LA POLITIQUE DE PRIX
Masters Sciences-Po 2009
KFGM 2035 – Marc-André Allard
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EST-CE QUE TOUT A UN PRIX… ?
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QU’EST-CE QU’UN PRIX ?
« Le prix est, pour le client, la contrepartie des bénéfices qu’il attend d’une offre, et, pour
l’entreprise, la rémunération de son travail »
DU POINT DE VUE DU CLIENT…
Bénéfices perçus Coûts perçus 4
DU POINT DE VUE DE L’ENTREPRISE…
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En règle générale, l’entreprise cherche à réduire la sensibilité au prix des clients, en valorisant par exemple les bénéfices perçus
Dans tous les cas, le prix…
doit permettre de couvrir les coûts
• directs (liés à la production) et indirects,
• variables (liés aux quantités produites) et fixes,
doit permettre de dégager un profit
LES DIFFÉRENTS TYPES DE COÛTS
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DIRECTS
FIXES
INDIRECTS
VARIABLES
• Salaires et charges du personnel employé à la production
• Frais d’usine (bâtiments, entretien, assurances…)
• Services généraux
• Campagnes publicitaires et opérations promotionnelles
• Matières premières et fournitures
• Machines servant à la production
• Commissions versées aux vendeurs
?
LES DIFFÉRENTS TYPES DE COÛTS
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• Machines servant à la production
• Salaires et charges du personnel employé à la production
• Campagnes publicitaires et opérations promotionnelles
• Matières premières et fournitures
• Commissions versées aux vendeurs
• Frais d’usine (bâtiments, entretien, assurances…)
• Services généraux
DIRECTS INDIRECTS
FIXES VARIABLES
LES MÉTHODES DE FIXATION DU PRIX
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1. Le « cost plus » 2. La méthode du
« point mort » 3. La tarification au
« coût marginal »
Principe Prix = coût de revient + marge unitaire (en
% du coût de revient)
Prix = contribution unitaire + coût variable
Prix = coût variable direct unitaire
Commentaire
Problème
d’imputation des coûts fixes
Ne prend pas en compte les effets du prix sur les volumes de ventes
La contribution dégagée sert à
couvrir les frais fixes + dégager du profit Point mort : la
contribution totale = la somme des frais fixes
Souvent utilisé pour écouler un surplus de production
A pratiquer avec parcimonie…
2. LA MÉTHODE DU « POINT MORT »
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Recette unitaire = 10 Contribution unitaire (CU) = 2
Coût variable = 8
Frais fixes (FF) = 200 000
Point mort = FF / CU = 200 000 / 2 = 100 000 unités
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EXISTE-T-IL UN « JUSTE PRIX » ?
LA NOTION D’ÉLASTICITÉ PRIX
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L’élasticité (e) de la demande (D) au prix (P) mesure la sensibilité de la demande (quantités vendues) par rapport au prix.
Il se présente sous la forme d’un coefficient :
Si e<0 : la demande diminue quand on augmente le prix
Si e=0 : inélasticité : la demande est constante quel que soit le prix
Si e>0 : la demande augmente quand le prix augmente
L’élasticité prix varie en fonction de nombreux paramètres, dont les
catégories de produits, les individus eux-mêmes, le contexte de l’achat, etc.
e = D / D
P / P
POLITIQUE DE PRIX ET SEGMENTATION
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« Discrimination par les prix » : des biens ou services identiques,
provenant du même producteur ou distributeur, sont volontairement vendus à des prix différents sur le marché…
A des individus : Marchandage,
Enchères,
Tarification volontaire, CRM et « couponing »
A des segments de clientèle : Stratégie « d’écrémage »,
Politiques « grands clients » et distributeurs, Différenciation grand public/clientèle
d’affaires,
Différenciation par critères sociodémographiques, Stratégies internationales
POLITIQUE DE PRIX ET POSITIONNEMENT
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Haut de gamme/luxe
« Premium price »
Prix bas/discount
« En règle générale, l’entreprise cherche à réduire la sensibilité au prix des clients, en valorisant par exemple les bénéfices perçus »
Exception : les stratégies de positionnement utilisant le prix comme variable principale du mix
POLITIQUE DE PRIX ET VENTES
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Enfin, la politique de prix peut être utilisée, de manière plus ou moins élaborée ou ponctuelle, dans le but de stimuler les ventes
Politiques de pénétration de marchés (stratégie de maximisation des volumes de vente et des parts de marchés),
Yield Management,
Politiques de gratuité : but non lucratif, financement par la publicité, Freemium, open source…
Modulations provisoires : soldes, promotions, remises…
Prix d’appel …
DENNY’S « SENIOR FRENCH TOAST SLAM »
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SYNTHÈSE : LA DÉMARCHE DE FIXATION DES PRIX
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1.
Objectifs
2.
Contraintes
3.
Scénarios de prix
4.
Formulation du prix
Formulation et pondération des objectifs
(volume, rentabilité,
image, concurrence)
Définition d’une fourchette de prix possibles à
partir des principales
contraintes (coûts, concurrence/
gamme, acceptabilité, harmonisation
internationale)
Construction et évaluation de
plusieurs scénarios de
prix
(hypothèses de prévision des
ventes et comptes d’exploitation prévisionnels)
Formulation définitive du prix, intégrant
divers ajustements
(prix
psychologique, facilités de
crédit, alternatives à
l’achat…)
