L’objectif de cet article est de dresser un bilan des connaissances liées au concept et aux mesures de la personnalité de la marque et de proposer des pistes de recherche et de réflexion sur les nombreuses questions en suspens.
En raison d’un pouvoir prédictif intéressant, la définition et la mesure de cet outil de
segmentation et de positionnement méritent certainement d’être approfondies.
L
a marque Renault1 définit sa personnalité comme visionnaire, audacieuse et chaleureuse.Elle définit aussi ses clients comme étant des individus non conformistes, à l’esprit ouvert et valori- sant le sens pratique. Il est donc fait clairement référence au concept de personnalité de marque et à celui de la personnalité des clients ou utilisateurs de la marque. Le concept de personnalité de marque est d’usage courant chez les gestionnaires des marques et dans les agences de publicité. De nombreuses communications (publici- taires en particulier, mais aussi les promotions ou les packagings) associent un personnage à une marque ou personnifient les produits que portent la marque, sans doute dans le but de transférer des traits de personnalité aux marques (le dynamisme, la sympathie, le sérieux, la fantaisie, etc.) Le concept est sans doute apte à différen- cier les marques et conduit à améliorer leur positionne- ment (Plummer, 1984 ; McEnally et De Chernatory, 1999). Il facilite le développement et la communication des aspects émotionnels liés aux marques et à leur consommation et permet ainsi d’accroître leur significa- tion personnelle pour le consommateur (Levy, 1959 ; PAR JEAN-MARC FERRANDI, DWIGHT MERUNKA,
PIERRE VALETTE-FLORENCE
La personnalité
de la marque : bilan
et perspectives
1. www.renault.com/docs/fiches_fr/une_identite_de_marque.pdf
Fournier, 1998). L’association des traits de personnalité aux marques permet enfin au consommateur d’exprimer la conception qu’il a de lui-même (Ferrandi et Valette- Florence, 2002a) et de retirer des bénéfices symboliques de sa consommation (Belk, 1988 ; Park et al., 1986).
Depuis environ une dizaine d’années, la per- sonnalité des marques correspond aussi à un courant de recherches académiques impor- tant. Plusieurs chercheurs ont mis l’accent sur la personnalité (et la personnification des marques) afin d’améliorer l’interprétation des concepts d’image de marque (Dobni et Zinkhan, 1990) ou d’identité de marque (Kapferer, 1995). De nombreuses recherches initiées par Fournier (1995, 1998) montrent que les consommateurs développent des relations fortes avec les marques et que la marque peut être considé- rée comme membre actif d’une relation dya- dique consommateur-marque (voir l’article de Heilbrunn dans ce numéro). Les consom- mateurs reçoivent et interprètent les mul- tiples messages émis par les marques (publi- cités, promotions, packaging, nouveaux produits, prix, programmes de fidélité, etc.) et se forgent une idée du « comportement » de la marque perçue comme un partenaire.
De ce fait, la marque va posséder une per- sonnalité puisque le consommateur va lui attribuer une série de traits déduits de son comportement et de la relation dyadique consommateur-marque. Beaucoup d’autres recherches du domaine dit « marketing rela- tionnel » font référence aux concepts de confiance envers la marque, attachement, amitié, engagement, voire amour, pas- sion, etc. (Azoulay, 2002 ; Merunka, 2002).
Il semble que la marque soit de plus en plus personnifiée et qu’elle doive donc avoir une personnalité.
Pour autant, pouvons-nous qualifier les marques à l’aide d’un ensemble de traits limités et stables comme nous le faisons pour les êtres humains ? Cette idée, proposée dès 1958 par Martineau, suscite depuis l’ar- ticle fondateur de Aaker (1997) un intérêt croissant. Dans ce but, il est nécessaire de comprendre comment les consommateurs perçoivent les traits de personnalité de la marque et d’appréhender les attributs sur lesquels ils se basent pour inférer une per- sonnalité à la marque, ou en d’autres termes, les antécédents de la personnalité de la marque. Essentiellement, les chercheurs ten- tent de répondre à quelques questions-clés : – Au-delà de l’utilisation du concept par les managers, comment définir et conceptuali- ser la personnalité de la marque ? En quoi ce concept est-il différent des concepts plus anciens d’image de marque ou d’image de l’utilisateur de la marque ?
