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LES M É D I A S ET L ' E N T R E P R I S E
M É D I A S ET S O C I É T É
C O L L E C T I O N D I R I G É E P A R F R É D É R I C G A U S S E N
PHILIPPE KESSLER JACQUES PAITRA YAN DE KERORGUEN
LES MÉDIAS
E T L ' E N T R E P R I S E
CFPJ
D A N S LA M Ê M E C O L L E C T I O N
Les médias et la justice Les médias et l'humanitaire
À P A R A Î T R E
Les médias et l'Histoire
S O M M A I R E
Les raisons de la méfiance 9 par Philippe Kessler
L'alliance p o u r le c h a n g e m e n t 49 par Jacques Paitra
Entre cynisme et civisme 77
par Yan de Kerorguen
A n n e x e s 183
Les raisons de la méfiance
PAR PHILIPPE KESSLER
Ce texte est largement inspiré d'une réflexion de dirigeants d'entreprise, membres d'Entreprise et Progrès.
ous le ciel de la communication, les relations entre la presse et l'entreprise n'ont jamais été au beau fixe. Certes, il y eut un merveilleux été indien où un soleil de plomb inonda de lumière le lien entre les deux. Mais l'orage devait gronder assez vite pour laisser place à des perturbations qui rendent le temps incertain.
Aujourd'hui, médias et entreprises évoluent dans une relation de dépendance mutuelle, altérée par un climat de méfiance réciproque. À l'égard du journaliste, le chef d'entreprise est habité par des sentiments partagés. D'un côté, il reconnaît que les journalistes ont contribué à faire connaître le monde de l'entreprise et à faire admettre sa légitimité. Il convient également que la presse spécialisée sur l'entreprise est devenue un moyen essentiel d'informa- tion et même de formation pour ses dirigeants et ses salariés. De l'autre côté, il estime que les médias sont encore loin d'être à la hauteur de la mission importante qui leur est confiée. Et cela pour plusieurs raisons. Une partie de l'information relayée par les médias est inexacte ou mal interprétée, par manque de vérifications ou, de la part de certains journalistes, par volonté de créer des événements.
Le secret de l'instruction n'est pas toujours respecté. Enfin, le droit de réponse est, dans sa forme actuelle, largement inopérant. Autant dire que coopérer avec la presse ne représente pas une démarche naturelle, mais s'apparente parfois à l'établissement d'un rapport de forces. Manque d'effort pour une compréhension mutuelle ou irréductible clivage structurel ? C'est à cette question centrale que sont consacrées les réflexions et les propositions qui suivent.
La célébration des « gagneurs »
L'actualité récente des rapports médias-entreprises s'inscrit dans un contexte socioculturel particulier, qui explique en partie la difficulté d'établir un dialogue direct entre chefs d'entreprise et journalistes. Ce contexte est caractérisé par un renouveau des préoccupations morales qui rend l'opinion sensible aux défauts et aux erreurs des personnes publiques. Il est aussi marqué par une très grande fragilité économique des entreprises et des emplois. D'où plus de curiosité et d'indiscrétion d'un côté et plus de prudence et de méfiance de l'autre. La période que nous traversons est ainsi en complète rupture avec celle que nous avons connue jusque dans les années 80, où l'entreprise, en pleine expansion, a été portée sur le fron- ton de l'édifice médiatique.
Les rapports de la presse avec l'entreprise de 1970 à la fin des années 80 se développent dans une certaine eupho- rie qui présage les difficultés des années 90. Assez brus- quement, le grand public s'intéresse aux entreprises,
prenant conscience qu'elles sont réellement la principale source de création de richesses et d'emplois. Il s'éloigne du sentiment dominant jusqu'alors que la prospérité écono- mique ne pouvait venir que de l'action de l'État. Cette curiosité s'est traduite par une demande d'informations, qui a abouti au formidable développement de la presse économique nationale et locale, avec de plus en plus d'articles sur l'économie des entreprises. C'est à cette même époque que de nombreux Français deviennent actionnaires, tandis que l'actualité boursière figure au menu de tous les journaux télévisés et radiophoniques.
