Article pp.45-61 du Vol.37 n°212 (2011)

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L’activité des contrefaçons est aujourd’hui devenue une véritable industrie planétaire, phénomène accéléré par le changement des modes de distribution et notamment l’arrivée d’Internet. Pour contribuer à une vue plus claire et détaillé de ce phénomène, cette recherche explore l’influence de quatre lieux d’achat différents sur la perception, l’attitude et l’intention d’achat de produits originaux et de contrefaçons dans l’industrie du luxe. L’importance de facteurs tels que la confiance dans le lieu d’achat est mise en évidence.

BRIGITTE MÜLLER Université de Lausanne, Suisse BRUNO KOCHER

HEC Paris BJÖRN IVENS

Université Otto-Friedrich, Allemagne

Contrefaçons

de produits de luxe

Une étude de la perception

et de l’intention d’achat selon le lieu

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C

es dernières années, le phénomène des contrefaçons s’est développé ; d’une activité purement artisanale et régionale il s’est transformé en une industrie planétaire. Il concerne aujourd’hui pra- tiquement tous les secteurs économiques et représente entre 5 et 10 % du commerce mondial, avec un chiffre d’affaires de près de 500 milliards d’euros ce qui représente un manque à gagner pour les fabricants de 200 à 300 milliards d’euros (Guillemin, 2006). L’un des facteurs responsables de cette évolution rapide est le changement du mode de distribution. En effet, près de 30 % des contrefaçons saisies à l’intérieur des frontières de l’Union européenne sont aujourd’hui achetées sur Internet. Cette importance grandissante a des répercussions directes sur la gestion d’une marque (Keller, 1998) et les contrefaçons ont été reconnues comme un important courant de recherche à la fois par les praticiens et les chercheurs.

Selon Penz et Stöttinger (2005), des produits à forte image de marque et à faible techno- logie sont les cibles préférées des contrefacteurs. Certains produits de l’industrie du luxe se prêtent donc parfaitement à cette activité, devenant l’un des secteurs les plus touchés puisqu’ils représentent 50 % en valeur des saisies douanières en France (Comité Colbert, 2007). C’est ainsi qu’en 2007, sur plus de 79 millions d’articles sai- sis dans les 27 pays membres de l’UE, près de 5 millions étaient des parfums et cosmé- tiques et 18 millions des vêtements et acces- soires (Unifab, 2009).

L’objectif de cette recherche est de répondre aux trois questions suivantes : est-ce que le lieu d’achat permet aux consommateurs d’induire à quel genre de produit ils sont exposés ? Quel est l’effet du lieu d’achat sur l’attitude et l’intention d’achat de produits

originaux ou contrefaits ? Quel est le rôle joué par la confiance dans le processus d’achat de ces deux types de produits ? Après une présentation du cadre concep- tuel, nous exposons la méthodologie suivie et les résultats qui en découlent. Nous concluons par les apports et limites de cette recherche, identifiant quelques voies de recherche et implications managériales.

I – ORIGINAUX ET

CONTREFAÇONS – PERCEPTION ET IMPORTANCE DU LIEU D’ACHAT

Dans un premier temps, nous définissons le contexte de la recherche et les concepts aux- quels nous faisons appel. Le rôle du lieu d’achat est ensuite mis en exergue et les pro- positions de cette recherche sont énoncées.

1. Le contexte de la recherche

Les produits de luxe sont définis par certains comme des « biens pour lesquels la simple utilisation ou l’exposition d’un produit mar- qué confère du prestige à ses propriétaires, en dehors de toute considération d’utilité fonctionnelle » (Grossman et Shapiro, 1988, p. 82), ils sont donc souvent achetés « pour ce qu’ils signifient, au-delà de ce qu’ils sont » (Dubois et Paternault, 1995, p. 71).

S’agissant de produits exclusifs et souvent vendus à des prix élevés, les marques de luxe se distinguent des produits de grande consommation principalement par leur capacité à répondre à des bénéfices symbo- liques voire expérientiels, et non pas uniquement fonctionnels (Lipovetsky et Roux, 2003). De par l’importance de ces produits pour les consommateurs en termes de béné- fices et plaisirs retirés (Nyeck et Roux, 2003), l’industrie du luxe est particulière- ment touchée par l’activité des faussaires.

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En effet, les contrefaçons offrent souvent un bon rapport valeur/prix au vu de leur qualité ou utilité (Grossman et Shapiro, 1988).

