CHAPITRE III : LES MARQUES ET NOUS :

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CHAPITRE III : LES MARQUES ET NOUS :

Première étape : faire émerger nos représentations :

« Les marques sont de plus en plus présentes parmi les jeunes, c’est un facteur de valorisation pour certains mais un calvaire pour d’autres... »

Il existe différents types de discrimination (la discrimination raciale, sexuelle, ethnique), mais nous allons nous attarder sur l’influence des marques de la mode dans la discrimination entre jeunes.

La mode aide à s’affirmer, à faire ressortir son caractère et les facettes de sa personnalité. Les jeunes se regroupent d’ailleurs selon des critères vestimentaires : ils font partie d’un groupe avec lequel ils partagent les mêmes idées, les mêmes centres d’intérêt et aussi le même style vestimentaire. L’un allant souvent de paire avec l’autre - le style gothique par exemple ne consiste pas seulement à s’habiller entièrement en noir, il s’accompagne aussi d’une idéologie.

Si pour toi c’est naze de porter du « Von Dutch », pour d’autres c’est LA marque la plus géniale...

Il y a la « fashion victim », cette adepte de la mode, qui vendrait père et mère pour avoir le dernier accessoire Gucci ; elle est à elle seule la page 42 de Vogue ... Il y a ceux qui ne s’y intéressent pas, ceux qui ont un style à eux. Non pas qu’ils portent le même pantalon tous les jours depuis 3 ans, c’est juste que pour eux, il n’est pas essentiel d’être à la mode.

Or, le comportement des jeunes est de plus en plus dicté par la pub, la mode, allant jusqu’à la discrimination

Tout le monde est victime de discrimination, car lorsque la « fashion victim », le gothique, le skateur,... se retrouve seul (sans son groupe) entouré de gens qui ne partagent pas du tout son centre d’intérêt, c’est lui qui est victime de la discrimination. Le matraquage des pubs est hallucinant : les stars, les spots télévisés,... qui revendiquent l’achat de telle ou telle marque font maintenant partie du quotidien des jeunes et, sans qu’ils s’en rende compte, modifient leurs manière d’être, leur comportement, certains vêtements devenant de véritables « must have ». Mais qui dit marque dit généralement prix, et il ne faut pas oublier qu’il n’est pas donné à tout le monde d’avoir la dernière paires de N***, le nouveau sac E*******... Le vêtement devient dès lors un objet de discrimination sociale.

Ces discriminations amènent beaucoup de préjugés inutiles, de problèmes, et de mal être ... Il ne faut pas encourager ce phénomène de discrimination, mais plutôt le combattre en acceptant tout le monde, même s’il ne porte pas la belle veste rose de cet été !

http://www.amnestyinternational.be

- Débat : les marques sont-elles positives pour toi ?

- Qu’est-ce que la discrimination dont parle le texte ? As-tu pu l’observer autour de toi ? - Les marques sont-elles positives pour toi ?

- Quelles sont tes marques préférées ? Quelles valeurs ou idées représentent-elles, selon toi ?

- Quelles sont les marques que tu n’aimes pas ? Quelles valeurs ou idées représentent-elles, selon toi ?

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Deuxième étape : observer le fait social :

- Lis le texte ci-dessous et réponds aux questions qui suivent :

A. Jeunes Attitudes 2003 : caméra embarquée chez les 15-30 ans :

Ipsos Observer (un institut de sondage) s'est immergé dans l'univers des valeurs, des préférences, des craintes, des goûts, des attitudes et des comportements des jeunes en en interrogeant plus de 3000 âgés entre 15 et 30 ans. "Jeunes attitudes" est la première grande étude au cœur de cet univers. (…) Des centaines d'informations triées, croisées, additionnées, mêlées pour dresser le portrait d'une génération aux accents surprenants et aux inspirations singulières.

"Jeunes attitudes 2003", dont quelques enseignements viennent d'être rendus publics, s'inscrit dans la durée avec notamment une photographie de cette population qui sera réalisée par Ipsos Observer tous les ans.

Détour par les attitudes et les comportements de deux jeunes comme les autres, pour découvrir le portrait de cette génération…

"Je m'appelle Théo, j'ai des goûts simples. Mes modèles de vie sont accessibles, alimentés par un idéal modeste.

L'idéologie je m'en fous. Tout bouge, tout nous échappe, je veux du tangible pas de l'éphémère, je veux en profiter sans m'exposer.

Je vis chez mes parents parce que "je m'y sens bien", comme 39% de ceux que le nid familial retient encore ; je bosse depuis peu et je subviens à mes besoins comme un jeune sur deux. Satisfait de mon emploi ? Evidemment, je m'y épanouis comme 4 jeunes sur 5 et en prime j'ai de l'ambition. Pour l'argent j'ai la même banque que papa comme 60%

des 15-30 ans.

