de livres numériques
Un nouveau métier pour un nouveau marché ? Denis Zwirn
année 2000 fut marquée par un certain nombre d’événements qui semblent donner le signal de départ d’une nouvelle révolution du livre : les livres numériques. Les plus significatifs sont d’une part l’invention de nouveaux appareils, les « lecteurs électroniques », qui permettent de réaliser le rêve d’une bibliothèque portative, d’autre part la diffusion sur le réseau internet des premiers best-sellers électroniques dépassant les cent mille exemplaires vendus. S’il est encore bien trop tôt pour annoncer l’agonie du livre papier, il n’est en tout cas plus possible de considérer ce nouveau type d’édition comme un simple effet de mode. En témoignent notamment les stratégies offensives sur ce nouveau marché de nombreux opérateurs industriels de poids, professionnels du livre, de l’informatique et de l’électronique grand public. C’est en tout cas le point de vue que nous soutiendrons ici, après avoir considéré sérieusement les arguments des nostalgiques du « tout-papier ».
Depuis 2000, le livre numérique n’est plus seulement l’affaire de quelques start-up innovatrices et pionnières : il est devenu un axe important de la stratégie de grands groupes qui ont une plus grande aversion pour le risque. C’est pourquoi la question la plus intéressante ne nous semble plus être celle débattue dans les deux premières parties de l’article (le livre numérique a-t-il un avenir ?), mais plutôt celles évoquées dans les
L’
deux suivantes : quelles transformations culturelles, organisationnelles et économiques vont accompagner le développement du livre numérique ? Comment les frontières des différents métiers du livre vont-elles être redéfinies et quelles seront les stratégies des différents acteurs ? Comment le
« produit livre » va-t-il trouver un nouvel équilibre entre la nécessaire protection des droits de propriété y afférant et la fluidité naturelle de circulation des produits numériques ? Ainsi posées, il ne s’agit plus de questions de futurologie, mais plutôt d’économie industrielle et de stratégie des entreprises.
Les éléments de réponses proposés ici sont issus d’un point de vue praticien, acteur dans une des start-up qui parient sur les livres numériques à travers un site internet dédié à leur distribution : Numilog.com. Le pari de ce site, qui sera défendu dans le présent papier, est que le marché du livre numérique se développera rapidement si tous ses acteurs (fabricants, éditeurs, libraires) le conçoivent comme un marché ouvert, où la circulation de contenus éditoriaux au format standardisé entre de multiples plates- formes de lecture numérique est fluide et permet de nouveaux équilibres prix/volume favorables à l’ensemble du secteur du livre. Ce qui est de l’intérêt de tous, et d’abord des auteurs et des lecteurs.
Nous présenterons d’abord les avantages des livres électroniques et des lecteurs électroniques qui constituent selon nous les bases d’une authentique révolution de la lecture, puis nous analyserons de manière critique quelques-uns des arguments les plus forts de ceux qui demeurent très sceptiques ; nous envisagerons alors la possibilité d’émergence d’un nouveau métier au sein de ce nouveau marché, celui de libraire numérique de livres numériques, sans négliger le fait que de nombreux acteurs pourront participer à des degrés divers à la distribution des livres numériques. Sur l’internet, comme dans un livre numérique, les frontières traditionnelles (entre les métiers, entre les livres) deviennent plus floues, ce qui crée par là même de nouveaux degrés de liberté. Nous évoquerons donc en conclusion l’adéquation qui existe entre « nouveaux livres » et « nouvelle économie ».
Livres numériques et livres électroniques : une authentique révolution de la lecture
Le terme « livre » désigne dans le langage courant un objet unissant indissociablement un contenu, une œuvre de l’esprit, et un contenant, un objet physique. La nature du contenant a déjà connu deux révolutions majeures : le codex au IVe siècle et l’imprimerie au XVe siècle. Mais l’ère du numérique conduit à une révolution plus profonde encore : la dissociation
du contenu et du contenant. Cette dissociation implique de faire une distinction de vocabulaire entre livres numériques et livres ou lecteurs électroniques.
Les livres numériques
Ce sont des livres dématérialisés sous la forme de fichiers informatiques.
Ces fichiers contiennent l’œuvre et les spécifications de format et de présentation (polices de caractères, styles des différentes parties, etc.). Ils peuvent être transportés, archivés et lus sur différents supports électroniques – alors qu’un livre papier assume simultanément les fonctions de transport, de stockage et de lecture de l’œuvre qu’il contient. Par exemple, un livre au format PDF (un des formats de lecture les plus répandus) peut être transporté via le réseau internet, archivé (et transporté) sur une disquette ou sur un disque dur et lu grâce au logiciel gratuit Acrobat Reader sur n’importe quel type de plate-forme informatique en conservant exactement la même apparence. Les différentes fonctions habituelles d’un livre étant ainsi éclatées, on peut légitimement se demander si un livre numérique est encore un « livre ». C’est en tout cas une œuvre intellectuelle.
Grâce à leur dématérialisation, les livres numériques présentent de très nombreux avantages pour les lecteurs. Voici un florilège des plus significatifs :
– ils peuvent être achetés à distance, en particulier via le réseau internet, vingt-quatre heures sur vingt-quatre et sept jours sur sept, depuis n’importe où dans le monde, et acquis en quelques minutes par téléchargement. A titre d’exemple, un roman de 300 pages au format PDF a une taille moyenne inférieure à 1 Mo (mégaoctet) et se télécharge en trois à cinq minutes avec un modem standard (56 000 bauds). L’augmentation des débits de télécommunication, permise notamment par la diffusion de la technologie ADSL, du câble, du satellite et des ondes radio, permettra de télécharger dans le même temps des livres beaucoup plus lourds (contenant notamment des illustrations en couleur). Cela met fin non seulement aux problèmes de parking ou d’heures d’ouverture des librairies qui coïncident mal avec les heures de liberté, mais également aux délais d’attente des livres achetés en VPC (vente par correspondance) ;
– les livres peuvent être fabriqués à moindre coût, grâce à l’économie réalisée sur le papier et sur la logistique de stockage et de distribution, et donc – sous réserve des dispositions légales et de l’accord des éditeurs et des auteurs – vendus moins chers (voir à ce sujet dans ce même numéro l’article de Charlotte Nikitenko). Une fois produit, un livre numérique ne coûte plus rien à reproduire (pour le détenteur autorisé de ce droit) ;
– les logiciels de lecture de livres numériques permettent de bénéficier de multiples fonctionnalités de lecture qui n’existent évidemment pas avec des livres en papier : il est notamment possible d’agrandir la taille des caractères, de rechercher des mots dans tout le texte, d’utiliser des fonctions de navigation hypertexte, d’ajouter des notes personnelles ou des signets sans abîmer le texte, d’enrichir le texte avec du son, etc. ;
– compte tenu des capacités actuelles des mémoires informatiques, les livres numériques résolvent presque totalement le problème d’archivage des livres [EUD 99]. Cet avantage concerne bien évidemment d’abord les grands lecteurs : passionnés de littérature, journalistes, enseignants, chercheurs, etc. ;
– les livres numériques peuvent être feuilletés en ligne avant l’achat comme chez un libraire traditionnel. Ils peuvent également faire l’objet d’une recherche en mode « texte intégral » en ligne. Ils peuvent aussi, quand le contenu s’y prête, être achetés chapitre par chapitre ;
– pour certains types de publications, l’édition de livres numériques combinée à la diffusion sur l’internet permettra de bénéficier de mises à jour en temps réel : dictionnaires, encyclopédies, documentations juridiques, techniques ou scolaires, dossiers d’actualité, etc. ;
– l’édition de livres numériques ouvre enfin la perspective de publier de nombreux livres qui n’auraient pas pu être publiés comme livres papier, car ils concernent des lectorats potentiels trop faibles ou trop incertains, compte tenu des coûts fixes de fabrication des livres en papier. Elle représente ainsi une chance pour le renouveau de l’édition, notamment en sciences humaines [DAR 99].
– les livres numériques peuvent rester indéfiniment dans le catalogue d’un éditeur ou d’un libraire, faisant ainsi disparaître la notion souvent frustrante de livre épuisé. Les livres actuellement épuisés peuvent faire l’objet d’une numérisation leur redonnant une « vie éternelle ».