Mais comment différencier les originaux des contrefaçons et des imitations ? Selon d’Astous et Gargouri (2001, p. 153), « alors qu’une imitation de marque est conçue pour ressembler àet amener le consommateur à penser à la marque d’origine, un produit contrefait est conçu pour être commel’original et fournir aux consommateurs une copie moins onéreuse ». Il existe cependant différents dérivés des produits de luxe, schématisés dans le tableau 1 ci-dessous.

Dans certains cas, le consommateur se trouve être la victime de faussaires et peut être amené à acheter une contrefaçon alors qu’il pense acheter un original. Dans ce cas, on parle de contrefaçon trompeuse (Grossman et Shapiro, 1988 ; Bloch et al., 1993 ; Le Roux et al., 2006). Cependant, la plupart du temps, des indicateurs tels que le prix, les matériaux utilisés ou encore le lieu d’achat (Bamossy et Scammon, 1985 ; Chakraborty et al., 1997 ; Gentry et al., 2006) permettent au consommateur d’identifier très clairement un produit contrefait.

Dans ce cas, le consommateur achète déli- bérément une contrefaçon.

2. Perception et importance du lieu d’achat

La littérature consacrée aux produits de luxe a souvent mis l’accent sur l’importance du canal de vente. Lieu d’expression des valeurs de la marque, un simple achat se transforme souvent en expérience de magasinage.

Cependant, bien que réalité dans les lieux physiques, cette expérience peut être diffé- rente sur un site Internet. Plusieurs raisons peuvent expliquer l’utilisation ou non d’un certain lieu d’achat. Nous allons passer en revue ces différents facteurs en montrant leur importance dans l’achat de contrefaçons.

L’un des premiers facteurs est certainement l’image du magasin. Soulignée comme importante dans la vente de produits de luxe, l’image du magasin peut également jouer un rôle déterminant dans la perception de la contrefaçon. En effet, un magasin ayant une bonne image représente un gage de qualité pour la contrefaçon et amène les consommateurs à évaluer les produits de luxe contrefaits plus positivement

Tableau 1 –Les différents dérivés des produits de luxe

Source : Gentry et al.(2006).

Pièce originale

Produit original avec

garantie complète

Second choix

Produit autorisé par le

fabricant, défectueux ou

dépassé

Surplus

Produit non autorisé par le fabricant mais

fabriqué localement

selon les standards des

produits originaux

Imitation légitime

Détaillants copiant les modèles des

grandes marques

Contrefaçon de bonne

qualité

Non produit selon les standards originaux mais similaire

sur des attributs clés

Contrefaçon de faible

qualité

Significative- ment différente

de l’original sur plusieurs attributs clés

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(d’Astous et Gargouri, 2001). Ils sont per- çus comme étant moins risqués et de meilleure qualité. Et l’une des caractéris- tiques de certains types de contrefaçons aujourd’hui est que leur niveau de qualité n’est plus nécessairement faible. Le consommateur doit alors se baser sur d’autres indicateurs qui lui permettront d’induire la provenance du produit. Ainsi, nous supposons que 1) le lieu d’achat influence a) l’inférence du type de produit et b) son évaluation par le consommateur.

Un deuxième facteur pouvant expliquer l’achat de contrefaçons via différents canaux de vente est le nombre d’obstacles à franchir. Moins il y a d’obstacles à l’achat de contrefaçons, comme par exemple le temps pour trouver le produit ou les bar- rières géographiques, plus les consommateurs seront tentés d’en acheter (Penz et Stöttinger, 2005). Ceci peut notamment expliquer la prolifération des sites consa- crés aux contrefaçons.

Un troisième facteur est lié à l’environne- ment d’achat. Malgré l’importance du phé- nomène des contrefaçons, l’achat d’un tel produit est un acte illicite. Une certaine pression sociale peut donc s’exercer sur le consommateur. La personne peut, soit se retrouver seule à effectuer son achat, et donc être libre de toute pression sociale, soit être entourée et donc être sujette à l’exercice de cette pression qui la pousse à agir d’une certaine manière (Albers-Miller, 1999). Deux chemins différents peuvent exister lorsque la personne est entourée. La pression du groupe peut pousser la personne à agir de manière légale ou illégale, souvent en conformité avec le comportement du groupe. D’autres auteurs avancent l’idée qu’une personne est davantage sus-

ceptible de s’engager dans un mauvais comportement lorsqu’elle pense que son acte ne sera pas découvert ou rendu public (Gellerman, 1986). Dans ce cas, un consommateur se retrouvant seul, comme cela peut être le cas devant un ordinateur, peut être amené à adopter plus facilement un comportement illicite. C’est une des raisons qui pourrait justifier l’achat massif de contrefaçons via Internet. Ces différentes raisons nous laissent supposer que 2) l’in- tention d’achat d’un produit de luxe origi- nal ou contrefait varie en fonction du lieu d’achat.

