D O S S I E R
Les stratégies de rupture
sous la direction de
Laurence Lehmann-Ortega
Pierre Roy
Une nouvelle thématique en stratégie La recherche en stratégie est régulièrement enrichie de nouvelles approches trouvant leur origine dans l’observation du compor- tement quotidien des entreprises. Parmi les nouvelles perspectives ayant vu le jour au cours des vingt dernières années, on trouve une littérature conséquente et croissante consacrée aux stratégies de rupture. L’im- pulsion de ces travaux est directement liée au monde empirique. La vie des affaires offre, en effet, de nombreuses illustrations de secteurs dont les paramètres ont été bou- leversés par le comportement d’une entre- prise. Un tel phénomène a rapidement attiré
l’attention de la communauté académique, soucieuse de comprendre une pratique stra- tégique ambitieuse et innovante.
Si le recours aux stratégies de rupture semble s’accentuer depuis quelques années, il faut certainement y voir une réponse à la nature instable et hautement concurrentielle de l’environnement économique. Au-delà de la sphère économique, il semble que la thématique de la rupture soit dans l’air du temps puisqu’affectant également le dis- cours des hommes politiques et la sphère sociétale – nécessité de changer nos com- portements face à l’environnement par exemple.
LAURENCE LEHMANN-ORTEGA HEC Paris
PIERRE ROY
Université Montpellier 1, ISEM
Introduction
D O S S I E R
Les objectifs du dossier
La nature récente des travaux s’intéressant aux stratégies de rupture justifie certaine- ment la multiplication des vocables utilisés et des définitions qui y sont associées. Le premier objectif poursuivi réside ainsi dans un effort de synthèse de la littérature exis- tante et de définition du concept au cœur de nos préoccupations. La définition construite dans le premier article du dossier est la sui- vante : « la stratégie de rupture consiste pour une entreprise à revisiter de manière radicale les règles du jeu concurrentiel en proposant une nouvelle valeur au client en vue de créer ou d’étendre un marché à son avantage ». La définition du concept et l’état des lieux des recherches existantes doivent, par ailleurs, nous permettre d’ins- taller davantage le concept de stratégie de rupture dans le champ du management stra- tégique. Le recours croissant des entre- prises à cette manœuvre et les nombreuses interrogations théoriques qu’elle soulève justifient, selon nous, une attention renfor- cée de la part des chercheurs. Nous enten- dons ainsi contribuer à démontrer l’intérêt des recherches sur les stratégies de rupture, à faire en sorte que cette thématique soit clairement identifiée et positionnée dans la communauté francophone.
Le deuxième grand objectif poursuivi dans ce dossier est de rassembler des recherches inédites, originales et approfondies sur le concept des stratégies de rupture. Chacune des contributions du dossier vise ainsi à explorer un aspect du phénomène sur le plan théorique et à présenter sa mise en œuvre dans un contexte empirique précis.
Dans sa globalité, le dossier doit permettre au lecteur d’apprécier plusieurs pistes de
comprendre, dans le détail, comment quelques entreprises très connues ont radi- calement changé les règles du jeu au sein de leur secteur. De plus, nous avons souhaité mettre l’accent sur des stratégies de rupture dont le contenu ne repose pas (ou pas seu- lement) sur la technologie. Il nous semble essentiel, en effet, d’insister sur le fait que la technologie n’est pas la seule source de nouvelles règles du jeu et que d’autres leviers sont à disposition des entreprises soucieuses de transformer leur secteur.
Enfin, le contenu du dossier doit aussi per- mettre aux praticiens, confrontés à une rup- ture ou souhaitant user de ce répertoire concurrentiel, de trouver quelques clés de lecture voire d’action par le biais des ensei- gnements tirés des cas traités. Les illustra- tions empiriques alimentant la réflexion ont vocation à mettre en évidence des facteurs clés de succès aux différentes étapes de la démarche : réflexion sur les règles du jeu, identification d’une source de rupture, mise en œuvre et exploitation de la rupture.
Construction et contenu du dossier Nous avons souhaité construire ce dossier en poursuivant un objectif de cohérence et de complémentarité des contributions. Ainsi, les cinq articles rassemblés s’intègrent dans un schéma logique pensé en amont de la construction du numéro thématique.
Le dossier s’ouvre avec une synthèse et une mise en perspective des recherches sur les stratégies de rupture. Nous y rappelons les fondements de ce courant de recherche, les différentes dimensions du concept de straté- gie de rupture et les grandes lignes du pro- gramme de recherche qui y est associé.
Partant de ce cadrage théorique, les quatre 110 Revue française de gestion – N° 197/2009
de deux axes (voir tableau). Ils abordent les stratégies de rupture soit sous l’angle interne à l’entreprise, soit sous l’angle du secteur. Par ailleurs, ils portent soit sur la conception de la rupture, soit sur son déploiement. Collectivement, les analyses reposent sur des cas empiriques complé- mentaires et offrent une lecture originale et renouvelée des stratégies de rupture.
Le premier article propose de penser la rupture. En prenant appui sur une étude de l’industrie du jeu vidéo, plus particulière- ment du projet Wii de Nintendo, Pascal Aurégan et Albéric Tellier cherchent à com- prendre les mécanismes par lesquels une firme est conduite à abandonner ses
« façons de faire » et parvient à bouleverser les règles du jeu concurrentiel. Ils mettent notamment en lumière que la position favo- rable de la firme et sa possession de res- sources clés ont joué un rôle essentiel dans le développement du projet.
Le deuxième article vise à expliquer com- ment créer la rupture : Emmanuel Métais, Denis Dauchy et Pierre-Guy Hourquet montrent qu’il convient de provoquer un déséquilibre sur l’une des dimensions du jeu concurrentiel – les acteurs eux-mêmes, les facteurs clés de succès, les fondamen- taux non économiques, les frontières qui
séparent ces composantes. Ces mécanismes sont illustrés par le cas Logan, le véhicule à bas coût de Renault.
Le troisième article montre comment mettre en œuvre la rupture : Jean-Marc Schoettl propose une relecture du cas Ikea afin de décrire ce processus et de montrer que la rupture peut être tout à la fois radicale (par son impact sur le marché) et progressive (en interne).
Enfin, dans le dernier article, Costas Markides s’interroge sur l’enjeu straté- gique associé à l’exploitation de la rup- ture. L’auteur s’attache au cas particulier de la création de marchés radicalement nouveaux (ruptures essentiellement fon- dées sur une technologie). Il démontre pourquoi les grandes firmes installées au sein de leur secteur éprouvent des diffi- cultés à créer ce type de rupture et insiste sur l’intérêt qu’elles ont à laisser les petites firmes les introduire pour mieux les exploiter ensuite en bâtissant un mar- ché de masse.
L’ensemble du dossier vise ainsi à offrir à la fois aux chercheurs et aux praticiens une synthèse des recherches et des approches empiriques sur les stratégies de rupture ainsi que des clés de lecture pour dévelop- per ou faire face à ce type de stratégie.
Les stratégies de rupture 111
Logique de construction du dossier
Concevoir la rupture Déployer la rupture Interne (entreprise) 2) Cas Renault Logan 3) Cas Ikea
Externe (secteur) 1) Cas Nintendo Wii 4) Cas des grandes entreprises existantes
