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Vers les sommets du droit : "Liber amicorum" pour Henry Peter
TRIGO TRINDADE, Rita (Ed.), BAHAR, Rashid (Ed.), NERI-CASTRACANE, Giulia (Ed.)
TRIGO TRINDADE, Rita (Ed.), BAHAR, Rashid (Ed.), NERI-CASTRACANE, Giulia (Ed.). Vers les sommets du droit : "Liber amicorum" pour Henry Peter . Genève : Schulthess éd.
romandes ; Université de Genève, Faculté de droit, 2019
Available at:
http://archive-ouverte.unige.ch/unige:144678
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C G
Collection Genevoise
C G
Collection Genevoise
Tr igo Tr indade / Bahar / Vers les sommets du dr oit : Ner i-C astr acane (éds) lib er amic orum pour Henr y P et er
www.schulthess.com
Les collègues, amies et amis du professeur Henry Peter ont pris l’initiative de rassembler ces mélanges en son honneur. Trente- quatre spécialistes proposent leurs réflexions dans des domaines chers à Henry Peter : le droit des affaires, du sport et de la phi- lanthropie. Cet ouvrage est l’occasion de saluer non seulement le chercheur et le professeur, mais également l’explorateur et aventurier toujours avide de nouveaux sommets. Henry a su créer des liens entre divers domaines du droit et lancer de nouveaux programmes et projets au sein de la Faculté de droit de l’Univer- sité de Genève et en dehors. Ce liber amicorum, qui témoigne de l’éclectisme d’Henry Peter dans son parcours académique et pro- fessionnel, se veut aussi une preuve de la gratitude que nous lui portons pour sa contribution au rayonnement de la Faculté.
Vers les sommets du droit
Liber amicorum pour Henry Peter
Édité par
Rita Trigo Trindade Rashid Bahar
Giulia Neri-Castracane
Recueils de textes
ISBN 978-3-7255-8749-0
B405039-CG Mélanges Peter_UG.indd Alle Seiten 02.09.19 14:28
Giulia Neri-Castracane (éds)
Vers les sommets du droit :
liber amicorum pour Henry Peter
C G
Collection Genevoise
Recueil de textes
Vers les sommets
du droit
Liber amicorum pour Henry Peter
Édité par
Rita Trigo Trindade Rashid Bahar
Giulia Neri-Castracane
C G
Collection Genevoise
Recueil de textes
Vers les sommets
du droit
Liber amicorum pour Henry Peter
Édité par
Rita Trigo Trindade Rashid Bahar
Giulia Neri-Castracane
ISBN 978-3-7255-8749-0
© Schulthess Médias Juridiques SA, Genève · Zurich · Bâle 2019 www.schulthess.com
Diffusion en France : Lextenso Éditions, 70, rue du Gouverneur Général Éboué, 92131 Issy-les-Moulineaux Cedex
www.lextenso-editions.com
Diffusion en Belgique et au Luxembourg Patrimoine, 119, avenue Milcamps, 1030 Bruxelles Tous droits réservés. Toute traduction, reproduction, représentation ou adaptation intégrale ou partielle de cette publication, par quelque procédé que ce soit (graphique, électronique ou mécanique, y compris photocopie et microfilm), et toutes formes d’enregistrement sont strictement interdites sans l’autorisation expresse et écrite de l’éditeur.
Information bibliographique de la Deutsche Nationalbibliothek : la Deutsche Nationalbi- bliothek a répertorié cette publication dans la Deutsche Nationalbibliografie ; les données bi- bliographiques détaillées peuvent être consultées sur Internet à l’adresse http://dnb.d-nb.de.
ISBN 978-3-7255-8749-0
© Schulthess Médias Juridiques SA, Genève · Zurich · Bâle 2019 www.schulthess.com
Diffusion en France : Lextenso Éditions, 70, rue du Gouverneur Général Éboué, 92131 Issy-les-Moulineaux Cedex
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Diffusion en Belgique et au Luxembourg Patrimoine, 119, avenue Milcamps, 1030 Bruxelles Tous droits réservés. Toute traduction, reproduction, représentation ou adaptation intégrale ou partielle de cette publication, par quelque procédé que ce soit (graphique, électronique ou mécanique, y compris photocopie et microfilm), et toutes formes d’enregistrement sont strictement interdites sans l’autorisation expresse et écrite de l’éditeur.
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V
Avant-propos
Henry Peter est toujours à l’escalade de sommets au propre comme au figuré, des Alpes et des Andes, mais aussi de la science juridique. Nous ne retracerons pas ses exploits sportifs, mais nous concentrerons sur les nombreuses questions juridiques qu’il a explorées au cours de sa carrière.