– Comment mesurer la personnalité des marques ? Puisque l’on transpose le concept de personnalité humaine aux marques, l’idée simple de la transposition d’échelles de per- sonnalité humaine aux marques fonctionne- t-elle ? Faut-il modifier ces échelles ou faut- il créer des échelles de mesure nouvelles pour la personnalité des marques ?
– En quoi ce concept est-il utile ? Est-il utile pour toutes les marques et toutes les caté- gories de produits ? Une personnalité de marque affirmée, distinctive et positive ren- force-t-elle la préférence pour la marque, le capital de marque ou les liens émotionnels du consommateur avec cette marque ? L’étude de la personnalité des marques est issue d’approches psychologiques dont le but est de mesurer la personnalité humaine.
Ces approches cherchent à évaluer les traits dominants de la personnalité des individus à partir de l’analyse factorielle soit d’adjec-
tifs descriptifs de soi et des autres, trouvés dans les dictionnaires anglais (Goldberg, 1990), soit d’une liste d’items comme le
« Neo Personality Inventory Revised » (Costa et McCrae, 1992). Nous retrouvons des démarches similaires dans les recherches menées sur la personnalité de la marque (Aaker, 1997, Caprara et al., 2001 ; Ferrandi et Valette-Florence, 2002a). L’ob- jectif de cet article est de dresser un bilan des recherches menées sur la personnalité de la marque depuis 1995 et de proposer des pistes de recherche qui semblent appro- priées. Cet article s’articulera ainsi autour de trois parties complémentaires. La pre- mière synthétisera la littérature relative à l’étude de la personnalité humaine. La deuxième analysera sa transposition au domaine des marques et s’interrogera sur la conceptualisation, la mesure et les implica- tions de la personnalité de la marque. La troisième, à travers quelques exemples, soulignera l’intérêt de la personnalité de la marque pour améliorer son positionnement et pour mieux comprendre le comportement du consommateur.
I. – LES ORIGINES DE LA PERSONNALITÉ DE LA MARQUE :
LA PERSONNALITÉ HUMAINE Malgré une longue tradition de recherche en sciences humaines, puisque les traits de personnalité étaient déjà étudiés dans la Grèce Antique, il n’existe pas de définition universellement acceptée par la commu- nauté scientifique. Phénomènes psycholo- giques donnant sens à l’action et à l’expé- rience humaine, les traits de personnalité
sont définis comme des « tendances à mon- trer des modes cohérents de cognition, d’affect et de comportement des individus » (Costa et McCrae, 1998).
La plupart des psychologues sont convain- cus aujourd’hui que la meilleure représenta- tion de la structure des traits de personnalité est fournie par le modèle des cinq grands facteurs, ou Big Five Model (Funder, 2001).
Les traits de personnalité seraient décrits par cinq dimensions fondamentales, souvent labellisées OCEAN, résumant un grand nombre de caractéristiques distinctes et spé- cifiques de la personnalité : l’ouverture aux expériences nouvelles, à la curiosité intellectuelle, à la culture, à l’imagination, le caractère consciencieux, l’extraversion, l’amabilité et le neurotisme. Sur un plan plus opérationnel, ces facteurs ont été appréhendés par des approches lexicale et hiérarchique dont l’objectif est de tenter de mieux comprendre la structure sous-jacente aux traits de personnalité.
1. Le courant lexical
Le courant lexical repose sur l’hypothèse qu’en raison de leur centralité dans les interactions humaines, les traits de person- nalité ont été encodés dans le langage natu- rel (John et al., 1988 ; Goldberg, 1990). Une analyse factorielle des adjectifs employés pour les décrire permet d’obtenir la struc- ture de la personnalité et de découvrir ses dimensions fondamentales. Cette approche, initialement anglo-saxonne, est maintenant soutenue par des études emic2dans de nom- breuses cultures.
Cependant, en raison de l’étendue des listes d’adjectifs proposés et de la difficulté d’in-
2. Dans une approche emic (de phonémique) le comportement est décrit dans les termes et les concepts de la cul- ture envisagée et avec des critères internes. Les échelles sont adaptées aux cultures étudiées.
terprétation de certains items par les répon- dants, l’approche lexicale est difficile à mettre en œuvre. De ce fait, certains chercheurs ont cherché à développer des échelles réduites et stables permettant de mesurer la personnalité humaine. Une contribution importante est celle de Saucier (1994) qui a mis au point un ensemble statistiquement robuste de 40 items (appe- lés « mini-marqueurs ») permettant de résu- mer les cinq grands facteurs de la personna- lité humaine.
