Sommaire. Introduction Générale Première Partie : Les tendances du Marketing Bancaire dans un Contexte International...

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Sommaire

Introdu cti on Gén érale ... 3

Premi ère Partie : ... 6

Les tendan ces du Mark etin g Ban cai re d ans un Con texte Intern ati onal ... 6

Int roduction ... 7

Chapitre I: Le m arketing bancai re ... 10

Chapitre II: Evol ut ion de l’offre Marketi ng et Internati onalis ation des Banques ... 19

Chapitre III : L’offre des P roduits Com merce C omm erce International des Banques ... 34

Conclusi on ... 57

Deu xième Parti e :... 58

Etude de cas p ratiq ue S oci été Général e ... 58

Int roduction ... 59

Chapitre I : Prés ent ation de la Soci ét é Général e et l e cont exte économique actuel ... 61

Chapitre II: Le Correspondent Banking au sei n du Trade S ervices TR A ... 76

Chapitre III : Positi onnem ent et st ratégi e de DP DI/ TR A en mati ère pri se de risque de crédit et l’impact sur la relation commerciale avec les banques corres pondant es ... 95

Conclusi on ... 103

Con clusion Gén éral e ... 105

Gl ossaire ... 109

Bibliographi e ... 112

Table d es Mati ères ... 117

Annexe1 ... 120

Annexe2 ... 151

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Introduction Générale

La banque est un ét abli ss ement privé ou publi c qui facilit e l es pai em ents des part i culiers et des entreprises avancées et reçoit des fonds et gère l es m o yens de pai ement.

En out re, l e m arket ing dans une banque sem bl e représ enter un at out maj eur dans l a promotion de l ’activit é et service bancai re, aussi , nous pensons que l e marketing es t un pas sage obli gé pour l es banques commerciales si elles veulent obtenir plus d’efficacité dans la communication des s ervi ces bancai res. P romouvoir ou fai re connai tre ces produits ou services devient l a « clé du s uccès d’une banque comm ercial e ».

A l’échelle internationale, la nécessite d’un Marketing afin de se forger une image de marque est d’autant plus important. Il est l’élément clé pour l’implantation réussie d’une banque à l’étranger. De plus L’intensification des échanges int ernationaux des derniè res années , due a une m ondi ali sati on accrue incit ent les banques à s ’int ernati onalis er. En effet, L'expositi on internati onale des s yst èm es bancai res des pa ys indust ri els ne cess e de s’accroire ; les créances internationales des établissements bancaires sit ués dans l es économi es i ndust ri ell es ont augment é, avec une croi ssance dépass ant les 18 % en 2006¹.

Cependant, l’ampleur de la crise financière des dernières années et son impact sur l’activité des échanges internationaux constituent un choc majeur pour l’économie mondiale. Cette crise a en effet ébranlé certains des principes fondamentaux sur lesquels reposait la confiance dans l’efficacité de notre s yst èm e économique.

1 M . K o h l e r, C . U p p e r , ” F i na n c i a l C r i s e s a nd E c o no mi c A c t i vi t i e s ” , B I S P ub l i c a t i o n s &

R e s e a r c h, 2 0 0 9 , ht t p : / / w w w. b i s . o r g / s t a t i s t i c s / i nd e x . ht m

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4 Nous sommes passés d’une crise touchant quelques pays développés (US A) à un chaos généra l mondi al de l ’économie ; ce qui confi rm e d’autant plus l a nécessit é de reform es profondes des s ys tèm es fi nanci ers et des prin ci pes du comm erce mondi al.

La commission d’experts de la réforme monétaire et financière, présidé par l’économiste prix Nobel Jo seph Stiglitz a fait part, dans son rapport², d’un manque de cohérence entre les politiques financières des pays et les régl ement ation s du Commerce Int ernati onal. Le rapport reprend l ’argum ent que plusi eurs accords comm erciaux bil at éraux et m ultil at éraux ci rcons crivent la capacit é des pays à répondre à la cris e act uell e avec des réform es régl ement aires , structurelles et m acro -économiques appropriées et en les expos ant inutil em ent à l a cont agi on d’aut res turbul ences dans l e s ys tème financi er et économ i que m ondi al.

En effet , l a cris e, et plus précisém ent s on décl anchem ent avec la fail lit e de la banque Lehm an Brothers ont fait exploser l es indi cat eurs de risques des banques et par conséquent tout e la hi érarchi e du s yst èm e bancaire. L es banques aujourd’hui agissent plus en tant que garant pour leurs clients plutôt que simple intermédiaire pour le paiement d’une transaction.

Donc, com pt e tenu du rôl e du s ys t ème fi nanci er dans le financement de l'économi e réell e, du caractère internati onal des ins tituti ons financ i ères et du coût fi nal supporté par les État s vi a not amm ent l es plans de souti en publi c, une i ntervention coordonnée des régul at eurs internati onaux est alors apparue légit ime.

C’est dans cette optique, que l a réforme Bâle III a vu le jour, faisant parti e d es initi atives pris es pour renforcer l e s ys t èm e financier à l a suit e de la crise fi nancière de 2007 (crise « des subpri mes »), s ous l 'im pulsi on du FS B (Financi al St abilit y Board ) et du G20 .Ell e part du const at que l a sévérit é de la cri se s'expli que en gran de parti e par l a croiss ance excessive des bil ans et hors

2 R e p o r t o f T h e C o m m i s s i o n o f E xp e r t s o n r e fo r ms o f t he I n t e r n a t i o na l M o n e t a r y a nd F i a n c i a l S ys t e m, 1 9 M a r c h 2 0 0 9 ,

ht t p : / / w w w. u n . o r g / ga / p r e s i d e nt / 6 3 / l e t t e r s / r e c o m me nd a t i o nE xp e r t s 2 0 0 3 0 9 . p d f

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5 bilan bancai res (vi a, par exem ple, l es produit s dérivés ), t andis que dans le mêm e tem ps l e niveau et la qualit é des fonds propres destinés à couvrir l es risques s e dégradai ent.

Dans une approche pl us concrèt e, not re expérience en Entrepris e a permis de tirer certaines constatations en termes d’analyse et de mise en place en pl ace d’outil s marketing dans une opti que de développement et de fidéli sation d’une cli ent èl e banque compos ée de banques int e rnational es corres pondant es.

A part ir des cons tat ations tirées de cett e expéri ence en Ent repris e, il est possibl e de pos er la probl ém atiqu e s uivant e:

"Quels sont les nouveaux enj eux Market ing auxquel s doit faire face la banque, dus au cont exte actuel de C ris e Fi nancière, et qui rem et en cause tout l ’équilibre et les m écanism es de confi ance dont ont besoin l es banques pour fonct ionner. P ar quel biai s l e Corres pondent Banking - [qui a pour mission d’établi r et renforcer les rel ations int erbancaires] - peut -il contri buer à m ett re en œuvre l es nouvell es s trat égi es M arket ing des banques."

L’objectif de cette recherche, es t d’identifi er et d’ét abl ir l es différents outils M arketing qui peuvent être mis à l a dis posit ion des banques dans leurs strat égi es de développem ent à l ’int ernati onal

Méthodol ogi e de recherch e

Pour not re travail , nous avons utili sé l a m éthode des cri pti ve pour l a part e théorique et l a méthode anal yt ique pour l a partie étude pratique afin d’analyser les résultats sur la période empirique en entre prise.

Structure du M ém oire

Afin de montrer l’intérêt du Correspondent Banking dans la stratégie Marketing de l a banque pour fai re face à l a nouvelle donne, nous m ett rons en évi dence dans un premi er tem ps l a t endance act uell e du m arketing bancaire dans un cont exte Int ernational , puis dans un s econd t emps , nous anal ys erons les mét hodes Concrèt es appliquées en Ent repri se, l a Soci ét é Général e, le cas échéant.