L'aspect positif de cette période est l'introduction dans les médias d'une information micro-économique sur l'entreprise beaucoup plus large qu'auparavant, mais aussi beaucoup plus facile à exploiter en apparence, dans la mesure où le contexte économique, les échanges, les marchés, semblent présenter un panorama relativement simple. Les problèmes de l'emploi, par exemple, sont circonscrits à quelques secteurs en difficulté. La médiatisa- tion de certains patrons emblématiques a également été utile pour la notoriété et le développement de leurs socié- tés. Ce mouvement s'est accompagné du désir de certains chefs d'entreprise de se « vedettiser ». Quelques-uns se sont identifiés à leur entreprise et en ont incarné la marque, n'hésitant pas à monter au créneau pour en défendre l'image. On trouve parmi eux de vrais entrepreneurs, créa- teurs d'entreprises comme Francis Bouygues, ou hommes de développement comme François Pinault, qui sont de réels capitaines d'industrie, créateurs de richesses - mais
aussi des « wheeler-dealers », roulant leur bosse en reprenant des affaires en péril, voire en redressement judiciaire.
La presse fut naturellement attirée par ces « gagneurs » à succès. Il est en effet plus médiatique de parler d'une entre- prise lorsqu'elle s'identifie à la personnalité d'un homme.
Certains dirigeants, possédant un réel talent de communi- cateur populaire, comme Antoine Riboud, Gilbert Trigano ou Jacques Maillot, ont même intégré la presse comme facteur de développement de l'entreprise. Ce qui les anime alors n'est pas le désir de se mettre en avant, mais l'amour qu'ils portent à leurs produits. Communiquer devient un investissement qui rapporte. Des patrons plus discrets en tireront vite la leçon.
Évidemment, les journalistes avaient tout intérêt à pous- ser à l'excès cette « starisation » des patrons, en s'intéressant à eux comme s'ils étaient des hommes politiques ou des acteurs. Ce faisant, ils ont entraîné dans le vertige des scoops et des « portraits » les chefs d'entreprise les plus joueurs. Celui qui a le plus fait parler de lui est, à n'en pas douter, Bernard Tapie. Le publicitaire Jacques Seguéla a dit un jour en parlant du patron de Tapie Finance ■. « Ce n 'estpas un homme, c'est un média. «L'évolution du personnage ne contredit pas pareil jugement. Comme l'écrit François- Henri de Virieu, son secret, « c'est de créer l'événement, de l'exploiter. Miser sur le sport comme sur le reste. Il a com- pris que, pour réussir, ilfallait qu 'il soit le patron préféré des Français, quitte à être le patron le plus haï des patrons1 «.
1. La médiacratie, Flammarion, 1990.
Son époque culmine avec l'émission Ambitions, créée surTFl en 1983, à la gloire de la libre entreprise. L'émission est à son image, un hommage à son propre parcours, celui d'un amoureux du sport et des spots.
Pour beaucoup de chefs d'entreprise soucieux de leur image, le mécénat sportif a représenté l'un des plus rapides et des meilleurs retours sur investissement. Il faut des champions pour gagner. Telle est la logique qui a permis à des patrons de devenir médiatiques. Jean-Luc Lagardère fait partie de ceux-là. Le modèle sportif est la clé de la réus- site pour les entreprises qui se battent, pense-t-il. Aussi bien n'a-t-il pas hésité à gérer le Matra Racing comme une véritable filiale de son groupe.
Le s t y l e « fils p r o d i g u e »
Contrastant avec le style d'un Bernard Tapie, d'autres jeunes chefs d'entreprise ont plutôt épousé le style « fils pro- digue ». Ainsi, Vincent Bolloré et Michel-Édouard Leclerc. Le premier se veut l'avocat de l'industrie, le second celui des consommateurs. Surnommé à ses débuts « le petit prince des médias », Vincent Bolloré est l'un des premiers à avoir inté- gré la communication dans sa stratégie d'entreprise. C'est parce qu'il a su communiquer en interne qu'il a réussi sa communication externe. Le problème pour beaucoup de patrons médiatiques est de « tenir la distance » : quand les légendes se ternissent, les médias en profitent. Michel- Édouard Leclerc est, lui, le digne fils de son père, Édouard, l'ex-épicier de Landerneau, vendeur de biscuits discount,
devenu pape de la distribution. Tous les deux se démar- quent par leur style direct et franc. Dans son livre Ma vie p o u r un combat1, Édouard Leclerc écrit : « Mes adversaires sont des tremplins. Je leur dois ma réussite publicitaire », et il ajoute (dans Paris-Match) : « Pourquoi investirais-je dans les jour- naux, puisque mes idées passent toutes seules partout ? » Le père comme le fils connaissent la presse : un outil à double tranchant. Ils jouent l'improvisation, l'authenticité, un lan- gage qui plaît aux journalistes. Ils sont disponibles, misent sur la simplicité du rapport humain. Pas de déjeuner à La Tour d'Argent, Une conférence improvisée dans un couloir est bien plus vraie. Ils montrent leur jeu, cartes sur table, et obli- gent les autres à se dévoiler en les titillant. Comme se le demande Laurence Chavanne, journaliste au Figaro, dans un livre qu'elle consacre au phénomène LeclerC 2: : « Qu 'est-ce qui f a i t courir la presse derrière Leclerc ? » Et elle répond :
« Tant sur le f o n d que dans la forme, p a r ses idées de pré- curseur que p a r son stylefrondeur Leclerc est resté atypique, inimité donc irremplaçable dans ses guerres picrocholines.
