ETUDE MARKETING TOURISTIQUE Parc Naturel Régional des Pyrénées Catalanes Canigó Grand Site

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Rapport positionnement marketing - Synthèse

Septembre 2014

ETUDE MARKETING TOURISTIQUE

Parc Naturel Régional des Pyrénées Catalanes – Canigó Grand Site

Conseil et Ingénierie Touristique

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Etude marketing touristique, Parc naturel régional des Pyrénées Catalanes / Canigó Grand Site

SOMMAIRE

1. Rappel méthodologique

2. Etude qualitative des clientèles actuelles et potentielles (focus groupes)

3. Positionnement touristique du territoire

4. Recommandations sur le périmètre de la destination 5. Positionnement marketing de la destination

6. Déclinaison créative du positionnement

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1. Rappel sur la

méthodologie de travail

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Diagnostic touristique du territoire

Définition du positionnement marketing des deux territoires

Phase 1

3 phases de travail

Phase 2

Elaboration d’une stratégie marketing durable

Phase 3

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Définition du positionnement marketing des deux territoires

Etapes de la phase 2

Etapes Méthodes Informations

1. Analyse en profondeur des perceptions du territoire par la clientèle

• 20 entretiens semi-directifs en face à face avec des touristes en situation de séjour / visite

• 10 entretiens semi-directifs en face à face avec des habitants

• 4 focus groups de 8 à 10 personnes

Entretiens individuels : Démarche

compréhensive Focus groups :

Démarche « créative »

2. Définition du positionnement de destination touristique et des cibles de clientèles prioritaires

• Travail de préparation en cabinet

• Organisation et animation d’un séminaire de travail créatif

Réunion :

- Enjeux d’image et de positionnement - Travail collectif 3. Déclinaison créative du positionnement

• Nom ou acronyme et accroche/baseline : identité nominative

• Logo : identité visuelle

Fédérer autour de la destination touristique

4. Test du positionnement à grande échelle

• Enquête quantitative online auprès de

consommateurs de produits touristiques de nature, clients et non clients de la destination

5. Restitution au Comité de Pilotage

• Finalisation du travail créatif

• Restitution de la Phase 1-2

• Finalisation du rapport intermédiaire

Evaluation de la pertinence du positionnement, des propositions créatives

Phase 2

Territoire PNR des Pyrénées Catalanes

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Etude marketing touristique, Parc naturel régional des Pyrénées Catalanes / Canigó Grand Site – MaHoC / Creawa

2. Etude qualitative des

clientèles actuelles et

potentielles (focus groupes)

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Rappel de la méthodologie utilisée

 Groupes de type projectif, d’une durée de 2 heures 30 chacun, réalisés le 10 juin 2014 à Paris, le 11 juin à Marseille, le 18 juin à Bruxelles et à Barcelone

 A partir de guides d’animation présentant une ossature commune et des adaptations en fonction de la cible interrogée

 4 groupes composés de 8 à 10 participants chacun ayant consommé lors des derniers mois une prestation touristique à la montagne (été/hiver)

 Groupe 1 (10 juin 2014) : Habitants de Paris et Région Parisienne, clients des Pyrénées Catalanes

 Groupe 2 (11 juin 2014) : Habitants de Marseille, clients des Pyrénées Catalanes

 Groupe 3 (18 juin 2014) : Habitants de Bruxelles, non clients des Pyrénées Catalanes

 Groupe 4 (18 juin 2014) : Habitants de Barcelone, non clients des Pyrénées Catalanes

 Participants âgés de 25 ans à 64 ans, présentant des profils différents en termes de sexe, âge, situation familiale et CSP

Un choix d’interroger des clientèles éloignées (à l’exception de Barcelone), sur leur perception du territoire, leur comportement et

leurs propositions d’appellations pour le territoire

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Authenticité

 Des lieux

 Des gens

 Des traditions

Pureté

 Des espaces naturels intacts et préservés

 Un air pur

Santé

 Activités sportives

 Centres de cure et de remise en forme

Liberté

 Grands espaces

 Osmose avec la nature

 Territoire sauvage perçu comme encore peu

domestiqué par l’homme

Un territoire pur et sauvage à apprivoiser

Les valeurs véhiculées par le territoire

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 Avec des territoires lointains à l’imaginaire fort