Cette intention d’achat peut cependant dépendre d’un quatrième facteur qui est la confiance dans le lieu d’achat. La vente à distance présente des risques plus importants que les achats dans un magasin traditionnel (Hawes et Lumpkin, 1986), dus notamment à l’absence de contact physique avec un vendeur ou un produit. La cible pre- mière de la confiance du consommateur est alors l’organisation elle-même ou le site Internet. S’appuyant sur la réputation du vendeur, le consommateur tente ainsi de diminuer le risque perçu (Cordell et al., 1996 ; Doney et Cannon, 1997 ; Jarvenpaa et al., 2000). Dans cette recherche, nous examinons plus précisément la confiance cognitive « basée sur des représentations cognitives rapides ou premières impres- sions » (Lim et al., 2006, p. 236). Sur Inter- net, la première impression est largement basée sur l’interface et les caractéristiques de design du site. De ce fait, il est important pour un vendeur sur Internet d’inspirer suf- fisamment confiance pour persuader les individus d’acheter dès leur première visite (McKnight et al., 2002). En effet, la confiance dans le vendeur ou le magasin

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affecte directement l’attitude du consommateur vis-à-vis de cette entité et, de ce fait, l’intention d’achat (Jarvenpaa et al., 2000 ; Lim et al., 2006). Cette confiance peut éga- lement être induite par un certain nombre d’indicateurs de qualité, tels que les informations sur les produits, les évaluations des produits faites par des acheteurs antérieurs ou encore les évaluations de la fiabilité des vendeurs. C’est ainsi que Bajari et Hortacsu (2003) montrent l’importance de la connaissance des vendeurs sur des sites de vente aux enchères, tels qu’eBay. Un vendeur inconnu obtient significativement moins de revenu par vente pour un même item qu’un vendeur connu et estimé. Néan- moins, d’autres risques viennent s’ajouter pour les consommateurs lors d’un achat via Internet, tels que la peur de payer par carte de crédit ou le fait de devoir fournir des informations personnelles.

Nous posons donc la question suivante : est- ce que l’intention d’achat se trouve affectée par le niveau de confiance perçu du lieu d’achat ? En effet, les marques de luxe ont généralement un fort potentiel de confiance auprès des consommateurs. Ceci peut être particulièrement important pour les détaillants multicanaux dans leur capacité à attirer les clients vers leurs sites. Au contraire, Internet inspire généralement une faible confiance (Seringhaus, 2005). De ce fait, nous avançons la proposition suivante : 3) L’intention d’achat du produit est modé- rée par la confiance dans le lieu d’achat.

II – MÉTHODOLOGIE DE LA RECHERCHE

Dans l’objectif d’étudier l’influence du lieu d’achat sur la perception, l’attitude et l’intention d’achat de produits originaux et de

contrefaçons, différents scénarios ont été envisagés. Un plan d’expérience a été construit, incluant quatre lieux d’achat et deux marques dans des catégories de produits différentes (lunettes Gucci et montre Dior). Des copies d’écran de trois différents types de sites Internet (site officiel de la marque vs. site de vente de contrefaçons vs.

site de vente aux enchères) et l’illustration d’un marché en plein air sont utilisées pour construire les stimuli de l’expérience.

Chaque scénario consistait en une photo du lieu d’achat et du produit vendu, accompa- gnée d’une brève description. La mise en situation était exactement la même pour les quatre lieux d’achat. Aucune indication sur le sérieux du lieu de vente n’est donnée.

Après avoir lu le scénario qui leur a été attribué, chaque répondant devait évaluer son attitude vis-à-vis de la marque analysée et répondre aux questions relatives à l’attitude vis-à-vis du produit présenté et l’intention d’achat. Voici un exemple de scénario pour le site Internet de vente aux enchères : Chaque scénario a été construit pour cha- cune des deux marques étudiées, ce qui nous donne au final huit scénarios diffé- rents. Pour rendre ces scénarios plus com- parables, le prix des contrefaçons a été uni- formisé par rapport aux trois lieux d’achat.

Ainsi, les lunettes de soleil se vendaient au prix de 212 euros pour l’original et 30 euros pour la contrefaçon ; la montre se vendait au prix de 774 euros pour l’original et 50 euros pour la contrefaçon.

Pour mieux illustrer les scénarios utilisés, la figure 2 présente graphiquement les quatre mises en situation.