Et les médias, ces dévoreurs de stars, n 'en ont jamais fini de croquer ce baroudeur de l'économie capitaliste. [ ..J Ll n'y a ici ni direction des relations extérieures ni attaché de presse, car on travaille en direct et sans filet. L'enjeu n'est pas de faire passer une simple information, mais de transmettre un message de militant de la dérégulation, de la très libre entreprise. Il s'agit de convaincre. »
1. Belfond, 1974.
2. Plon, 1986.
Le r e t o u r de f l a m m e
Si Bernard Tapie est un bon manipulateur de médias, en particulier pendant l'épisode du rachat d'Adidas, il fut en revanche un relativement piètre communicateur, quand ses ennuis surgirent du fond des coulisses du stade.
Bernard Tapie a joué avec le feu du petit écran, se démulti- pliant dans un jeu infini de surenchères qui l'ont conduit à vouloir être présent partout, dans l'entreprise, le sport, la politique. Il s'est finalement brûlé les ailes.
« Les patrons trop médiatisés sont dangereux », a lâché un jour François Michelin, au cours d'une de ses rares conférences de presse (12 mars 1990). Les chefs d'entre- prise ne sont pas les seuls à connaître les hauts et les bas de la médiatisation. Elle atteint aussi les principaux concernés, les hommes de médias eux-mêmes. Beaucoup de journa- listes ont ainsi pris goût aux honneurs, aux flatteries engendrés par la médiatisation. La presse française est l'une des rares au monde à consacrer des pages aux jour- nalistes-stars. Une chose est sûre : les individus qui ont connu le succès et l'argent facile sont davantage exposés que les autres. Si la médiatisation des grands dirigeants sert leur entreprise, elle est utile et positive. Mais si elle sert surtout leur personne, rien ne va plus. Il y a danger.
En privilégiant l'homme et son image, nombre de jour- nalistes ont fait l'économie d'un travail de compréhension et de pédagogie pour expliquer au public que l'entreprise n'est pas le fait d'un seul homme, si talentueux soit-il, mais
une organisation vivante, faite de compétences multiples. La conséquence d'une telle personnalisation a été une fragili- sation de l'entreprise. Appelés à discourir sur des sujets de société à la façon des hommes politiques, certains entre- preneurs ont occupé le devant de la scène sans forcément maîtriser ce qui se passait dans les coulisses. Il n'est pas sûr que la mise en scène de ces dirigeants ait toujours servi leurs entreprises. Dans certains cas, elle a fait apparaître un décalage entre les discours de portée générale et les réali- tés de leur société. Ces contradictions, largement exploitées en retour par les médias, ont créé un climat de méfiance réciproque. Le reproche qu'adressent les dirigeants d'entre- prise à la presse en général est d'avoir traité la chose indus- trielle et financière à travers le prisme déformant du pouvoir et du schéma politiques. L'écart entre les deux mondes est pourtant grand. Un homme politique possède un mandat.
