potentiels, pénalisées par une mauvaise information en amont

• des horaires souvent inadaptés aux besoins du tourisme

• Des incertitudes sur la pérennité de certaines lignes (ex : train de nuit Paris/Perpignan)

 Accès par avion : un réseau d’équipements bien connectés à

l’Europe du Nord...

… mais pas de desserte

routière organisée vers le

territoire (navettes)

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Le territoire, ses accès

 Benchmark : exemple de multimodalité vers les stations de ski des alpes

 Gares TGV Lyon Part- Dieu, Chambéry,

Grenoble, Bourg Saint- Maurice, Bourg-en- Bresse, Culoz et

Bellegarde-sur-Valserine

 Aéroport international de Lyon Saint-Exupéry

- Des navettes depuis

l’aéroport Lyon-Saint

Exupéry desservent 38

stations de ski des Alpes

(entre décembre 2013 et

avril 2014) inclus.

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Le territoire, ses accès

En conclusion

 Un territoire bénéficiant d’une position géographique

attractive, au cœur d’un bassin européen Barcelone-Perpignan- Toulouse

 Une connexion routière privilégiée à Barcelone grâce au Tunnel du Cadi

 Mais un enclavement fort, faiblement compensé par les dessertes existantes, en raison :

• de leur fragilité (train jaune, train de nuit, low-cost),

• des nombreuses ruptures de charge

• d’un déficit d’information en amont du séjour

(19)

2. Diagnostic touristique

 Le territoire

 Les dynamiques d'acteurs

 L'offre touristique

 Les clientèles

 Les outils de communication

1

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Dynamiques d’acteurs

 Des élus locaux concernés et impliqués dans le développement du tourisme, comme en témoignent de nombreux projets d’avenir

… mais

 Des initiatives trop peu concertées entre elles, avec une faible vision d’ensemble

 Des logiques d’équipement/aménagement/gestion de site insuffisamment

accompagnées d’une réflexion autour du produit touristique associé (coopération public/privé)

 Plusieurs initiatives de rapprochement pour « agir ensemble » en faveur du tourisme :

• Pirineus (11 Comarcas côté Espagne), Pôles touristiques pyrénéens (PNR et Canigó), Les neiges catalanes, Destination Pyrénées catalanes, « Plateaux » de produits touristiques Pyrénées Catalanes, Confédération Pyrénéenne du Tourisme, Réseau des sommets emblématiques méditerranéens

 Un début de coopération transfrontalière

… mais

• un attachement persistant aux microterritoires « identitaires »

• une certaine méfiance vis-à-vis des prises de « leadership » dans le pilotage des projets

• des fonctionnements différents de part et d’autre de la frontière sur les questions de

mise en tourisme… trop souvent évoqués comme un frein

(21)

Une connaissance limitée des actions menées par les institutions

La perception d’un « mille-feuilles » institutionnel qui manque de lisibilité et d’efficacité Des Offices de Tourisme trop nombreux : une information touristique trop éparpillée

Information harmoniser / regrouper l’information touristique

Gouvernance coordonner les actions / mutualiser les moyens / travail

partenarial

Aménagements et équipements

•Accès routier

•Équipements de loisirs accessibles

•Relier les domaines skiables

Offre marchande développer des prestations / produits originaux, améliorer

l’offre et l’accueil

 PNR Pyrénées Catalanes : un site Internet trop institutionnel, un niveau de connaissance très hétérogène des champs d’action du Parc

 Syndicat Mixte Canigou : une structure assez peu connue dans l’ensemble, identifiée comme une entité qui assure la protection du Massif, plus que son développement

 Consell Comarcal de Cerdanya : perçu comme étant trop statique, déficit de stratégie / promotion

 Région Languedoc-Roussillon : un sentiment fort d’isolement des Pyrénées par rapport au reste de la Région, une identification difficile avec la marque Sud de France, plutôt associée au littoral

Dynamiques d’acteurs

 La perception des professionnels interrogés

 Leurs attentes

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Dynamiques d’acteurs En conclusion

 Un certain cloisonnement des initiatives, pourtant

nombreuses et intéressantes, prises individuellement : il manque une cohérence d’ensemble, un fil conducteur

 Des partenariats insuffisants entre les sphères

« publiques/associatives/privées », qui pénalisent peut- être l’initiative privée (porteurs de projets)