2. L’approche hiérarchique
Dans le cadre de l’approche hiérarchique, chaque facteur résume un grand nombre de caractéristiques. Les cinq facteurs qui se situent au niveau le plus élevé et le plus abs- trait de la hiérarchie, forment la structure de la personnalité et sont définis chacun par six traits particuliers conditionnels et contex- tuels appelés facettes. Ces facettes expri- ment à leur tour un grand nombre de carac- téristiques distinctes, plus spécifiques de la personnalité : les traits de personnalité (John, 1990). Des outils, comme le Néo- PIR (Costa et McCrae, 1992), questionnaire de 240 items (cinq facteurs x six facettes x huit items) sous la forme d’échelles en cinq points (allant de tout à fait en désaccord à tout à fait en accord), ont été validés au moins partiellement dans de nombreux pays dont la France (Rolland et al., 1998).
Les individus, quels que soient leur culture, leur sexe, leur âge, se différencieraient les uns des autres le long des cinq mêmes dimensions (McCrae, 2000, 2001).
Toutefois, malgré une large acceptation internationale, cette représentation hiérar-
chique des attributs de la personnalité n’est pas exempte de critiques (Block, 1995, 2001 ; McAdams, 1992). Enfin, de nom- breux problèmes, comme le nombre de fac- teurs à retenir, leur signification ou l’exis- tence de facteurs spécifiques à certaines cultures en raison de leurs mesures etic3 restent encore à résoudre dans l’étude des traits de personnalité.
Malgré le nombre important de recherches en psychologie conduites pour conceptuali- ser la personnalité humaine et déterminer sa structure, aucune recherche parallèle dans le domaine du comportement du consomma- teur n’a été développée avant 1995. Plu- sieurs échelles sont aujourd’hui disponibles pour mesurer la personnalité de la marque (Aaker, 1997 ; Caprara et al., 2001 ; Ferrandi et Valette-Florence, 2002a, 2002b).
II. – LA PERSONNALITÉ DE LA MARQUE : CONCEPT ET MESURES Les praticiens ont été les premiers à s’inté- resser à la personnalité de la marque et à la mettre en œuvre pour faciliter la différen- ciation de la marque. Ils la considèrent comme un incitateur important des préfé- rences et des usages du consommateur (Biel, 1993) et comme un dénominateur commun pouvant être utilisé pour commer- cialiser une marque à travers les cultures (Plummer, 1984). Dans les années 1980, Séguéla considérait que le but des straté- gies de positionnement et de création publi- citaire était de conférer une personnalité à la marque. Comme un individu, la marque s’identifierait, s’affirmerait et se ferait
3. Dans une approche etic (de phonétique), le comportement est décrit par des catégories universelles et avec des critères externes à la culture. On considère que l’échelle peut s’appliquer sans modification dans toute culture.
aimer par son physique, son caractère et son style. Mais la marque est-elle un indi- vidu ? La pertinence de l’anthropomor- phisme n’est-elle pas questionnable ? Sur un plan sémantique, quel sens donner aux termes de personnalité humaine, lorsqu’ils sont appliqués à la marque ? Sur un plan méthodologique, comment mesurer la per- sonnalité de la marque ? Faut-il employer des méthodes qualitatives traditionnelles ou des adjectifs issus des inventaires de la per- sonnalité humaine ? Sur un plan managé- rial, est-il possible (ou souhaitable) de qua- lifier l’individu avec des adjectifs
« négatifs » comme « réservé » ? Cela a-t-il un sens au niveau de la marque ? Comment communiquer de manière adéquate les traits de personnalité de la marque que l’on souhaite positionner ?
1. Le concept de personnalité de la marque
Les chercheurs sur le comportement du consommateur se sont intéressés non seule- ment à la façon dont la personnalité de la marque permet au consommateur d’expri- mer la conception qu’il a de lui-même (Belk, 1988), mais aussi aux relations qu’entretient le consommateur avec les marques (Fournier, 1998). Même s’ils s’ac- cordent à reconnaître le rôle de la personna- lité en tant que métaphore pour décrire des caractéristiques stables identifiant les pro- duits et les marques, ils n’ont pas réelle- ment défini ce concept avant Aaker (1997).