Les lecteurs électroniques
Les livres ou plutôt les lecteurs électroniques sont des appareils électroniques portables dédiés à la lecture. Trois modèles pionniers sont commercialisés, et se présentent sous la forme d’écrans dépourvus de claviers : le Rocket e-book (déjà remplacé par le REB 1100), le Softbook (remplacé par le REB 1200) et le Cytale. De nombreux autres modèles suivront sans doute bientôt. Ces appareils permettent à la fois de transporter, d’archiver et de lire des livres numériques. Dédiés exclusivement à la lecture, ils peuvent être considérés comme la forme moderne de l’objet livre, associant contenu et contenant, d’où leur appellation première d’« e-book ». C’est l’impression qu’ils donnent lorsqu’un livre numérique y est ouvert et qu’on en tourne très simplement
les pages : un lecteur électronique ne s’ouvre pas sur l’interface d’un système d’exploitation requérant d’activer des programmes ou des fichiers, il s’ouvre à la dernière page du dernier livre que vous avez lu en le refermant. Ce sont des objets presque aussi simples d’aspect et d’usage que leurs ancêtres papier – et c’est cette simplicité qui est révolutionnaire.
Toutefois, ces appareils peuvent contenir simultanément plusieurs dizaines, voire plusieurs centaines de livres numériques, ce qui ne correspond pas à la relation bijective contenant/contenu qui définit le livre traditionnel. C’est pourquoi il semble préférable de leur réserver le terme de lecteur électronique (e-reader), objet qui peut devenir à volonté un livre ou un autre.
Le contenu étant désormais dissocié du contenant, on pourrait considérer que l’avenir des livres numériques et celui des lecteurs électroniques ne sont pas forcément les mêmes. Ainsi, selon P. L. Rozynès [ROZ 00] : « l’e-book existe déjà, c’est un ordinateur plus un modem », l’avenir des livres numériques ne requérant donc nullement l’usage de nouveaux appareils. Nous soutiendrons ici un point de vue différent : si les ordinateurs permettent un premier accès aux livres numériques et sont adaptés à certains usages et à certaines cibles, l’essor du marché des livres numériques repose sur la diffusion massive des lecteurs électroniques. En effet, les lecteurs électroniques se distinguent des ordinateurs, même portables, non seulement par leur poids et leur prix plus faibles, mais aussi dans la mesure où ils sont conçus pour reproduire, voire améliorer l’environnement simple de la lecture d’un livre papier : on tient le lecteur d’une seule main, on ouvre le livre et on en tourne les pages, confortablement assis dans un fauteuil. Ils se distinguent également des assistants personnels, appelés aussi PC de poche ou organizers, dans la mesure où leurs écrans (taille et qualité) permettent une lecture considérablement plus confortable, aussi bien en pleine lumière que dans l’obscurité totale grâce au rétroéclairage. S’il est tout à fait concevable que les nouvelles générations de lycéens, d’étudiants, de chercheurs ou de professionnels d’entreprise consultent à l’avenir leurs ouvrages de référence et d’étude sur l’écran de leur ordinateur, tout en prenant des notes ou en rédigeant un rapport, il est plus vraisemblable que la lecture des romans numériques ne deviendra un phénomène de masse que grâce à ces lecteurs électroniques. Certains, qui possèdent un modem intégré et peuvent se connecter directement à l’internet pour y télécharger des livres numériques, permettent d’ailleurs de se passer totalement d’ordinateur.
Pour toutes ces raisons, le cabinet de conseil en technologie Gartner Group a classé les e-books dans le top 10 des technologies émergentes de 19991. Ils appartiennent à la galaxie des information appliances : ordinateurs
1. Source : ebooknet.com.
simplifiés dédiés à un usage et connectés à l’internet, comme les webphones, les webpads, les baladeurs numériques, les consoles internet, les messageurs.
Selon le cabinet d’études IDC [ORD 99], la vente de ce type d’appareil devrait dépasser celle des PC d’ici à 2004. Aussi, selon deux spécialistes du capital risque [ALA 99] : « Le couple formé par ces nouveaux lecteurs de type Rio et MP3 est sans doute l’une de ces killer applications qui contribueront à installer l’internet dans les foyers. D’autres suivront : on peut citer le livre électronique. » Le circuit privilégié pour acheminer et lire les livres numériques devrait être le téléchargement depuis le site d’une librairie en ligne directement vers un lecteur électronique – ou vers un lecteur électronique via un PC. Mais d’autres nouvelles technologies seront également utilisables pour transporter et stocker les livres numériques : les organizers (concurrents des e-readers pour la lecture), les téléphones WAP, les cartes mémoire PCMCIA, la télévision interactive ou les bornes publiques de téléchargement.
L’encre électronique
L’encre électronique est un procédé encore bien plus révolutionnaire, inventé par Joseph Jacobson, professeur au MIT [JAC 99]. Cette technologie repose sur un système de capsules en plastique contenant des particules noires et blanches ; déposée sur du papier, cette « encre » permet d’afficher des pixels noirs ou blancs en fonction du champ électrique qui lui est appliqué. Les caractères ou graphiques affichés sont stables lorsqu’on coupe l’alimentation électrique. D’autres procédés voisins sont également en cours de développement, par exemple le projet Gyricon de Xerox, un écran ultra- fin dont la technologie repose sur des millions de boules plastiques bicolores transportant une charge électrique. Ces deux systèmes permettraient de créer des lecteurs électroniques souples, faits de feuilles de papier, qui pourraient même inclure de la vidéo. Comme les autres lecteurs, ils pourraient contenir des centaines de livres, mais leur apparence serait quasiment celle d’un livre ordinaire, voire d’une seule feuille : la fonction des feuilles différentes reste d’ailleurs à préciser, puisqu’une seule feuille physique est un écran où toutes les « feuilles logiques » peuvent défiler. On peut imaginer qu’elles permettraient d’ouvrir plusieurs livres en même temps dans ce qui aura l’apparence d’un seul livre. Ces procédés pourraient compléter les lecteurs électroniques à base d’écrans LCD, voire s’y substituer totalement. Ils permettent de réconcilier l’agrément tactile et la résolution du papier avec la transférabilité instantanée et la modularité du numérique : le livre du futur pourrait être un livre d’aspect traditionnel, mais contenant virtuellement tous les livres.
Le livre numérique est-il une fausse bonne idée ? Analyse critique des réactions sceptiques a l’égard des e-books
« Résumons-nous : le “e-book”, aux yeux de n’importe quel lecteur sérieux, n’apporte rien, sauf des complications. Il coûte cher. Il peut donc être fauché.
Il faudra penser à le recharger. Il peut aussi tomber en panne. Il ne supportera pas l’eau de la baignoire. Ni le sable de la plage. Ni d’être balancé sur le coin d’une table. » [TAI 00]
Pour beaucoup qui demeurent encore sceptiques, les livres numériques sont une fausse bonne idée : séduisante a priori, elle ne s’imposera en fait jamais. Au fond, si quelqu’un inventait aujourd’hui le livre papier, ce serait une des plus grandes inventions du siècle. Un scepticisme moins radical considère que le livre numérique sera au mieux une nouvelle niche éditoriale, qui demeurera marginale. Enfin, une réaction négative – en contradiction avec les précédentes – voit dans le livre numérique une menace pour les auteurs, les éditeurs et la culture en général. Ces diverses formes de réactions négatives sont traitées ici sous la forme de cinq questions – à la manière des FAQ (Frequently Asked Questions) répandues sur les sites internet. La question plus particulière de la menace pour les éditeurs est traitée plus loin.
Est-il désagréable de lire sur un écran ?