• La Patagonie

• Les steppes de Mongolie

• La Nouvelle-Zélande

 Des territoires plus proches mais typés « nature préservée »

• L’Ecosse et l’Irlande

• La Lozère ou l’Ardèche

Un fort potentiel en matière d’imaginaire Les similitudes avec d’autres territoires

perçues par les participants

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 Un territoire plébiscité pour son décor exceptionnel, sauvage et préservé qui prime dans le discours des participants

 Le site du Canigó est évoqué comme un élément du décor du territoire (le pic) mais jamais en tant que destination à part entière

 En 2 ^ème plan, des marqueurs ou lieux dans ou hors territoire évoqués en mineur en particulier Font-Romeu, Méditerranée, Andorre

 Peu ou pas d’évocation du PNR, des sites UNESCO, Grand Site et de la partie espagnole.

Synthèse de la perception des clients éloignés du territoire

Un territoire à fort contenu d’image et d’imaginaire, en lien avec les décors, les ambiances et les bénéfices... la partie espagnole n’étant

toutefois pas évoquée dans cet univers

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 Le sport, et en particulier la randonnée, constitue l’élément principal de comportement de pratique

 Plus en mineur, et en complément des activités sportives, les visites culturelles liées à la découverte des villages et de l’architecture locale

 Pour une proportion importante des participants, Andorre reste un incontournable et constitue une motivation de venue, pour certains décisive (déclencheur de venue)

Au global, il s’agit pour les participants d’une destination exceptionnelle (de part son éloignement) pour des séjours

largement préparés et plutôt longs

Synthèse de la perception des

clients éloignés du territoire

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Des motivations multiples mais souvent liées au besoin des urbains de se ressourcer

 Se déconnecter de la ville « chercher une sensation de liberté », « un hébergement avec un décor dépaysant »

 Profiter de la nature et respirer l’air pur « un parfum de montagne » avec des amis ou en famille

 Faire du sport

Par des paysages très

dépaysants de montagnes (lacs, vallées, nature..)

Par des activités de pleine nature qui permettent ce

ressourcement

 Marche, randonnées, VTT

 Ski l’hiver

 Découverte de la faune et la flore (photos/video)

• La gastronomie française est une motivation supplémentaire pour les belges

Synthèse de la perception des non -clients

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Une perception spontanée du territoire des Pyrénées Catalanes limitée dans les 2 groupes

 Un manque de connaissance et d’identification du territoire

 Une destination chère

 Une destination d’activités de pleine nature

(ski/randonnées)

 Une image qui semble peu cohérente entre la partie espagnole (plus construite, plus haut de gamme) et la

partie française (plus nature et plus sauvage)

Synthèse des 2 groupes

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3. P ositionnement

touristique du territoire

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Problématiques identifiées : notoriété-image

 Des territoires d’étude qui jouissent d’une notoriété importante auprès des clientèles proches (Toulouse/Montpellier/Barcelone)

 Un noyau de clients fidèles possédant un lien affectif fort avec le territoire

 … mais des territoires qui pâtissent d’une faible notoriété auprès des clientèles non régionales :

• Aucune référence par les clientèles aux micro-entités territoriales revendiquées et mises en avant jusqu’à présent : Capcir, Conflent, Vallespir, Cerdagne

• Presque aucune référence au PNR et une connaissance très marginale du Canigó

• Présence de « marqueurs » territoriaux forts, dont certains sont peu mis en avant à ce jour :

- À l’intérieur du territoire : les stations qui jouent un rôle de destination à part entière (Font Romeu, Masella)

- À l’extérieur : Pyrénées, Méditerranée, Andorre, Barcelone, Perpignan

 Rq : La référence à la Catalogne/culture catalane ressort en mineur pour les clients

 … tout en étant porteur d’une image globalement extrêmement

positive, en spontané ou en assisté (photos)

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Problématiques identifiées : périmètre de destination

 Le Canigó, lorsqu’il est identifié, est associé à :

• un décor majestueux, réduit à son « pic » :