L’alpiniste chevronné sait qu’il faut être capable de progresser sur des terrains différents – le roc, la glace, la neige – et varier les techniques pour évoluer rapidement. Les intérêts d’Henry sont éclectiques pour dire le moins : il s’est attaqué à l’arbitrage, à l’exécution forcée, au droit du sport et bien sûr au droit des sociétés, dans le sens le plus large du terme. Dans ce dernier domaine, il a abordé des questions aussi diverses que les groupes de sociétés, les fusions et acquisitions, y compris le droit des offres publiques d’acquisition, l’assainisse- ment d’entreprises, le gouvernement d’entreprise ou encore la responsabilité sociétale des entreprises. Il a introduit plusieurs générations d’étudiants en droit à l’entreprise dans sa dimension juridique et économique. Désormais, c’est vers la philanthropie qu’il se tourne en sa qualité de directeur du Centre en philanthropie de l’Université de Genève.
Il ne faut cependant pas s’y tromper ; Henry ne s’est pas simplement laissé porter par les vents. C’est un explorateur qui a cherché à élargir les horizons du droit et à tisser des liens entre des domaines. La démarche est cohérente. Chaque expédition est l’occasion de rapporter le fruit de ses aventures, puis de le faire germer ailleurs, tenter la cross-fertilisation pour reprendre un terme qu’il emploie fréquemment.
Ainsi, avant que la saga judiciaire du SAir Group n’illustre la pertinence de son propos sur la dichotomie entre l’approche atomistique du droit et la réalité économique des groupes de sociétés, il a créé un couple entre l’action révocatoire et les groupes de sociétés, couple qui a depuis trouvé sa place aux art. 286 al. 3 et 288 al. 2 LP.
Henry s’est intéressé au gouvernement d’entreprise, sans toutefois se limiter aux groupes de sociétés et aux sociétés commerciales : il a su transposer sa réflexion aux organisations sportives et, plus récemment, philanthropiques. Cette même logique de cross-fertilisation caractérise le parcours qui mène Henry de la protection des créanciers, stakeholders par excellence, face aux groupes de sociétés,
Avant-propos
Henry Peter est toujours à l’escalade de sommets au propre comme au figuré, des Alpes et des Andes, mais aussi de la science juridique. Nous ne retracerons pas ses exploits sportifs, mais nous concentrerons sur les nombreuses questions juridiques qu’il a explorées au cours de sa carrière.
L’alpiniste chevronné sait qu’il faut être capable de progresser sur des terrains différents – le roc, la glace, la neige – et varier les techniques pour évoluer rapidement. Les intérêts d’Henry sont éclectiques pour dire le moins : il s’est attaqué à l’arbitrage, à l’exécution forcée, au droit du sport et bien sûr au droit des sociétés, dans le sens le plus large du terme. Dans ce dernier domaine, il a abordé des questions aussi diverses que les groupes de sociétés, les fusions et acquisitions, y compris le droit des offres publiques d’acquisition, l’assainisse- ment d’entreprises, le gouvernement d’entreprise ou encore la responsabilité sociétale des entreprises. Il a introduit plusieurs générations d’étudiants en droit à l’entreprise dans sa dimension juridique et économique. Désormais, c’est vers la philanthropie qu’il se tourne en sa qualité de directeur du Centre en philanthropie de l’Université de Genève.
Il ne faut cependant pas s’y tromper ; Henry ne s’est pas simplement laissé porter par les vents. C’est un explorateur qui a cherché à élargir les horizons du droit et à tisser des liens entre des domaines. La démarche est cohérente. Chaque expédition est l’occasion de rapporter le fruit de ses aventures, puis de le faire germer ailleurs, tenter la cross-fertilisation pour reprendre un terme qu’il emploie fréquemment.
Ainsi, avant que la saga judiciaire du SAir Group n’illustre la pertinence de son propos sur la dichotomie entre l’approche atomistique du droit et la réalité économique des groupes de sociétés, il a créé un couple entre l’action révocatoire et les groupes de sociétés, couple qui a depuis trouvé sa place aux art. 286 al. 3 et 288 al. 2 LP.
Henry s’est intéressé au gouvernement d’entreprise, sans toutefois se limiter aux groupes de sociétés et aux sociétés commerciales : il a su transposer sa réflexion aux organisations sportives et, plus récemment, philanthropiques. Cette même logique de cross-fertilisation caractérise le parcours qui mène Henry de la protection des créanciers, stakeholders par excellence, face aux groupes de sociétés,
VI
et de l’arbitrage entre les intérêts en présence lors de fusions et acquisitions vers la problématique de la responsabilité sociétale des entreprises.
On ne s’étonnera pas de ce qu’Henry, sportif qui connaît l’importance de l’amateurisme au sens noble de l’idéal olympique, progresse de l’assainissement des entreprises, un cas d’école où l’intérêt bien compris de toutes les parties prenantes est que chacun fasse un sacrifice individuel pour que tous profitent ensemble, vers la philanthropie : ne s’agit-il pas là d’une forme encore plus poussée de la responsabilité sociétale des individus ou des entreprises – « doing well by doing good » ?
La carrière d'Henry est éclectique : il est professeur à l’Université de Genève et avocat à Lugano, mais pas seulement. Il siège ou a siégé au sein de conseils d’administration de diverses sociétés, Swiss Life, Lombard Odier ou Ermenegildo Zegna, sans mentionner son rôle dans des organisations sportives ou culturelles.