Le questionnaire a été conçu sous format informatique et administré en ligne à l’ensemble des étudiants et du personnel d’une

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université européenne, soit à un total d’en- viron 10 700 étudiants. Un lien leur était envoyé, permettant de les diriger automati- quement vers le questionnaire en ligne et aléatoirement vers l’un des huit scénarios.

Quelques places de cinéma étaient à gagner pour les inciter à répondre.

Instruments de mesure

Tous les instruments de mesure ont été déri- vés de mesures existantes dans la littéra- ture. Certains ont toutefois nécessité des

adaptations au contexte de la recherche. Ils ont, par ailleurs, été soumis à un processus de traduction – retraduction effectué par deux personnes bilingues. La cohérence interne est bonne pour l’ensemble des construits utilisé : attitude vis-à-vis de la marque après la visite du lieu d’achat (3 énoncés, α = 0,96) et attitude vis-à-vis du produit présenté (3 énoncés, α = 0,96) (Grossbart et al., 1986 ; Sujan et Bettman, 1989), similarité perçue (Sujan et Bettman 1989 ; 3 énoncés, α = 0,89), intention Figure 1 –Exemple de scénario pour le site internet de vente aux enchères

Veuillez imaginer le scénario suivant :

Vous prévoyez d’acheter une montre et vous vous rendez sur un site Internet. Après quelques minutes de recherche, vous trouvez le modèle Dior que vous cherchiez et dont voici la description :

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d’achat (Beardenert et al., 1984, 4 énoncés, α= 0,88), niveau de confiance accordé au lieu d’achat (1 énoncé).

III – ANALYSE DES RÉSULTATS Dans un premier temps, nous procédons à la description de l’échantillon de l’étude.

Ensuite, nous analysons les résultats de cette recherche.

1. Description de l’échantillon

Au total, 1 957 questionnaires ont été récol- tés, soit un taux de réponse de 18,3 %. Nous avons dû en supprimer 358 pour cause de valeurs manquantes trop importantes¹. Les Figure 2 –Représentation graphique des quatre mises en situation

1. 182 questionnaires présentaient près de 84 % de valeurs manquantes et 176 près de 45 %. Ce chiffre important est dû en grande partie à des essais effectués par les chercheurs pour vérifier le bon fonctionnement des questionnaires.

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analyses sont donc effectuées sur un échan- tillon de 1 599 répondants. Le tableau 2 détaille la répartition des répondants en fonction des différents scénarios étudiés.

L’échantillon est en grande majorité com- posé d’étudiants (85 %), âgés entre 18 et 24 ans (71,5 %). Les femmes sont égale- ment plus fortement représentées, puisqu’elles représentent près de 66 % de l’échantillon total.

2. Vérification des conditions de l’expérience

Pour vérifier la validité des conditions de l’expérience, les répondants devaient éva- luer le degré de similarité perçue entre le produit présenté dans le scénario auquel ils étaient soumis et un produit original. Nous observons une influence significative du lieu d’achat (F(3, 1591)= 7.201, p < .001).

Plus précisément, les produits présentés dans le scénario du site Internet officiel sont perçus comme ayant la plus grande ressemblance avec un produit original. Les résultats montrent cependant une certaine ambiguïté concernant les produits vendus sur le site de vente aux enchères. En effet, les consommateurs éprouvent des difficul- tés à différencier un vrai produit d’un faux.

Ce résultat renvoie au phénomène de la contrefaçon trompeuse expliqué plus haut.

Nous allons maintenant présenter les résul- tats relatifs aux questions de recherche.

3. L’influence du lieu d’achat sur l’inférence du produit par le consommateur

Suite à la mise en situation par le scénario, les répondants ont dû indiquer si, selon eux, le produit présenté était un original ou une contrefaçon. Dans le cas du site officiel de la marque, une plus grande proportion de répondants pense que le produit proposé est un original plutôt qu’une contrefaçon (original = 229 vscontrefaçon

= 160, khi²= 12.40, p < .001). Dans les trois autres scénarios, les produits sont per- çus comme étant des contrefaçons par la majorité des répondants. Pour le scénario du marché en plein air, 9 répondants pensent que le produit est un original contre 432 qui pensent qu’il s’agit d’une contrefa- çon (khi²= 405.74, p < .001). Pour le scé- nario du site Internet de vente de contrefa- çons, 28 répondants pensent que le produit est un original contre 394 qui pensent qu’il s’agit d’une contrefaçon (khi²= 317.43, p< .001). Finalement, dans le scénario du site de vente aux enchères, sur un total de 347 répondants, 36 estiment que le produit

Tableau 2 –Description des différents scénarios

Sites

Original Marché Contrefaçons Enchères Total

Montres 177 215 187 169 748

Produits

Lunettes 212 226 235 178 851

Total 389 441 422 347 1599

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est un original (khi²= 217.94, p < .001).