- au mieux difficile à apprivoiser, sinon perçu comme inaccessible (autrement que par le regard) - ce qui occulte la dimension Piémont/Balcons/ruralité/Art Roman du périmètre du Grand Site

• un défi sportif, qui s’adresse à une clientèle de niche

 Rq : les entités rurales et patrimoniales intégrées au périmètre du Grand Site ne sont pas associées à l’entité Canigó (Villefranche, Prades, Plus Beaux Villages/piémonts et Balcons)

 La Cerdanya, une réalité touristique écartelée entre :

• Un territoire plus aménagé, plus urbanisé… pour certains dénaturé voire saturé

• Une offre commerciale et touristique plus haut de gamme (hébergements, restauration, commerces, golfs, aérodrome…)

• Des espaces de nature de grande qualité

Importance de définir les vocations de chacune des composantes du territoire dans une logique « gagnant-gagnant » et cohérente pour le

visiteur

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Problématiques identifiées : des clients potentiels à rassurer

 Une accessibilité difficile, un voyage long qui se prépare à l’avance ; des déplacements souvent laborieux une fois sur place (embouteillages, horaires aléatoires, état des routes…)

 L’importance de faire rêver, de jouer sur les imaginaires forts pour déclencher la venue des visiteurs les plus éloignés

 La nécessité de transformer les freins perçus (cherté, difficulté sportive, urbanisation…) en atouts touristiques (niches, offres complémentaires….)

 Un contenu d’image encore flou auquel il convient d’apporter des clés de

lecture, pour lever certaines appréhensions et faciliter la préparation du séjour

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Problématiques identifiées : temporalités touristiques

 Une zone de chalandise captive dans un rayon de 2h / 2h30 potentiellement amenée à multiplier les courts séjours sur le territoire toute l’année

 Des clientèles plus lointaines primo-visiteurs, dans une logique de découverte sur des séjours plus longs

 Un potentiel touristique 4 saisons… mais une offre trop peu disponible dans les inter-saisons (avril/mai – octobre/novembre)

 Des profils de visiteurs, des comportements et des

« imaginaires montagne » nettement dissociés entre l’été et

l’hiver

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Problématiques identifiées : marquage territorial

 Le territoire possède des reconnaissances territoriales fortes qui identifient un patrimoine d’exception et des modes de gestion raisonnés :

• ^PNR

• Grand Site

• Parque Natural

• ^UNESCO

 … seule la reconnaissance UNESCO semble toutefois en

capacité de développer de la notoriété et de déclencher des

séjours (avec toutefois un effet de curiosité qui ne suffit pas à lui seul à

maintenir une attractivité dans la durée)

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4. Recommandations sur le

périmètre de la destination

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Qu’est-ce qu’un périmètre de destination ?

Un espace de pratiques et de consommations

touristiques interconnectées

Une

« ressource » touristique cohérente en

termes de patrimoine et de

valeurs

Une volonté locale de travailler ensemble

Une offre structurée de

prestations

complémentaires

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Travailler une stratégie marketing à une échelle large

Objectif : élargir les clientèles-cibles actuelles

(clientèles moins météo-dépendantes)

Emergence d’une destination de référence :

PNR Pyrénées Catalanes + Comarca de Cerdanya

+ Canig ó Grand Site

Affirmer les vocations spécifiques des « micro-destinations »

(à l’intérieur du périmètre large)

Mise en avant d’offres signifiantes auprès de certaines cibles (régionales,

niches) , qui enrichissent le positionnement global

Le périmètre recommandé

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Le périmètre recommandé

COMMUNICATION UNIQUE & DECLINABLE

Thématiques / produits

Ex : Expérience Parc naturel

Expérience Grand Site

Expérience catalane en Cerdanya Filières

Bien-être

Communication des territoires (Offices de Tourisme, stations…) Destination d’ensemble « Pyrénées ? »

Filières

Rando

Filières

Culture

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5. P ositionnement

marketing de la destination

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Conclusions stratégiques sur le positionnement

 Importance de dissocier la communication été / hiver, quitte à l’élargir dans un second temps aux ailes de saison, à condition de garantir une offre disponible et suffisante :

• Les stations en leadership l’hiver, avec des références fortes au territoire enneigé, aux ambiances de montagne d’hiver et aux activités hors ski