Il est ou a été membre de la Commission des OPA, de la Commission des sanctions de la SIX Swiss Exchange ainsi que du Groupe d’experts chargé de réexaminer la procédure concordataire. Il intervient souvent comme arbitre : nous nous contenterons d’évoquer ici son rôle dans la 31ème Coupe de l'America à Auckland ainsi que lors des 32ème et 33ème éditions à Valence.
Son parcours professionnel est cohérent : au cours de sa carrière, Henry a su tisser des liens entre la théorie et la pratique, que ce soit au barreau ou au sein d’autorités. Sa pratique en tant qu’avocat, arbitre, membre de conseils d’administration ou d’autorité a nourri ses recherches et son enseignement. Il a su mettre son expertise au profit de l’intérêt public en siégeant à la Commission des OPA ou encore dans le Groupe d’experts, puis faire profiter la science de ces expériences.
Henry est un éclectique cohérent qui poursuit infatigablement son chemin vers les sommets du droit. Avec cet ouvrage, ses collègues, amies et amis entendent rendre hommage à son parcours riche et exemplaire, en lui offrant un panorama des horizons variés qu’il a explorés de près ou de loin tout au long de sa carrière.
Nous aurions pu lui remettre ces mélanges pêle-mêle en témoignage de son éclectisme ; nous avons cependant estimé qu'une classification était préférable.
L’ouvrage est ainsi découpé par thèmes : d'abord, des thèmes de droit commercial au sens large, couvrant le marketing dans le sport, l’exécution forcée et l'interaction entre arbitrage et tribunaux, ensuite, le droit des sociétés, puis la responsabilité sociétale des entreprises et, enfin, la philanthropie. Tout naturellement, les contributions se chevauchent et on pourrait débattre sans fin pour savoir si une problématique relève plutôt du droit commercial ou du droit des sociétés.
et de l’arbitrage entre les intérêts en présence lors de fusions et acquisitions vers la problématique de la responsabilité sociétale des entreprises.
On ne s’étonnera pas de ce qu’Henry, sportif qui connaît l’importance de l’amateurisme au sens noble de l’idéal olympique, progresse de l’assainissement des entreprises, un cas d’école où l’intérêt bien compris de toutes les parties prenantes est que chacun fasse un sacrifice individuel pour que tous profitent ensemble, vers la philanthropie : ne s’agit-il pas là d’une forme encore plus poussée de la responsabilité sociétale des individus ou des entreprises – « doing well by doing good » ?
La carrière d'Henry est éclectique : il est professeur à l’Université de Genève et avocat à Lugano, mais pas seulement. Il siège ou a siégé au sein de conseils d’administration de diverses sociétés, Swiss Life, Lombard Odier ou Ermenegildo Zegna, sans mentionner son rôle dans des organisations sportives ou culturelles.
Il est ou a été membre de la Commission des OPA, de la Commission des sanctions de la SIX Swiss Exchange ainsi que du Groupe d’experts chargé de réexaminer la procédure concordataire. Il intervient souvent comme arbitre : nous nous contenterons d’évoquer ici son rôle dans la 31ème Coupe de l'America à Auckland ainsi que lors des 32ème et 33ème éditions à Valence.
Son parcours professionnel est cohérent : au cours de sa carrière, Henry a su tisser des liens entre la théorie et la pratique, que ce soit au barreau ou au sein d’autorités. Sa pratique en tant qu’avocat, arbitre, membre de conseils d’administration ou d’autorité a nourri ses recherches et son enseignement. Il a su mettre son expertise au profit de l’intérêt public en siégeant à la Commission des OPA ou encore dans le Groupe d’experts, puis faire profiter la science de ces expériences.
Henry est un éclectique cohérent qui poursuit infatigablement son chemin vers les sommets du droit. Avec cet ouvrage, ses collègues, amies et amis entendent rendre hommage à son parcours riche et exemplaire, en lui offrant un panorama des horizons variés qu’il a explorés de près ou de loin tout au long de sa carrière.
Nous aurions pu lui remettre ces mélanges pêle-mêle en témoignage de son éclectisme ; nous avons cependant estimé qu'une classification était préférable.
L’ouvrage est ainsi découpé par thèmes : d'abord, des thèmes de droit commercial au sens large, couvrant le marketing dans le sport, l’exécution forcée et l'interaction entre arbitrage et tribunaux, ensuite, le droit des sociétés, puis la responsabilité sociétale des entreprises et, enfin, la philanthropie. Tout naturellement, les contributions se chevauchent et on pourrait débattre sans fin pour savoir si une problématique relève plutôt du droit commercial ou du droit des sociétés.
Alors qu'Henry s'envole du Département de droit commercial pour se consacrer au Centre en philanthropie, nous espérons que les textes réunis ici rendent compte de sa progression vers de nouveaux sommets, du droit commercial à la philanthropie.