Je suis amoureux comme 6 jeunes sur 10. Elle s'appelle Fleur, et je l'aime parce qu'elle me respecte et qu'elle est franche et honnête. Ce sont aussi les trois premières qualités plébiscitées par les jeunes. Elle a les cheveux teints et un piercing, j'aime bien. 1 jeune sur cinq a les cheveux teints, 12% ont la peau percée. On vient de terminer une partie sur ma console, j'en possède une comme 55% des jeunes. Cet après-midi on fait des courses. Il y a des pompes que j'aimerais m'acheter. C'est une pub qui m'a donné envie. Je l'ai vue sur un prospectus de pub. Je les consulte comme 9 jeunes 10.

32% systématiquement.

D'ailleurs la pub, j'aime ça comme 55% des jeunes. Et davantage. 6 jeunes sur 10 trouvent que la publicité donne envie d'acheter ou d'en savoir plus sur le produit. Surtout, la pub ça permet de se tenir au courant des nouveautés (90% des jeunes le pensent).

Fleur va encore me tancer parce que je ne m'en tiens pas à la liste de courses. Elle s'y tient comme 3 jeunes sur 10. Moi je m'y tiens mais je m'autorise quelques extras comme 55% des jeunes. C'est moi qui achète moi-même les chaussures,

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vêtements, cd, parfums... Sinon c'est plutôt mes parents pour les boissons non alcoolisées, glaces, desserts, biscuits yaourts, céréales, gels douche et les équipements hi-fi vidéo. Mais en général ils sont cool car ils demandent mon avis et ils achètent ce que je veux.

Fleur et moi, on a les mêmes marques préférées : Danone en 1, Coca cola, Lu et Levi's en 2. Nike, Adidas, L'Oréal, Evian, Crunch, Sony, Fnac, Lion, M&M's, Mars, Nestlé…Les marques, on jongle avec depuis qu'on est tout petit.

C'est comme avec les potes, il y a des moments où on s'aime beaucoup et à d'autres moments on se parle même plus.

C'est dans le petit écran que l'on retrouve les personnalités qui nous inspirent. Moi c'est les chanteurs comme 1 jeune sur 4. Fleur, elle ne parle plus que de la nana de Loft Story, une des filles de la télé réalité comme 12% des jeunes.

J'adore les magazines, j'en lis pas mal Fleur aussi mais on a chacun nos préférés…

Trouvé sur http://www.ipsos.fr

Questions sur le texte 1 :

a. Que décrit ce texte ? b. Qui sont Théo et Fleur ?

c. A ton avis, à qui ce genre d’étude pourrait-elle être utile ? Explique.

d. Que désire avant tout cette génération ?

e. Quelle relation avec la pub et les marques les jeunes entretiennent-ils ? f. Quelles marques figurent parmi leurs préférées ?

g. A ton avis, quelle est l’importance des jeunes pour les marques ?

h. Cette étude a 17 ans (déjà !), décèles-tu des différences entre les jeunes de 2003 et

ceux d’aujourd’hui ?

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B. Et toi, es-tu sensibilisé aux marques ? a. Quelques logos :

Les marques, ce sont d’abord des logos. Regarde ceux qui suivent, ils devraient te dire quelque chose…

Cites quelques logos que tu reconnais et ce qu’il représente :

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b. Quelques slogans :

Retrouve une série de slogans particulièrement célèbres et voyons si tout le monde reconnaît les marques qui y sont associées.

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c. Une journée « marquée » : Les marques sont partout autour de nous !

Durant une journée, soit du déjeuner à l’heure du coucher, remplis ce tableau de tous les noms de marques ou logos que tu reconnais (dont les produits te sont familiers).

Marque Emplacement Quel produit ? Aime-tu ? Oui /

non/ neutre

L’as-tu déjà essayé ? Oui /non

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d. Comment on vous vend les marques :

Texte trouvé sur : http://visionarymarketing.com (un site de marketing, la « science » de la publicité)

Par Magali Sombandhit, Nurun

LE MARKETING DES ADOS : QUELLES CLÉS DE SUCCÈS ?

La montée de la prise en compte des adolescents dans nos sociétés a fait que les familles et surtout les marques se sont intéressées de près à ces derniers. Pourquoi et comment les marques s'intéressent-elles de près à ces ados ?

Depuis quelques années, les adolescents (14-18 ans) sont un marché d'influence ; cela explique notamment par le fait que les marques essaient de se rajeunir et de paraître plus " cool " aux yeux de ces derniers.

UN MARCHÉ D'INFLUENCE

En effet, ceux-ci représentent une cible majeure pour les marques de par l'influence de trois facteurs.

a. Un fort pouvoir d'achat

Les ados ont aujourd'hui un pouvoir d'achat non négligeable. Selon l'enquête Consojunior effectuée par TNS Media Intelligence (mars 2004 et toujours d’actualité en 2017), l'argent de poche reçu chaque année par les 9 millions de jeunes âgés de 8 à 18 ans, en France, est estimé à 1,5 milliard d'euros.