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Marketing bancai re dans un cont exte int ernati ona l

6 Introdu cti on ... 7 Chapi tre I: Le m arketing bancai re ... 10 Chapi tre II : Evolution de l’offre Marketing et Internationalisation des Banques ... 20 Chapi tre III : L’of fre des Produits Commerce Commerc e In tern ati onal des B anques ... 344 Con clusion ... 57

Première Partie :

Les tendances du Marketing Bancaire dans un Contexte

International

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Marketing bancai re dans un cont exte int ernati onal

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Introduction

Jusqu’à ces dernières années, la profession bancaire a ressenti e la nécessit é de pratiquer l a dém arche marketing, car elle s e t rouve doubl em ent ori ent ée vers la cl ientèl e à la fois com me apporteur de capitaux (marché de ressources ) et débouché nécessai re à sa product ion (m arché des em ploi s).

En m ati ère de Commerce Int ernati onal, l es banques agissent en accompagnant l es entrepris es, en l es ai dants à développer ou consol ider leurs activités à l’étranger (recherche de nouveaux débouchés, intervention ponctuelle ou externalisation complète du développement à l’internation al de l’entreprise). Ces activités internationales sont nombreuses et variées, leur financement a donc permis l 'ém ergence de t echniques spécifiques. Parmi ces techni ques, on trouve l es mo yens de pai em ent docum entai res, qui s ont considérés comm e l e HUB des instrum ent s de Trade Fi nance propos és par l es banques.

L’importance des ces instruments de financements du Commerce international s’est d’autant plus faite ressentir, lors des dernières turbulences dues à l a cris e financière de 2008.

En effet , l a cris e, et plus précisém ent s on décl anchem ent avec la fail lit e de la banque Lehm an Brothers ont fait exploser l es indi cat eurs de risques des banques et par cons équent , les risques s ouverains³. Sur le marché des CDS⁴, l a

3 Le r i s q ue s o u ve r a i n c o r r e s p o nd a u r i s q ue a t t a c hé à l ’é t a t e t a u x a d mi n i s t r a t i o n s pub liq ues d ’un pays do nné et à sa capacité à rembo urser ses cr édits et à faire face à ses e n g a ge me n t s . h t t p : / / w w w. p a p e r b l o g. fr / 1 6 7 9 5 2 4 / c o mp r e nd r e - l a - f i na n c e -r i s q u e s - s o u v e r a i n s - u ne - v i ve - e t - l a r ge - d e gr a d a t i o n /

4 C D S : C r e d i t D e f a ul t S wa p c o n t r a t p a r l e q u e l u n v e n d e u r d e p r o t e c t i o n ( P r o t e c t i o n S e l l e r ) s 'e n g a ge , c o nt r e l e p a i e me n t d ' u n e p r i me, e n c a s d 'é v é ne me nt (c r e d i t e v e n t) a f f e c t a nt l a s o l va b i l i t é d ' u n e e n t i t é d e r é f é r e n c e ( R e fe r e n c e E n t i t y) , à d é d o m ma ge r l ' a c h e t e u r ( P r o t e c t i o n B u ye r ) .

ht t p : / / w w w. f i ma r k e t s . c o m/ p a ge s / c d s _ c r e d i t _ d e fa ul t _ s wa p . p hp

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8 fai llit e de Lehman Brothers a provoqué un e réappréci ation des ris ques com me indiqué sur l e graphe ci -dess ous :

Figure 1 : Evoluti on des Spreads de l a Zone Euro

La hauss e des pri mes CDS n’est pas touj ours li ée avec l a fai l lite m êm e des ét ats m ais par l ’aversion au ri sque qui règne actuell em ent de l a part des investisseurs qui se couvrent sur leurs positions d’expositions. De plus on note aussi un risque lié à la difficulté d’appréciation et au grand manq ue de visibil ité général e de la cris e.

De pl us, Le commerce internati onal ét ant une source s ubst antiel le de croiss ance pour de nombreuses économies , et en parti culier pour les économies ém ergent es, tout e barrière au développem ent du comm erce peut avoir un impact négatif s ur l a croissance mondi al e.

Le Trade Fi nance perm et de dim inuer fort em ent l es ri sques pour l es ent repris es : un pourcent age t rès fai bl e de t rans actions (0,026 %) fait encore

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9 l'obj et d'un défaut de pai em ent. 5 En effet , Il ress ort d'une ét ude menée récemm ent par l a C ham bre de C omm erce Int ernationale (IC C)⁶, que l e Trade Finance a tout es les rai sons d'êt re considéré comm e une solution sûre. En 2011, sur l 'ensem bl e des 11,4 millions de trans actions, s eul es 3.000 (0,026 %) n'ont pas ét é suivi es d'un pai ement. Des chi ffres qui représentent ent re 60 et 65 % du tot al mondi al des opérati ons de financem ent du comm erce internati onal.

5 T . S E N E C H A L , D . B I S C H O F , "Global Risks - Trade Finance 2011, The ICC Trade Egister, ICC Banking Commission, 2011,

http://www.iccwbo.org/uploadedFiles/Services/Trade_Facilitation/ICC%20Trade%20Register%20Brochure.pdf

6 B N P P a r i b a s , « L e T r a d e F i na n c e , u n e s o l ut i o n ut i l e e t e f f i c a c e »M a i 2 0 1 2 , ht t p : / / c p b . b np p a r i b a s fo r t i s . b e / C o r p o r a t e -B a n k i n g/ F R / N e ws -

M u l t i me d i a / N e ws / p a ge . a s p x/ 5 8 ? xd _ i t e mI d = 6 6 4 8 & i = T r a d e - F i n a nc e - s o l ut i o n - u t i l e - e f fi c a c e -

& xd _ c a t I d =

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I. Evolution du Mark eting B ancai re ... 11

II. Défini tion du Marketin g Ban cai re ... 12

III. L’extension du marketing bancaire : ... 15

A. Le m arketi ng st ratégi que

... 16

B. Le m arketing o rganisationnel :

... 16

C. Le m arketing opérationnel :

... 16

IV. Spécifi ci tés du Marketin g ban cai re : ... 17

Chapitre I:

Le marketing bancaire

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11 I. Evolution du Marketing B ancaire

En réalit é, pendant l ongt emps, l a gestion de la banque a repos é s ur trois piliers : l a fonction commerci al e, l a foncti on financière et com pt abl e, la réglementation d’usage. La fonction informatique est venue compléter ces trois pili ers.

Jusqu’à ces dernières années, la profession bancaire a ressentie la nécessit é de pratiquer l a dém arche marketing, car elle s e t rouve dou bl em ent ori ent ée vers la cl ientèl e à la fois com me apporteur de capitaux (marché de ressources ) et débouché nécessai re à sa product ion (m arché des em ploi s).

A parti r des années 90, l e m arketing parai ss ait alors intégré à l a dém arche bancai re et comm e dans toute autre entrepris e, il n’avait plus à être considéré comm e « effet de mode » mais s ’ins crivait dans une i mport ant e dém arche st ratégique.⁷

En effet, Longtemps confiné à l a réfl exion sur les besoi ns des cli ents et à l’appui des actions liées au développement, le rôle du marketing bancaire est appel é à s e rapprocher de l a di rection général e et à toucher de plein fouet les proj ets strat égi ques des institut ions⁸.