Genève, août 2019
Rita Trigo Trindade Rashid Bahar Giulia Neri-Castracane
Table des matières
Avant-propos
I. Droit commercial, exécution forcée, arbitrage
Athletes & Social Media : What constitutes Ambush Marketing in
the Digital Age ? The Case of Rule 40 of the Olympic Charter ... 3
DE WERRA,JACQUES
Assainissement des particuliers : état des lieux et perspectives ... 25
JEANDIN,NICOLAS /RAMELET-TELQIU,ALISA
Atteintes à la santé, prescription des créances et fonds d’indem-
nisation ... 47
JUNOD,VALÉRIE
La mise en gage d’actions représentées par des jetons numériques
(tokens) ... 67
LEIBENSON,JOËL /BÉTRISEY,FRÉDÉRIC
Le trust et les huissiers ... 85
MARCHAND,SYLVAIN
A Wig for Arbitrators: What Does It Add? ... 105
SCHULTZ,THOMAS /BACHMANN,CLÉMENT
X
II. Droit des sociétés
La diffusion de la notion d’ayant droit économique en droit
suisse des sociétés ... 123
BERISHA,ELMA
Suspendierung von Mitgliedern des Verwaltungsrates und der
Revisionsstelle ... 143
BERTSCHINGER,URS
Prix d’émission et exercice mesuré des droits ... 161
CHENAUX,JEAN-LUC /BEROUD,GUY
Shaping Takeover Law : Die personelle Zusammensetzung
der UEK und ihrer Vorgängerorganisation ... 177
EMMENEGGER,SUSAN /BIGLER,ANDREA
Conflit d’intérêts et carence dans l’organisation ... 191
MUSTAKI,GUY
Le dommage, talon d’Achille de l’action en responsabilité
des administrateurs de sociétés en faillite ? ... 207
SAUERWEIN,NINA
Le dommage direct du créancier dans la responsabilité des
organes : un cadeau empoisonné ? ... 223
STOFFEL,WALTER A. /CONSTANTIN,ARNAUD
La transmission d’entreprise au moyen d’un trust suisse ... 239
THÉVENOZ,LUC
Quand l’annulation est une sanction excessive ... 251
TRIGO TRINDADE,RITA
II. Droit des sociétés
La diffusion de la notion d’ayant droit économique en droit
suisse des sociétés ... 123
BERISHA,ELMA
Suspendierung von Mitgliedern des Verwaltungsrates und der
Revisionsstelle ... 143
BERTSCHINGER,URS
Prix d’émission et exercice mesuré des droits ... 161
CHENAUX,JEAN-LUC /BEROUD,GUY
Shaping Takeover Law : Die personelle Zusammensetzung
der UEK und ihrer Vorgängerorganisation ... 177
EMMENEGGER,SUSAN /BIGLER,ANDREA
Conflit d’intérêts et carence dans l’organisation ... 191
MUSTAKI,GUY
Le dommage, talon d’Achille de l’action en responsabilité
des administrateurs de sociétés en faillite ? ... 207
SAUERWEIN,NINA
Le dommage direct du créancier dans la responsabilité des
organes : un cadeau empoisonné ? ... 223
STOFFEL,WALTER A. /CONSTANTIN,ARNAUD
La transmission d’entreprise au moyen d’un trust suisse ... 239
THÉVENOZ,LUC
Quand l’annulation est une sanction excessive ... 251
TRIGO TRINDADE,RITA
Die Kommunikation der Aktiengesellschaft mit den Aktionären ... 265
VON DER CRONE,HANS CASPAR /BAUMGARTNER,FLEUR
Proxy Advisors – wie weiter? ... 283
VON PLANTA,ANDREAS
III. Responsabilité sociétale des entreprises
Les valeurs communes au cœur d’un écheveau pluri-actoriel ... 297
BOISSON DE CHAZOURNES,LAURENCE
Responsabilité sociale des entreprises : responsabilité de la
société mère ou de son conseil d’administration ? ... 309
CHABLOZ,ISABELLE /PERRIARD,JULIE
Les standards internationaux en matière de finance durable:
interactions entre démarches volontaires et exigences légales ... 329
DARBELLAY,ALINE /STOYANOVA,HRISTINA
Réflexions sur l’usage stratégique du droit des sociétés et les
quotas de genre dans les organes dirigeants ... 345
DE ROSSA GISIMUNDO,FEDERICA /CAVADINI-BIRCHLER,FRANCESCA
The Role of Pension Funds in the Low-carbon Transition ... 365
KARAMETAXAS,XENIA
The Place of Non-Trade Concerns in International Trade ... 379
MARCEAU,GABRIELLE /MARQUET,CLÉMENT
Finance for society : The rise of social impact investing………391
MAXIMILIAN MARTIN
La diligence en matière de droits de l’homme des principes
Ruggie en Suisse ... 411
NERI-CASTRACANE,GIULIA
XII
La gestion sociale et environnementale, un devoir des
dirigeants sociaux ... 427
PETITPIERRE SAUVAIN,ANNE
How High can the Bird Fly – Human Rights Compliance
in Businesses ... 443
WEBER,ROLF
IV. Philanthropie
Philanthropie et but lucratif : la quadrature du cercle ? ... 459
BAHAR,RASHID
La philanthropie : une affaire genevoise ? ... 481
DERMANGE,FRANÇOIS
Businessmen ou philanthropes ? Réflexions sur la rémunération des membres de l’organe supérieur
de direction d’organisations à but non lucratif ... 493
JACQUEMET,GUILLAUME
Philanthropie et sport : l’incohérence de la lutte contre le dopage ... 515
KUHN,ANDRÉ /SERRANO,SOPHIE
An Act of Love? Tax Aspects of Corporate Philanthropy ... 529
LIEDEIKYTE HUBER,GIEDRE
P comme Peter et...Philanthropie À propos de quelques
précurseurs de la philanthropie du droit international ... 541
MBENGUE,MAKANE MOÏSE
L’imposition des prestations philanthropiques transfrontalières - L’apport potentiel des normes de droit fiscal international,