Pour beaucoup d'entre eux, une bonne marque est souvent synonyme de qualité. Et pour satisfaire notamment à ce désir de qualité, ils n'hésitent pas à économiser et investir dans une marque qui véhicule ce critère.

b. Les ados prescripteurs

Le 2^ème facteur est qu'ils agissent au sein de leur famille comme prescripteurs. D'après une étude Ipsos-Sofinco auprès de parents européens (avril 2003), la plupart des parents estiment l'influence de leurs enfants sur les achats de vêtements à 84%, de loisirs à 80% et de produits alimentaires à 76% (ces pourcentages sont encore plus élevés en 2012). La présence des adolescents dans une famille est également un facteur essentiel d'équipement en nouvelles technologies (matériel informatique ou audiovisuel avec le câble et le satellite). Et tout le monde se souvient de la campagne de communication de la Peugeot 806 dont le slogan était : " La voiture que les enfants recommandent à leurs parents. " et qui mettait en avant le rôle fortement prescripteur des jeunes. En effet, les adolescents et les jeunes dans leur ensemble influencent les choix de la famille et le choix des marques. Ce sont eux qui font et défont les modes dans les cours de récréation, ce sont eux qui jugent si une marque est " cool " ou ne l'est pas et signent ainsi de ce fait son arrêt de mort.

c. Les consommateurs de demain

Et enfin, le dernier facteur est que ces adolescents représentent le marché de demain, l'enjeu pour les marques est donc de les séduire et surtout de les fidéliser. En effet, de nombreuses études ont montré que ces derniers, une fois devenus adultes, conservaient une grande partie des marques qu'ils consommaient étant jeunes. Et ainsi les marques espèrent habituer les ados à dépenser pour que plus tard ils deviennent également de bons consommateurs. L'enjeu est d'autant plus dur que les ados ont une conscience aiguë de la marque. En effet, même s'ils semblent attachés aux marques, ils sont de moins en moins proches de celles-ci et adoptent une attitude très changeante à leur égard.

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COMMENT S'ADRESSER AUX ADOS ?

Pour s'adresser efficacement à l'ado, la marque doit veiller à respecter certains codes et certaines valeurs. Les marques ont développé ainsi de nouvelles façons de s'adresser aux ados.

Adhérer à leurs valeurs

Les marques doivent veiller à ne pas heurter les valeurs des adolescents notamment celles de la famille et celles de l'amour, des valeurs auxquelles il est difficile de toucher et qu'ils n'acceptent pas de voir bafouées ou du moins mal utilisées par les publicitaires.

Elles doivent donc être en adéquation avec celles des adolescents, des adolescents qui ont trois grandes passions : les "

fringues ", la musique et le sport. Les marques de sport ont bien compris cela et véhiculent auprès des ados une image à la fois " cool " et hyper tendance / hyper mode. De plus, les adolescents sont très réceptifs en ce qui concerne les extensions de marques, comme par exemple les chanteurs de rap qui signent des marques de vêtement (Joey Starr avec Com8 par exemple). Ainsi, les marques qui font fureur auprès des ados sont des marques qui mêlent habilement les valeurs du sport, de la mode et de la musique. D'autres marques ont su se réinventer auprès des ados, notamment la marque de jeans Levi's, une marque dont il n'est maintenant plus nécessaire de présenter car connue dans le monde entier pour sa qualité et indéniablement associée à la paire de jeans 501.

La marque avait vieilli auprès des jeunes et ne semblait plus les attirer face à l'émergence d'autres marques plus subversives et plus tendances comme par exemple la marque italienne Diesel. En effet, celle ci est arrivée en force sur le marché de la mode avec des publicités choquantes, parfois (si ce n'est souvent) utilisant et surfant sur la mode du porno chic pour se faire connaître et pour vendre. Face à cela, avec l'éternel 501, produit phare de la marque, Levi's paraissait bien fade et bien vieillotte pour intéresser les jeunes et particulièrement les adolescents, avides de nouveautés. Aujourd'hui, grâce à de nouveaux produits (par exemple, le red tab avec une coupe ajustée ou encore le jean " twisted " à couture tournante) appuyés par des publicités innovantes, Levi's a su se réinventer une identité auprès des adolescents. On se souvient notamment de la pub montrant deux jeunes traversant les murs en hurlant qui exprime un sentiment de violence et la volonté de se dépasser, notions qui révèlent assez bien l'état d'esprit des ados.

Les adolescents n'aiment pas se sentir manipulés par les marques, cela explique pourquoi ils préfèrent des marques prônant des valeurs comme l'éthique et l'authenticité car pour eux, un bon produit est un " pur " produit qui véhicule ces valeurs. En effet, l'écologie et l'éthique tiennent aussi une place particulière auprès des ados, ce sont des valeurs qui peuvent être associées à celles du sport mais surtout aux sports de glisse, ce qui peut être mis en corollaire avec le boom qu'a connu et que connaît encore les marques de sport de glisse comme Quicksilver, Billabong ou encore Rip Curl.