Un contrat moral le lie à ses électeurs, mais il peut l'inter- préter à sa guise. Il n'a pas de responsabilité économique directe. La démocratie veut qu'il rende des comptes et il est normal que les journalistes jouent le rôle de l'aiguillon et du contre-pouvoir. Il en va différemment de l'homme d'entre- prise. Le directeur général d'une société est souvent indis- sociable de l'enseigne qu'il dirige. Il a une responsabilité sociale et une obligation de résultats économiques. Il est donc constamment obligé de mesurer ses actes et doit en répondre devant les actionnaires, les salariés et les parte- naires économiques de l'entreprise. Il ne peut avoir les coudées franches du politicien, ni se livrer à la légèreté des journalistes, dont la responsabilité sociale et économique est
pratiquement inexistante. Il y a quelques années, une petite critique désagréable à l'encontre d'un patron qui dévelop- pait sa société dans une économie à forte croissance était vécue comme une simple épine dans le pied. Elle contrariait éventuellement son dirigeant, mais n'était pas une menace pour l'entreprise, pouvant mettre en cause son présent et son avenir. Cette période est révolue. Un seul article, une seule information, juste ou erronée, peut troubler le déve- loppement d'une raison sociale solidement établie. Un dossier accusateur sur le PDG peut la fragiliser durable- ment. Une seule mise en examen, même lorsqu'elle abou- tit à un non-lieu, peut avoir des conséquences imprévisibles sur son chiffre d'affaires. Les salariés en sont souvent les premières victimes. Lorsqu'elle est cotée en Bourse, les répercussions peuvent s'étendre aux actionnaires, qui sont touchés à leur tour. D'où l'extrême sensibilité manifestée par les dirigeants à l'égard des journalistes, souvent abusés par leurs sources ou plus simplement ignorants de la réa- lité concrète de l'entreprise. Avec celle-ci, on ne peut se permettre d'accusations calamiteuses ou d'insinuations, comme on le fait, de bonne guerre, avec des députés ou des ministres. Voilà à quoi nous ont menés les années médiatiques. Après l'euphorie, le doute et la méfiance. Le journaliste qui traite ces questions a une énorme responsa- bilité. Il faut une grande dose de respect pour l'entreprise lorsqu'on aborde des sujets ayant autant d'implications. Un journaliste qui respecte l'entreprise est à l'évidence mieux placé, car il saura faire la part des choses entre la personne et le système.
Convaincre et séduire
Il est important de faire un distinguo entre la communi- cation liée aux produits et aux marques et la communi- cation institutionnelle. La presse écrite et audiovisuelle constitue un support privilégié de la communication sur les produits ou services offerts par l'entreprise. Celle-ci a pour objectif essentiel d'informer le consommateur de l'exis- tence d'un produit, de ses caractéristiques, en mettant généralement en avant ses avantages par rapport à ceux de la concurrence. Le but de cette communication est de convaincre, de séduire, pour conduire à l'acte d'achat. La communication institutionnelle, quant à elle, vise à faire connaître l'entreprise, de manière à développer sa noto- riété auprès de ses actionnaires et investisseurs potentiels, des pouvoirs publics, des leaders d'opinion (journalistes, professeurs, etc.) et du grand public en général. Elle a, par exemple, pour effet de promouvoir l'image de l'entreprise auprès des étudiants, ce qui prépare les futurs recrute- ments. La communication institutionnelle conforte la communication sur les produits, mais ne s'y substitue pas.
Elle est, pour partie, une obligation légale pour les entre- prises cotées en Bourse, qui doivent régulièrement publier certains éléments d'information en direction de leurs actionnaires. Mais ce n'est pas son seul objet : toute société, cotée ou non, peut avoir intérêt à communiquer sous cette forme, en particulier pour accompagner ses projets majeurs de développement ou ses restructurations. Les campagnes
L e Centre de formation et de perfectionnement des journalistes (CFPJ) est une association (loi de 1901) composée majoritaire- ment par les représentants des organisations professionnelles et les syndicats de journalistes. C'est un établissement d'enseigne- ment supérieur technologique et professionnel contrôlé par le ministère de l'Éducation nationale et reconnu par la profession. Il a été fondé en 1946 par Philippe Viannay et Jacques Richet.
Il comprend plusieurs départements.
Le Centre de formation des journalistes (CFJ), membre corres- pondant de la Conférence des grandes écoles, qui accueille annuellement sur concours une cinquantaine d'étudiants.
Le Centre de perfectionnement des journalistes et des cadres de la presse (CPJT). Trois mille journalistes suivent ainsi chaque année des stages dans le cadre de la formation permanente.
Le CFPJ-entreprises qui organise des stages ayant trait à la commu- nication écrite et audiovisuelle pour les entreprises et les institu- tions. Environ trois mille personnes participent à ces formations.
Le CFPJ-international qui forme des étudiants et des journalistes dans plusieurs universités (Moscou, Le Caire, Phnom Penh, Beyrouth...) et accueille à Paris de nombreux stagiaires étrangers.
Le CFPJ-éditions qui publie régulièrement des ouvrages sur les thèmes du journalisme et de la communication.
L'Observatoire des métiers de la presse qui a pour vocation de mener des recherches sur la profession de journaliste et l'univers des médias.
Le CFPJ réalise à Montpellier une partie de son activité.
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