Bien que les résultats aillent dans le sens de la première question de recherche, il est intéressant de noter que dans le cas du scé- nario avec le site officiel de la marque, 41 % des répondants pensent tout de même qu’il s’agit d’une contrefaçon. Ce résultat montre toute la méfiance à l’égard d’Inter- net.

4. Attitude envers les produits originaux et les contrefaçons

Nous avons, dans un premier temps, voulu vérifier si les deux types de produits (originaux et contrefaçons) engendrent des attitudes différentes. Pour cela, les scé- narios du marché, du site Internet de vente de contrefaçons et du site Internet de vente aux enchères ont été regroupés. Les résul- tats montrent que le produit original est jugé plus positivement que la contrefaçon

(M²_officiel = 3.24, Mcontrefaçons = 3.03, F(1, 1597)= 6.715, p = .01), mais dans des proportions relativement faibles.

Pour analyser plus précisément l’effet du lieu d’achat sur l’évaluation du produit pré- senté, une analyse de la variance (Anova) a été effectuée avec comme variable dépen- dante l’attitude envers le produit, et comme variables indépendantes le lieu d’achat (site officiel, marché, site de vente de contrefa- çons, site de vente aux enchères) et la marque (Gucci - Dior)³. L’analyse des contrastes montre des différences significa- tives pour l’attitude envers le produit lorsque le lieu d’achat est un site Internet de vente de contrefaçons (voir figure 3). Plus précisément, l’attitude est plus faible lorsque le scénario décrit un site Internet de vente de contrefaçons (Mcontrefaçons = 2.86) que lorsqu’il décrit le site officiel de la

2. Le M fait référence à la moyenne. Nous utilisons cette abréviation dans l’ensemble de l’article.

3. Les deux effets principaux sont statistiquement significatifs. La marque (F(1, 1591) = 4.01, p = .045) ainsi que le lieu d’achat (F(3, 1591) = 5.17, p = .001) ont une influence significative sur l’attitude envers le produit. Cepen- dant, leur interaction n’est pas significative selon les critères de Hotelling (F(3, 1591) = 2.47, p = .06). De ce fait, nous considérons uniquement l’effet principal pour l’analyse des contrastes.

Figure 3 –Attitude vis-à-vis du produit en fonction du lieu d’achat

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marque (M_officiel= 3.23 ; t = 3.86, p <.001), le marché (M_marché= 3.12 ; t = 2.71, p= .007) ou le site de vente aux enchères (M_enchères= 3.12 ; t = 2.54, p = .01). L’attitude envers le produit présenté ne diffère cependant pas entre les autres scénarios, c’est-à-dire que le produit présenté n’est par exemple pas mieux évalué dans le cas du site officiel de la marque que dans le cas du marché ou du site de vente aux enchères.

5. Intention d’achat en fonction du lieu d’achat

L’effet du lieu d’achat sur l’intention d’achat a été vérifié par une analyse de la variance (Anova) avec comme variable dépendante l’intention d’achat du produit, et comme variables indépendantes le lieu d’achat (site officiel, marché, site de vente

de contrefaçons, site de vente aux enchères) et la marque (Gucci - Dior)⁴. Les résultats montrent qu’il existe des différences signi- ficatives pour l’intention d’achat lorsque le lieu d’achat est un marché (voir figure 4).

Plus précisément, l’intention d’achat est statistiquement plus élevée lorsque le scé- nario décrit un marché (M_marché= 2.00) que dans le cas d’un site Internet officiel (M_officiel= 1.54 ; t = -6.01, p <.001), d’un site Internet de vente de contrefaçons (Mcontrefaçons = 1.57 ; t = -5.79, p < .001) ou d’un site Internet de vente aux enchères (M_enchères= 1.60 ; t = -5.06, p <.001). Les autres scénarios ne diffèrent pas entre eux.

Dans l’ensemble, nous observons que l’intention d’achat est très faible à la fois pour les originaux et les contrefaçons et cela indépendamment du lieu d’achat.

Figure 4 –Intention d’achat en fonction du lieu d’achat

4. Les deux effets principaux sont statistiquement significatifs. La marque (F(1, 1591) = 7.181, p = .007) ainsi que le lieu d’achat (F(3, 1591) = 16.671, p = .000) ont une influence significative sur l’intention d’achat du produit.

Cependant, leur interaction n’est pas significative selon les critères de Hotelling (F(3, 1591) = 1.56, p =n.s.). De ce fait, nous considérons uniquement l’effet principal pour l’analyse des contrastes.