 Une logique d’équipement qui tend à prendre le pas sur la réflexion marketing associée et la définition d’un

positionnement touristique d’avenir, qui distinguerait le

territoire de ce qui existe ailleurs

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2. Diagnostic touristique

 Le territoire

 Les dynamiques d'acteurs

 La ressource et l’offre touristique

 Les clientèles

 Les outils de communication

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La ressource et l’offre touristique

 En synthèse

 Une offre d’hébergement dominée par les résidences secondaires et fortement concentrée dans les stations, qui manque globalement de qualification, mais…

• Une offre hôtelière de qualité en Cerdanya qui complète le déficit d’offre haut de gamme côté français

• Une hôtellerie de plein air qui se renouvelle pour répondre à la demande croissante des clientèles

• Une offre locative et de chambres d’hôtes qui doit miser sur les ailes de saison et la qualification de l’offre

• Des hébergements de groupe qui diversifient progressivement leur clientèle pour faire face aux difficultés

 Une offre de restauration qui ne valorise pas suffisamment les productions locales mais…

• Une mise en réseau des mondes agricole et touristique qui se développe, avec l’existence de signes et de démarches qualité

 Une patrimoine (naturel et culturel) dont l’étendue est encore peu connue du grand public mais…

• Qui représente déjà une véritable motivation de venue sur le territoire (nature, paysages, calme, climat)

• Qui constitue le fil conducteur du territoire, à travers l’identité catalane et le patrimoine historique (davantage identifié côté Conflent avec les sites classés Unesco)

 Des stations qui constituent des équipements touristiques lourds et incertains (concurrence, demande), mais…

• Des stations de montagne qui misent sur la diversification de leur offre d’activités (après-ski)

• Des stations thermales qui proposent des prestations complémentaires liées au bien-être (tendance forte)

 Une offre d’activités sportives et de pleine nature assez peu identifiée (hormis la randonnée), mais…

• Des prestations nombreuses et originales qui répondent à une demande importante des clientèles, dont la promotion et la mise en marché sont à renforcer

• Une offre de randonnée et d’itinérance complète et structurée, reconnue par les clientèles « aficionadas »

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Paysages et nature : - grands espaces

- diversité végétation / faune

Climat : - eau/ lacs,

- air pur / ressourcement - soleil / lumière)

Proximité mer / montagne

Territoire frontalier : dépaysement / hors-saison Diversité des activités : terre, air, eau

Art roman et patrimoine culturel Train jaune / bus à 1€

Déficit d’image

Communication :

- Accessibilité / réseaux de transport

- Manque d’échanges haute / basse Cerdagne – frontières administratives

Promotion :

- Trop de supports, peu qualitatifs

- Territoire mal valorisé : mieux « se raconter »

Aménagements / équipements : - balisage et entretien sentiers

- mise en réseau de l’offre de sentiers

- Train Jaune trop cher et fonctionnement incertain

Offre marchande de qualité inégale : déficit

d’hébergement haut de gamme, qualité infrastructures

La ressource et l’offre touristique

 La perception des professionnels interrogés

POINTS FORTS POINTS FAIBLES

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La ressource et l’offre touristique En conclusion

 Une offre de restauration et d’hébergement marchand diversifiée… qui manque aujourd’hui de qualification

 Un patrimoine d’exception qui constitue un élément majeur de l’attractivité du territoire, certaines filières mériteraient d’être redynamisées (ex. Art Roman dans le Conflent)

 Un bouquet d’activités très variées permettant la découverte du territoire en toutes saisons… avec une nette prédominance du ski et de la randonnée

 Des offres et produits originaux : sources d’eau chaude, sites

solaires, itinérance, train jaune… sur lesquels capitaliser

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2. Diagnostic touristique

 Le territoire

 Les dynamiques d'acteurs

 L'offre touristique

 Les clientèles

 Les outils de communication

1

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Les clientèles de la campagne en France

(Source : Destinations campagne-DATAR/GMV Conseil, 2013)

 Image extrêmement positive des campagnes françaises : 96% la juge comme l’endroit idéal pour se ressourcer.

 60% des Européens interrogés (Belgique, Espagne, Grande Bretagne, France) sont intéressés par la destination campagne en France

 Parmi eux, 75% sont pratiquants et 25% sont tentés

 Une majorité d’urbains (50% résident dans une commune de plus de 100 000 habitants) et de 20 à 30% (selon les nationalités) de catégories

socioprofessionnelles supérieures,

 Le désir de campagne est prioritairement porté par le ressourcement et le calme que le «multi activisme».