notamment des conventions de double imposition ... 557
OBERSON,XAVIER
La gestion sociale et environnementale, un devoir des
dirigeants sociaux ... 427
PETITPIERRE SAUVAIN,ANNE
How High can the Bird Fly – Human Rights Compliance
in Businesses ... 443
WEBER,ROLF
IV. Philanthropie
Philanthropie et but lucratif : la quadrature du cercle ? ... 459
BAHAR,RASHID
La philanthropie : une affaire genevoise ? ... 481
DERMANGE,FRANÇOIS
Businessmen ou philanthropes ? Réflexions sur la rémunération des membres de l’organe supérieur
de direction d’organisations à but non lucratif ... 493
JACQUEMET,GUILLAUME
Philanthropie et sport : l’incohérence de la lutte contre le dopage ... 515
KUHN,ANDRÉ /SERRANO,SOPHIE
An Act of Love? Tax Aspects of Corporate Philanthropy ... 529
LIEDEIKYTE HUBER,GIEDRE
P comme Peter et...Philanthropie À propos de quelques
précurseurs de la philanthropie du droit international ... 541
MBENGUE,MAKANE MOÏSE
L’imposition des prestations philanthropiques transfrontalières - L’apport potentiel des normes de droit fiscal international,
notamment des conventions de double imposition ... 557
OBERSON,XAVIER
Droit commercial, exécution forcée et arbitrage
DE
W
ERRAJ
ACQUES∗Athletes & Social Media : What constitutes Ambush Marketing in the Digital Age ? The Case of Rule 40 of the Olympic Charter
Table of Contents
PageIntroduction ... 4
I. Rule 40 of the Olympic Charter and its implementation ... 5
A. Rule 40 and the Rule 40 Guidelines ... 5
B. The Rule 40 waiver system ... 7
C. The national implementation of the Rule 40 system ... 8
II. Challenges against Rule 40 in Germany ... 10
A. The administrative antitrust proceedings ... 10
B. The Commitment Decision of the Bundeskartellamt of February 25, 2019 ... 11
III. Analysis of the Evolution of Rule 40 and of the German Rule 40 Principles ... 15
A. The growing importance of social media communication for athletes 15 B. The challenges of defining the legal concept of ambush marketing ... 16
C. The risks of geographic fragmentation ... 17
D. The dispute resolution mechanism ... 17
E. The sanctions ... 19
Conclusion ... 21
Bibliography ... 23
∗
4
Introduction
Many professional athletes not only excel in their sports disciplines : they also stand out in the promotion and marketing of their activities and achievements which in turn support and increase their fame and their commercial value. They can particulary do so by a strong and intensive activity on social media which can generate important revenues and convert them into true digital champions and leading social media influencers.1
In view of the importance of social media for professional athletes and of the legal challenges that this raises, the goal of this short article is to discuss certain legal issues arising from social media communications made by professional athletes (and/or their individual sponsors) in the light of the still on-going debate relating to the rules that apply to Olympic Games (the so-called Rule 40) with a focus on ambush marketing.
Athletes have a strong interest in being in a position to communicate actively during or in the periods immediately before or after major international sports events to which they participate, particularly in order to report about their own performance and training activities. This is specifically the case for athletes taking part to the Olympic Games. This may however conflict with the interests of the organizers of such events to control the communications that are made by the athletes in order to maintain a sufficient degree of exclusivity for the benefit of the official sponsors of the events. On this basis, specific regulations have been adopted in order to balance these competing interests.2 It is worth noting that these regulations generally do not apply only to athletes but more broadly to all accredited persons which include coaches, officials, personnel of National
Introduction
Many professional athletes not only excel in their sports disciplines : they also stand out in the promotion and marketing of their activities and achievements which in turn support and increase their fame and their commercial value. They can particulary do so by a strong and intensive activity on social media which can generate important revenues and convert them into true digital champions and leading social media influencers.1
In view of the importance of social media for professional athletes and of the legal challenges that this raises, the goal of this short article is to discuss certain legal issues arising from social media communications made by professional athletes (and/or their individual sponsors) in the light of the still on-going debate relating to the rules that apply to Olympic Games (the so-called Rule 40) with a focus on ambush marketing.