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6. L’intention d’achat en fonction de la confiance accordée au lieu d’achat Afin de connaître l’impact du niveau de confiance accordée au lieu d’achat sur l’intention d’achat, des régressions linéaires ont été effectuées. Avant de pré- senter ces résultats, il est intéressant d’analyser le niveau de confiance envers les dif- férents lieux d’achat. Les résultats montrent que la confiance dans le site Internet officiel (M_officiel= 3.50) est plus élevée que la confiance dans les trois autres lieux d’achat.

Les autres différences sont illustrées dans le tableau 3 ci-dessous.

Concernant l’intention d’achat, les résultats des régressions montrent que la confiance dans le lieu d’achat a un impact significatif.

Plus précisément, lorsque la vente se passe sur un marché en plein air, la confiance ne semble pas jouer de rôle particulier dans la décision d’achat des consommateurs (β= .006, t = .119, p = .905). Au contraire, elle intervient de façon positive dans les trois autres situations d’achat, à savoir lors de la vente sur le site officiel de la marque (β= .209, t = 4.206, p < .001), sur le site de vente aux enchères (β = .182, t = 3.441, p= .001) ou sur le site de vente de contre- façons (β= .166, t = 3.448, p = .001).

Ceci laisse apparaître des résultats intéres- sants quant à la vente de produits de luxe

sur Internet. En effet, lorsque le lieu d’achat est un site Internet, la confiance dans ce dernier intervient dans l’intention d’achat des consommateurs, et cela même lorsqu’il s’agit d’un site Internet identifié comme vendant les produits originaux. Par contre, lorsque le lieu d’achat est plus traditionnel (un marché en plein air par exemple), la confiance dans le lieu d’achat perd de son importance. Ce résultat est d’autant plus intéressant que la confiance dans le marché en plein air est identique à celle d’un site Internet de vente de contrefaçons et infé- rieure à celle des deux autres lieux d’achat.

CONCLUSION

Cette recherche avait comme principal objectif d’explorer l’influence du lieu d’achat sur la perception, l’attitude et l’intention d’achat de produits originaux et de contrefaçons dans l’industrie du luxe. Les résultats montrent que, pour les produits de luxe, le lieu d’achat permet en général au consommateur d’inférer le type de produit auquel il se trouve confronté. Il reste cependant un léger doute lorsque l’on est en pré- sence du site officiel de la marque. Ceci montre toute la prudence nécessaire dans la mise en place d’un système de vente en ligne (Kapferer et Bastien, 2008).

Tableau 3 –Niveau de confiance en fonction du lieu d’achat

Site Officiel Vente aux enchères Contrefaçons

Officiel (M = 3.50)

Vente aux enchères (M = 3.06) t =4.42, p = .000

Contrefaçons (M = 2.26) t =13.19, p = .000 t =8.29, p = .000

Marché (M = 2.28) t =13.08, p = .000 t =8.13, p = .000 t =–.25, p=n.s.

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Concernant l’attitude, les produits de luxe originaux sont évalués plus positivement que les contrefaçons. Ce résultat est en contradiction avec ce qu’avancent certains chercheurs quant à l’achat de produits contrefaits (Grossman et Shapiro, 1988).

Néanmoins, il est en adéquation avec un certain nombre d’articles qui préconisent la préférence des produits de luxe par rapport à une copie. Par conséquent, il serait inté- ressant d’approfondir l’analyse de la logique d’achat pour déterminer si le processus d’achat pour des contrefaçons cor- respond à celui des originaux. Le lieu d’achat joue d’ailleurs un rôle pour l’attitude du client vis-à-vis du produit. Nous observons que l’attitude des consommateurs vis-à-vis des produits qui sont propo- sés sur des sites de vente de contrefaçons et qui, de ce fait, sont clairement des faux, est significativement inférieure à l’attitude vis- à-vis des contrefaçons proposées sur le site de vente aux enchères, sur un marché ou vis-à-vis des produits originaux.

Ce résultat est intéressant dans la mesure où il renvoie à l’importance du risque perçu dans la formation de l’attitude et de l’intention d’achat. Le fait que cette dernière soit plus élevée sur un marché peut être expliqué par la possibilité de toucher le produit et de discuter directement avec le vendeur. Ceci rend le produit tangible et permet au client d’inspecter le produit pour juger au mieux ses qualités physiques. Sur un site de vente aux enchères bien connu, ce risque perçu peut être diminué par la marque du site qui légitime en quelque sorte la contrefaçon.