• Le territoire large en leadership l’été, décliné en croisant filières et structures de gouvernance touristiques (ex : culture/évènementiel à Prades ; patrimoine militaire Villefranche…) pour refléter les pratiques multiples

 Nécessité de travailler sur une stratégie marketing qui distingue le temps passé sur le territoire et la proximité des clientèles

 Un exotisme frontalier à exploiter en positif pour ne pas « subir » l’effet de réalités territoriales très différentes de part et d’autre de la frontière

• Attention à ne pas ajouter un handicap (manque de lisibilité/facilité) à un autre (manque d’accessibilité)

• Le positionnement et les messages doivent apporter des clés de lecture de ce qu’il est possible de faire et de découvrir sur ce territoire : une liberté encadrée, mettre l’accent sur la préparation du voyage

• Une fois sur place, l’accompagnement contribuera à lever les appréhensions

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« Entre Andorre et mer Méditerranée, dans une nature à couper le souffle, les Pyrénées à l’état pur.

Une montagne aux couleurs catalanes, inattendue et

prometteuse, pour des visiteurs avides de grands espaces

baignés de lumière et désireux de donner du sens à leur séjour.

Une expérience « bien-être » au contact des éléments naturels qui ré-enchante notre marche vers l’avenir. »

Positionnement de la destination de référence :

un positionnement axé sur le bien-être

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Cohabitation entre les « marques »

 Un principe d’intégration dans les stratégies de communication aux échelles supra-territoriales

Pyrénées catalanes Pirineus Sensacions

Pyrénées- Orientales

Pirineus - Catalunya

« Sud de France » Confédération

Pyrénéenne

Des principes à respecter pour faciliter la cohabitation des

« marques » territoriales

 Des principes de synergie,

de convergence et de

complémentarité… afin de

mieux rationaliser les moyens

alloués au marketing

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6 . Déclinaison créative du

positionnement

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PYRÉNÉES ORIENTALES

MONTAGNE LUMINEUSE À L’ÉTAT PUR

Nous avons voulu transmettre dans cette identité toute la luminosité de la montagne grâce à plusieurs éléments graphiques (« accents », « M »).

C’est une identité joyeuse, optimiste, très « grand public ». Lumineuse, par sa représentation, mais aussi par le choix typographique, (formes pleines, rondes », sa baseline..)

Il est possible d’utiliser ce logo avec les sigles uniquement, comme une signature.

MAIS, ce logo manque de force, de caractère, de la part du nom lui même qui existe déjà.

Enfin, le logotype peut changer de couleur pour mieux se marier aux visuels des supports qu’il accompagne.

PISTE 1

PYRÉNÉES ORIENTALES

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PYRÉNÉES SAUVAGES

MONTAGNE AUTHENTIQUE ET PRÉSERVÉE

Pour cette piste graphique, nous avons inséré le logo dans un bandeau horizontal. Nous souhaitons

privilégier l'idée de grands espaces, de larges panoramas, de liberté.

Le logo est inséré dans un bandeau qui couvre le haut de la page souligné par un mot clé en fonction des cibles ainsi que des valeurs que l’on souhaite communiquer.

Le bandeau change légèrement pour le logotype Canigo, où la couleur et le mot clé est indiqué directement sur la représentation de la montagne.

PISTE 2

PYRÉNÉES SAUVAGES

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PYRÉNÉES MÉDITERRANÉE

L’EXPÉRIENCE D’UNE MONTAGNE D’EXCEPTION

Une identité simple, pure, unique, une pierre à l’état brut.

Par cette identité nous communiquons sur une montagne multi-facettes., telle un prisme : lumineux, brut comme un diamant.

Il s’agît d’une choix graphique plus osé et moderne et en rupture avec ce qui existe.

Place à la simplicité et la sobriété pour renforcer l’efficacité du message et laisser toute la place à des photographies qui transmettront au lecteur les spécificités environnementales, les valeurs et les services que la montagne propose.

Le logo est inséré dans un cartouche rectangulaire en haut à droite de la page et souligné par un mot clé pour renforcer la photographie et mettre en avant les valeurs spécifiques ou