Les marques doivent faire attention à ce qu'il y ait une adéquation entre le produit et la promesse et que le discours soit cohérent face aux actes de la marque.

Elles doivent prendre en compte leur désir de différenciation en mettant à leur disposition des produits personnalisables. Ainsi sur le marché européen via son site Web (Nike iD), la marque de sport Nike a permis aux internautes de customiser leurs vêtements de sport (choix de la chaussure, de la couleur de la chaussure, de la couleur du logo, etc.). Les adolescents aiment également se différencier en achetant des produits plus spécialisés, des séries limitées que seuls les happy few auront réussi à avoir, créant ainsi un clivage entre les " uppers " (créateurs de tendances), les " movers " (relayeurs de tendances) et les " followers " (marché de masse). D'autant plus que les adolescents sont curieux et avides de nouveautés (nouveau programme de télévision, nouveau produit, nouvelle tendance, etc.), ils adoptent un comportement évolutif et expérimental avec les marques et les médias.

Utiliser leurs outils et leur langage

Pour s'adresser aux ados, les marques utilisent le " street marketing " (ou marketing de rue), une méthode efficace qui s'appuie sur l'affichage, sur la distribution de tracts ou d'échantillons par des jeunes, près des lieux fréquentés par ces derniers et qui joue ainsi sur la proximité et la connivence avec l'ado.

L'utilisation de star dans les opérations de communication permet aux ados de s'identifier à la célébrité et d'apporter également une part de rêve (d'autant plus que l'utilisation d'un " people " est souvent plus rentable qu'une page de pub

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dans un magazine). Ainsi la marque Von Dutch a su utiliser habilement l'image de stars portant le célèbre tee-shirt ou encore la fameuse casquette coiffant la tête de Britney Spears, Lorie ou encore Thierry Henry.

La promotion vient en renfort des messages publicitaires. En effet, la création d'événements et d'opérations spéciales est un phénomène qui prend de l'ampleur depuis ces dernières années (par exemple le Adidas Streetball). Cependant, les adolescents ne sont pas dupes de ces opérations commerciales et sont parfaitement conscients des enjeux qu'ils représentent pour les marques et sont de moins en moins sensibles aux discours commerciaux qui idéalisent la marque.

C'est pour cette raison que les marques ne doivent pas adopter de discours commercial trop allusif, trop direct avec les adolescents.

La rumeur étant largement utilisée chez les jeunes, le marketing viral est un outil intéressant pour cibler les adolescents. On parle alors de " buzz marketing ". En effet, il aide les marques à pénétrer le marché des adolescents grâce notamment aux " uppers " qui donnent à leurs produits un statut " cool ", d'autant plus que le tuyau d'un copain est pour eux plus importants qu'une publicité. Internet est un média qui a favorisé cet effet de bouche à oreille, notamment par le biais de chats et de forums qui constituent une voie de propagation idéale.

L'interactivité est une notion importante chez les ados et est devenu le maître mot pour toute opération de communication. Chez cette " e-generation ", de par le temps passé devant, Internet est devenu un média majeur si l'on veut réussir à capter l'attention des jeunes. Selon une étude réalisée par Harris Interactive en octobre 2003, les jeunes passaient plus de temps sur Internet avec une moyenne de 17H par semaine contre 14H pour la télévision et 12H pour la radio. En effet, Internet leur permet de combler leur soif de savoir et de découverte et surtout, il permet de créer cette interactivité. En 2003, près de 9 jeunes sur 10 se sont connectés à Internet (Etude du Centre de recherche pour l'étude et l'observation des conditions de vie, juin 2003). Les ados se sont totalement appropriés ce média qui est devenu en quelque sorte l'un de leurs principaux outils de langage et de communication. Internet est pour eux un moyen de communication qui fait partie de leur culture, ils vivent dans un univers de haute technologie et sont ainsi devenus experts dans ce domaine.

Mais cela a pour conséquence d'augmenter encore plus le caractère volage de ces adolescents.

En effet, Internet leur procure un accès très rapide aux recherches et aux renseignements sur les produits : ils sont donc devenus un public plus exigeant.

Dans l'ensemble, les adolescents sont généralement publiphiles mais sont très critiques à l'égard des messages et la façon dont ils sont véhiculés. Ils ne sont pas dupes et comprennent les mécanismes du marketing et de la publicité. Les adolescents représentent ainsi un public très exigeant aussi bien sur la forme des messages publicitaires que sur le fond. Et pour espérer toucher les adolescents, les marques doivent réaliser des créations qui se remarquent, qui font parler d'elles. A ce sujet, ils aiment la publicité tournée en dérision, c'est-à-dire la pub qui se moque de la pub. Mais ils n'apprécient pas les messages qui mettent en avant leurs faiblesses, qui les caricaturent : ils détestent qu'on leur renvoie un miroir. C'est pour cette raison que les marques doivent utiliser un langage plus subtil, plus transparent et plus fin pour toucher les adolescents.