Précisons tout de même que, pour l’ensemble des catégories de produits et scéna- rios étudiés, l’intention d’achat est faible.

Enfin, nous observons le rôle important joué par la confiance lors d’un achat effec-

tué sur Internet, que ce soit pour un produit original ou contrefait. Au contraire, elle n’intervient pas lors de l’achat d’un produit contrefait sur un marché. Deux arguments peuvent expliquer cela : la tangibilité du produit sur le marché et les risques associés au paiement sur Internet.

Pris ensemble, ces résultats contribuent à une vue plus claire et détaillée du phéno- mène d’achat des contrefaçons. Ils nous permettent, en particulier, d’affirmer que le lieu d’achat a un impact significatif sur le comportement d’achat de contrefaçons dans le secteur du luxe. De plus, les indicateurs de la sécurité des transactions en ligne ou encore de la crédibilité d’un vendeur (comme cela peut être le cas sur un site de vente aux enchères tel qu’eBay) ne sont pas suffisants pour instaurer la confiance en ligne.

Comme nous l’avons évoqué au début de cet article, l’achat de contrefaçons pose un problème majeur pour l’industrie du luxe et des marques dans son ensemble. Les entre- prises investissent des montants importants pour construire une marque, (par exemple : avec son image, sa personnalité, son posi- tionnement) et dépensent des sommes considérables pour communiquer sur cette dernière. Les contrefaçons représentent un double risque pour les grandes marques, et particulièrement dans le luxe. En effet, en achetant des contrefaçons, le consommateur dépense son argent auprès de sociétés qui profitent de tous les efforts d’autrui.

Tout achat de contrefaçons peut donc repré- senter un manque à gagner direct pour l’industrie. De plus, l’existence de nombreuses contrefaçons peut, dans certains cas, dété- riorer l’image d’une marque. La valeur per- çue par les consommateurs et l’attractivité de la marque peuvent alors diminuer (Com-

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muri, 2009). Cependant, selon certains auteurs (Shultz et Saporito, 1996), les contrefaçons peuvent également être béné- fiques pour une marque car elles dévelop- pent sa notoriété.

Cette recherche nous a permis d’identifier quelques facteurs clés liés au comportement d’achat de contrefaçons. Ayant longtemps été absent de la vente en ligne, il est aujour- d’hui primordial pour une marque de luxe de veiller à la qualité de son site Internet. De la même façon qu’un magasin physique, cette vitrine doit refléter une image de prestige et de luxe, de façon à ne pas induire le consommateur en erreur. Par ailleurs, la guerre contre les contrefacteurs ne doit plus être livrée uniquement dans le monde traditionnel mais doit maintenant aussi s’atta- quer aux sites en ligne. D’après l’Union des fabricants, les marques de luxe estiment notamment que plus de 90 % des produits de leur marque en circulation sur les sites de vente aux enchères sont des produits contrefaits. Ceci est d’autant plus important que les ventes opérées sur certains sites de grande renommée peuvent tromper le consommateur sur l’origine du produit. En parallèle, nous assistons au développement de la vente de produits originaux mais de seconde main via Internet (par exemple : www.instantluxe.com). D’où l’importance de mieux informer les consommateurs sur les risques associés à l’achat de produits de luxe en ligne. Ceci passe par la multiplica- tion des signes de confiance sur le site et cela aussi bien au niveau du produit, pour rassurer le consommateur sur l’origine du produit, au niveau du vendeur, notamment par les systèmes de notation et de labellisa- tion des vendeurs, qu’au niveau de la transaction même (transparence concernant l’utilisation des données personnelles, utili-

sation de la carte de crédit, etc.). Il est néces- saire de rendre le produit et la transaction aussi « tangibles » que possible.

Limites et voies de recherches futures Malgré les résultats intéressants obtenus, il convient d’évoquer certaines limites. Cha- cune d’elle offre de nouvelles voies d’inves- tigation. Tout d’abord, la collecte des don- nées s’est faite à l’aide d’un questionnaire en ligne. Bien que prétestées, d’éventuels problèmes de compréhension des questions peuvent exister. De plus, la composition de l’échantillon n’est pas représentative de la population. Les étudiants et les femmes sont surreprésentés parmi les répondants. Pour les produits de luxe étudiés, on pourrait soup- çonner une influence du sexe sur la structure des réponses. Il convient donc d’interpréter nos résultats avec prudence. Néanmoins, cette limite est à nuancer car notre échan- tillon est pertinent dans la mesure où femmes et étudiants font partie des cibles privilégiées des contrefacteurs. D’une part, beaucoup de femmes sont particulièrement attirées par les produits de l’industrie du luxe. D’autre part, les contrefaçons permettent aux étudiants, qui ont un budget limité, d’accéder aux produits de luxe.