De l à, pl usi eurs st ratégi es M arketing ont été dével oppées par l es banques, parmi ell es, l a créat ion d’une im age de marque di stinctive ; les banques s e sont aperçues, qu’au-del à de la notoriété, rares sont cell es qui bénéfi ci ent actuellement d’une marque. Les directions commencent à ressentir le danger que peut présent er cett e abs ence d’i mage pour le ur instituti on. Une ré pons e à

7 B E L L A N G E R « I n i t i a t i o n à l a me r c a t i q ue b a nc a i r e , b a nq ue e t ma r k e t i n g » E d i t i o n : b a nq u e P a r i s , 1 9 7 7 , P 1 9

8 M i c h e l B a d o c , « R é no v e r l e M a r k e t i n g B a nc a i r e », R e v ue B a nq u e S t r a t é g i e , N 2 1 6 , J ui n 2 0 0 4 ,

ht t p s : / / s t ud i e s 2 . h e c . fr / j a hi a / we b d a v / s i t e / he c / s h a r e d / s i t e s / b a d o c / a c c e s _ a no n y me / ho me / a r t i c l e s / r e no v e r % 2 0 l e % 2 0 mk t % 2 0 b a nc a i r e _ 1 . p d f

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12 l’interrogation simple : « Qu’est ce qui fera qu’un client ouvrira demain la porte d’une agence plutôt qu’une autre, en dehors de la proximité ou du tarif le plus bas »? . La marque devi ent dans l es groupes multinationaux, un important fact eur perm ett ant de créer une culture com mune à travers l’ensemble des filiales internationales. Le rôle du marketing sera fondamental pour appuyer la création d’une politique de marque pertinente pour les banques européennes , t ant au niveau n ational que global .

II. Définition du Marketing Bancaire

Les définit ions du m arketing im pli quent de reconnaî tre que l a production n’est pl us une fin en s oi, mais un mo yen au s ervi ce de l a satis faction des bes oins de la cl ientèle qui devi ent l a principal e s our ce de création et de prom otion des produit s et s ervi ces. Aus si, cett e noti on doit servi r de bas e à un changem ent d'état d'esprit dans nos banques et nos ent repris es.

Le marketing bancaire comme son nom l’indique est le marketing appliqué aux produits et se rvi ces bancaires . Le m arket ing bancaire est ess ent iell em ent un marketing de s ervice et un m arketing plus ou moi ns contraint par l a nat ure des s ervices proposés.

Philip Kotler, définit le Marketing comme : « l’Analyse, l’organisation, le pl anning et l e cont rôl e des activit és , des st ratégi es et des ress ources d’une ent repris e qui ont une i nfl uence di recte sur le consomm at eur en vue de satis fai re l es dési rs et les besoi ns de groupes de cli ent s sélectionnés de façon rent abl e »⁹. Ainsi , on définit le M arketing Ba ncai re com me ét ant

« l ’appli cation de l a démarche et des techniques m arket ing à l ’acti vité bancai re »

En out re, il s 'organise autour d'un processus de s egmentati on du marché, ou de l a cli ent èl e et s e m et en œuvre par un posit ionnement décl iné en une offre de servi ces.

9 P . K o t l e r , K . K e l l e r , « M a r k e t i n g M a na ge me n t », 1 3 è me E d i t i o n, E d i t i o n P E A R S O N .

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13 Le rôle du marketing n’est pas de décider mais d’éclairer les états - majors et les opérationnels pour qu’ils prennent de bonnes décisions.

L’espace marketing, comme le montre le schéma 1, est limité par trois contraint es :



La créati on de va leur pour l e cli ent , à partir des s es besoins et att ent es.



La créat ion de val eur pour l a banque.



Les spécificités de l’institution.

Figure 2 : L’espace Mar keting de l a Banque

Source : M.BADOC , « r éinvent er l e marketing de l a banque et de l’assurance », Revue Banque Edition, Paris 2004, P 32

Les deux prem ières cont raint es (créat i on de val eur pour l e cli ent et l’institution) constituent les fondements du marketing théorique. La troisième, qui oblige les préconisations à s’adapter aux réalités de l’entreprise, conduit vers un marketing réaliste ou encore un « marketing du possi ble ».

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14 La fi gure 2 représent e l’ens embl e d es t aches fonctionnelles (écl ai rage, assi stance, cons eil ) et opérationnell es mises en pl ace dans la strat égi e Marketing d’une banque. Parmi ces taches nous pouvons reprendre celles décrites par M .Badoc¹⁰ :

 Eclai rer, à parti r de la planifi cati on marketing à t erm e, l a direction générale sur les multiples choix de développement à l’échelon national et international. Parmi ces choix s’intèg rent les politiques de distribution multicanaux, d’information commerciale des réseaux, de diversification, d’innovation, d’image, de qualité, de gestion de la relation client et distribution…

 Prés ent er cert ai nes réform es de struct ures et de m ent alit és, nécess ai re pour rapprocher l’institution des clients (décentralisation ; création de chefs de produit , marché, di stri buti on; form ation du personnel à l a démarche marketing…)

 Eclai rer l es di recti ons financi ères ou de l’actuariat s ur l ’él aborati on d’une politique de produit et service, adaptée au besoin du marché.

 Aider le réseau de distribution à s’adapter à son marché (élaboration de méthodol ogi es permett ant une pl ani fication marketing décent ral is ée, assi stance m arketing et commerci al e sur le terrai n, for m ation de correspondants marketing…)

 L’assistance comprend bien souvent la création d’un outil de marketing direct émanant des centres d’appel destiné à appuyer les actions comm ercial es des rés eaux.

10 M . B A D O C , « r é i n v e nt e r l e ma r ke t i n g d e l a b a nq ue e t d e l ’ a s s ur a nc e », R e v u e B a nq ue E d i t i o n, P a r i s 2 0 0 4

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15 En dehors de son rôl e foncti onnel , l a fonction m arket ing au s iège se voit parfois confier cert ai nes tâches de nat ure plus opérati onnell e t ell es que :

 La mis e en œuvre d’une poli tique de GRC (Gesti on de l a relation cli ent ) : création de bas es de données marketi ng, fi délis ation, dével oppem ent du marketing r el ati onnel à part ir d’Internet ou de centre d’appel,…

 L’él aborati on d’une polit ique de GRD (Gestion de la rel ation distribut ion) constitue un com plément i ndispens abl e de cett e politique.

 La poli tique de création et de gesti on de l ’im age de m arque à l ’é chel on nati onal e et i nternat ional. Ell e im plique une réfl exion important e s ur l es notions de qualité et d’entreprise durable.

 La comm uni cati on externe (publici té, s pons oring, relati ons commerciales…) et parfois la communication de crise permettant de fai re face à l’avènement de risques majeurs.

III. L’extension du marketing bancaire :

A l’heure actuelle, les banques accordent une grande importance au client, car il est le bénéficiaire des services, s’il était absent, l’acte d’échange ne pourra pas s’accomplir, et le service ne verra pas le jour. Il est par excellence l’élément primordial de la fonction marketing¹¹, et pour répondre aux bes oins de l a cl ient èl e l a fonction marketing doit i nt égrer le concept de marketing m anagem ent.

Le m arketing managem ent constit ue une évol ution souhaitabl e du marketing de la banque, il se préoccupe d’avantage de la définition des orientations stratégiques, de l’adaptation des structures et des mentalités, de l’assistance méthodologique et technique aux réseaux nationaux et

11 A. B E N H AB I B , « M a r ke t i n g b a n c a i r e e t é c o no mi e d e ma r c hé », R e v u e E c o no mi q ue , A l ge r 1 9 9 9

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16 intern ati onaux¹² sa réali sat ion repose sur t roi s pili ers : strat égi que, organisationnel, et opérationnel.