Athletes have a strong interest in being in a position to communicate actively during or in the periods immediately before or after major international sports events to which they participate, particularly in order to report about their own performance and training activities. This is specifically the case for athletes taking part to the Olympic Games. This may however conflict with the interests of the organizers of such events to control the communications that are made by the athletes in order to maintain a sufficient degree of exclusivity for the benefit of the official sponsors of the events. On this basis, specific regulations have been adopted in order to balance these competing interests.2 It is worth noting that these regulations generally do not apply only to athletes but more broadly to all accredited persons which include coaches, officials, personnel of National
Olympic Committees and of International Federations and members of accredited media.3
The key provision is the so-called Rule 40 which has attracted a lot of attention and on which we will focus.4 We will do so by first analyzing the Rule 40 and the way how it has been implemented locally (see I below). We will then turn to the challenges against the Rule 40 that have been raised in Germany (see II below) before analyzing selected legal issues that these developments have generated (see III below).
I. Rule 40 of the Olympic Charter and its implementation
A. Rule 40 and the Rule 40 Guidelines
The scope and limits of the rights of athletes to communicate in the context of the Olympic Games are defined in Bye-law 3 to Rule 405 of the Olympic Charter (which is generally referred to as “Rule 40”).6 It provides that "no competitor, team official or other team personnel who participates in the Olympic Games may allow his person, name, picture or sports performances to be used for advertising purposes during the Olympic Games".
The rationale of this rule lies essentially in the protection of the official sponsors of the Olympic Games (and specifically of the TOP partners7) against ambush marketing campaigns that may be initiated by unofficial sponsors of athletes participating to the Olympic Games that could unduly benefit from the image and reputation of the Olympic Games without being officially associated to the event (and without paying for this). On this basis, Rule 40 created an exclusivity
6
(‘blackout’) period for the benefit of Olympic TOP partners / sponsors that was heavily criticized by athletes in the wake of the 2012 London Olympic Games.8 As a result of the pressure of athletes9 (and of their non-official sponsors10) who considered that the application of Rule 40 restricted excessively their freedom and personal marketing activities which culminated in a social media (!) campaign under the hashtag “#wedemandchange”,11 the IOC issued guidelines for the Rio Olympic Games in order to make it possible for athletes and their non-official sponsors to engage into certain limited communication campaigns in a controlled manner. This was done in newly issued Guidelines on Rule 40 (“the Rule 40 Guidelines”)12 which defined how and when such communications could be made13 and to which reference is made in the IOC Social and Digital Media Guidelines adopted for the Rio Olympic Games.14 These guidelines have been reused (with slight amendments) for the 2018 PyeongChang Winter Olympic Games.15
The Rule 40 Guidelines provide that the relevant period during which the communication activities are regulated begins nine days prior to the Opening Ceremony and concludes at the end of the third day after the Closing Ceremony (the so-called “Period of the Olympic Games”). The Rule 40 Guidelines authorize the use of an athlete’s person, name, picture or sports performances for
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(‘blackout’) period for the benefit of Olympic TOP partners / sponsors that was heavily criticized by athletes in the wake of the 2012 London Olympic Games.8 As a result of the pressure of athletes9 (and of their non-official sponsors10) who considered that the application of Rule 40 restricted excessively their freedom and personal marketing activities which culminated in a social media (!) campaign under the hashtag “#wedemandchange”,11 the IOC issued guidelines for the Rio Olympic Games in order to make it possible for athletes and their non-official sponsors to engage into certain limited communication campaigns in a controlled manner. This was done in newly issued Guidelines on Rule 40 (“the Rule 40 Guidelines”)12 which defined how and when such communications could be made13 and to which reference is made in the IOC Social and Digital Media Guidelines adopted for the Rio Olympic Games.14 These guidelines have been reused (with slight amendments) for the 2018 PyeongChang Winter Olympic Games.15
The Rule 40 Guidelines provide that the relevant period during which the communication activities are regulated begins nine days prior to the Opening Ceremony and concludes at the end of the third day after the Closing Ceremony (the so-called “Period of the Olympic Games”). The Rule 40 Guidelines authorize the use of an athlete’s person, name, picture or sports performances for
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advertising purposes provided that it does not “create, whether directly or indirectly, the impression of a commercial connection between, on the one hand, the company or brand and, on the other hand, the Olympic Games, the IOC, the Olympic Movement, the Organising Committee of the Olympic Games (“OCOG”), or the Participant’s National Olympic Committee (“NOC”) or National Olympic Team”.16
The Rule 40 Guidelines give a list of so-called “inadmissible practices” by non- Olympic Commercial Partners that shall be prohibited, including during the Period of the Olympic Games. These inadmissible practices include “(a)ny use of the Olympic properties or any NOC related symbol or design protected under national legislation, trademark or copyright law, or of any symbol, design or terminology or expression creating a risk of confusion with these properties” and
“(a)ny use of the “Olympic listed terms or expressions“ alongside the Participant’s name or image”, whereby the “Olympic listed terms or expressions“ include
“Olympic”, “Olympics” and the Olympic motto “Citius – Altius – Fortius”.17
B. The Rule 40 waiver system