Une autre limite relative à la collecte des données concerne l’approche par scénarios.

Le jugement du lieu d’achat s’est uniquement fait sur la base d’une illustration graphique. Il serait alors intéressant d’intégrer des variables relatives à la qualité de la navigation sur les sites Internet étudiés. Une mise en situation des consommateurs à travers une analyse de leur navigation pourrait permettre d’identifier d’autres facteurs expliquant l’achat de contrefaçons sur Internet.

L’une des principales limites de cette recherche concerne le type de produit étu-

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dié. Lunettes de soleil et montres constituent des objets pour lesquels les caractéris- tiques d’inspection (par rapport aux carac- téristiques d’expérience ou de confiance) sont relativement nombreuses. Par consé- quent, le consommateur pourrait réagir dif- féremment vis-à-vis d’autres produits contrefaits. De même, pour des produits qui ne relèvent pas du monde du luxe, les variables intervenant dans le processus d’achat, telles que l’implication, le risque perçu ou encore la fréquence d’achat, sont différentes. Par conséquent, nos résultats pourraient différer étant donné que l’expé- rience du consommateur n’est pas identique (par exemple pour les produits pharmaceu- tiques avec un risque pour la santé).

Ensuite, la zone géographique de notre recherche est assez limitée. Bien que des étudiants venant de différents pays euro- péens et non européens aient répondu au questionnaire, la situation d’achat d’un consommateur européen diffère clairement de celle d’un consommateur asiatique ou sud-américain. Or, ces zones géographiques constituent des marchés importants pour les produits contrefaits. Il conviendrait de répli- quer notre étude avec des échantillons pro- venant d’autres régions du monde. Cepen- dant, cette limite répond aux limites des études antérieures qui se sont principalement focalisées sur des échantillons amé- ricains ou asiatiques. Une approche cross- culturelle serait la meilleure démarche à suivre afin de connaître les similarités et dif- férences entre les divers pays et/ou cultures.

Finalement, d’autres variables que celles mobilisées dans cette recherche peuvent avoir un impact ou un lien avec nos variables clés. Par exemple, le prix ainsi que les attitudes envers le prix (intérêt pour les prix, connaissances en matière de prix, etc.)

pourraient jouer un rôle central dans la com- préhension du phénomène qu’est l’achat de produits contrefaits. La variable prix peut, en effet, intervenir d’une manière spécifique dans le contexte des produits de luxe. Les consommateurs achètent des contrefaçons pour obtenir le prestige associé au produit et à la marque, sans devoir le payer (Grossman et Shapiro, 1988 ; Bloch et al., 1993 ; Cordell et al., 1996). En effet, « alors que le produit contrefait ne peut pas complètement concurrencer l’ensemble des attributs physiques qu’offre le produit original, la dimen- sion d’image du produit original est préser- vée » (Penz et Stöttinger, 2005, p. 568). De ce fait, la variable prix est à l’avantage des contrefaçons. Ainsi, un consommateur va plutôt choisir une contrefaçon qu’un produit original lorsqu’il y a un avantage de prix (Bloch et al., 1993). Enfin, Albers-Miller (1999) a montré que la volonté d’acheter une contrefaçon est associée négativement au prix de vente. De plus, pour des produits tels que les CD, le prix semble être le principal déterminant du piratage (Tom et al., 1998). Mais le prix ne constitue qu’une variable parmi d’autres qu’il conviendrait de prendre en compte dans de futures recherches. La compréhension des variables personnelles du côté du consommateur nécessite également des investigations sup- plémentaires. L’aversion aux risques et l’in- tégrité sont deux facteurs pouvant potentiel- lement modérer ou pousser à l’achat de contrefaçons dans certains canaux de distribution. Plus généralement, le fait de pouvoir travailler sur des achats réels permettrait d’augmenter les connaissances dans le domaine des contrefaçons. Il serait notamment intéressant d’interroger les acheteurs de contrefaçons directement après l’acte d’achat ainsi que quelque temps plus tard. Il

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serait ainsi possible de connaître l’évolution de la perception d’achat (par exemple en fonction des expériences faites en l’utilisant et, le cas échéant, en montrant le produit à des tiers). Par ailleurs, l’intention d’achat sur Internet est une notion particulièrement

fragile puisque beaucoup de personnes abandonnent leur panier au moment du processus de check-out. Ceci montre, bien plus encore que dans le monde réel, que l’intention d’achat n’amène pas forcément à des achats réels.

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