Selon un sondage réalisé par la Société des gens de lettres [GRA 99], 36 % des internautes déclarent lire à l’écran les textes longs issus du web, ce qui est déjà une proportion significative compte tenu de la faible ergonomie des textes présentés sur les sites webs. Une récente étude américaine [ZEY 00]
renforce cette proportion : 66 % des personnes interrogées sont disposées à lire des livres de référence sur l’écran d’un ordinateur de bureau ou portable et 46 % liraient un guide de voyage sur un organizer. Bien sûr, on ne peut pas prétendre que les supports électroniques actuels permettent une lecture aussi confortable que le papier. Mais on tend à s’en rapprocher progressivement, la qualité des premiers lecteurs électroniques étant déjà remarquable. Plusieurs facteurs concourent en effet à la mauvaise réputation de la lecture à l’écran. Le premier est la nécessité de « scroller » (défiler) pour lire, que ce soit une page web ou une page de traitement de texte. Le scrolling procure rapidement une sensation de fatigue et empêche d’être absorbé dans sa lecture, parce qu’il impose une activité permanente de contrôle du défilement. Mais les lecteurs électroniques sont conçus pour éviter ce problème et devraient améliorer fortement le résultat du sondage évoqué : ils permettent de tourner les pages d’un livre numérique sans défilement, comme on tourne celles d’un livre papier. Certains logiciels de lecture pour
ordinateurs permettent également cela, pour peu que le livre numérique soit préparé de manière ad hoc par l’éditeur ou le libraire numérique. Le deuxième facteur tient à la position assise face à un écran, que les lecteurs électroniques permettent d’abandonner. Le dernier élément tient bien sûr à la résolution des écrans (et en particulier de ceux des organizers) ; sans entrer dans des détails technologiques, les progrès en ce domaine sont permanents et rapides, certains pouvant être de nature logicielle comme la technologie d’affichage Cleartype incorporée par Microsoft dans le logiciel Microsoft Reader, qui triple la résolution moyenne des écrans. On parvient ainsi à une résolution de l’ordre de 300 dpi, limite basse de la résolution des documents papier. De plus, dans des circonstances de faible éclairage ambiant, les écrans rétroéclairés des lecteurs électroniques offrent même un bien meilleur confort de lecture que les ouvrages en papier ; ils permettent de lire la nuit au côté d’un dormeur sans le déranger. Enfin, si le support d’avenir du livre numérique est l’encre électronique, tout dilemme papier/écran disparaîtra, le papier lui-même devenant un support électronique – ou si l’on préfère, l’écran lui-même étant fabriqué en papier.
Peut-on remplacer le contact du papier et la beauté de l’« objet livre » ? Non. Du moins nous partageons cette opinion. La valeur d’usage des livres traditionnels est liée à trois fonctions principales : une fonction médiatique (le livre est le support d’une œuvre), une fonction économique (le livre est un instrument de transmission de droits sur cette œuvre), et une fonction symbolique au sens large (le livre est un objet qu’on manipule et qu’on montre). Le livre numérique substitue la symbolique de la performance à la symbolique tactile et esthétique, conserve en la transformant la fonction économique, et modernise la fonction médiatique du livre traditionnel. En d’autres termes, ceux qui achètent des livres pour les mettre dans leur bibliothèque et les montrer n’achèteront pas de livres numériques. Ceux qui achètent des livres pour les lire et qui les aiment en tant qu’objets, continueront à acheter des livres en papier, tout en se laissant tenter par certains livres numériques pour tous les arguments présentés plus haut. Ceux qui recherchent surtout de l’information ou de la littérature pour elles-mêmes n’achèteront plus que des livres numériques. Or, comme le remarque Fabien Chaumard [CHA 98], cette catégorie de lecteurs augmente.
« L’achat d’un livre répond aujourd’hui à un besoin d’évasion ou d’enrichissement des connaissances, à la volonté de se constituer une bibliothèque devenant accessoire, voire absente. Peu à peu, le public a pris ses distances par rapport au livre en tant que support pour s’intéresser davantage aux contenus. Le support se doit aujourd’hui d’être bon marché, facile à consulter, à utiliser et à transporter. »
Il n’y aura bientôt plus aucune encyclopédie papier ; il n’y a pas de raison que ce changement rapide et radical n’affecte pas, progressivement et dans une mesure plus graduelle, de nombreux autres secteurs de l’édition. Le beau livre n’est effectivement pas menacé par le livre numérique. Mais aux fausses reliures décoratives devraient progressivement se substituer les vrais contenus, discrètement véhiculés par des fichiers.
Les livres numériques se vendront-ils ?
Il est vrai que l’internet s’est initialement accompagné d’une culture de la gratuité, qui le caractérise encore largement. On peut y trouver une abondance phénoménale d’informations, d’images, de sons, de logiciels gratuits, apportés par des millions de passionnés n’attendant souvent aucune autre contrepartie que le plaisir de partager leurs contributions avec une communauté d’autres passionnés. Il est vrai également que plusieurs sites proposent des textes numériques gratuits, du domaine public ou d’auteurs nouveaux tentant leur chance en ligne. Le succès extraordinaire qu’a connu le premier best-seller numérique, Riding the bullet de Stephen King, est, il faut l’avouer, lié à la gratuité d’une bonne partie des 400 000 exemplaires téléchargés. L’étude déjà citée réalisée parmi un échantillon de 3 000 Américains [ZEI 00] semble confirmer ce point de vue : seulement 12 % des personnes interrogées ont l’intention de payer pour un e-book l’année prochaine. Cependant, le même sondage peut être lu en positif : déjà 12 % des Américains sont prêts à payer pour acheter des livres numériques dès l’an prochain, ce qui n’est pas négligeable pour un concept aussi nouveau.
Lors de sa récidive avec The Plant, diffusé chapitre par chapitre par Stephen King, le premier chapitre fut téléchargé plus de 150 000 fois au prix d’un dollar, effectivement payé par 76 % des lecteurs [GAR 00]. Le commerce électronique se développe à une rapidité qui indique bien que la culture de la gratuité et de la mise en commun n’est pas contradictoire avec le fait d’accepter de payer pour des biens utiles, rares et appropriables. C’est le cas des livres sous droits d’auteurs, fussent-ils numériques, dès lors que leur transfert est contrôlé, ce qui sera le cas (voir plus bas). Certes, la dématérialisation conduit à d’importantes réductions des coûts de fabrication, de diffusion et de distribution du livre, qui devront à terme être largement bénéfiques aux lecteurs. Selon la théorie économique, l’ampleur de cette répercussion dépendra de la structure concurrentielle du marché et des barrières à l’entrée : elle sera intégrale si le niveau de concurrence est suffisant. Mais la dématérialisation conduit également à enrichir le livre de services supplémentaires, qui ont une valeur d’usage et un prix, par exemple la disponibilité instantanée. En définitive, le prix d’équilibre des livres numériques devrait être en moyenne significativement plus bas que celui des livres en papier, favorisant de nouveaux équilibre prix/volume sur le
marché du livre (nous y reviendrons en conclusion), mais cela n’a rien à voir avec l’idée de gratuité ou même de « prix dérisoire ». Comme aujourd’hui, les lecteurs accepteront de payer les livres au prix permettant aux différentes parties responsables de la création et de la distribution d’un livre de percevoir une rémunération « d’équilibre » au sens de la théorie économique, c’est-à-dire une rémunération qui ne les dissuade pas de sortir de ce marché.
Les livres numériques menacent-ils la protection des droits d’auteur ? La question de la protection est certainement la question la plus fondamentale aujourd’hui pour l’engagement à grande échelle des éditeurs et des auteurs sur le marché des livres numériques. Sur le plan juridique, une confusion est souvent faite entre la diffusion des œuvres en réseau, comme le fait par exemple la Bibliothèque nationale de France, qui soulève un réel problème juridique, dans la mesure où cette diffusion ne met pas en jeu le seul droit de reproduction mais également le droit de représentation des œuvres, et la vente d’exemplaires individuels de livres numériques. Un livre numérique est un bien appropriable comme un livre papier, qui peut conserver la même fonction économique de support permettant la rémunération des auteurs. Le Code de la propriété intellectuelle s’applique à la version numérique au même titre qu’à la version papier de l’œuvre. Des adaptations juridiques et contractuelles (dans les contrats d’auteur, dans les contrats éditeurs/libraires) sont certes à prévoir, mais elles ne représentent pas une menace sur la propriété intellectuelle. Elles concernent d’une part les relations entre les auteurs et leurs éditeurs, afin de déterminer les modalités d’extension des droits perçus par les auteurs au cas des livres numériques. Elles concernent d’autre part l’identification du support des droits. Peut-être faudrait-il distinguer les droits sur une œuvre des droits sur un fichier. Il faudrait également décider si un livre numérique (y compris une simple réédition) devrait faire l’objet d’un dépôt légal et être identifié par un ISBN spécifique ? Faudrait-il alors attribuer à chaque version numérique de format différent du même livre un nouvel ISBN (y compris à toutes ses mises à jour typographiques) ? Une voie possible, envisagée par les éditeurs électroniques américains, consisterait à définir des « ISBeN » (ISBN électroniques). Une autre possibilité serait d’utiliser le système de Digital Object Identifier (DOI), qui permet de localiser et d’identifier tous les objets numériques sur l’internet.