The Rule 40 Guidelines provide for the right to obtain a “waiver” by which athletes (and their non-official sponsors, i.e. the “Non-Olympic Commercial Partners”18) can obtain the right to use “a Participant’s person, name, picture or sports performance during the Period of the Olympic Games”. Depending on the geographic scope of the contemplated use, the application for a waiver must be made to the IOC “ in cases of applications for international use” ; and “in cases of applications for national use (i.e. in one territory), to the Participant’s NOC and, should the use be in the territory of an NOC other than the Participant’s NOC, to such other NOC”.19
8
The athletes must sign a form identifying their sponsor(s)20 that they shall submit to the relevant authority (depending on the geographic scope of the contemplated use).21
Based on the system of the Rule 40 Guidelines, the non-Olympic Commercial Partners could not launch an advertising campaign during the period of the Rio 2016 Olympic Games “as the advertising campaign would then be seen as benefiting from the appeal of the Olympic Games”.22 The non-Olympic Commercial Partners could however continue running an existing campaign during the period of the Rio 2016 Olympic Games, subject to the conditions that such campaign shall not create any impression of a commercial connection with any Olympic property and in particular the Olympic Game and that the NOCs may decide to restrict or prohibit advertising subject to the territory’s applicable laws and regulations.23 Applications by athletes to advertise subject to these conditions had to be submitted for approval to the NOC or IOC pursuant to the procedure of the Rule 40 Guidelines.
According to the Rule 40 Guidelines, the NOCs had to “monitor and enforce compliance with Rule 40 and these guidelines by Participants”24 and could take sanctions against the infringing participants (anf specifically the athletes).25
C. The national implementation of the Rule 40 system
Given the margin of freedom left to NOCs by the Rule 40 Guidelines which make it possible for them to decide to restrict or prohibit advertising beyond the rules set forth in the Rule 40 Guidelines, different national rules have emerged. As a result, the Rule 40 Guidelines do not create a uniform global system to the extent that NOCs can adopt more restrictive practices for non-Olympic Commercial
The athletes must sign a form identifying their sponsor(s)20 that they shall submit to the relevant authority (depending on the geographic scope of the contemplated use).21
Based on the system of the Rule 40 Guidelines, the non-Olympic Commercial Partners could not launch an advertising campaign during the period of the Rio 2016 Olympic Games “as the advertising campaign would then be seen as benefiting from the appeal of the Olympic Games”.22 The non-Olympic Commercial Partners could however continue running an existing campaign during the period of the Rio 2016 Olympic Games, subject to the conditions that such campaign shall not create any impression of a commercial connection with any Olympic property and in particular the Olympic Game and that the NOCs may decide to restrict or prohibit advertising subject to the territory’s applicable laws and regulations.23 Applications by athletes to advertise subject to these conditions had to be submitted for approval to the NOC or IOC pursuant to the procedure of the Rule 40 Guidelines.
According to the Rule 40 Guidelines, the NOCs had to “monitor and enforce compliance with Rule 40 and these guidelines by Participants”24 and could take sanctions against the infringing participants (anf specifically the athletes).25
C. The national implementation of the Rule 40 system
Given the margin of freedom left to NOCs by the Rule 40 Guidelines which make it possible for them to decide to restrict or prohibit advertising beyond the rules set forth in the Rule 40 Guidelines, different national rules have emerged. As a result, the Rule 40 Guidelines do not create a uniform global system to the extent that NOCs can adopt more restrictive practices for non-Olympic Commercial
Partners.26 This can be challenging and complex for partners wishing to engage into international marketing and communication campaigns and which consequently have to comply with different sets of rules.27
National rules particulary define when the application for waiver must be submitted (a few months before the beginning of the Olymic Games) and the details about the advertising campaign for which a waiver can be requested. By way of illustration, the Canadian Olympic Committee (“COC”)28 issued Athlete Advertising (Rule 40) Guidelines for PyeongChang 2018 which define how sponsors can apply for Rule 40 waivers to enable the continuation of in-market, generic (i.e. non-Olympic themed) advertising featuring athletes during the Olympic Games Period.29
According to these rules, the sponsors had to apply for a waiver until September 1, 2017 (knowing that the Games Period ran from February 1 to February 28, 2018) and had to submit (by using an online application platform30), with respect to social media communications, “all proposed social content (e.g. template posts) as well as a schedule outlining the dates of proposed activity during the Games Period”. By exception, “in recognition of the important role Non-Olympic Sponsors play in athletes’ careers, the sponsors had the right (subject to receipt a
“Rule 40 waiver”) to “post one congratulatory message about their sponsored athlete where Sponsor regulary posts about their athlete’s accomplishment and the post has been pre-approved by the COC” or to “share a “ thank-you“ message posted by their sponsored athlete where the athlete message complies with COC’s Athlete Social Media Guidelines”.31 Other NOCs have adopted and implemented other national Rule 40 guidelines that are not identical to those adopted in Canada (by the COC), for instance with respect to the deadline for application of the waiver.32 Interestingly, a company has (unsuccessfully) initiated court
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proceedings in the US in order to clariy its right to communicate about the Olympic Games on social media.33
Some Rule 40 guidelines expressly address the risk of abusive conduct by applicants for waivers, which may lead to the revokation of the consent and to other consequences (e.g. withdrawal of the advertising).34
II. Challenges against Rule 40 in Germany
A. The administrative antitrust proceedings
In spite of the changes made in order to liberalize the application of Rule 40, the control over the communications of the athletes (and their non-official sponsors) resulting from its application remained under attack because of its negative impact on athletes participating to the Olympic Games.