A. Le marketing stratégique

Le but du marketing stratégique est d’éviter de prendre des décisions opérationnell es au has ard s ans réfl exion préal abl e. De no m breus es erreurs, peuvent êt re comm is es dans une transact ion au ni veau des cl ient s, al ors par une réflexion strat égi que préal able, la banque vi se à évit er les nombreus es erreurs dues a certai nes actions m arketing conçues de m ani ère al éat oi re.

Le m arketing st rat égique, est d’abord un ins trument de contrôle, et de prévoyance, dans le but d’apporter aux responsables un éclairage suffisant pour qu’ils puissent décider auprès de leurs clientèles. Le marketing strat égique ne concerne pas s eulem ent la direction g énérale ou régional e, mais aussi les agences opérati onnell es décent rali sées .

B. Le marketing organisationnel :

La réus sit e du m arketi ng organisati onnel repos e sur la capacit é à mobiliser l’ensemble des collaborateurs des banques. Cette vision est d’autant plus nécessaire si le choix de l’établissement s’oriente vers une politique de distribut ion multi canaux.

C. Le marketing opérationnel :

Le rôle du m arket ing m anagem ent dans s a phase opérationnell e, consist e avant tout à am éliorer et développer progressi ve m ent les mo yens physiques d’action, dans le seul but être à jour avec les impératifs de gestion technologique qui sera en compétition à l’échelle mondiale.¹

Ce changem ent est difficile à assum er, car il ne peut se réalis er à t erm e.

Le succès des banques, q uelle que soi ent l eurs tai lles, ne peut avoi r li eu, s ans l’adhésion de la clientèle aux propositions des produits et services présentés.

12 M . B a d o c , « R é i n ve n t e r l e ma r k e t i n g d e l a b a nq ue e t d e l ’a s s ur a nc e », R e v u e B a nq ue E d i t i o n, A v r i l 2 0 0 4 , P 3 4

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17 Ceci ne peut se faire sans la mise en place d’une politique de distribution adéquat e. Pour l e responsable, l a m obili sat i on du personnel et l ’atti rance des clients réclament l’engagement d’une importante politique d’information et de comm uni cation int erne et externe.

IV. Spécificités du Marketing bancaire :

Parl er du m arketing bancaire, nécessi te de m ettre le point sur l es spéci fi cit és qui orientent les modes d'applicati on du marketi ng à l eur ni veau.

Ces modes doi vent intégrer un cert ain nombre de donnée qui sont comm e suit :

 Comme le m arketing des achat s, il s'agit en am ont pour collect er l es ressources auprès des fournisseur s des capit aux. Ces ressources s eront trans form ées pour être dist ribuées en aval auprès de la cli ent èl e bancai re.

 Comm e l e m arketing indust riel, l e m arketing bancaire t rait e avec des ent repris es, ci bl e auprès de l aquell e l a banque coll ecte et di s tribue de s capit aux .

 Comm e dans l e cas du m arketi ng des produits de grande consomm ati on, l es banques gèrent une gamm e de produit s qui s ont dest inés à une clientèl e de parti cul iers donc à une population t rès nombreus e.

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18 Il est donc m arqué par¹³ :

• La forte réglementation étatique et interprofessionnelle (la banque n’est pas maîtresse de son offre, ni de ses prix entre autre l’influence de la politique des gouvernements »

• La notion du risque est très forte (manipulation de l’argent).

• La position de la banque d emeure forte pour vendre (crédit), mais faible pour acheter (ressources)

• Le manque de protection à l’innovation (pas de brevet possible entraînant une cert aine diffi cul t é pour différenci er ces produi ts de façon durabl e)

• Le degré de culture du client, l orsqu’il s’agit des particuliers, demeure souvent faible face à l’aspect abstrait de certains services bancaires.

• L’existence d’une relation permanente entre la banque et ses clients (cont acts aux agences)

1 3 M . B a d o c , « R é i n ve nt e r l e M a r ke t i n g d e l a b a nq u e e t d e l ’a s s ur a nc e », R e v ue B a nq ue , E d i t i o n 2 0 0 4 , p . 2 8 - 2 9 .

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I. La comp osan te in terna tionale de l’acti vité ban caire

... 21

II.Les diverses modalités de l’internationalisation bancaire

... 24

III.Les déterminants de l’internationalisation des banques

... 27

IV. Les logiques de l’internationalisation

... 29

Chapitre II:

Evolution de l’offre Marketing et

Internationalisation des Banques

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20 Chapitre II: Evolution de l’offre Marketing et Internationalisation des Banques

L’internationalisation est un développement et une évolution quasi obli gatoire pour l es banques , ces dernières ét ant créées et développées not amment pour effectuer le change des monnai es ou t rans férer des val eurs dans l e t emps et l ’espace. C ett e int ernational is ation a pri s toutefoi s une ampl eur excepti onnell e à cert aines époques, surtout dans les décenni es précédant la premi ère guerre mondi ale et depuis l e retour à l a convertibil ité des monnaies européennes à l a fin des années 1950.

Cette dernière décennie a été témoin d’entrées massives des banques étrangères dans de nombreux pa ys ém ergents et en transition. C es banques, qui bénéfi cient généralem ent de certains avant ages s péci fiques leur perm ett ant de concurrencer l es banqu es l ocal es, cherchent à s ’impl anter dans les pays ayant un fort degré d’intégration avec leur pays d’origine. Elles sont atti rées par l es opportunités de profi t que l aiss ent prévoi r un faibl e niveau de taxation ou des perspectives de croiss ance fut ure et d e rendement important es.

A l a bas e, le com merce int ernational s 'appui e sur l a t héori e de l'avantage absolu d'Adam Smit h. A l a fin du 18èm e siècl e, cet économist e argum entait qu'un pays a int érêt à échanger avec un aut re s 'il y a un avant age absolu dans la production d'un bi en par rapport à l 'autre pa ys .

Par l a s uit e, l ’ess or du comm erce internati onal s ’est accompagné de l’aboli tion des cont rôles des changes et de l ’int ernationalis at ion de pl usi eurs institutions bancaires, une i nternati onali sati on facilit ée par la libéralis ation des mouvem ents de capit aux et des services fi nanciers dans l e cadre du GATT, puis de l’OMC. Dans les années 1990, la participation des banques étrangères dans les s yst èm es bancaires locaux de nombreux pa ys en développement a si gni fi cat ivem ent augm enté

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21 Les formes de l’internationalisation ont également évolué, en fonction des obj ect ifs poursuivis et des m o yens dépl o yés. Ainsi, et bi en que l es deux phénom ènes coexist ent depuis l e M o yen Âge, l e rôl e des banques dans l’internationalisation des mouvements de capitaux (pour le financement du commerce international et des investissements extérieurs) s’est appuyé sur une int ernational isation croissante des banques elles -m êm es. C ett e « multinationalis ation » des banques a pri s l a form e de rés eaux de pers onnes , puis de filiales, aujourd’hui de plus en plus intégrées dans des perspectives mondi al es et non plus s eulem ent dest inées à exploit er des opport unit és économiques locales ou des rel ations de réseau relat ivement ferm ées .

Deux phénom ènes expliquent l’i nt ernati onalis ation des banques ; Le premi er phénom ène est li e à la m aturit é des m archés nationaux. Le deuxi ème est li é à l 'exposit ion int ernationale des s yst èm es bancaires du fait de l’internationalisation des mouvements de capitaux .