Le problème le plus difficile est en fait exclusivement d’ordre technologique : comment faire pour que ces droits soient effectivement respectés, compte tenu de la possibilité de copier – à l’identique – un livre numérique et de l’envoyer à des amis ? Plusieurs réponses sérieuses existent
déjà. Les livres destinés aux lecteurs électroniques peuvent être cryptés de telle manière que seul un appareil désigné (ou plusieurs) puisse les lire. En ce qui concerne les livres numériques pour ordinateurs, des solutions logicielles comparables et crédibles ont été développées, qui permettent de désigner un ordinateur, un organizer, un DVD ou une disquette Zip comme support de lecture unique d’un livre. Ces solutions sont appelées à évoluer et à être affinées pour s’adapter à tous les cas de figure, celui par exemple où le client change d’ordinateur. Les auteurs – et leurs éditeurs – auront ainsi de plus en plus le choix du niveau de protection de leurs œuvres, les systèmes d’échanges en réseau de type Napster ne pouvant s’appliquer qu’à des œuvres numériques non cryptées : il ne sert à rien de transférer un livre numérique à quelqu’un d’autre si son ordinateur ou son lecteur ne permet pas de le lire. Bien entendu, nul cryptage n’est absolument à l’abri de l’ingéniosité des hackers (pirates informatiques). Mais l’énergie déployée par les hackers est relative aux enjeux : les livres sont en moyenne des produits peu chers, comparativement aux logiciels ; et les livres numériques devraient l’être encore moins, ce qui devrait réduire fortement l’intérêt du piratage professionnel. Les fichiers de musiques au format MP3 qui circulent aujourd’hui dans des conditions illégales sur l’internet ne sont pas issus du travail de décryptage des hackers : les CD dont ils sont issus à l’origine ne sont pas protégés. Par ailleurs, à l’ingéniosité éventuelle des hackers à la date t répondra toujours celle des créateurs de technologie de cryptage à la date t + 1. En un sens, ces évolutions technologiques inciteront plus à une réflexion sur les droits des lecteurs, peut-être moins bien protégés et définis que ceux des auteurs : droits de propriété sur un livre numérique acheté quel que soit le destin du support de lecture, droit de prêter un livre numérique, droit de revendre un livre numérique « d’occasion », ou droit de se protéger contre la constitution de bases d’informations sur ses choix de lecture [ALT 00]. Ce qui invite à nouveau à réfléchir au point évoqué plus haut : doit-on dissocier les droits sur une œuvre des droits sur un fichier ?
Le marché des livres numériques est-t-il un marché de niches ?
Une forme plus nuancée de réaction sceptique consiste à penser que, si les livres numériques ont un avenir, cet avenir est limité à certaines niches éditoriales très particulières ou à certains types de lecteurs. Le marché des livres numériques pourrait par exemple, dans quelques années, être un marché secondaire comparable à celui des livres audio enregistrés sur cassettes. Comme le note l’ancien président du Syndicat national de l’édition, Jean-Manuel Bourgois [BOU 99], nul ne peut nier que la révolution du numérique a déjà marqué profondément certains secteurs de l’édition : les encyclopédies, l’édition juridique et les revues scientifiques [SAN 00] ; l’édition à contenu image devrait être également fortement affectée, étant
donné les progrès du ratio qualité/coût des images que permettent les technologies numériques. Mais la question est de savoir dans quelle mesure cette avancée concernera également les autres secteurs de l’édition et sous une forme autre que les cédéroms, à savoir des textes téléchargeables dans des lecteurs électroniques. Certaines cibles de lectorat sont souvent présentées comme plus particulièrement réceptives à ce type de lecture :
– les professionnels tels que les experts-comptables, les juristes, les avocats, les médecins, qui ont besoin d’emporter avec eux une documentation lourde et sujette à actualisation permanente ;
– les personnes malvoyantes ou âgées, qui ont des difficultés avec les petits caractères imprimés, alors que les livres numériques leur permettront d’agrandir très fortement la taille des caractères ;
– les enfants, pour lesquels le cartable électronique – dont un prototype est en cours d’expérimentation – représenterait enfin la solution attendue depuis des années au lancinant problème du poids des cartables traditionnels.
Tous ces besoins correspondent en effet à des usages possibles et pertinents des livres numériques. Mais là n’est pas l’essentiel. D’une part, chacune de ces « niches éditoriales » présente des limites importantes à court terme. Les documentations professionnelles volumineuses ne sont pas les textes les plus commodes à télécharger – bien que l’internet puisse servir à la mise à jour des cédéroms. Les personnes malvoyantes ou âgées ne sont sans doute pas la population la mieux représentée parmi les internautes et la plus prompte à adopter des technologies nouvelles. Les cartables électroniques, quant à eux, risquent malheureusement d’attendre plusieurs années avant que l’institution scolaire ne dépasse le stade expérimental et leur trouve un mode de financement, alors que celui des casiers métalliques pour entreposer les livres scolaires n’a pas encore été trouvé. Offres innovantes, les livres numériques et les lecteurs électroniques devraient se diffuser de manière concentrique à partir d’un cercle d’early adopters [MOO 97] recrutés plutôt au sein des milieux de jeunes adultes amateurs de technologie et de personnes socialement favorisées. Ensuite, ces produits présentent des avantages suffisants, énumérés plus haut, pour connaître un succès dans tous les secteurs éditoriaux : littérature, essais, gestion, sciences humaines, guides, livres parascolaires et universitaires, et auprès d’une clientèle de tout âge et de tout milieu professionnel. Dick Brass, responsable du projet e-book chez Microsoft, annonçait ainsi dès 1999 [SVM 99] : « Tout ira bien plus vite qu’on ne le pense. D’ici à dix ans, la moitié des livres seront numériques, et quasiment tous les écrits le seront dans trente ans. » Une étude d’Andersen [STA 00] prévoit que le marché des livres numériques représentera 10 % du marché des livres dans trois à cinq ans. Une étude plus récente de Price Waterhouse Coopers [IMB 00] estime quant à elle à 26 % la part du marché global des livres
numériques en 2004, soit aux Etats-Unis 5,4 milliards de dollars ; en France, cela représenterait environ 6,5 milliards de francs.
Libraire numérique de livres numériques : un nouveau métier ?
Les activités susceptibles de composer les missions d’un libraire numérique (c’est-à-dire en ligne) de livres numériques sont multiples et diffèrent de celles d’un libraire classique, bien que deux composantes essentielles soient communes :
– le savoir-faire dans la constitution du catalogue et dans la mise en valeur des titres,
– le conseil et l’orientation du client.
Ces deux aspects essentiels du métier de libraire sont toutefois déclinés de manière différente dans un monde virtuel. L’activité centrale d’un libraire de livres numériques est le commerce électronique, activité qui requiert d’associer des compétences technologiques et commerciales. En effet, la vente en ligne est une nouvelle forme de commerce, qui s’appuie en permanence sur des innovations technologiques pour faire évoluer son marketing et ses techniques de vente. Par ailleurs, les libraires de livres numériques peuvent, pour faciliter l’émergence de ce marché, remonter la chaîne éditoriale en intervenant dans la fabrication des livres qu’ils veulent vendre.