This led to the launch of administrative antitrust proceedings in Germany in April 2017 against the German Olympic Sports Confederation (Deutscher Olympischer Sportbund, “DOSB“) and the IOC on the ground that the application of Rule 40 for athletes and sponsors in Germany would restrict competition and that DOSB and IOC would abuse their dominant position.35 This challengedthe application
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proceedings in the US in order to clariy its right to communicate about the Olympic Games on social media.33
Some Rule 40 guidelines expressly address the risk of abusive conduct by applicants for waivers, which may lead to the revokation of the consent and to other consequences (e.g. withdrawal of the advertising).34
II. Challenges against Rule 40 in Germany
A. The administrative antitrust proceedings
In spite of the changes made in order to liberalize the application of Rule 40, the control over the communications of the athletes (and their non-official sponsors) resulting from its application remained under attack because of its negative impact on athletes participating to the Olympic Games.
This led to the launch of administrative antitrust proceedings in Germany in April 2017 against the German Olympic Sports Confederation (Deutscher Olympischer Sportbund, “DOSB“) and the IOC on the ground that the application of Rule 40 for athletes and sponsors in Germany would restrict competition and that DOSB and IOC would abuse their dominant position.35 This challengedthe application
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of the implementing Guidelines that the DOSB adopted for Germany (“the 2016 DOSB Guidelines”) 36.
In the course of the proceedings, the DOSB and the IOC offered to liberalize the restrictions on advertising activities exclusively targeted at Germany. They did so by proposing commitments reflected in various amendments to the 2016 DOSB Guidelines. These commitments included the following changes : the deadline for application was significantly reduced and did not constitute a cut-off period anymore ; the notions of “Olympic” and other prohibited Olympic-related terms were defined more narrowly ; generic advertising, as well as greetings or congratulatory messages from the sponsors to athletes were also permitted during the “frozen period” under certain conditions and athletes were able to share or retweet content from the IOC / OCOG / DOSB / Team Germany and also link it with greetings or acknowledgments to the sponsors.37
The Bundeskartellamt carried out a market test on the proposed commitments offered by the DOSB by means of surveys addressed to associations, athletes and sponsors (especially the sporting goods industry). Based on this survey conducted in early 2018, the Bundeskartellamt came to the conclusion that the initial commitments did not adequately eliminate the advertising restrictions. As a result, the Bundeskartellamt initiated further investigations in April 2018 and negotiated with the IOC and the DOSB on how to improve and specify its commitments.
B. The Commitment Decision of the Bundeskartellamt of February 25, 2019
On February 21, 2019, the DOSB and the IOC submitted new commitments to the Bundeskartellamt according to which they agreed to amend further the existing regulatory framework for the benefit of German athletes taking part to the Olympic Games. These commitments were accepted by the Bundeskartellamt in its decision of February 25, 2019 (the “Commitment Decision”) by which the
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Bundeskartellamt declared the commitments as binding38 (it being noted that the decision could be challenged before the Oberlandesgericht Düsseldorf). The Bundeskartellamt has the mission to monitor the compliance with the commitments and their relevance for the term of application of the Commitment Decision,39 which extends over approximately 8 years, i.e. it shall apply for the next four Olympic Games 2020, 2022, 2024 and 2026 (two winter games and two summer games).
In the Commitment Decision, the Bundeskartellamt made a preliminary40 assessment of the case under German competition law.41 Among the numerous interesting legal developments made in the 69 page long Commitment Decision, the Bundeskartellamt has analysed whether the measures adopted in order to prevent ambush marketing and other communications by athletes and other persons subject to Rule 40 were proportionate.42
In this context, the Bundeskartellamt has defined narrowly the concept of ambush marketing (which is at the core of the challenged Rule 40 Guidelines and of the 2016 DOSB Guidelines) by stating that the protection against ambush marketing shall be granted only against advertising campaigns which violate legal obligations (trademark law, copyright law and unfair competition law) or which violate existing contractual obligations (obligation to take care and to cooperate) as defined under German law.43
In the Commitment Decision, the Bundeskartellamt has also taken a hard stance against any attempt to prevent the use of common language generic terms. These uses shall consequently be authorized, including the independent use of the name of the city hosting the Olympic Games, e.g. “Rio” (i.e. separately from a joint use of the name together with the year of the Olympic Games which remain protected,