I. La compo sante internationale de l’activité bancaire

L'exposition int ernat ionale des s ys tèm es bancai res des pa ys i ndust ri els s’accroît depuis dix ans. Selon la BRI¹⁴, les créances int ernational es¹⁵ des ét ablis sem ents bancaires situés dans les économ ies i ndust ri ell es ont augmenté, en mo yenne annuelle, de 11,5 % ent re 1977 et 2006. Depuis dix ans, leur progression s’est accélérée, avec une croissance dépassant les 18 % en 2006¹⁶. Ces créances auraient représenté l’équivalent de 50 % du PIB mondi al en 2006 et une part con s équente des act ifs tot aux des s ys t èm es bancaires des économies développées (les avoirs à l’étranger consolidés des ét ablis sem ents bancaires français com ptai ent pour 32 % de l eurs actifs totaux).

14 B R I : B a nq u e d e s R è g l e me n t s I nt e r na t i o n a u x, v o i r G l o s s a i r e

15 Le s c r é a n c e s « i n t e r na t i o n a l e s » c o r r e s p o nd e n t a u x s e r vi c e s b a n c a i r e s t r a n s fr o nt i è r e s e t a u x c r é a nc e s l o c a l e s e n d e v i s e s d e s b a nq u e s é t r a n gè r e s .

16 B I S C o m mi t t e e o n t h e G l o b a l F i na n c i a l S ys t e m , “ R e s e a r c h o n g l o b a l fi na n c i a l s t a b i l i t y:

t h e us e o f B I S i n t e r na t i o na l fi na n c i a l s t a t i s t i c s ” , C G F S P a p e r s , N o 4 0 , J u ne 2 0 1 0 , P . 8 3 . ht t p : / / w w w. b i s . o r g/ p ub l / c g f s 4 0 . p d f

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22 D’après les communications financières des établissements, cette stratégie d’expansion internationale serait globalement bénéfique. En 2006, plus de l a m oiti é des revenus des vi ngt plus grandes banques européennes auraient ains i ét é réalisés en dehors de leur m arché nati onal.

Certai ns marchés émergents, présentant un fort potenti el de dével oppem ent , s e caract éri sent par un degré de pénét rati on él evé. Selon l a BR I, en 2006, l a part des crédit s bancai res étrangers (prêt s t rans front ières ou par l’entremise d’une présence locale) dans le total des prêts au secteur non bancaire s’échelonnait de 10 % (en Asie) à 50 % (en Europe centrale et ori ent al e)¹⁷.

Act uellement, pl us de la moiti é des acti fs bancaires totaux est cont rôl ée par des banques ét rangères en Argentine, au C hili, en Républi que Tchèque, en Hongri e et en Pol ogne . L’Am éri que Lati ne et l ’Europe de l ’Est ont ét é l es plus rapides à permett re une participation ét rangère dans leurs s ys t èm es bancaires alors que l’évolution en Asie et en Afrique a été plus graduelle¹⁸. Cependant, l’événement majeur qui a eu un impact considérable sur cette vague d’internationalisation a été, e n effet, l’adhésion de la Chine à l’OMC en décembre 2001 et s es engagem ents à ouvrir compl èt em ent son s ys tèm e bancaire aux investisseurs étrangers pourraient influencer l’orientation des IDE bancai res . Depuis l e début de l’année 2007, t out e res tri cti on géographique ou liée à l a cl ientèle a ét é l evée. Les banques ét rangères bénéficient désormais d’un traitement similaire à celui des banques locales.

17 C A S S O U P . - H . , « Le s d é l o c a l i s a t i o ns d a n s l ’ i n d u s t r i e fi n a nc i è r e : u n p hé no mè n e e nc o r e à s o n d é b ut », R e v ue d ’ é c o no mi e fi n a nc i è r e , n° 9 0 , 2 0 0 7

18 M . H a o ua t , « I nt e r na t i o na l i s a t i o n d e s b a nq ue s : e n t r e d i f f i c u l t é s e t o p p o r t u n i t é s », I S E R A M , I n s t i t u t S up é r i e ur E ur o p é e n d e R e c he r c he s Ap p l i q u é e s e n M a na ge me nt , N ° 1 , 2 0 1 0 . h t t p : / / b s . i s e g. f r / d o c u me n t s / wo r k i n g -p a p e r s / M e r i e m_ H a o ua t _ I S E G _ 2 0 1 0 . p d f

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23 Le Graphe s uivant montre l’augmentation significative de la parti cipation des banques ét rangères dans les s yst èm es bancaires de nombreux pa ys ém ergents¹⁹ :

Figure 3 : Parts des banques étrangères par région

Si les banques ont pu s’implanter à l’étranger par la voie d’une croiss ance organi que, l es opérations de fusions et acqui sitions t rans fronti ères ont const itué l e vecteur décisi f de leur stratégi e. Au début de l a décenni e 1980, l a plupart des opérations bancai res dans l es pa ys ém ergents étai ent des trans actions t rans frontali ères "C ross -Border l ending", m a i s vers l a m oiti é des années 1990, l es banques ont augm ent é l eurs i nvestis sements directs étrangers dans les économies émergentes au moyen de l’établissement de filiales et de succursal es ou grâce à l a pri se de contrôle de banques déj à ét ablies.

Les m ouvem ents int ernationaux ont ét é tels que, sur cert ai ns marchés nati onaux, même dével oppés , les acti fs bancai res tot aux sont, pour une l arge part, en m ai ns ét rangères (par exempl e, au Ro yaume -Uni où près de 50 % des actifs bancai res étai ent dét enus par des ban ques étrangères en 2006, dont l a moiti é par des banques non européennes ), voi re sous contrôl e étranger dans les pays émergents ou en transition (c’est le cas du Mexique – 83 % en 2001 – et de cert ains pa ys d’Europe cent ral e et ori ent al e). Nous pouvons auss i bi en

19 FMI, “Glob al Financial Stab ility Repor t : Mar ket Develop ment and I ssues”, April 2007, P . 1 0 1 . h t t p : / / w w w. i mf . o r g / e xt e r na l / p ub s / f t / g f s r / 2 0 0 7 / 0 1 / p d f / c ha p 3 . p d f

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24 voir que l ’expansion des banques au niveau int ernational n’est pas l ’apanage des banques des pays avancés, comme en témoigne l’émergence de nouveaux acteurs bancai res, en provenance de C hine en particuli er (IC BC , Bank of China ou Chi na Construction Bank C orporation), dans l es opérations de fusi ons -acquis itions trans fronti ères d’envergure²⁰.

Le développement de l’activité bancaire multinationale a conduit à s’interroger sur les déterminants de ce processus. Quelles sont les avantages pous sant certaine s banques à pénét rer l es m archés ét rangers et à concurrencer des banques domestiques pourtant plus familières avec l’environnement ?

II. Les diverses modalités de l’internationalisation bancaire

Bi en que l es ét abl issem ents expérim entent des st rat égies vari ées , quelques points communs (zones géographiques d’implantation, stratégies d’entrée, degrés d’internationalisation des métiers) émergent du processus d’internationalisation bancaire.

L’internationalisation des banques s’opère largement en direction de la premi ère économ ie mondi al e, l es Ét ats -Unis , mai s ell e est également très imprégnée par l es li ens hi storiques ent re zones géographi ques et dépend du potentiel de croissance des zones cibles (par exemple, l’Amérique latine pour les banques espagnoles, l’Asie p our les banques britanniques, le bassin méditerranéen et l’Europe centrale pour les banques françaises).