Le libraire de livres numériques en tant que rééditeur
Un libraire de livres numériques se trouve aujourd’hui confronté à un problème évident : il y a très peu de livres numériques à vendre ! En France, il existe plus de 400 000 références de titres disponibles, et plus de 600 000 en comptant les livres épuisés. Or, il doit y avoir à ce jour (fin septembre 2000) au maximum 2 000 titres de livres numériques en français, si on entend par
« livre numérique » des fichiers d’ouvrages préparés pour être téléchargés et lus sur un écran de manière paginée – ce qui exclut les pages HTML de textes du domaine public et les livres numérisés au format image créés par la Bibliothèque nationale dans le cadre de son programme Gallica (inexploitables en téléchargement à cause de leur poids, et non dotés de fonctionnalités internes de recherche ou d’annotation). Un libraire de proximité dispose en général d’un catalogue de plusieurs dizaines de milliers de titres – ce qu’aucun libraire numérique au monde n’est aujourd’hui capable d’offrir.
De ce point de vue, les rapports entre le monde virtuel et le monde physique sont ici inversés : un argument souvent avancé à titre d’avantage stratégique des libraires en ligne (les « vpcistes ») est la taille de leur catalogue,
potentiellement égal à la totalité des titres disponibles, soit considérablement plus qu’un libraire de proximité. S’ils veulent exister en tant que libraires, les libraires de livres numériques doivent donc d’abord faire en sorte que le catalogue des livres numériques se développe, notamment en les fabriquant eux-mêmes à partir des titres papier disponibles, assurant par là une activité de réédition de titres sous un nouveau format, à l’instar des éditeurs de poche ou de certains clubs de livres. A terme, il est vraisemblable que de nombreux éditeurs vont, progressivement, s’en charger – notamment ceux appartenant aux deux groupes du duopole – en privilégiant les nouveautés et rééditions papier de l’année (soit au total environ 25 000 titres par an).
Mais ce ne sera pas le cas de tous, puisque déjà aujourd’hui la composition et l’impression des livres sont souvent sous-traitées, et cela ne concernera pas la totalité de leur fonds.
Un livre numérique peut être édité directement en tant que nouveau livre, ou peut être créé à partir d’une source antérieure. La source peut être un livre en papier, que l’on scanne puis que l’on convertit au format texte avec un logiciel – encore très imparfait – de reconnaissance optique. Cela peut être un fichier, à des formats divers mais le plus souvent pour les titres récents au format d’un logiciel de PAO. Ces formats, destinés à l’impression, ne sont pas adéquats pour les livres numériques. Il faut donc procéder à une conversion, qui peut être plus ou moins complexe selon le support de lecture final envisagé et les exigences d’ergonomie et de richesse éditoriale que l’on se donne : changement de polices, modification de la taille des caractères – et donc refonte de la mise en page –, ajout de liens hypertextuels internes et externes, adaptation de la table et de l’index. Le choix de Numilog.com est par exemple de fabriquer les livres numériques au format PDF de telle manière qu’une pleine page soit lisible agréablement sur un écran standard sans avoir besoin d’agrandir les caractères et de faire défiler le texte en hauteur, ce qui demande un travail d’adaptation par rapport au fichier destiné à l’imprimeur. Certes, le format Open e-book, basé sur le langage XML, devrait permettre d’homogénéiser non seulement la création directe de livres numériques (c’est-à-dire sans utiliser de sources PAO antérieures) mais également les opérations de conversion à partir de sources préalables ; mais des formats différents, destinés notamment aux organizers et aux ordinateurs – en particulier le format PDF – risquent de coexister longtemps avec ce standard. L’étape suivante, le cryptage des livres pour empêcher leur piratage, implique aujourd’hui de faire appel à la solution propriétaire des différents fabricants de lecteurs électroniques et à des solutions logicielles spécifiques pour les ordinateurs. Outre le travail que cet ensemble d’opérations représente, le plus important est peut-être, dans la phase actuelle, qu’il requiert une veille technologique permanente faute de quoi il risque d’être vite dépassé par un nouveau format, un nouveau lecteur, une
nouvelle technique de protection. Les libraires de livres numériques sont les opérateurs les plus concernés par cet impératif de veille et par le souci de diversité des formats de lecture ; ils devraient donc continuer à jouer un rôle important dans le processus de création/sécurisation des titres qu’ils souhaitent vendre en ligne.
Le libraire numérique en tant que libraire
En tant que pur libraire et donc commerçant, le libraire de livres numériques doit gérer ses stocks et mettre en valeur ses meilleurs titres, mettre en place une politique marketing adaptée et savoir offrir à ses clients des services à valeur ajoutée. Ces impératifs de gestion très génériques doivent être adaptés au produit nouveau et particulier qu’est un livre numérique.
La gestion de « stocks » et la mise en valeur des livres
Bien entendu, un des avantages stratégiques du libraire de livres numériques sur le libraire classique, fût-il un vpciste en ligne, est l’absence de gestion de tout stock physique et donc de tout problème logistique et financier lié à ce stock. Toutefois, le stock que doit quand même gérer une librairie de livres numériques est un stock immatériel de fichiers de livres numériques de différents formats. La banque de données de titres numérisés doit donc faire l’objet de procédures de sécurité de haut niveau, garantissant sa pérennité.
L’organisation de la base de données des titres doit par ailleurs être conçue et optimisée de manière à faciliter son interrogation par un moteur de recherche, la gestion des multiples formats de numérisation d’un même titre et l’interaction avec le processus de commande en ligne : il s’agit de transférer au client le fichier qu’il a acheté par la méthode la plus fiable et la plus rapide – tout en mémorisant cet achat en cas de problème ultérieur ou de demande de retéléchargement (gestion de la bibliothèque de chaque client).
L’organisation de la base de données doit aussi permettre la mise en place des outils de marketing évoqués plus bas. Tout cela participe à la démarche, commune à tout libraire, de mise en valeur des « meilleurs titres », qu’il s’agisse de nouveautés, de best-sellers, ou plus généralement des titres auxquels croit le libraire. Comme le souligne Philippe Lane [LAN 00] : « Les libraires ne sont pas de simple vendeurs de livres, mais de véritables médiateurs entre l’éditeur (et l’auteur) et le lecteur, capables d’adapter leur connaissance du marché éditorial aux représentations de leur propre clientèle. » Cette politique de mise en valeur, liée aux vitrines, aux présentoirs, aux
tables et au conseil dans une librairie « de briques et de mortier » doit être habilement adaptée aux possibilités et aux contraintes d’un site internet. De ce point de vue, un libraire en ligne de livres numériques s’apparente à un libraire en ligne de livres papier, et peut s’inspirer de techniques déjà éprouvées par ces sites (Amazon, Fnac et alii). Un des avantages de la vente en ligne est notamment de permettre de démultiplier les entrées vers une même référence, à partir de critères d’accès variés, au hasard de la promenade de l’internaute. Les libraires en ligne doivent aussi savoir proposer des notices de présentation des livres, présenter la biographie de l’auteur, inciter les lecteurs à échanger leurs commentaires. Il est par ailleurs possible d’enrichir ces techniques de « plus » liés aux livres numériques, qui seront évoquées plus bas.