 Toutefois, les clientèles attendent évoquent un déficit d’activités et

d’animation (mentionné par 36% de l’échantillon français interrogé et 29%

pour sondés des autres pays), la crainte de l’ennui (29% et 31%) et

l’importance d’accéder aux commerces et aux activités (46% et 54%).

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Les clientèles de la montagne en France

(Source : carnets de route de la montagne, Atout France, 2011)

 La montagne en France : un espace touristique attirant (pour 73% des Français) mais sous-fréquenté (44% y concrétisent un séjour)

 Une attractivité en baisse au cours de la dernière décennie

 Des réservoirs de clientèle identifiés parmi :

• Les jeunes, fortement attirés par la Montagne : adultes de 25 à 34 ans

(attirance plus forte pour les Pyrénées) , jeunes de 15 à 24 ans et adolescents

• Les seniors, qui se sentent en décalage avec l’image « pointue » de la Montagne

• Les classes sociales moyennes, qui pèsent au plan démographique et qui sont sensibles au rapport qualité/prix

 Les Pyrénées : un Massif qui maintient une image attractive

• Auprès de la clientèle française : le plus attractif des Massifs français pour des séjours d’été (31% mais en forte baisse), le second ex-aequo plus attractif l’hiver (27%)… le 3è plus fréquenté l’hiver (12%) et le 1er l’été (14%)

• Auprès de la clientèle étrangère : attirance plus forte des Espagnols, Italiens

puis Belges et Britanniques

(30)

Les clientèles de la montagne en France

(Source : Carnet de route de la montagne, Atout France, 2011)

 Deux saisons courtes, aux clientèles assez distinctes

Quelle que soit la saison, une population plus aisée que la moyenne

• Saison d’hiver de décembre à mars

• 7,5% des Français partent aux « sports d’hiver »

• Clientèle majoritairement familiale et jeune (moins de 50 ans avec enfants ; 15-34 ans surreprésentés), les séniors et les familles avec enfants en bas âge étant moins présents.

• Désir d’affirmation et de réalisation personnelles, à travers les émotions et la performance

• Sensibilité à la consommation et à la mode

• 40 % des vacanciers choisissent une station de montagne en fonction du prix, 30 % attendent les promotions, 20 % recherchent une période de départ hors saison et 15 % des formules 'tout compris‘

(source : Protourisme)

• Saison d’été de juin à septembre

• catégories de populations plus diversifiées, plus « intellectuelles »,

• en recherche des ressources attachées aux territoires de montagne (découverte culturelle et patrimoniale, valeurs humanistes, contemplation, pleine nature, bienêtre…).

• activités contemplatives et de pleine nature (différents types de randonnée, activités d’eaux vives…),

• clientèle moins consommatrice mais aux durées de séjour plus longues.

• Moyennement porté sur la consommation sportive et culturelle à outrance, en dehors des activité « soft »

• traditionnelles (promenades, visites…).

• recherche de ressourcement et de ludique.

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ORIGINE

• Languedoc-Roussillon (Montpellier, Narbonne, Perpignan)

• Midi-Pyrénées (Toulouse)

• Catalogne sud (Barcelone)

Clientèle régionale

• Grand Ouest (de l’Aquitaine à la Bretagne)

• Espagne : Valence, Madrid

Clientèle nationale

• Belgique / Allemagne / Pays-Bas / Grande-Bretagne

Clientèle étrangère

Composition Clientèle

familiale Seniors

Groupes (clubs, entreprises,

scolaires…)

Résidents secondaires

Motivations Climat / ensoleillement

Activités de pleine nature et neige

Activités ludiques (parcs animaliers, Train Jaune…)

Visites et balades : villes (Villefranche-de-

C.), lacs (Bouillouses)

Ressourcement Bien-être

Les clientèles du territoire

 La perception des professionnels interrogés

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Les clientèles Conclusions provisoires

(affinées suite à l’étude clientèle de la Phase 2)

 Un capital image fort des Pyrénées à mieux exploiter tant auprès des Espagnols /Français que des Européens du Nord

 Des approches marketing à affiner, pour tenir compte de profils, comportements et motivations très distincts entre l’été et l’hiver

 Un périmètre de consommation différent

 Hiver : plus de sédentarité, en demande de commerces/services et d’activités dans un rayon proche

 Eté : plus d’itinérance ; logique de découverte ; importance du littoral

 Inter-saison : fort potentiel autour du thermalisme, de la randonnée et des thématiques « culture »