Constatant le manque de consensus autour d’une définition de ce construit et de ses composantes, Aaker définit la personnalité de la marque comme « l’ensemble des caractéristiques humaines associées à une marque ». Elle a élaboré un modèle théo-
rique du concept de personnalité de la marque en déterminant le nombre et la nature de ses dimensions. Cependant, cette définition semble très globale et peut conduire, pour mesurer les traits de person- nalité de la marque, à intégrer des termes ad hoc n’existant dans aucun outil de mesure de la personnalité humaine. Peut-on, dans cette mesure, parler de « caractéristiques humaines » comme le propose la définition ? L’échelle de Aaker présente ainsi des facettes n’ayant pas d’équivalent en termes de personnalité humaine (la « sophisti- cation » et la « rudesse ») et des traits de personnalité (« provincial », « branché » ou
« aristocratique ») correspondant davantage à des jugements sociaux. Comme le sou- ligne Azoulay (2002), une définition plus précise de ce concept est nécessaire.
Par ailleurs, à la différence de l’image de marque, terme générique correspondant à la conception et à l’ensemble des représenta- tions qu’a le consommateur de la marque, la personnalité de la marque présente l’inté- rêt de se définir uniquement à partir de traits de personnalité utilisés pour caractériser l’individu. Elle offre alors la possibilité d’envisager des transferts de signification entre la perception que l’individu a de sa personnalité et celle des marques qu’il consomme. Il nous semble ainsi plus juste de définir la personnalité de la marque comme « l’ensemble des traits de personna- lité humaine associés à une marque ».
2. La mesure de la personnalité de la marque
D’un point de vue opérationnel, quatre approches différentes ont été envisagées pour mesurer la personnalité de la marque.
Si la première, qualitative, repose sur l’ana- lyse du discours du répondant quant au
comportement supposé de la marque, les trois autres, quantitatives, transposent au niveau de la marque les démarches déve- loppées en psychologie de la personnalité.
Tout d’abord, Allen et Olson (1995) ont mis en œuvre une approche narrative pour comprendre les antécédents et les consé- quences de la personnalité de la marque.
Pour ces chercheurs, la personnalité de la marque est l’ensemble des significations qui décrivent les caractéristiques internes de la marque. Ces significations sont construites par le consommateur à partir des comportements exhibés par les marques quand elles sont personnifiées ou à partir de leurs caractéristiques.
Caprara, Barbaranelli et Guido (2001) ont choisi pour leur part une approche lexicale pour identifier les principaux attributs ou marqueurs de la personnalité de la marque.
Leur recherche repose sur l’hypothèse que les principaux traits de personnalité carac- térisant les produits, les services ou les
marques seraient encodés dans le langage naturel que les individus emploient quoti- diennement. Au vue de leurs résultats, ces chercheurs s’interrogent sur la pertinence des modèles et échelles issues des approches psychologiques (Modèle des cinq grands facteurs) pour mesurer la per- sonnalité de la marque.
Le modèle proposé par Aaker repose sur une approche hiérarchique semblable à celles développées en psychologie de la personnalité. Aaker a identifié 42 traits répartis au sein de 15 facettes et cinq fac- teurs de personnalité de la marque : sincé- rité, dynamisme, compétence, sophisti- cation et rudesse. Compte tenu de son aspect pionnier et de sa large diffusion, le modèle de Aaker développé et appliqué à l’origine aux États-Unis (voir figure 1), a été appliqué par d’autres chercheurs et a été testé dans d’autres cultures. Le tableau 1 synthétise les résultats des études ayant utilisé l’échelle de Aaker pour
Figure 1
LE MODÈLE DE AAKER (1997)
mesurer la personnalité de différents produits et services, alors que le tableau 2 présente les tests de cette échelle dans dif- férentes cultures.
Le tableau 2 montre une certaine instabilité de l’échelle de Aaker. Quelques dimensions comme la paix pour le Japon, la passion pour l’Espagne ou la convivialité en France semblent spécifiques à la culture (ou au lan- gage) du pays concerné.
Une approche alternative de la mesure de la personnalité de la marque est d’utiliser une échelle de personnalité humaine (confor- mément à la définition que nous proposons) et de tester si les dimensions trouvées sont identiques (ou en tout cas très proches).
Ferrandi et Valette-Florence (2002a) ont choisi d’appliquer l’échelle lexicale de per- sonnalité humaine développée par Saucier (1994) pour mesurer la personnalité des consommateurs et celle des marques.