Le marketing en ligne
Outre les classiques démarches de référencement dans les annuaires et moteurs de recherche et de publicité en ligne sous la forme de bannières, on peut citer trois formes significatives du marketing propre à l’internet à ce jour, chacune pouvant faire l’objet d’une application spécifique aux livres numériques :
– une stratégie très active de création d’un réseau d’affiliés, portails culturels et sites thématiques partenaires, permettant de développer un marketing contextuel. Par exemple, un site dédié aux amateurs de citations peut renvoyer aux livres dont les citations sont issues, un site dédié à la préparation d’un concours peut renvoyer aux livres au programme de ce concours… L’internet est un réseau, et de son irrigation ciblée dépend le succès d’un site commercial. Le tracking, qui consiste à connaître la provenance et le trajet des visiteurs du site, permet d’affiner progressivement cette stratégie en sélectionnant les meilleurs sites partenaires et en optimisant l’ergonomie du site ;
– une politique de marketing relationnel ou one to one, consistant à adapter l’offre à chaque client en fonction des informations récoltées à son sujet lors de ses passages sur le site. Ces informations peuvent être fournies passivement en étudiant le parcours d’un client sur le site (autre forme de tracking) et en étudiant la chronique de ses achats, ou activement en proposant au client de fournir des informations en échange de services (par exemple la gestion de sa bibliothèque) ou de formules d’abonnement et de réduction sur les livres. Il est alors possible de proposer à chaque client des recommandations d’achat ciblées en fonction de ses préférences. Bien entendu, ce type de marketing illustre parfaitement la question des droits du lecteur à l’anonymat sur ses lectures mise en avant par Patrick Altman [ALT 00]. On peut y répondre partiellement en se contentant de pratiquer un marketing relationnel actif, requérant l’accord préalable des clients ;
– une politique de marketing viral, consistant en ce que les clients d’un produit ou d’un service soient des vecteurs de recrutement de nouveaux clients. Là encore, le marketing viral peut se décliner de manière passive, lorsque l’utilisateur d’un service transmet l’information sur ce service en l’utilisant (c’est le cas pour un service de courrier électronique qui inclut une offre pour ce même service), ou de manière active lorsqu’il choisit de le recommander à un ami. En ce qui concerne les livres numériques, le marketing viral peut être utilisé dans une forme active innovante en l’associant à la protection des livres : un client peut recommander un livre à un ami en lui envoyant une copie du fichier ; le système de protection permet de lire le début du livre, mais requiert une clé, qu’il faut acheter en ligne pour poursuivre la lecture. Le livre est ainsi conçu comme un
« partagiciel », logiciel dont on peut partager une version d’évaluation.
Les services à valeur ajoutée
Toutes les librairies en ligne proposent aujourd’hui des services tels que le dépôt de commentaires sur les titres et les recommandations ciblées (les clients qui ont aimé ce livre aiment aussi celui-là). Une librairie de livres numériques se doit d’innover dans les services à valeur ajoutée offerts à ses clients. Par services à valeur ajoutée, il faut entendre des services qui ne peuvent être proposés que par des sites qui distribuent des livres numériques. A titre d’exemples non exhaustifs, on peut citer les suivants :
– la fourniture d’extraits de livres consultables en ligne avant l’achat, aux formats de lecture finale : on peut simuler l’apparence d’un livre numérique dans un lecteur électronique. Dans une perspective plus futuriste, on peut envisager la création d’une « authentique librairie virtuelle », c’est-à-dire d’un univers en 3D représentant une librairie physique, au sein de laquelle un « avatar » du client pourrait marauder, trouver des livres étalés sur une table ou rangés dans des bibliothèques, les prendre et les feuilleter ;
– un service d’impression à la demande, en relation avec des imprimeurs équipés des nouvelles technologies d’impression numérique. Ce service est facile à mettre en œuvre pour ceux qui souhaitent bénéficier des avantages de la base de données de livres numérisés et de l’achat en ligne sans pour autant souhaiter lire le livre sur un écran ;
– la possibilité d’interroger la base des livres numériques avec un moteur de recherche plein texte, qui explore la totalité du corpus de textes, au lieu de se contenter d’une recherche sur la base du titre, de l’auteur, voire de mots-clés. De tels outils existent déjà (par exemple le logiciel TREVI utilisé par l’éditeur numérique Bibliopolis) mais feront certainement l’objet de perfectionnements, en relation avec les recherches en IA (intelligence artificielle) et en sciences cognitives. La combinaison des réseaux sémantiques
et de la logique floue permet par exemple de traiter des demandes faites en langage courant en les reliant aux concepts équivalents les plus pertinents, même si les termes diffèrent et si la formulation de la demande est approximative ;
– la mise à disposition gratuite ou à prix réduit de premières versions de livres, destinée pour l’éditeur à recueillir l’avis et les suggestions du public cible, avant de choisir une version définitive qui sera la version imprimée.
Cette technique de prélancement interactif des livres a par exemple été mise en œuvre par les éditions Maxima pour le livre Internet, comment augmenter le trafic sur son site et gagner de l’argent, les auteurs ayant eu la possibilité d’intégrer au texte final les remarques et suggestions des internautes ;
– un service de packaging des livres, permettant aux internautes d’acheter seulement un ou plusieurs chapitres d’un ouvrage, ou de regrouper plusieurs chapitres, tables, graphiques, de plusieurs ouvrages différents dans un seul livre numérique personnalisé ;
– un service de « versioning », [GER 00] permettant des mises à jour périodiques d’ouvrages de connaissance à des prix très inférieurs à ceux de la nouvelle version papier complète, qui n’aurait peut-être pas été publiée compte tenu des coûts fixes de fabrication des livres en papier.
– un service déjà évoqué plus haut de gestion de la bibliothèque numérique des clients. On peut par exemple envisager que deux formules d’achat des livres numériques soient proposées dans l’avenir. Une formule one shot au titre de laquelle des livres numériques de faible prix sont téléchargés, avec ou sans protection selon la volonté de l’auteur et de l’éditeur initial. Cette formule ouvrirait exclusivement des droits sur un exemplaire numérique et sur un unique téléchargement en permettant à des clients de procéder à des achats ponctuels sans stockage de l’historique de leurs achats. Une formule plus structurée, ouvrant des droits plus durables sur une « œuvre numérique » en offrant un service de gestion de bibliothèque personnelle déclinable de plusieurs manières :
- sous la forme de droits de retéléchargement d’un livre, en cas de dépassement de la capacité d’un lecteur électronique connecté directement à l’internet sans la médiation d’un ordinateur (c’est ce que propose par exemple Cytale),
- sous la forme de droits de retéléchargement d’un livre en cas de changement de l’appareil de lecture désigné lors du premier achat – ce qui implique de fournir une nouvelle clé de cryptage,
- sous la forme de droits de téléchargement de la même œuvre à plusieurs formats prédésignés différents, voire sous n’importe quel format de lecture numérique à venir.
Afin de gérer le risque lié aux abus de demandes de retéléchargement, ces droits liés à l’identification d’une personne pourraient être contractuellement plafonnés à un nombre maximal (annuel ou total). La vente de ces droits par les libraires numériques pourrait alors faire l’objet d’une réassurance auprès de compagnies couvrant le risque de retéléchargements trop fréquents, sous la forme par exemple de contrats stop-loss, voire le risque plus imprévisible d’apparition de nouveaux formats de lecture obligeant à des retéléchargements massifs. Les phénomènes d’aléas moraux, voire de sélection adverse, classiques sur tout marché d’assurances et consécutifs à cette vente de droits de long terme pourraient ainsi être mieux maîtrisés ;
– enfin, une librairie numérique pourrait aussi faire le choix d’offrir à ses clients une plate-forme de diffusion de textes numériques, qui s’apparenterait à une forme d’autopublication. Ce service permettrait à certains d’essayer de vendre des textes qui ne seraient jamais édités dans le circuit traditionnel, et à d’autres, par exemple les étudiants et chercheurs, de diffuser gratuitement le résultat de leurs travaux en améliorant ainsi la fluidité de la communication de ce type de textes. Les œuvres connaissant un fort succès par ce média pourraient faire l’objet d’une cession de droits ou d’une coédition avec les éditeurs professionnels, inversant ainsi de temps en temps la chaîne édition/réédition.
Ainsi conçue, une librairie de livres numériques occuperait une position nouvelle dans la chaîne des métiers du livre, intermédiaire entre les rééditeurs ou les clubs de livres lorsqu’elle participe à la fabrication matérielle des livres qu’elle vend et les pures librairies lorsqu’elle diffuse des fichiers entièrement préparés par un éditeur. A l’occasion, elle pourrait même remonter encore plus en amont dans le processus éditorial, en sélectionnant et diffusant des livres conçus d’emblée par leurs auteurs comme des livres numériques, ou des travaux de recherche universitaires qui n’auraient pu être édités dans le monde du papier. La frontière éditeur/libraire peut en effet se réduire, sans disparaître, lorsqu’un libraire dispose de la capacité de fabriquer et de promouvoir lui-même à grande échelle les livres qu’il va vendre, et que la nécessité de limiter la création éditoriale à cause des coûts fixes diminue. Cette position intermédiaire est une illustration des déplacements et des superpositions de frontières que va permettre le média internet, en remettant en question les cloisonnements fonctionnels traditionnels. Bien sûr, ce phénomène jouera dans toutes les directions, permettant réciproquement à d’autres acteurs de participer, à côté des librairies, à la distribution des livres numériques. C’est ce point que nous allons maintenant envisager.