 Des motivations nouvelles à satisfaire

 De plus en plus, on consomme un produit « neige-montagne d’hiver » plus qu’un produit « ski »

 Conversion des non-clients d’aujourd’hui en touristes de demain

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2. Diagnostic touristique

 Le territoire

 Les dynamiques d'acteurs

 L'offre touristique

 Les clientèles

 Image et outils de communication

1

(34)

Image et outils de communication

Un grand nombre de marques

touristiques territoriales en présence

(35)

Image et outils de communication

Une volonté de raisonner

« périmètre touristique élargi »

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 Des points de vue divergents sur l’opportunité d’associer le Canigou au territoire de référence :

• « c’est trop loin », « ce n’est pas le même produit ni les mêmes clientèles » ;

« le Canigou est gagné par un phénomène de périurbanisation/étalement urbain qui tend à banaliser son territoire et sa ressource »

• « le Canigou est une porte d’entrée pour tout le territoire », « l’OGS tire vers le haut l’image de l’ensemble du territoire », « du haut du Canigou on domine l’ensemble du Massif », « de vraies continuités par la Montagne »

 Le débat existe sur le partenariat France/Espagne, mais pas dans les mêmes termes :

• « Des approches professionnelles très différentes »; « une culture de l’initiative côté espagnol, et une culture administrative côté français »; « ce n’est pas un espace politique, économique, culturel cohérent »

• « Comment concilier la démarche Sud de France avec un territoire transfrontalier ? »

Image souhaitée : cohérence du périmètre de destination

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Image « subie » : présente dans les guides

Août 2013

 PNR Pyrénées Catalanes,

Canigou et Cerdanya identifiés

« Roussillon-Pays Cathare »

 Les Pyrénées, au sens des guides

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Etude marketing touristique, Parc naturel régional des Pyrénées Catalanes / Canigó Grand Site Août 2013

 PNR Pyrénées Catalanes : brochures

Des identités visuelles différentes en fonction des supports

Existence d’une charte graphique commune pour les guides et les annuaires.

Néanmoins l’application de la charte n’est pas déclinée de façon homogène : typographies, traitement de bandeaux…

Traitement iconographique,

typographique et visuel pas très moderne. Ensemble très chargé.

Image véhiculée : analyse des outils de communication

(39)

 Canigó - Brochures

Absence d’éléments communs permettant de faire le lien et d’aider le public à croiser ou à structurer l’information

Chaque brochure fait part de la diversité extraordinaire du territoire à « sa manière » indépendamment de la forme et du fond de l’information transmise sur d’autres

brochures.

Un seul et même visuel (mont Canigo sommet enneigé) mis en avant sur la couverture de l’ensemble des outils, à l’exception du site internet.

Pourquoi le label « Grand Site de France » n’est pas mis en avant sur l’ensemble d’outils?

Les

brochures sur Prades et le

Conflent ne sont pas identifiées avec le Canigó ?

Image véhiculée : analyse des outils de communication

(40)

 Cerdanya et Cerdagne : brochures

Pourquoi le pictogramme

« destination Pyrénées Cerdagne » n’est pas exploité davantage ?

Le logo Cerdanya n’apparaît que sur deux

brochures.

Quid du logo Pyrénées

Cerdagne ? (cf.

site internet)

Absence d’une charte graphique

commune

Image véhiculée : analyse des outils de communication

(41)

 En conclusion

Une volonté de communiquer sur la diversité du territoire (sa richesse, ses activités, la variété de son patrimoine, et l’opportunité d’aller sur les 4 saisons....)

Les différents outils de communication (presse, print et web) véhiculent cette richesse, mais de manière complètement arbitraire.

A cet stade, il nous paraît indispensable de poser les fondations de la future stratégie de communication basé sur :

- Un positionnement clairement identifiable permettant de se différencier d’autres sites naturels.

- Un message unique (pour l’ensemble ou par site ?) et pertinent (ceci est flagrant sur les insertions presse, mais aussi sur la Cerdagne)

- Un univers visuel inspirant et unique pour chaque site, aligné sur la stratégie globale de communication et sur le positionnement.

- Une identité graphique moderne et attrayante qui permette d’harmoniser et hiérarchiser l’ensemble des univers, clarifier les contenus, apporter de la visibilité et la lisibilité auprès des différentes cibles

Image véhiculée : analyse des outils de communication

(42)

Popularité sur Internet

Août 2013

Il s’agit ici de montrer le type et la popularité des requêtes

effectuées par les internautes dans le monde sur le

moteur de

recherche Google (qui concentre plus de 90% des

recherches).