L’échelle de 15 items obtenue présente une structure unipolaire en accord avec le cou- rant dominant. Les marques se différencient à partir de cinq dimensions : introversion, amabilité, caractère consciencieux, neuro- tisme et ouverture. En outre, l’utilisation de cette échelle à la fois sur le consommateur et la marque permet de bénéficier d’un outil de mesure du transfert de l’expression de soi du consommateur sur la marque. Les échelles de personnalité humaine et de la
Tableau 1
LA MESURE DE LA PERSONNALITÉ DES MARQUES À PARTIR DE L’ÉCHELLE DE AAKER
Auteurs Koëbel et Ladwein (1999)
Ferrandi et al. (1999) Siguaw et al. (1999) Huber et al. (2000)
Villegas et al. (2000)
Phau et Lau (2001)
Koëbel (2002) D’Astous et al. (2002)
Résultats Identification de quatre profils de marque.
Validité prédictive de la personnalité de la marque sur les intentions d’achat.
Différenciation des chaînes de restaurant à partir de la personnalité de la marque.
Examen des relations entre valeurs personnelles, personnalité de la marque et fidélité à la marque.
Lien entre le prix que le consommateur est prêt à payer et la personnalité de la marque des constructeurs informatiques (Importance de la dimension compétence).
Congruence plus forte entre le concept de soi du consommateur et la personnalité de la marque pour les individus individualistes que pour les collectivistes.
Influence de la conception que le consommateur a de lui-même sur la personnalité de la marque préférée.
Intérêt d’utiliser la personnalité de la marque pour structurer les marchés tant interentreprises qu’intra-entreprises.
Différenciation d’enseigne de distributeurs canadiens. Test de validité nomologique.
marque ont en effet une structure et un sens similaires. Les mêmes traits de personnalité correspondent aux mêmes facteurs quand ils sont utilisés pour décrire la personnalité humaine et celle des différentes marques.
Les responsables marketing souhaitant modeler et renforcer les traits désirables de leurs marques peuvent donc appliquer aux marques les traits et les marqueurs qui cor- respondent le mieux à la personnalité de leurs marques dans un langage compréhen- sible sans équivoque par les consomma- teurs. Cette direction de recherche pour la mesure de la personnalité des marques paraît donc prometteuse.
Cependant, l’échelle de personnalité mise en évidence présente deux facteurs
« humains » (introversion et neurotisme), qui paraissent difficilement applicables aux marques ou en tous les cas, difficilement utilisables par les responsables des marques et de leur communication. Fer- randi et Valette-Florence (2002b) ont pro- posé de ne retenir de l’échelle originale de Saucier, que les 20 items ayant une formu- lation « positive », pour faciliter la compré- hension des items par les répondants et pour aboutir à une échelle plus opération- nelle pour les managers. Le but de cette démarche était de permettre d’améliorer la Tableau 2
LES TRANSPOSITIONS DE L’ÉCHELLE DE AAKER DANS DIFFÉRENTS CONTEXTES CULTURELS
Auteurs
Koëbel et Ladwein (1999)
Ferrandi et al. (1999)
Aaker, Benet-Martinez et Garolera (2001) Aaker, Benet-Martinez
et Garolera (2001)
Bauer et al. (2000)
Bauer et al. (2000) Pays
France
Japon
Espagne
Allemagne
Résultats
Échelle de 30 traits de personnalité répartis au sein de 6 dimensions : domination, compétence, consciencieuse, masculinité, expansivité, séduction.
Échelle de 33 items répartis sur 5 facteurs :
3 sont similaires : dynamisme, sophistication et rudesse ; un est restreint à sa facette convivialité ; le dernier, la sincérité, comprend deux facettes de Aaker : la sincérité et la compétence.
4 dimensions identiques : sincérité, dynamisme, compétence, sophistication ;
1 dimension spécifique : la paix.
3 dimensions identiques : sincérité, dynamisme et sophistication ;
2 dimensions spécifiques : la passion et la paix.
Les Espagnols ont tendance à attribuer une personnalité plus forte aux marques que les Allemands
Les marques sophistiquées sont perçues comme excitantes et compétentes en même temps. La sincérité est un prérequis à la perception de compétence en Allemagne.
congruence possible entre la personnalité de la marque et celle du consommateur. Par ailleurs, rares sont les entreprises qui utili- sent des termes négatifs pour positionner ou communiquer sur leurs produits.
L’échelle mise en évidence (voir figure 2) est composée de 14 items répartis entre cinq dimensions (extraversion, amabilité, caractère consciencieux, stabilité et ouver- ture). Elle est conforme à la théorie des cinq grands facteurs et permet de différencier les marques testées. Cette échelle doit évidem- ment être testée dans d’autres contextes (catégories de produits, marques, cultures).