Depuis l e mili eu des années 1990, les ét ablis sem ents privil égi ent de plus en plus une prés ence local e effective plut ôt que les opérations trans fronti ères à parti r du pa ys d’ori gi ne. S elon l a BR I, l a part des prêt s étrangers acheminés localement dans l e tot al des créances des banques étrangères s’élevait à près de 60 % en 2006 aux États-Unis et en Amérique

20 S AÏ D A N E D . , « L ’ i nd us t r i e bancair e, Mond ialisatio n d es acteur s et des ma r c hé s », R e v u e B a n q u e É d i t i o n, 2 0 0 7

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25 latine²¹. On ass ist e, en out re, à une mondialis ati on progress ive de l’activité bancai re, en ce s ens que le financem ent des créances l ocal es se fai t, de plus en pl us, à parti r des fonds coll ectés sur l e m arché ét ranger et non plus seul em ent sur le marché nati onal²². Dans l es pa ys indus tri els , ces financements représ ent ai ent en m o yenne 80 % des créances l ocal es en monnai e local e en 2006, 60 % dans l es pa ys ém ergent s et en transiti on, selon les es timations de la BR I.

Au s ein des pa ys ém ergents, l a déci sion de cert ains Et ats de modernis er leur sect eur financi er pour sout enir le dével oppem ent économ ique a contribué à ouvrir de nouveaux marchés financi ers aux grandes banques internati onal es . Par ce bi ais , l es act eurs étrangers contribuent au dével oppem ent bancai re local, en apportant capit aux et process us éprouvé s. Nous pouvons ainsi déduire une corrél ati on ent re l a prés ence de banques étrangères et le taux de bancaris ation des pays émergents.

21 P a r t d e s c r é a nc e s l o c a l e s e n mo n na i e l o c a l e d e s b a nq ue s é t r a n gè r e s d a n s l e t o t a l d e s c r é a nc e s i n t e r na t i o n a l e s ( 4 0 % e n mo ye n n e d a n s l e s é c o no mi e s é me r ge n t e s e t d a ns l e s p a ys i nd u s t r i e l s ) .

22 S AÏ D A N E D . , « L ’ i nd us t r i e bancair e, Mon d ialisatio n d es acteur s et des ma r c hé s », R e v u e B a n q u e É d i t i o n, 2 0 0 7

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26 Figure 4 : Corr él ati on « taux de bancari sation » et « pr és ence étrangère »

(Zone PEC O et MEN A)

Le degré d’internationalisation des activités bancaires varie fortement d’un métier à l’autre. Si les activités de banque d’investissement et de gestion d’actifs sont les premières concernées par le mouvement d’internationalisation, impulsé par l’élargissement des marchés et de s cli ent èl es, l es activi tés de banque de dét ail m ont rent plus de di fficult és à dépas ser l es fronti ères l égal es ou culturelles.

Nous pouvons, cependant, à partir du schéma suivant, tiré d’une étude de S él éni um Consulting²³, ret racer l es t raj ectoi res de dével oppem ent des grandes banques ét rangères sur l a zone EMEA²⁴

23 S e l l e n i u m C o n s u l t i n g, « 2 0 a n s d ’I n t e r na t i o na l i s a t i o n d u S e c t e u r B a nc a i r e , e t M a i n t e na n t ? », ht t p : / / w w w. s e l e n i u m - c o n s ul t i n g . c o m/ p ub 2 . h t ml

24 E M E A : E ur o p e M i d d l e E a s t A f r i c a

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27 Figure 5 : Tr aj ect oire de développement des 20 premi ères banques de

dét ail

On const at e qu’ell es ont tri plé l eur prés ence à l ’int ernational sur l es vingt derni ères années (en mo yenne 4,5 pa ys cou verts au début des années 90, contre 12,5 aujourd’hui) .

III. Les déterminants de l’internationalisation des banques A. Les fond emen ts th éoriqu es

La sat urati on des marchés locaux, les opport unit és de profit , l’intégration entre le pays hôte et le pays d’origine ai nsi que certains avant ages s péci fiques aux banques multi nati onal es ont l argement cont ri bué à l’expansion bancaire à l’étranger.

Les t ravaux port ant spéci fiquement s ur l es st ratégies d’internationalisation des banques demeurent peu nombreux. Les modèles utilis és s ont principal ement empruntés aux théori es relatives aux ent repri ses multinationales²⁵. L’expansion transfrontière des activités se fonde sur les avantages spécifiques à l’entreprise et à son savoir -faire (expertise

25 W I L L I A M S B . , « P o s i t i ve t he o r i e s o f mu l t i n a t i o n a l b a n ki n g : e c l e c t i c t h e o r y ve r s u s i n t e r n a t i o na l i z a t i o n t h e o r y », J o u r n a l o f E c o n o m i c S u r v e y s, V o l . 1 1 , I s s u e 1 , 1 9 9 7 ) .

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28 managériale, technol ogi e, expérienc e, di fférenci ation des produits , accès aux inputs…), sur l’existence de coûts de transaction (inhérents aux risques des marchés de bi ens et de capit aux) et sur les bénéfi ces li és à la l ocali sat ion (coûts des inputs, fi scalit é, perspectives de croiss ance éc onomique, context e soci al , risque pol itique...).

Les gains d’efficience attendus portent sur la réalisation de synergies de revenus, d’économies d’échelle et de gamme, une diversification du portefeuille d’actifs, une valorisation de marché plus élevée. Plusieurs fact eurs contribueraient à l’optimisation de ces gains, tels que l’environnement légal (l’avancée des politiques de déréglementation, la transparence des communications financières des établissements cibles …), les spéci fi cit és de la zone ci ble (l e t aux de crois sance de l’économi e, les t aux de bancarisation et d’équipement, la présence d’une clientèle internationale

…) ou encore les caractéristiques des établissements engagés dans la fusion²⁶. S’il est difficile de dégager un enseignement commun des divers travaux empiriques estimant les gains d’efficience des opérations transfrontières, il semble néanmoins que l es s ynergi es soi ent davant age fondées sur les revenus que sur l es coûts²⁷.

Du fait d’importants coûts fixes, certains métiers bancaires (en parti culi er l es act ivités de banque d’i nvest iss em ent et de gest ion d’acti fs) requi èrent une t aill e gl obal e, aidés en cel a par l a rel ative homogénéit é des cli ent èl es et des produits. S elon Ost er²⁸, l’internationalisation permet à l’entreprise d’accroître la demande qui lui est adressée et de se rapprocher de la t aill e efficiente l ors que cel le -ci est t rop grande par rapport à la demande nationale. Afin d’être pleinement créatrice de valeur, l’internationalisation

26 C . M . B U C H . E T G . D E L O N G , « C r o s s -b o r d e r b a n k me r g e r s : W ha t l ur e s t he r a r e a n i ma l ? », J o u r n a l o f B a n k i n g a n d F i n a n c e, V o l . 2 8 , I s s ue 9 , 2 0 0 4 .

27 D . A M E L ; C . B A R N E S ; F P A N E T T A; C . S A L L E O , « C o n s o l i d a t i o n a nd e f f i c i e nc y i n t he f i na nc i a l s e c t o r : A r e vi e w o f t he i nt e r na t i o na l e v i d e nc e », J o ur na l o f B a n ki n g a nd F i n a nc e , V o l . 2 8 , I s s ue 1 0 , 2 0 0 4 .

28 S . M . O S T E R , “ M o d e r n c o mp e t i t i ve a n a l ys i s ” , T hi r d E d i t i o n , O x fo r d U ni ve r s i t y P r e s s , 1 9 9 9 .

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29 doit, toutefois, s’accompagner d’une allocation o ptimale des portefeuilles d’actifs entre zones industrialisées et émergentes.

IV. Les logiques de l’internationalisation

En pratique, l’internationalisation des banques obéit à trois logiques.