Les autres acteurs de la distribution des livres numériques et le risque de désintermédiation
La thèse maintenant développée est la suivante : la diffusion en ligne des livres numériques ne sera pas le monopole d’une seule catégorie d’opérateurs. La fluidité permise par la dématérialisation et l’universalité du réseau permettra à de nombreux intervenants de la chaîne du livre d’y participer simultanément, illustrant ainsi les phénomènes de désintermédiation propre à l’internet. A l’extrême, un auteur pourra s’adresser directement à son public, en court-circuitant à la fois l’éditeur et le libraire. Toutefois, ce
« flou » introduit dans les frontières traditionnelles n’empêche pas que chaque type d’acteur devrait rester dominant dans son métier de base, la spécificité des libraires demeurant la distribution en masse de livres d’éditeurs et d’auteurs multiples à des formats multiples.
Les différents intervenants possibles de la distribution des livres numériques ne sont en effet pas identiques quant à la diversité des textes qu’ils peuvent distribuer et des supports de lecture (lecteurs électroniques ou logiciels de lecture pour ordinateur) qu’ils peuvent envisager, comme le montre le tableau suivant.
Types de sites Variété possible des titres du catalogue
Variété possible des supports de lecture
Consacré à un seul titre Aucune Oui
Consacré à un seul auteur Très faible Oui
Site d’autopublication Forte – avec une
faible sélectivité Oui
Editeur (en ligne
ou traditionnel) Moyenne Oui
Fabricant de lecteur
électronique ou de logiciel Forte Non
Librairie numérique
en ligne Forte Oui
Portail culturel Très forte –
indirectement Oui
Tableau 1. Différents sites internet de distribution des livres numériques
Sur la base de ce tableau, les remarques suivantes peuvent être faites pour analyser les avantages comparatifs des différents modes de distribution en ligne des livres numériques.
Un site internet peut être consacré à la promotion et à la distribution d’un seul titre, en ayant l’avantage d’être particulièrement bien ciblé sur les amateurs potentiels de ce titre. C’est par exemple ce qu’ont fait les éditions First, pour la promotion en ligne de l’ouvrage Les nouveaux marchands du net, particulièrement adapté à la cible des internautes, ou les éditions Maxima pour le lancement de l’ouvrage La nouvelle excellence de Hervé Sérieyx, qui représente un événement dans la communauté cible des consultants. Pour les films comme pour les livres, un site dédié à un seul titre n’est toutefois rentable que sur une courte durée et pour un titre très ciblé ou représentant un réel « événement » : les dernières aventures de Harry Potter ou la dernière nouvelle de Stephen King en représenteraient les meilleurs exemples. La même remarque s’applique à des nuances près pour un site consacré à un seul auteur, de la notoriété de Stephen King, de Mary Higgins Clark ou de Christian Jacq. Bien qu’appréciable en tant que support promotionnel d’une nouveauté ou d’un auteur, ce mode de distribution direct ne peut pas devenir un mode de distribution dominant, même en s’appuyant sur les portails ou sur les moteurs de recherche, car il obligerait les lecteurs à interroger ces derniers auteur par auteur, ou titre par titre, en les limitant ainsi aux auteurs et titres connus et envisagés par avance. Au contraire, le service rendu par une librairie consiste à permettre aux lecteurs de découvrir, en fouinant dans les rayons, un titre ou un auteur répondant à leurs attentes dans un domaine – tout en leur proposant en accès rapide et en un lieu concentré une sélection de titres multiples d’auteurs différents mais connexes dans leur thématique et leurs cibles de lectorat. Ce service peut être rendu dans une librairie virtuelle comme dans une librairie physique, mais il ne l’est pas sur le site d’un auteur unique ou d’un titre unique.
Grâce à l’internet, les éditeurs peuvent créer leur propre librairie pour vendre les ouvrages de leur catalogue. Grâce aux livres numériques, la logistique de vente est de plus largement allégée et les barrières à l’entrée pour s’autodistribuer sont abaissées. Il est donc normal et vraisemblable que de nombreux éditeurs, au fur et à mesure qu’ils créeront des livres numériques, soient tentés de les distribuer sur leur propre site. C’est déjà le cas pour quelques-uns. Mais les remarques précédentes peuvent être réitérées sous une autre forme : le catalogue d’un seul éditeur n’est en général pas suffisant pour répondre de manière régulière à la recherche de lecteurs qui n’ont pas un titre précis en tête ; le nom de l’éditeur, aussi prestigieux soit-il, n’est généralement pas une marque de consommation, c’est-à-dire une marque déclenchant par elle-même l’acte de recherche d’un livre – même si son rôle est important au moment de la décision d’achat.
Pour ne pas prendre d’exemple français, peut-on croire qu’un lecteur américain aille dans une librairie en se disant « tiens, j’achèterais bien
un Simon and Schuster aujourd’hui » ? C’est pour cette raison que les éditeurs devraient continuer de confier leurs titres à des librairies. Cette complémentarité traditionnelle entre éditeur et libraire semble même devoir être renforcée par la logique économique propre à l’internet, du fait des investissements massifs dans la communication et le marketing requis par le développement d’un site de commerce électronique rentable à terme, c’est-à- dire un site à fort trafic. De tels investissements ne font pas partie du métier d’éditeur. En d’autres termes, face à la classique alternative « faire ou faire-faire », ce ne sont pas de simples raisons techniques, mais bien des raisons financières et commerciales qui devraient inciter les éditeurs à continuer d’externaliser largement la distribution. Bien entendu, ce raisonnement concerne seulement les éditeurs individualisés en tant qu’agents économiques définis par un métier, mais pas les groupes d’éditeurs en tant que conglomérats industriels et financiers fédérant des marques, des métiers et des ressources. Ce point sera repris plus bas.
Les fabricants de lecteurs électroniques – et de logiciels de lecture – sont aujourd’hui confrontés au problème classique des lancements de technologies exploitant des contenus au format nouveau. Hormis pour quelques early adopters passionnés, l’achat de ces matériels ne devient intéressant que lorsque les contenus sont en quantité et en variété suffisantes. Mais l’offre de contenus n’est rentable que lorsque le parc matériel dépasse un certain seuil. Ainsi en est-il allé pour les lecteurs de CD audio, puis de DVD. Il est donc économiquement rationnel, pour ces fabricants, de stimuler l’offre de contenus de toutes les manières possibles : en nouant des partenariats avec des éditeurs, en liant le marketing de l’appareil et celui des contenus sous la forme de lecteurs préchargés ou de formules d’abonnement permettant d’acheter l’appareil à plus bas prix, voire en créant et en distribuant des contenus eux-mêmes. C’est ainsi que certains des pionniers des lecteurs électroniques sont tentés de développer leur propre catalogue de livres numériques et de les distribuer sur leur propre site internet. Cette stratégie de distribution internalisée par les fabricants s’appuie également sur une raison technologique : ce sont eux qui possèdent les outils logiciels permettant, à la fin du processus d’achat en ligne, de crypter le livre numérique afin qu’il ne soit pas transférable d’un lecteur à l’autre. Toutefois, cette stratégie de lancement devient irrationnelle et contre-productive si elle est fermée, c’est-à-dire exclusive. Comme sur tous les marchés de technologies nouvelles, il est nécessaire que s’établisse un standard pour que le marché se développe. C’est un enseignement qu’on peut notamment tirer de la guerre VHS/Betamax. C’est à cela que travaillent les principaux opérateurs du livre numérique, engagés dans la mise au point d’une norme dite Open e-book, à base de langage XML, que tous les fabricants ont ou devraient adopter – bien que le format PDF soit encore un
standard alternatif possible. Un pas de plus reste à accomplir dans cette direction : la standardisation des technologies de cryptage. Si un fabricant de lecteur électronique jouait « cavalier seul » en s’arc-boutant sur un format (d’édition et de cryptage) propriétaire, il aurait peu de chances que l’offre de titres pour son appareil se développe suffisamment vite pour rentabiliser son achat par les lecteurs, et donc ses propres investissements technologiques et industriels. Si les formats de livres numériques sont standardisés, un fabricant n’a aucun intérêt à limiter à sa seule boutique la diffusion des contenus : la multiplication des points de vente est une condition du développement de la demande. Personne n’a encore vu Sony ou Thomson créer un réseau de distribution exclusif pour leurs chaînes hi-fi ou leurs téléviseurs. Ces produits connaissent un succès de masse parce qu’il existe d’un côté une offre concurrentielle d’appareils dans un réseau de distribution multimarques et de l’autre une offre large de contenus pour tous ces appareils dans plusieurs réseaux de distribution de contenus. Au contraire, le modèle bijectif de plusieurs e-bookstores exclusifs dédiés à des appareils uniques risquerait d’étouffer dans l’œuf le marché du livre numérique en créant des barrières à l’entrée et à la sortie trop importante, tant pour les éditeurs que pour les lecteurs, entre ces différents réseaux de contenants/contenus fermés sur eux-mêmes. On peut donc espérer que l’avenir soit à une coopération ouverte – technologique et commerciale – entre les fabricants de lecteurs électroniques et les distributeurs de livres numériques. Bien entendu, comme pour le point précédent, ces remarques concernent les logiques de métiers, et ne présagent pas des stratégies de groupes financiers, qui peuvent choisir de réunir plusieurs métiers dans leur portefeuille d’activités.