Des démarches similaires partant d’autres échelles de personnalité humaine reconnues pourraient aussi être mises en œuvre.
3. L’utilisation des mesures de personnalité
La représentation de la personnalité d’une marque partage des similarités avec celle de la personnalité humaine : les deux sont durables et, au moins sous certaines condi-
tions, peuvent aider à expliquer et prédire le comportement des individus (Aaker et al., 2001). Bien que la conceptualisation des personnalités humaine et de la marque puisse être semblable, les deux construits varient dans leurs antécédents et dans les rôles qu’ils jouent. Les traits de personna- lité d’un individu sont communiqués aux autres à travers ses attitudes, son comporte- ment ou ses caractéristiques physiques. La perception des traits de personnalité d’un individu est donc déduite directement.
De la même façon que les consommateurs synthétisent l’information relative aux caractéristiques comportementales des autres individus au moyen des traits de per- sonnalité, ils attribuent de tels traits aux marques (Caprara et al., 2001). La percep- tion des traits de personnalité de la marque est inférée par le contact direct ou indirect que le consommateur a avec la marque.
Mais les marques sont des objets inanimés, associés à des traits de personnalité suite aux interactions que le consommateur a Figure 2
L’ÉCHELLE RÉDUITE DE SAUCIER
avec elles ou à travers la communication marketing (Plummer, 1984). Ouwersloot et Tudorica (2001) ont proposé un modèle du processus de création de la personnalité de la marque à partir de la communication publicitaire. Les praticiens s’appuient d’une part, sur l’ensemble des caractéristiques humaines que les consommateurs associent à l’utilisateur type de la marque, sur l’image du personnel de l’entreprise, sur l’endossement de célébrités (comme Zidane ou Jordan), et d’autre part, sur les attributs attachés au produit, les symboles, les logos et slogans pour développer les associations de personnalité d’une marque (Batra et al., 1993 ; Levy, 1959 ; McCrac- ken, 1989). Par opposition aux attributs des produits, qui tendent à remplir une fonction utilitaire pour les consommateurs, la per- sonnalité de la marque tend à jouer une fonction symbolique et expressive de soi (Keller, 1993).
La personnalité de la marque permet au consommateur de s’identifier à la marque et/ou de valoriser la relation qu’il entretient avec elle. L’individu pourra ainsi avoir une préférence, entretenir une relation et déve- lopper un comportement favorable envers une marque dans laquelle il se reconnaît, à travers laquelle il peut exprimer qui il est ou veut être. Aaker, Fournier et Brasel (2001) se sont interrogés sur l’impact des traits de personnalité des marques « sincérité » (sin- cère, sain, sentimental) et « excitation » (excitant, jeune, branché) sur la relation pouvant exister entre la marque et le consommateur. Les marques sincères déve- lopperaient des relations plus stables et intenses au cours du temps que les marques excitantes. Par contre, si un des éléments de la relation était transgressé, la force de cette relation diminuerait pour les marques sin-
cères, alors que l’inverse pourrait survenir pour les marques excitantes. La personna- lité de la marque pourrait ainsi cristalliser et résumer le rôle de la marque en tant que partenaire de la relation. Elle affecterait de manière différenciée le type et la force de la relation que les consommateurs entretien- nent avec elle et, en conséquence, les règles à partir desquelles ces relations sont jugées.
Pouvons-nous vérifier comme dans le cas des relations humaines que les « extrêmes s’attirent » ou que « qui se ressemblent s’assemblent » ? Même si la typologie réa- lisée par Ferrandi et Valette-Florence (2002a) tendrait plutôt à montrer une attrac- tion entre des traits de la personnalité humaine et de la marque semblable, cer- tains individus pourraient consommer des marques présentant des traits de personna- lité opposés aux leurs (voir ci-dessous), une manière de compenser ce qu’ils pensent être ou de paraître différent de ce qu’ils sont.
III. – LE MANAGEMENT DE LA PERSONNALITÉ
DE LA MARQUE
La détermination de la personnalité d’une marque présente un intérêt managérial si elle permet de différencier cette marque et s’il est possible d’établir un lien entre sa personnalité et celle du consommateur ou de la cible. Les responsables marketing dis- poseraient alors d’un outil stratégique pour améliorer son positionnement et ainsi atti- rer une clientèle sensible aux traits de per- sonnalité présentés. L’aptitude d’une échelle de personnalité de la marque à dif- férencier les marques doit être testée ainsi que la capacité de la même échelle à seg- menter les consommateurs.