A. Une logique d éfensive, l iée à l a matu ri té d es march és nation aux.

L’idée est que la consolidation des marchés bancaires des pays indus tri alis és , en l es port ant à m at urit é, réduit l e pot enti el de croi ss ance des banques sur l eur marché national et l es incit e à des mouvem ents internati onaux.

Le degré de consolidation à l’in térieur du pays d’origine constitue, au - delà d’un certain seuil, un frein à sa poursuite, et en cela un premier élément incit ant l es banques à poursui vre l eur croiss ance en de hors des fronti ères nati onal es. La concent ration bancai re national e , en réduis ant le nombre de cibles potentielles dans le pays d’origine, nourrit ainsi elle -même sa poursuite à l’échelon international.

Un deuxi ème fact eur contri buant à cett e tendance est la régl ement ati on rel ati ve à la concurrence (dans les acti vit és de banque de dét a il princi pal em ent ), qui int erdit certai ns rapprochements nationaux par crai nte d’abus de position dominante.

L’intensité de la concurrence entre groupes bancaires des pays industrialisés et son corollaire, l’écrasement des marges d’intérêt, constituent un t roisi èm e as pect motivant la recherche d’aut res sources de revenus sur des marchés pl us promet teurs.

Les rapprochem ent s internationaux, en perm ett ant à une banque d’atteindre un seuil suffisant de capitalisation, se justifient également par la volonté d’échapper aux prédateurs potentiels que constituent les géants bancai res, dont les capit alisati ons boursières et l es résult ats se sont élevés avec l e mouvem ent de consol idation (les banques européennes const ituent,

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30 par exem ple, des cibl es potenti ell es pour l e s groupes am éri cains ou asi atiques).

Enfin, une polit ique de di versi fi cation géographique, en réduis ant l a sensibili té des résult ats bancaires aux chocs s péci fiques à une économi e, peut se t radui re par une m eill eure not ation et par un coût de refinancement moindre s ur les m archés de capit aux.

B. Une logiqu e opportuniste, l iée à un environn emen t plu s porteu r Aut ant que l es st rat égi es de défense ou de conquêt e des m archés , les circonstances ont présidé à l’internalisation de l’activité bancaire. Outre les avancées t echnol ogi ques en m ati ère d’i nform ation et de communi cation, ou encore l’harmonisation des règles comptables (US GAAP, IFRS) et prudentielles (Bâle 2), l’expansion de l’activité bancaire au niveau internati onal a été favoris ée et encouragée par la déré gl em ent ati on des marchés.

En répons e au dével oppem ent du comm erce m ondi al et des échanges de biens, les banques se globalisent afin d’accompagner leurs entreprises cli ent es, ell es -mêmes pot entiel lem ent déj à prés ent es ou en phase d’implantation à l’étranger. Dans cette optique, plusieurs études ont montré que les banques les plus grandes sont les plus aptes à s’implanter à l’étranger²⁹. Ceci s’explique par le fait que ces grandes banques ont généralem ent comm e clients des fi rm es multinationales qui dem andent des services bancaires à l’étranger. Par ailleurs, les grandes banques sont mieux à même d’exploiter les économies d’échelle associées à une activité en dehors du pays d’origine et sont plus incitées à diversifier les risques.

Les banques l es plus innovant es et les pl us effi caces ont auss i une plus forte probabilité de s’implanter à l’étranger .Généralement, les flux financiers et le choix des banques cibles, dans le cas d’opérations de fusions -

29D . F o c a r e l l i , P o z z o l o , “ T he d e t e r mi n a nt s o f c r o s s -b o r d e r b a n k s ha r e ho l d i n g s : a n

a n a l ys i s wi t h b a n k - l e ve l d a t a fr o m o e c d c o u nt r i e s ” , B a nc a d ’I t a l i a W o r k i n g P a p e r n ° 3 8 1 , ht t p : / / w w w. b a nc a d i t a l i a . i t / p ub b l i c a z i o n i / e c o no / t e mi d i / t d 0 0 / t d 3 8 1 _ 0 0 / t d 3 8 1 / t e ma _ 3 8 1 _ 0 0 . p d f

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31 acquis itions, dépendent étroitement des li ens comm erci aux entre le pa ys d’origine et le pays cible.

Depuis la fi n des années 1980, les profondes mut ati ons du pa ys age financi er (innovati ons fi nanci ères et pol itiques de dérégul ati on) ont favoris é l’essor des marchés financiers. Le mouvement de globalisation financière, en marche depui s l e mil ieu des années 1990, a, par la suit e, const itué un puis sant catalyseur de l’internationalisation bancaire, via l’émergence d’un marché gl obal des s ervi ces financi ers³⁰.

Plus récemment, les politiques de privatisation et l’assouplissem ent des légi slations des s yst èm es bancai res des pa ys émergents ou en transition ont facilité l’implantation de succursales ou filiales étrangères, l’acquisition de banques locales, et même l’accès au marché local de la banque de détail et de gros. C ert ai ns obst acles régl em ent ai res (par exemple, la nécessit é d’une dotation en capital minimum pour l’ouverture d’une succursale ou d’une fili al e) et inform ationnels (t els que la di stance géographique, les di fférences lingui stiques, cult urel les et l égal es) continu ent toutefois d’ent raver l e dével oppem ent des fusions et acqui sitions bancaires transfrontières.

C. Une logique offens i ve, li ée au x relais de croi ssan ce offerts par les n ouveaux march és

La l ogi que de développement i nternat ional des banques des pa ys indus tri alis és s e just ifi e par l a recherche de nouveaux rel ai s de croi ss ance, à fort pot enti el, en dehors des m archés a yant déjà att eint un degré de m at urit é él evé. Si certains freins l égaux et culturels l imit ent l a capacité des acti vit és de banque de détail à s’in ternationaliser, la conquête d’une nouvelle clientèle (faiblem ent bancaris ée et peu équipé e) et les opportuni tés de t rans fert de compétences sont de puissants facteurs d’expansion internationale.

L’intégration financière et les directives bancaires europé ennes ont engendré une vague consi dérabl e de consoli dati ons bancai res. Les banques cherchent ainsi à augm enter l eur t aill e afin de renforcer l eur positi on sur l e marché en prévision des import antes opérat ions de fusions -acquisit ions

30 C O U P P E Y - S O U B E Y R A N J . ; P LI H O N D . ; S AÏ D A N E D . , Le s b a nq ue s , a c t e ur s d e l a gl o b a l i s a t i o n f i na nc i è r e , L e s é t ud e s d e L a D o c u me n t a t i o n f r a nç a i s e , 2 0 0 6 .

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32 internati onales qui ri s quent de se produire ent re l es banques européennes. Ces mouvem ents de cons olidation ont about i à l a s aturation crois sant e du m arché bancai re en Europe et aux États -Uni s.

L’étude menée par Guillén & Tschoegl³¹ sur l ’expansion des banques espagnol es en Améri que Lati ne s ouli gne que l a saturati on du marché espagnol a pouss é l es banques à chercher de nouvell es opport uni tés de profit à l’étranger et à conforter leur position face aux fusions -acquisitions attendues par une int égrati on financi ère européenne accrue .

La di versi fi cation géographique présent e également l ’intérêt de s’accompagner d’une diversification des risques. La résistance relative des économies émergent es à l a cris e financi ère, di te des s ubprimes, a ainsi perm is une moi ndre vol atil ité des rés ult at s des banques des pa ys indust rialis és implant ées dans ces économies, via un liss age d es revenus et du coût du risque .