Ainsi, nous pouvons dire que les ados sont devenus des professionnels de la consommation et de la communication.

Ceci explique pourquoi les marques innovent sans cesse dans leur manière de s'adresser à ces derniers et passent de l' "

Edutainement " (éducatif et ludique) à l' " Infotainement " (amusement, information et publicité) et vont vers l' "

Advertainement " (publicité et jeu).

Il apparaît ainsi que le réel enjeu des marques auprès des adolescents est non seulement de devenir une marque " cool "

mais surtout de le rester. Authenticité et humour sont deux notions sur lesquelles les marques peuvent s'appuyer. De nouvelles approches marketing ont ainsi vu le jour, parmi celles-ci, le média à retenir est sans conteste Internet de par l'interactivité qu'il rend possible et par le côté encore " underground " qu'il véhicule encore.

Questions :

- Pourquoi les jeunes représentent-ils une cible majeure pour les publicitaires ? - Comment une marque peut-elle atteindre les adolescents ?

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Réalise une question de recherche sur les marques et nous :

………

Mise en commun de la question de recherche :

Hypothèses :

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Travail d’analyse d’un document vidéo : Question à la une : la publicité :

https://www.dailymotion.com/video/xfrdxr

1. Pourquoi la pub cible-t-elle les enfants ? 2. Combien de pub un enfant voit-il par an ? 3. Que signifie l’adjectif prescripteur ?

4. Quel est le danger de la publicité pour les moins de six ans ?

5. Quel est le but des publicitaires quand ils différencient les supports ?

6. Quels sont les moyens utilisés par les publicitaires pour atteindre les jeunes et les enfants (sept).

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1) Le but étant de les transformer en bons petits consommateurs. A 6 mois, un bébé reconnait déjà le logo d'une marque. A 8 ans, il sera capable de vous faire acheter n'importe quoi, par n'importe quel moyen.

Avec un petit caprice d'enfant, les achats augmentent de 43%; donc si l'on veut vendre un produit, il faut cibler les enfants.

2) 20 000 publicités par an.

3) Cela signifie que les enfants sont à la fois les consommateurs de demain et d'aujourd'hui, via leurs parents. Il font également partie de la publicité, car ils représentent aussi le bonheur et la gaieté.

4) L'enfant reçoit toutes les images comme étant équivalentes. Il ne fera pas la différence entre un documentaire sur les animaux et une publicité. Pour lui, ça sera des informations dans les 2 cas.

5) Placement de produits dans les films et dessins animés que les enfants regardent.

Les publicités sont cachées partout, même les stars s'y mettent. Il faut faire en sorte que l'enfant soit toujours baigné par les marques, à la télé, à l'école (dans la cours de récré, en se comparant avec les autres enfants), en suivant leurs idoles, ... .

6) 1. Faire rêver

2. Créer une aventure extraordinaire 3. Brouiller les repères

4. Habiller leur idole 5. Faire les sorties d'école 6. Créer une collection 7. Envahir l'école

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Troisième étape : la recherche :

a. Jeunes, groupes, marques… : Ados: un fort "rapport" aux marques

Les marques vestimentaires représentent beaucoup pour les jeunes, en particulier les garçons

Benetton, Gap ou Tommy Hilfiger, les vêtements de marque ont aujourd'hui la cote auprès d'un grand nombre d'adolescents et d'adolescentes et ce, peu importe leur milieu socio-économique. Ce phénomène s'observe davantage chez les garçons et tend à diminuer avec l'âge. Dans ses choix, le jeune subit d'abord l'influence de ses pairs.

Voilà les principales conclusions d'une étude exploratoire récente réalisée par deux professeurs du Département d'économie agroalimentaire et sciences de la consommation de l'Université Laval, Marie J. Lachance et Pierre Beaudoin. Le jeudi 1er mars, les deux chercheurs ont présenté leurs résultats dans le cadre des ateliers de la consommation de l'Office de la protection du consommateur.

"Nous n'avions presque rien trouvé dans la littérature scientifique sur le phénomène de la sensibilisation aux marques de prestige, explique Marie J. Lachance. Nous avions l'impression que ce phénomène prenait des proportions inégalées, notamment à cause de la couverture médiatique de cas de "taxage" rapportés il y a deux ou trois ans. Dans ces situations, des jeunes vont intimider, ou carrément agresser physiquement d'autres jeunes pour qu'ils leur remettent leur casquette ou leur vêtement de marque."

Trois écoles et 1 044 élèves

Au printemps 2000, les chercheurs ont distribué un questionnaire contenant 89 questions à 1 044 élèves inscrits à trois écoles secondaires de la région de Québec. La très grande majorité des répondants était âgée entre 12 et 17 ans.

Chacune des écoles représentait un milieu socio-économique différent. Bien que répandu dans tous les milieux, le phénomène de la sensibilité aux marques vestimentaires de prestige s'avère plus grand chez les élèves issus d'un milieu socio-économique faible. "Il y a autant de pression économique, et même plus dans ce milieu pour se procurer une marque de prestige, précise la professeure Lachance. On peut comprendre que cela puisse avoir des incidences sur le budget familial et sur les relations parents-enfants."