Les chiffres indiquent le

nombre moyen de requêtes

mensuelles

effectuées sur les mots présentés.

Mot clé

Nombre moyen de recherches mensuelles

Nombre de recherches mensuelles en janvier

2013

Nombre de recherches mensuelles en juillet

2013

Les Angles 49500 110000 (pic) 18100

Font-Romeu 40500 90500 (pic) 27100

Andorre 40500

(pic en mai : 90500)

40500 49500

Masella 22200 60500 (pic) 2400

Puigcerda 12100 12100 12100

Llivia 9900 9900 12100

Pyrénées Orientales 9900 12100 14800

Vernet les Bains 6600 8100 9900

Canigou 5400 5400 8100

Villefranche de Conflent 5400 3600 8100

Cadaquès 4400 2400 6600

GR 10 4400 (pic en mai : 8100) 3600 5400

Cerdanya 3600 3600 4400

Train Jaune 3600 (pic en août : 8000) 2400 6600

Sud de France 2900 3600 2900

Canigo (sans accent) 2400 2400 2900

Cerdagne 1900 3600 1900

Capcir 1000 1600 100

Vallespir 1000 1000 1000

Conflent 590 590 590

Bouillouses 320 210 590

Pyrénées Catalanes 170 170 260

Ribéral-riberal (sinon 0) 170 210 90

Parc naturel régional Pyrénées Catalanes

30 20 20

(43)

Mise en marché

 La commercialisation de la destination

Portail de réservation des Pyrénées-Orientales (CCI)

Plateau d’automne en Pyrénées Catalanes (2013)

Agence de voyages Turing (Puigcerda)

Agence de voyages Feeling

Pyrénées (Osseja)

(44)

Mise en marché

 La commercialisation de la destination

Agence de voyages Randonades (Prades) Agence de voyages La Balaguère (Argelès-G.)

(45)

3. Benchmarking

 Andorre

 Massif central - Grand Site Puy de Dôme

 Pyrénées côté Basque

(46)

Benchmarking

 Andorre (Pays)

• Cible plutôt jeune/famille

• Structuration de l’offre :

- 6 grandes thématiques Hiver présentées sur le portail : skier en Andorre, s’amuser en famille, détente en Andorre, 24h de divertissement, 100% aventure, culture

- 4 thématiques été : nature en famille, circuit de randonnée, cyclotourisme et VTT, aventure et sports de plein air

• Gouvernance : Visitandorra = Site officiel de la destination, Office de Tourisme du pays géré sous forme de société publique.

• Produits : aucune offre packagée n’est proposée forme de

« catalogue » (où manger, où dormir, que faire etc.) + suggestions

(47)

Benchmarking

 Andorre (Pays)

Hiver à gauche, été à droite. Dans les deux

cas, une partie « en famille » est proposée.

(48)

Benchmarking

 Site Internet

Panoramique des Dômes (CG63)

 Grâce au Panoramique des Dômes, train

électrique à crémaillère, offrez-vous un voyage vers le point culminant de la Chaîne des Puys et venez admirer un paysage aux couleurs et lumières sans cesse renouvelées.

Découvrez ou redécouvrez ce site naturel grandiose labellisé GRAND SITE DE FRANCE réaménagé dans un souci majeur de

préservation.

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Benchmarking

 Tourisme en Béarn Pyrénées Pays basque :

refonte de la stratégie marketing en 2013-2014

Aux portes de l'Espagne, entre océan

Atlantique et Pyrénées, entre ville royale et pays de terroirs...

10 thématiques prioritaires : Famille à la plage – Famille à la campagne – Loisirs nature et randonnée Pyrénées – Loisirs

nature et randonnée Montagne basque – Surf - Thalassothérapie – Thermalisme – Terroir et gastronomie – Culture et patrimoine – Golf.

3 destinations infradépartementales, dont la destination Béarn Pyrénées, de pics en aiguilles, qui regroupe 6 OT.

Gestion effectuée par un syndicat mixte de

Pays.

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Benchmarking

 Tourisme en Béarn Pyrénées Pays basque : stratégie 2014

 Deux stratégies de communication et de promotion spécifiques pour chacune des deux destinations : Béarn-Pyrénées et Pays basque.