1. La différenciation les marques
Nous avons mesuré la personnalité de trois marques connues, Carte Noire, Nike et Adi- das avec d’une part, l’échelle de Aaker (1997) et d’autre part, l’échelle de person- nalité humaine de Saucier (1994) dont nous n’avons retenu que les items ayant une signification « positive ». La capacité des deux échelles à différencier la personnalité des différentes marques a été testée au moyen d’une analyse de variance. Cette analyse montre que ces trois marques pré- sentent bien des traits de personnalité diffé- rents. Les figures 3 et 4 indiquent les dimensions des traits de personnalité que les consommateurs ont mis en avant pour les trois marques.
Carte Noire est perçue avec des traits fémi- nins alors que Adidas et Nike sont mascu- lins. Cette perception est à rapprocher de
leur communication publicitaire qui insiste sur la séduction et la sophistication pour Carte Noire et sur les qualités sportives pour Nike et Adidas. De même, les marques Adidas et Nike sont consciencieuses, alors que Carte Noire est vue comme ayant un caractère non consciencieux (futilité de la séduction ?).
2. La segmentation des consommateurs Pour illustrer cette démarche, nous fournis- sons les résultats d’une étude effectuée à partir de l’échelle de Saucier. Nous avons segmenté les consommateurs en fonction, à la fois des traits de personnalité des marques et de leurs propres traits de per- sonnalité qui expliquent au mieux leur intention d’achat des marques (par analyse de régression avec classes latentes). Cinq groupes d’individus, présentés dans le
Figure 3
LA DIFFÉRENCIATION DES MARQUES À PARTIR DE L’ÉCHELLE DE AAKER
tableau 3, se différencient par une influence différente des cinq traits de personnalité des marques et de l’individu sur leur intention de consommation déclarée. Chacun des groupes a ensuite été caractérisé en fonction de l’importance relative des cinq dimen- sions et du niveau moyen d’intention de consommation des marques. Par exemple, les membres du groupe 2, les extravertis, consommeraient des marques ouvertes, aimables, traits qu’ils associent aux marques Petit Écolier ou Renault.
Il apparaît que les acheteurs sensibles à des traits de personnalité de marque particuliers ont des traits de personnalité différents.
Certains individus auraient une propension à consommer des marques qui expriment
des traits de personnalité opposés à ce qu’ils pensent être. Ceci constitue peut-être, par exemple, pour les membres du groupe 5, un moyen d’apporter une touche d’origi- nalité et d’humour, une façon de paraître plus « méchants » que ce qu’ils sont. Au- delà de la complexité des profils mis en évi- dence, les résultats de cette étude montrent surtout la variété des traits de personnalité (humains et de marque) qui expliquent les intentions d’achat. De telles études méritent d’être répliquées.
CONCLUSION
Les échelles de la personnalité de marque permettent de différencier les marques et Figure 4
LA DIFFÉRENCIATION DES MARQUES À PARTIR DE L’ÉCHELLE DE SAUCIER (items positifs)
font preuve d’un pouvoir prédictif intéres- sant sur les intentions d’achat du consom- mateur. De plus, l’existence d’un lien entre la personnalité de l’acheteur et celle des marques qu’il consomme offre l’opportu- nité aux responsables marketing de dispo- ser d’un outil stratégique pour améliorer le positionnement de leurs marques et attirer des consommateurs sensibles aux traits de personnalité présentés ou désirant les utili- ser comme véhicule de la conception qu’ils ont d’eux-mêmes. Cependant, certaines questions demeurent et ouvrent la voie à de multiples pistes de recherche.