L'étude révèle que près d'un jeune sur deux, soit 43 % de l'échantillonnage, affiche une sensibilité aux marques de prestige supérieure à la moyenne du groupe étudié. Les garçons sont plus nombreux que les filles à ce chapitre. Les élèves qui ont un revenu personnel (allocation hebdomadaire et-ou petit travail) plus élevé se révèlent également plus sensibles aux marques en question. Plus le jeune subit l'influence de ses pairs, plus il accorde d'importance aux marques. Le jeune peut ressentir un sentiment de privation s'il n'obtient pas le produit convoité. Plus un jeune est sensible aux marques de prestige, plus il apparaît incompétent comme consommateur en général. Enfin, si une autre marque prend la vedette au bout de quelques mois, les jeunes effectuent sans problème la transition vers celle-ci.

Un outil d'identification

Selon Marie J. Lachance, la marque vestimentaire de prestige semble représenter beaucoup pour les jeunes, comme un moyen supplémentaire de satisfaire leurs besoins d'identification, d'acceptation et d'appartenance à un groupe. Elle ajoute que nous vivons dans une société de consommation et qu'on ne peut demander aux jeunes de s'en exclure. "À moins d'être très autonome, dit-elle, ou aimer se démarquer, un jeune ne va pas choisir une marque autre que celle qui est populaire dans le groupe et qui présente l'image la plus "in"." Cet engouement des jeunes, elle le trouve

"préoccupant". "Les parents avec qui nous avons discuté sont unanimes à dénoncer ce phénomène, indique-t-elle, parce que les marques sont chères et parce que les jeunes ne veulent pas porter autre chose."

YVON LAROSE

http://www.scom.ulaval.ca

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b. Le jeune, un être méprisable :

Il convient de mépriser le jeune. Car le jeune est l'être le plus méprisable du monde.

Déjà, le jeune est physiquement odieux : entre ses pollutions nocturnes (liées à une mauvaise adéquation entre ses hormones et son corps) et sa peur de la douche, le jeune pue ; et puis le jeune pousse (il grandit) mais pas tout en même temps : résultat, le jeune offre à la vue des proportions disgracieuses, le jeune est laid.

Mais il y a bien pire : le jeune est l'être le plus conformiste¹ de notre société.

Il est conformiste dans sa façon de vêtir son corps (qu'il a laid, rappelons-le). Ce qui caractérise la mode jeune, c'est le recours systématique à l'uniforme : quoi de plus conformiste que le jean ? Quand il veut se la jouer rebelle, le jeune endosse un nouvel uniforme, il se déguise en punk, en hardeux, en grunge, en techno. Quoi de plus facile à démasquer qu'un jeune, puisqu'il s'habille systématiquement en jeune ?

Il est conformiste dans ses relations familiales. Il croit malin d'entrer en conflit avec son père (pour le jeune mâle) ou avec sa mère (pour le jeune femelle). Tu parles d'une révolte ! Oedipe quand tu nous tiens... Adopter un comportement de tête-à-claques, c'est rebelle, ça ?

Il est conformiste dans ses engagements politiques. Il n'y a qu'à voir l'unanimité suscitée chez le jeune par la moindre « idée jeune » : le pin's « Touche pas mon pote », les « enfants de Don Quichotte », les manifs universitaires...

le débat est interdit, la contradiction est suspecte : un dangereux conformisme dans l'anticonformisme.

Et puis, le jeune est inculte. Son conformisme le pousse à adopter sans recul ces mythes romantiques que sont l'intuition et la première impression : l'art ne s'analyse pas, l'histoire ne nous apprend rien (cf. Sting, vieux chanteur de musique de jeune), toutes les idéologies sont dangereuses... Alors le jeune est encore plus conformiste et manipulable.

Les modes ont directement prise sur son faible intellect, la publicité devient son unique mode de pensée («la vérité est ailleurs» comme idéal politique !). Résultat, le jeune est con.

Si c'était tout... mais non, en plus, le jeune est velléitaire (pour nos lecteurs jeunes, velléitaire signifie : «qui a des intentions fugitives, non suivies d'actes»). Ses vagues révoltes, ses pauvres rébellions sont limitées par sa peur de compromettre son petit avenir. Il ne fera rien qui risque de nuire à sa future carrière de vendeur de cravates. Sa critique de la société n'a qu'un but : s'y faire une place. Alors la révolte de jeune (dont il est tellement fier) est systématiquement vouée au mieux à l'échec, au pire à la récupération mercantile ou politique.

Résumons : le jeune sent mauvais, est laid, conformiste, inculte, con et velléitaire. CQFD : le jeune est l'être le plus méprisable du monde.

Un internaute adophobe.