Les stratégies d’externalisation, via la sous -traitance de certaines fonctions à l’étranger (offshori ng), parti cipe au mouvem ent d’internationalisation des banques (notamment des activités de support inform atique ou com ptable). Au -del à de l a réduction des coût s, l es opérati ons de délocalis ation favori sent l ’accès à de nouvell es t echnologi es ou à des com pét ences non di sponi bl es au pl an i ntern e, perm ett ent de développer de nouvelles offres de services ou encore de stimuler l’émergence de nouveaux marchés³².

31 F . G ui l l é n , E . T s c ho e g l , “ A t L a s t t he I n t e r na t i o na l i z a t i o n o f R e t a i l B a n ki n g? T he C a s e o f t h e S p a n i s h B a n ks i n La t i n A me r i c a ” , F i n a nc i a l I n s t i t u t i o n C e n t e r , S e p t 2 0 0 9 , ht t p : / / f i c . wh a r t o n. up e n n . e d u/ f i c / p a p e r s / 9 9 / 9 9 4 1 . p d f

32 D E LO I T T E R E S E A R C H , « O p t i mi z i n g o f f s ho r e o p e r a t i o n s », G l o b a l F i n a nc i a l S e r v i c e s , O f fs ho r i n g R e p o r t , 2 0 0 7 .

(32)

I.Trade Finan ce : connaissan ces d e base et revu e d e la li ttératu re

... 355

II.L’impact de la crise financière sur le Trade finance :

... 41

III.L’importance des techniques d’engagements des signatures

... 42

IV. Les outi ls d e s écuri sati on d es p aiements à di sposi tion des clien ts :

.. 44

A.Le crédit docum entai re

... 44

B.Les garanties Int ernationales :

... 52

Chapitre III :

L’offre des Produits Commerce

Commerce International des Banques

(33)

34 Chapitre III : L’offre des Produits Comm erce Comm erce International des Banques

Le C omm erce International impli que le mouvem ent des biens et services générés par des transactions d’affaires entre un acheteur situé dans un pa ys et un vendeur sit ué dans un aut re pa ys .

Il est im port ant de précis er que l’offre de P roduits C I que nous al lons dével opper dans cett e part ie, concerne l a client èle Ent repris e qui développe une acti vit é a l ’int ernati onal.

L’offre des banques en matière de Commerce International consiste a propos e r aux cli ents des solutions complèt es dans le dom ai ne des échanges commerciaux, basées sur l’application de diverses méthodes de paiement conçues pour facili ter l e comm erce i nter -frontali er grâce à l eur réseau internati onal . Les banques offre ent ainsi des sol utions permett ant a l eurs cli ents de régl er effi cacem ent l eurs t ransactions comm ercial es int ernational es en att énuant l es ri sques li és aux pai em ents.

Plusieurs produits sont proposes par les banques dans le but d’aider la cli ent èl e ent repris e à réaliser certaines opérati ons int ernational es (import/ export ) avec effi cacité et couvri r les ri sques qui y sont li és . Nous pouvons s egm ent er ces produi ts en plusieurs t ypes de produit s³³ :

 Dével oppem ent a l ’i nternational

 Gestion des Flux int ernationaux

 Mait ris e du ris que d e change

 Sécuri sations des opérati ons d e pai em ent

33ht t p : / / w w w. b np p a r i b a s . n e t / b a nq ue / p o r t a i l / e n t r e p r o s / H o me U ni v e r s ? t yp e = u ni v e r s &i d e nt i f i a n t = C o m me r c e _ I nt e r na t i o n a l _ 7 7 6 _ 2 0 1 1 0 5 0 4 1 2 0 5 0 9

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35

F i g u r e 1 : O f f r e C I d e l a b a n q u e B N P P a r i b a s

Ces produits sont souvent regroupes , dans le langage fi nanci er en produit s Trade Finan ce.

I. Le Trad e Finance : connai ssan ces d e b ase et revu e d e la li ttératu re 1.1. Connai ssan ces d e b ase :

Le Trade Fi nance regroupe tous l es ins truments bancai res de sécurisation et de fi nancem ent du comm erce i nternational et des investis sem ents à l 'ét ranger. Il est au servi ce des cli ent s exportat eurs , importateurs et inves t isseurs.³⁴

La li gne M éti er Export & Trade Finance d ’une banque di spose d’une capacit é import ant e de pris e de ri sq ue d e con trep arti es³⁵, t ant sur l es

34 T F M , « W ha t i s T r a d e F i n a nc e ? », T r a d e F i n a nc e M a ga z i ne ,

ht t p : / / w w w. t r a d e f i na n c e ma g a z i ne . c o m/ A b o ut U s / S t ub / W ha t I s T r a d e F i n a nc e . h t ml

35 Le r i s q u e d e c o nt r e p a r t i e a p p a r a î t d è s l o r s q u ’ u n i n v e s t i s s e ur o u u ne e n t i t é e f f e c t u e u n prêt d ’ar gent o u investit so n capital. Le risq ue de co ntr epar tie correspo nd à la probabilité de défaillance d ’un emp runteur o u d ’une str ucture donnée. I l se matérialise par le fait q ue l e s s o m me s i n ve s t i e s n e s o n t p a s r e mb o ur s é e s e t s o nt d o nc u ne p e r t e s è c h e p o ur l e p r ê t e ur

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36 ent repris es que sur les insti tutions fi nanci ères, perm ett ant de di ri ger et réali ser l a pris e ferm e de transa cti ons conséquent es :

o émiss ion et réémis si on de garanti es ,

o confi rm ation de l ett res de crédit ,

o conventions -cadres de crédits export, et c.

Le développem ent des outil s Trade Fi nance, not amm ent dans les pa ys dével oppés et les pays en vois de développ ement, j ou e un rôl e cruci al dans la facilitation des échanges commerciaux mondiaux, en d’autres termes du comm erce i nt ernat i onal. Les export at eurs sont souvent confronté s à un manque de fonds de roul em ent pour l e financem ent des c ycl es de producti on avant de recevoi r l e pai em ent de l ’achet eur. Invers em ent l es i mportat eurs ont souvent recours aux crédits pour l ’achat des m ati ères premières, biens et équipements de l ’ét ranger.

L’importance et la nécessité du Trade Finance est ici soulignée par le fait que l’attractivité d’un contrat export dépend souvent des conditions de pai em ent découl ant de ce derni er. Nous avons, d’un côt é , des import at eurs préférant achet er sur la bas e d’un compt e courant et en négoci ant des durées prol ongées, et de l’ aut re côt é, des exportateurs qui préfèrent vendre sur l a base de règl em ents cash et immédi ats, ou sur une bas e de pai ement s s écuris és en cas de prol ongem ent des durées de pai em ents .

Un certain nombre d’instruments Trade Finance ont été développés dans le but de répondre à ces besoi n s³⁶ :

A) Les produits Trade Finance proposés par l es banques :

 La banque peut accorder un crédit à un cl ient i mport at eur, et s ’engage à payer l’exportateur. Une lettre de crédit (L/C) est émise par la banque, et l e pai ement s era effectué sur prés ent ation des documents stipul és

ou l’investisseur, o u à minima, un manq ue à gagner tant q ue la co ntrepartie ne rembo ur se p a s .

36 M . A ub o i n, M . M e i e r -E we r t , « I mp r o vi n g t he a va i l a b i l i t y o f T r a d e F i na nc e d ur i n g F i n a nc i a l C r i s i s », W T O , 2 0 0 3 ,

h t t p : / / w w w. wt o . o r g/ e n g l i s h/ r e s _ e / b o o k s p _ e / d i s c u s s i o n_ p a p e r s 2 _ e . p d f