Si l’intérêt du concept de personnalité des marques émerge de cette synthèse, il reste maintenant à l’enrichir. Le premier axe de travail porte sur les antécédents de la per- sonnalité des marques. Quels sont les res- sorts de la personnalité d’une marque sur lesquels l’entreprise peut jouer ? Certes, la communication vient spontanément à l’es- prit mais en existe-t-il d’autres ? Sohier (2002), par exemple, propose de prendre en compte l’aspect visuel du produit. Com- ment cette personnalité peut-elle évoluer dans le temps ? Quelles sont, par exemple, les interactions entre la personnalité d’une Tableau 3
CARACTÉRISATION DES 5 GROUPES DE CONSOMMATEURS
Niveau de consommation (indice 100-groupe 2)
Influence générique dominante
Influence générique dominante
Effectifs (en %)
Marques principales associées
Groupe 5 72
Non amabilité Ouverture
Instabilité Amabilité
Non ouverture
18 %
Orangina Badoit Swatch Groupe 4
83
Amabilité Ouverture Instabilité
Extraversion Non consciencieux
Non ouverture
10 %
Desperados Adidas
Nike Groupe 3
50
Instabilité
Introversion
10 %
Lee Cooper Groupe 2
100
Ouverture Amabilité
Extraversion
19 %
Petit Écolier
BMW Renault Groupe 1
75
Ouverture Non consciencieux
Introversion
Extraversion Stabilité
43 % Danette Nescafé
Levis Benetton Carte Noire
Perrier
Traits de personnalité de la marque
Traits de personnalité humaine
marque mère et la perception des produits qui portent la marque ? Si les responsables marketing ont fait le choix de ne pas faire de communication, les répondants sont-ils en mesure de caractériser leur marque à partir des traits de personnalité ?
Même si les deux construits (personnalité humaine et personnalité de la marque) ont une conceptualisation similaire, ils diffè- rent en termes de leurs antécédents. Une conséquence de cette différence peut être la valence des traits de personnalité asso- ciés à un individu ou à une marque. Dans le cas des individus, cette valence tend à être mélangée à la fois à travers les indivi- dus (attirance (amabilité) et répulsion (neurotisme)) et chez un même individu (personnalité décrite comme étant à la fois agréable et peu consciencieuse). Par contre, dans la mesure où les publicitaires cherchent à accroître les chances d’attirer le consommateur, les dimensions asso- ciées aux marques ont probablement une orientation plus positive. Ceci nous amène à nous interroger sur la relation que le consommateur entretient avec la marque.
Dans quelle mesure cette relation est-elle analogue à celle qui existe entre deux indi- vidus ? La personnalité de la marque a-t- elle une influence sur la sympathie ou l’aversion qu’aura le consommateur pour la marque ?
En outre, « l’anthropomorphisme » de la marque est questionnable. La personnalité de la marque est largement subjective et découle de l’interprétation du consomma- teur. Les attributs de la personnalité humaine utilisés en marketing et en publi- cité ont-ils des significations différentes en fonction de la marque ou de la catégorie de produit à laquelle ils sont associés ? Malgré les résultats intéressants obtenus, il semble-
rait pertinent de développer une échelle directement en langue française. Des recherches en cours devraient permettre d’éliminer toute ambiguïté quant à l’inter- prétation des adjectifs, marqueurs de la per- sonnalité (Azoulay, 2002 ; Ambroise et al., 2003).
De même, les chercheurs suggèrent, au niveau des conséquences, que la personna- lité de la marque augmente la préférence et l’usage du consommateur, suscite des émo- tions et accroît le niveau de fidélité et de confiance (Fournier, 1998). Ces assertions peuvent être testées en manipulant systéma- tiquement les différentes dimensions de la personnalité d’une marque et en examinant leur impact sur des variables dépendantes.
Théoriquement, cet apprentissage devrait contribuer à une compréhension globale de l’usage symbolique des produits et, prati- quement, fournir un éclairage sur les variables qui influencent la personnalité de la marque, aussi bien que sur celles qui sont influencées par la personnalité de la marque.
De plus, si nous supposons que les indivi- dus utilisent les marques pour exprimer des aspects de leur propre moi, il semble impor- tant de connaître le degré de relation entre personnalité de la marque et personnalité humaine et de savoir si la congruence entre les traits de personnalité humains et ceux de la marque est une fonction croissante du niveau de consommation de cette marque (Malhotra, 1988 ; Sirgy, 1982). Le transfert de signification entre le consommateur et la marque est-il lié à son niveau de consom- mation, au degré d’implication du consom- mateur et/ou à des facteurs situationnels comme l’environnement social, c’est-à-dire les personnes avec lesquelles la marque est consommée ou arborée ?
Des recherches ultérieures sont enfin néces- saires pour examiner la façon dont l’infor- mation sur la personnalité de la marque est traitée. La personnalité est-elle toujours explicative de la préférence ou du compor- tement d’achat ? Est-ce un concept perti- nent dans le domaine des marques indus- trielles ? Y a-t-il des différences entre des
marques dites fonctionnelles et des marques dites symboliques ?
Toutes ces questions laissent présager que la recherche tant académique que commer- ciale sur le thème de la personnalité de la marque devrait prendre de l’ampleur dans les prochaines années.
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