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c. Le jeune et ses besoins : Mélanie Cadieux, psychologue

Programme Enfance et Intégration Scolaire

L'adolescence est une période critique dans la vie de toute personne. En plus des modifications drastiques au niveau physique et physiologique, l'adolescent présente des changements plus graduels, mais tout aussi importants, dans sa façon de penser, d'être et d'agir. Que l'on parle de crise identitaire, d'une recherche d'indépendance, des changements d'humeur, il est clair que vers 11 ou 12 ans, la personnalité du jeune devient parfois incompréhensible, voire frustrante pour les parents. Nous verrons brièvement ici les enjeux de l'adolescence.

Selon Piaget, l'enfant entre 6 et 11 ans fonctionne au stade opératoire de la pensée : ses réflexions sont reliées aux objets concrets. Ses idées, ses préoccupations quotidiennes sont surtout liées au présent et à des observations directes.

Ensuite, vers 11 ou 12 ans, il passe au stade dit formel. Sa pensée devient plus abstraite, il est capable d'être logique, il peut émettre des hypothèses et faire des déductions. Au niveau de ses relations avec les autres, il est en mesure de prévoir ses gestes et la réaction des autres, de comprendre que quelqu'un est triste ou fâché, etc. Il devient donc en mesure de s'interroger sur l'avenir et de réfléchir sur lui-même, par exemple.

En même temps que s'opèrent ces changements au niveau du raisonnement, l'adolescent cherche à préciser qui il est et qui il deviendra. Il regarde autour de lui, analyse les actions de son entourage, se forge une opinion, développe ses propres goûts (musicaux, vestimentaires, etc). Tout ceci lui était auparavant dicté par ses parents ou d'autres adultes.

Maintenant, il ressent le besoin d'être lui-même et rejette (parfois fortement) ce qui lui a été imposé plus jeune. Le plus important, selon lui, c'est sa propre personne. D'un autre côté, il imite les autres adolescents et recherche le conformisme, voulant à tout prix être accepté, appartenir à un groupe. Il observe et s'approprie alors leurs actions, leurs opinions, leurs goûts, etc. Notons par ailleurs, que le jeune adolescent est assez dépendant de ses parents malgré tout. Il cherche plus à explorer de nouvelles avenues dans la sécurité du milieu familial qu'à rompre les liens avec celui-ci. Il y a donc une forme d'ambivalence entre le désir de grandir indépendamment des parents et le besoin de sentir qu'il peut compter sur eux. C'est l'équivalent du bébé qui s'éloigne peu à peu mais qui vérifie par-dessus son épaule si sa mère est toujours là. C'est pourquoi il est si important de fixer des limites tout en l'encourageant à être de plus en plus autonome et de plus en plus apte à poser de bons jugements par lui-même.

Tâche :

Dégager des trois articles précédents les éléments intéressants pour répondre à notre question de départ et pour confirmer ou pas notre hypothèse.

Chercher dans ces articles les idées et concepts peu ou mal compris qui demandent d’être précisés.

REMARQUES :

Ce sont des informations "persponnelles", propres à chacun d'entre vous.

Le tout est de retirer des informations qui pourraient nous aider à répondre à votre question de recherche commune que vous avez créée à la page 10.

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d. Les jeunes, les marques… et le sociologue Paul Ariès : En guise de conclusion Paru le Vendredi 28 Novembre 2003

PROPOS RECUEILLIS PAR MARCO GREGORI

Les jeunes, le sociologue français Paul Ariès les connaît bien. Et pas seulement parce qu'il a des enfants. Il arpente les banlieues à la rencontre des ados avec toujours le même message : les convaincre que leur identité ne se résume pas aux marques qu'ils arborent. Il s'en prend également aux dirigeants scolaires français qu'il accuse de ne pas résister face à l'intrusion de la pub dans les classes. (…) Paul Ariès est le porte-drapeau, depuis quatre ans, de la campagne des Casseurs de pub «La rentrée sans marques». En mars, il a publié un livre au titre sans ambiguïté: Putain de ta marque! Entretien.

Le Courrier: A vous lire, la publicité est le pire fléau qui guette l'école!

Paul Ariès: Le pire, je ne sais pas. Mais c'est en tout cas le symbole de l'évolution de la société. C'est un bon miroir.

Dans les années 1930, nos anciens se sont aperçus que la publicité allait à l'encontre de l'éducation. En 1936, ils ont introduit le principe d'interdiction totale de la publicité à l'école. Or, après des tentatives d'intrusions illégales dans les années 1990, Jack Lang, ministre français de l'éducation nationale, a assoupli cette directive en mars 2001 en introduisant la notion de neutralité commerciale. On a ainsi ouvert une brèche. Du coup, on entretient l'illusion que le bonheur est dans la consommation et que les marques compensent la perte des valeurs.