Les portails culturels enfin, auront leur rôle à jouer dans ce circuit de distribution en ligne. Le rôle des portails n’est pas de vendre des produits, mais de développer un environnement informatif/récréatif propre à créer une communauté d’internautes autour d’intérêts communs. Le domaine culturel s’y prête bien sûr particulièrement. Des portails peuvent être créés à partir de thématiques, de centres d’intérêt et de communautés divers : les 18/25 ans, les étudiants, les enseignants, les consultants, les passionnés de théâtre, de poésie, de proverbes, les fanas du Moyen Age, les amateurs de science-fiction ou de plongée sous-marine... Chacun de ces portails possède une capacité de « prescription » importante, en dirigeant ses visiteurs vers des produits éditoriaux, en vente sur les sites d’éditeurs ou de libraires en ligne. Leur modèle économique repose d’une part sur la publicité et d’autre part sur les commissions d’affiliation que leur reversent ces sites marchands.
Ils sont donc complémentaires et non concurrents des sites d’éditeurs et de libraires. La très forte variété des titres qu’ils permettent de mettre en valeur est par ailleurs largement indirecte, dans la mesure où elle est liée à la
superposition de la variété des sites auxquels renvoient ces portails, sans que ces derniers offrent en général un accès direct à un « métacatalogue ».
Cette analyse en termes de circuit de distribution doit être complétée par quelques remarques transversales sur les couples auteurs/éditeurs, éditeurs traditionnels/éditeurs numériques, librairies de livres numériques/librairies traditionnelles.
Les éditeurs peuvent eux-mêmes décider de consacrer un site à un seul auteur, ou plus vraisemblablement à un seul « titre-événement ». Mais derrière les sites consacrés à un seul auteur se profile le risque souvent brandi des livres sans éditeurs. Là encore, ce risque est technologiquement crédible, mais ne l’est économiquement que pour quelques auteurs à grand succès dont les noms suffisent pour attirer les lecteurs. Le problème est, bien sûr, que ces auteurs sont ceux qui permettent aux éditeurs de rentabiliser leurs investissements dans des œuvres à tirages plus faibles ou plus incertains. L’avenir de cette équation n’est pas totalement décryptable à ce jour. Menace pour les éditeurs, les sites d’auteurs représentent par ailleurs une opportunité pour des auteurs nouveaux ou ne trouvant pas d’éditeur pour tenter leur chance directement auprès d’un public. Une variante qui pourrait s’avérer tentante pour de nombreux auteurs serait de s’adresser à des sites d’autopublication, comme le site américain Fatbrain (racheté récemment par Barnes & Noble) qui publie n’importe quel texte sur son site moyennant des commissions sur la vente : publication à compte d’auteur sans avances. Il est vraisemblable que toutes ces formes de distribution des livres cohabiteront sur l’internet, mais que le rôle des éditeurs demeurera central.
Dans les secteurs d’édition de connaissance, le savoir-faire marketing des éditeurs qui commandent des livres à leurs auteurs sur des thèmes choisis devrait toujours être aussi stratégique pour la réussite des nouvelles publications. L’éditeur devrait s’y affirmer de plus en plus comme un spécialiste de la création de contenus intellectuels adaptés à des publics bien ciblés et diffusés sous des formats multiples et innovants. Cette innovation se développe aujourd’hui dans l’édition encyclopédique et dans l’édition juridique. Elle pourrait à l’avenir être déclinée dans d’autres secteurs éditoriaux (tourisme, médecine, management, etc.) sous des formes variées : actualisation en ligne de cédéroms, livres numériques, livres sur mesure, livres interactifs, bases de données interrogeables en ligne sur abonnement, distance learning, services d’expertise en ligne.
D’une manière plus générale, le rôle des éditeurs dans la sélection des
« bons » auteurs et des « bons » manuscrits, dans la conception et la mise au point des livres et dans leur promotion, demeurera toutefois d’autant plus
important que les facilités offertes par les sites d’autopublication sont incompatibles avec le maintien d’un standard homogène de qualité et rebuteront de nombreux internautes perdus dans la masse indistincte des œuvres publiées par des anonymes. Comme le soulignait Roger Chartier [CHA 99a] à propos de l’article de Robert Darnton paru dans le Débat :
« Le “livre électronique” tel que le propose Darnton n’est pas seulement un nouveau compagnon pour les ouvrages sortis des presses. Il est aussi défini en réaction contre les pratiques actuelles, qui souvent se contentent de mettre sur le Web des textes bruts, qui n’ont été ni pensés par rapport à la forme nouvelle de leur transmission ni soumis à aucun travail de correction ou d’édition. Autant qu’un plaidoyer pour l’utilisation des nouvelles techniques mises au service de la publication des savoirs, il faut lire son article comme une mise en garde contre les facilités paresseuses de l’électronique et comme une incitation à donner des formes plus complexes et mieux contrôlables aux discours de connaissance. »
Aux Etats-Unis, plusieurs dizaines de maisons d’édition numérique en ligne ont été créées depuis les trois ou quatre dernières années. En France, ce phénomène est plus récent et beaucoup plus rare mais pourrait connaître un développement rapide. L’avantage stratégique représenté par l’édition purement numérique est clair en termes économiques : une diminution très forte des frais fixes permettant d’abaisser le point mort de lancement des livres et donc permettant aux éditeurs d’augmenter leur rentabilité et/ou de publier plus de titres à faibles tirages ou à tirages incertains. L’avantage éditorial est de s’ouvrir à la publication de genres littéraires nouveaux dans lesquels l’imagination créatrice des auteurs utilise les possibilités de l’hypertextualité (on peut citer par exemple les romans de Lucy de Boutiny).
A long terme toutefois, il est peu vraisemblable que ce nouveau genre d’éditeurs menace sérieusement les maisons d’édition établies – qui développeront à leur tour un compartiment « livres numériques » au sein de leur offre, les éditeurs purement numériques étant par ailleurs tentés par la sortie de version papier de leurs titres à succès. En définitive, les éditeurs numériques en ligne d’aujourd’hui peuvent jouer un rôle d’innovation dévolu depuis longtemps aux nouveaux éditeurs et aux éditeurs indépendants dans le secteur du livre comme dans celui du disque. Comme le souligne Françoise Benhamou [BEN 00], les grands groupes ne sont pas organisés pour assumer les risques liés à cette innovation, mais pour rentabiliser des produits culturels plus standardisés. L’innovation est donc déléguée à de petites unités indépendantes, qui assurent ainsi le développement et la reproduction de la structure d’« oligopole à franges » caractérisant ces secteurs [REY 82].