 Des stratégies travaillées de façon collaborative entre le Comité départemental du tourisme, les Offices de tourisme et les groupements professionnels afin de favoriser la mutualisation de moyens et d’outils

 Une stratégie de communication propre à chaque filière

 5 filières prioritaires en 2014 :Gastronomie et Terroir, Bien être, Surf, Neige, Outdoor

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Benchmarking

 Tourisme en Béarn Pyrénées Pays basque

Territoire Béarn Pyrénées => destination Pyrénées Béarnaises, Un pays à vivre – 6 OT

 Création d’un logo, signature ainsi que d’une charte graphique (utilisée sur le site Internet, brochure etc…). Cette marque

partagée, utilisable par les différents OT du territoire

 5 grandes thématiques : pays sportif, pays de fêtes, pays de nature, pays de saveurs et pays d’Art et d’Histoire

 Cibles : familles adeptes d’activités de pleine nature + les épicuriens amateurs de patrimoine.

 Carte touristique commune à l’échelle du

regroupement

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4. Les enjeux marketing de

demain

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Premières conclusions stratégiques

 Un potentiel touristique indéniable…

• Au cœur d’un bassin géographique très attractif : Sud, Montagne accessible, exotisme frontalier, méditerranée…

• Autour de filières touristiques diversifiées et complémentaires : culture, APN, neige, thermalisme, sportif, scientifique

• En résonance avec des enjeux sociétaux forts, vecteurs d’image : santé/bien-être, changements climatiques, Europe, circuits courts…

 Des logiques de consommation touristique qui

amènent à penser « territoire large », sur la base de partenariats à géométrie variable

• Eté / hiver / entre-saisons

• Actif / repos

• Sédentaire / itinérant

• Couple /tribus

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Premières conclusions stratégiques

 Des points de vigilance importants, au risque d’être vite dépassés…

• En termes de mise à niveau de l’offre touristique marchande (surtout côté français)

• Dans la mise en réseau des acteurs touristiques et avec les autres filières identitaires du territoire (agriculture)

 Des difficultés à dépasser… quitte à les convertir en atouts

• En termes d’accessibilité, surtout pour la clientèle française

• En termes de morcellement territorial : nombreuses identités micro- locales peu signifiantes pour le visiteur extérieur, gouvernance

touristique diffuse

• Dans les habitudes de travail et dans la confiance entre les acteurs :

concertation des projets, exercice des compétences

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Enjeux marketing de demain

 Travailler plus et mieux ensemble

• Poursuivre les espaces de travail et la mise en réseau public/associatif/privé

• Dépasser les visions micro-territoriales

 Innover dans l’accessibilité & les déplacements

• Convertir les handicaps en atouts : un « territoire écrin »

• Rassurer le visiteur en amont en mieux l’informer sur les formes d’accès au territoire

• Innover dans les déplacements infraterritoire : hippomobilité, navettes

électriques, vélo électrique ?

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Enjeux marketing de demain

 Mettre à niveau l’offre

• Penser les équipements et les aménagements en associant une réflexion sur le produit touristique (hébergement, activités, animations…)

• Hiérarchiser/structurer les filières et les produits porteurs en :

- recherchant des leviers de différenciation autour de la qualité et des valeurs du territoire : Pêche en montagne, Agritourisme, thermoludisme / thermo-bienêtre, scientifique/solaire/climat…

- renforçant les connexions entre l’offre et les territoires

• Monter en qualité et en gamme en s’appuyant sur les reconnaissances PNR / Grand Site / UNESCO et travailler sur les démarches de qualification

- Villages et stations - Hébergement

- Restauration / traçabilité des produits

• Privilégier la notion d’expérience à celle de produit

• Explorer la piste du 4 saisons : produit culturel, randonnée, gastronomie et bien-

être

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 Adopter une approche clientèle hypersegmentée

• Adopter des approches marketing par cible de clientèles, qui distinguent clairement clientèles hiver et été

• Distinguer :

- l’hyperproximité pour les excursions et les courts séjours

- les bassins émetteurs plus lointains pour des séjours de 1 à 2 semaines (grand-ouest, IDF, Europe du Nord)

• Faire davantage consommer les résidences secondaires

 Rationaliser les moyens et outils marketing pour gagner en lisibilité

• Simplifier les messages, travailler un positionnement affinitaire

• Réduire les « émetteurs » et les « marques territoriales » pour mutualiser les moyens et les messages (trop de structures communiquent sur le territoire, ça brouille les messages)

• Privilégier des outils communs qui résument le territoire pour éviter une communication parcellisée de l’offre