De plus, les jeunes ne sont pas égaux devant la pub. Les plus fragiles se recrutent dans les milieux populaires, dans les campagnes, les banlieues, au sein des familles décomposées. Le portrait de la victime idéale de la pub, c'est le jeune issu de l'immigration mal dans ses baskets, qui va chercher dans les marques des solutions à ses problèmes. Or l'école devrait insister sur le savoir et l'être, pas sur l'avoir et le paraître. Elle devrait également enseigner qu'aucune société ne peut se fonder sur la consommation car, à force, on va consommer d'autres humains – par la violence et l'exclusion – avant de se consommer soi-même.

Qu'est-ce qui vous fait dire que, après avoir lancé des campagnes de pub dans les écoles, les multinationales tenteront de s'approprier les contenus de l'enseignement?

– Ce qui me semble le plus grave, c'est que l’Etat se désarme face à l'arrivée de la publicité en abaissant la loi. Ainsi, on banalise la présence de l'expérience commerciale au sein de l'expérience pédagogique. Or l'école doit demeurer exclusivement le lieu de la transmission. »Au niveau européen, on nous dit que nos enfants baignent dans la pub et qu'il faut donc les éduquer à la consommation. Dès lors, on développe des programmes sur trois axes: comprendre les mécanismes du marché, apprendre à nos enfants à distinguer un produit authentique et sa contrefaçon et développer une éducation critique à la pub. Moi, je veux bien, mais ce n'est pas parce qu'on décrypte une publicité qu'on est moins accro. En France, les plus gros fumeurs sont les médecins quand bien même ils devraient être les premiers informés sur les dangers du tabac.

(…)

Que pensez-vous du programme de Procter&Gamble qui, en France, fait campagne dans les écoles en faveur du développement durable?

– Le danger est multiple. On introduit un mélange de genre entre la pédagogie et le produit commercial. N'oublions pas qu'il n'existe pas de pub sans connaissance du consommateur. Ici, la publicité s'auto-banalise. On en fait la culture du jeune, ce qui est inacceptable. Car plus on fréquente la culture tôt, plus on devient un adulte responsable. A l'inverse, la publicité pérennise l'adolescence.

Un groupe de jeunes qui arbore une marque comme signe de ralliement, est-ce un problème comparable au fait que des entreprises investissent physiquement l'école?

– Non, même si cela relève d'un même malaise. Face aux ados sandwiches, la réponse doit être le dialogue, en essayant de les convaincre qu'ils ne sont pas une marque. Face à la pénétration de la pub dans l'école, il faut mettre en avant le respect de la loi et exiger son renforcement. Il faudrait également introduire une troisième mesure qui consisterait à avoir un périmètre dépourvu de toute publicité autour des écoles, sur le modèle des débits de boissons sans alcool.

Les jeunes sont-ils dupes?

– Non, et c'est ça le pire. Quand je vais dans les banlieues, les jeunes me disent qu'ils ne veulent pas être considérés comme des charlots s'ils ne portent pas telle ou telle marque. Mais ils savent pertinemment qu'ils se font avoir et ils ne

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Vu l'ampleur du phénomène des marques, est-ce possible de démarquer les jeunes?

– Il est difficile de dire les choses comme ça. Il se trouve que j'ai été un des initiateurs du mouvement contre la malbouffe. Au départ, nous étions assez mal vus et, peu à peu, nous avons commencé à avoir un impact. La lutte contre la pub, c'est la même chose. (…)

D'une manière générale, estimez-vous que les responsables d'écoles, enseignants compris, ont conscience du problème et qu'ils cherchent des parades?

– La difficulté, c'est la question du financement. Il est bien évidemment commode pour des enseignants qui manquent de moyens d'obtenir gratuitement du matériel d'entreprises privées. (…)

Vous dites que l'école doit favoriser la capacité de jugement et l'autonomie de pensée des élèves. Si elle remplissait bien cette mission, la pub constituerait-elle encore une menace?

– C'est une question fondamentale. Aujourd'hui, l'école ne remplit plus la mission qu'elle se donne. En France, elle doit former des citoyens. Aux Etats-Unis, l'école veut intégrer les élèves dans un groupe. On passe gentiment de l'un à l'autre. C'est un indice que quelque chose ne fonctionne pas. Sinon, la publicité aurait tendance à reprendre son lit naturel et à ne plus envahir l'imaginaire des enfants. Si elle prend une telle importance, c'est bien que l'école a failli, qu'elle ne parvient plus à transmettre l'esprit de révolte. Selon un sondage, 92% des jeunes se disent bien dans la société au sein de laquelle ils vivent. Tenez, les grands chahuts de fin d'année dans les collèges ont été supprimés. A la place, on développe les incivilités et la violence. Tout ça parce que la publicité nous dit de vivre dans l'instant présent.

http://www.lecourrier.ch

Réponds brièvement à la question de recherche :

………

FIN

Répondez brièvement à la question de recherche, sur base des informations relevées dans la vidéo, ainsi que les textes

qui se trouvent aux pages 12 à 16.

La formulation de la réponse est personnelle. Nous fairons une comparaison, quand nous reprendrons les cours, de vos réponses à tous.

Merci à tous pour votre travail !