Synthèse chapitre 3 ABC-MAETIC Département Communication Page 1
Synthèse Chapitre 3 Objectif :
L'objectif de ce document est d’établir une synthèse du chapitre 3 du cour de Stratégies de communication en entreprise afin d’en faire ressortir les points important et les points à revoir.
Sommaire :
1. LA COMMUNICATION DE L’ENTREPRISE… COMMENT, AVEC QUI ET POURQUOI... 2
1.1. LA COMMUNICATION EST UN CHAMP COMPLEXE ... 2
1.2. CONCEVOIR, ÉLABORER UNE STRATÉGIE DE COMMUNICATION EST PORTEUR DE RÉSULTATS QUI DÉPASSENT LE CHAMP CONCERNÉ ... 2
1.3. EN TERMES DE FAISABILITÉ, UNE STRATÉGIE DE COMMUNICATION PERMET DE TIRER LE MEILLEUR PARTI DES CONCOURS EXTÉRIEURS AUXQUELS ON PEUT FAIRE APPEL ... 2
2. COMMENT CERNER LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION ... 2
3. COMMENT RÉDIGER LE BRIEFING ÉCRIT ... 2
3.1. ATTENTES DE LA COMMUNICATION ... 2
3.2. UNE SEULE PROBLÉMATIQUE ... 2
3.3. LE-LES PUBLICS CIBLES ... 3
3.4. LA PERTINENCE DES ACTIONS MENÉES... 3
3.5. LES MOYENS MIS EN ŒUVRE ... 3
4. COMMENT RÉDIGER UN PLAN STRATÉGIQUE DE COMMUNICATION ... 3
4.1. LE CADRE DE LA COMMUNICATION ... 3
4.2. L’OBJECTIF DE LA COMMUNICATION ... 3
4.3. LE MESSAGE ... 3
4.4. L’EFFICACITÉ D’UNE ACTION ... 3
4.5. LE TEMPS... 3
4.6. LE BUDGET ... 4
Auteur :
tousVersion :
1.0 (22/09/2009) Université de Picardie Jules Verne Faculté de Math Info33 rue Saint-leu 80039 Amiens
Equipe ABC-Maetic : Sébastien Juillet
Yacin Abdillahi Samatar Nicolas Deudon
Patricia Chery
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Légende :
Points à revoir
1. La communication de l’entreprise
Mise en place freiné par trois points :
• Budget
• Pas de compétence en interne
• Prestation peu lisible
1.1. La communication est un champ complexe
Malgré sa complexité, elle occupe une place prépondérante dans l’entreprise.
Elle s’inscrit dans la prise de décision.
1.2. Concevoir, élaborer une stratégie de communication est porteur de résultats qui dépassent le champ concerné
Elle permet de faire ressortir les forces et les faiblesses
De modifier l’image de l’entreprise, à la fois en interne et en externe
1.3. En termes de faisabilité, une stratégie de communication permet de tirer le meilleur parti des concours extérieurs
auxquels on peut faire appel
La stratégie de communication est un outil d’évaluation de la performance global du système
2. Cerner la stratégie de communication
Il faut faire rédiger un briefing par une personne neutre à l’entreprise, capable de faire une analyse poussée.
Il doit comprendre :
• Les attentes de la communication.
• Le contexte (répondre à une seule problématique).
• Le-les publics cibles.
• La pertinence des actions menées (concurrence, les problèmes et opportunités).
• Les moyens mis en œuvre (budget).
• Les tâches à réaliser.
Il est important d’être créatif et ouvert sur le monde.
3. Comment rédiger le briefing écrit 3.1. Attentes de la communication
La réflexion doit prendre en compte toutes les informations globales du système aussi bien dans les documents qu’auprès de la clientèle ou des employés, et même en analysant la concurrence.
3.2. Une seule problématique
La clef de la réussite est de ne pas s’éparpiller, en se focalisant sur un point précis, l’objectif est plus simple à atteindre.
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3.3. Le-les publics cibles
Il faut savoir bien définir sa cible pour ne pas la manquer et ne pas oublier de prendre en compte les retours clients, leur perception de l’entreprise.
3.4. La pertinence des actions menées
S’assurer que la stratégie de communication n’est pas disproportionnée par rapport aux objectifs fixés, pour cela il faut utiliser une méthode permettant l’analyse des données recueillies (méthode SWOT).
3.5. Les moyens mis en œuvre
En croisant les différente variables (cible, objectif, budget) on peut déterminer les moyens à mettre en œuvre.
4. Comment rédiger un plan stratégique de Communication
Ce document écrit doit être très succinct et répondre à la question :
Comment atteindre un objectif prédéterminé, par rapport à un public cible connu ?
4.1. Le cadre de la communication
• QUOI : quel produit, service, action, veut-on promouvoir ?
• POURQUOI : quels sont les objectifs ?
• A QUI : auprès de quelles cibles?
• COMBIEN : quel budget est-il alloué ?
• COMMENT : par quels moyens - adaptés à chaque cible, et en fonction du budget
• QUAND : selon quel planning
4.2. L’objectif de la communication
La communication n’a pas pour but un résultat en termes de vente
Une communication, aussi bonne soit elle ne permettra pas de vendre un produit invendable.
La communication n’est qu’un facteur du résultat de l’entreprise Un objectif, doit être précis et mesurable :
Par exemple on ne fixe pas comme objectif “augmenter sa notoriété” mais
“faire passer la notoriété de la marque de 15 à 25 % en deux ans”
Une cible s’appréhende au travers de critères descriptifs :
Par exemple “une femme avec enfants, résidant dans une maison individuelle, appartenant à un ménage possédant deux voitures” et pas une
“ménagères”
Cette première segmentation, que l’on observe aussi en marketing, est
indispensable mais pas suffisante en communication. Le moteur de la stratégie et de faire le lien entre ce que le public attend et ce que lui fournis le produit.
4.3. Le message
Le message est l’enjeu primordial de la stratégie.
Il permet de se rendre unique par la façon dont nous allons présenter le produit ou le message
4.4. L’efficacité d’une action
L’efficacité d’une action repose sur l’adéquation entre le média utilisé et la cible choisit.
4.5. Le temps
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Le temps est une variable non négligeable qui doit prendre en compte les habitudes de la cible, des événements qui peuvent avoir lieu, des concurrents…
C’est pourquoi il est important de tout planifié avec soin.
4.6. Le budget
Le budget et la variable qui permettra de choisir les moyens les plus adaptés pour touché notre cible, le moyens qui laissera une empreinte mémorielle chez le public visé.
