Séance La théorie des jeux appliquée à la stratégie

Séance La théorie des jeux appliquée à la stratégie

d’entreprise

Master 1 SLEB Master 1 SLEB

Cours d’économie industrielle

Introduction

Les entreprises et les marchés comme des jeux stratégiques

Des situations d’interactions ou

d’interdépendance stratégique entre les

entreprises, leurs fournisseurs, leurs clients … entreprises, leurs fournisseurs, leurs clients … et les pouvoirs publics

Des jeux qui ne sont pas à somme nulle …

Analyse de théorie des jeux

Une grille de questions à se poser pour analyser une situation stratégique …

Qui sont les acteurs ou décideurs ?

Quel est leur ensemble de décision ?

Quelle est la séquence des décisions ?

Quelle est la séquence des décisions ?

Quel est le niveau d’information des acteurs ?

Quels sont les gains ou l’utilité associés à leurs décision ?

Existe-t-il des stratégies plus prévisibles que d’autres, à contexte donné ?

Quelles sont les issues prévisibles ?

Dilemme du prisonnier => Marché des téléphones portables

Prix faible (politique de PDM)

Prix élevé (politique de marge)

Nokia

PDM) marge)

Prix faible (politique de PDM)

(4,4) (6, 3)

Prix élevé (politique de marge)

(3,6) (5,5)

Sony-Ericsson

Jeu de coordination sur le marché du café en dosette

Qualité faible Qualité élevée

Fabricant de machines à café

Quel positionnement stratégique ?

Qualité faible (3,3) (2,1)

Qualité élevée (1,2) (4,4)

Fabricant de dosettes

Bataille de sexe autour des codecs

Quels systèmes de compression et de décompression de données vidéo sur le Web?

WebM, format libre et gratuit, soutenu par Google, Mozilla et Opera

Google, Mozilla et Opera

H264, format propriétaire (consortium MPEG- LA), soutenu par Microsoft et Apple

Gratuit pour les utilisateurs, payant pour les concepteurs de logiciels

Bataille des sexes autour des codecs vidéos

WebM H264

Apple

Quels systèmes de compression et de décompression de données vidéo sur le Web ?

WebM (6,3) (2,2)

H264 (0,0) (3,6)

Google

Une taxonomie des

stratégies concurrentielles

Fudenberg et Tirole (1984)

Fudenberg et Tirole (1984)

Taxonomie

Soient deux firmes A et B en concurrence sur un marché

A a la possibilité d’investir dans une variable stratégique K_A

B observe la variable et peut décider ou non d’entrer (ou de sortir sur le marché)

de sortir sur le marché)

Les profits de A et B définis par

Π_A=Π(K_A,x_A(K_A),x_B(K_A)) et Π_B=Π(x_A(K_A),x_B(K_A))

x_A* et x_B* équilibre concurrentiel (Nash)

Taxonomie

Si

alors il s’agit d’un investissement doux (soft)

0

* >

∂ Π

= ∂ Π

A A A

B A

B

dK dx x

dK d

Si

alors il s’agit d’un investissement dur (tough)

0

* <

∂ Π

= ∂ Π

A A A

B A

B

dK dx x

dK d

Taxonomie

Si A souhaite être accommodant

Considérons l’effet de l’investissement sur le profit de A

B A

A

A

dx

d Π = ∂ Π + ∂ Π

A B B

A A

A A

A

dK dx x

K dK

d

∂ Π + ∂

∂ Π

= ∂ Π

Effet direct Effet stratégique

Taxonomie

Considérons l’effet de l’investissement sur le profit de A

A B B

A A

A A

A

dK dx x

K dK

d

∂ Π + ∂

∂ Π

= ∂ Π

Effet direct Effet stratégique

A A A

B A

B A

B A

B A

B B

A

dK dx dx

dx Signe x

dK dx Signe x

dK dx Signe x

*

*

*

*

*

∂ Π

= ∂

∂ Π

= ∂

∂ Π

∂

Effet direct Effet stratégique

Quel est le signe de l’effet stratégique ?

*

*

*

*

A B A

A A

B A

B B

A

dx signe dx dK

dx Signe x

dK dx Signe x

∂ Π

= ∂

∂ Π

∂

Taxonomie

Une concurrence en compléments stratégiques si les fonctions de réaction (dx

/dx

) sont

croissantes (signe positif)

=>cas d’une concurrence en prix

Une concurrence en substituts stratégiques si

Une concurrence en substituts stratégiques si les fonctions de réaction sont décroissantes (signe négatif)

=> cas d’une concurrence en quantités

*

*

*

*

A B A

A A

B A

B B

A

dx signe dx dK

dx Signe x

dK dx Signe x

∂ Π

= ∂

∂ Π

∂

Taxonomie animale dans le cadre d’une concurrence en compléments stratégiques

Investissements durs

Investissements doux

Accommodation gentil chiot (puppy dog)

gros chat (fat cat) (puppy dog) (fat cat) Dissuasion chien méchant

(top dog)

peau et os

(lean and hungry)

Taxonomie animale en présence de substituts stratégiques

Investissements durs

Investissements doux

Accommodation chien méchant peau et os

Dissuasion chien méchant peau et os

Quelle est la nature de cette stratégie ?

Toyota veut revoir son modèle de production pour réduire ses coûts (22/01/07 Les Echos)

Toyota, qui doit devenir cette année le premier constructeur automobile du monde à la place de General Motors, est en

train de revoir de fond en comble le design, le développement et la fabrication de ses voitures, afin de produire une voiture à des coûts ultra-réduits, a confié le président du groupe

japonais au « Financial Times ». « Nous nous concentrons sur japonais au « Financial Times ». « Nous nous concentrons sur les technologies à bas coûts, explique Katsuaki Watanabe

dans le quotidien des affaires daté d'aujourd'hui. Tout, du design aux fournisseurs en passant par la production, sera radicalement changé. » Toyota compte « utiliser des

matériaux à très bas coûts, et même développer des

matériaux nouveaux si c'est nécessaire ». Actuellement, le constructeur japonais ne dispose pas de véhicules à très bas coûts dans sa gamme. Selon Katsuaki Watanabe, il ne s'agit pas seulement de sortir un nouveau véhicule bon marché, mais de revoir toutes les étapes du processus de production pour réduire les coûts sur ce modèle, puis d'en tirer les leçons pour l'ensemble de la gamme.

Comment caractériser la stratégie d’Intel ?

Intel a annoncé un bénéfice net en hausse de 43% à 1,86 milliard de dollars soit 31 cents par action, et des ventes de 10,1 milliards de dollars (+15%).

Cette performance est due à la bonne tenue des

ventes de PC en Europe et en Asie, notamment sur les marchés émergents comme la Chine (Intel

les marchés émergents comme la Chine (Intel équipe plus de 70% des PC dans le monde avec ses semi-conducteurs). […] Le PDG Paul Otellini a engagé le développement de nouveaux

processeurs afin de regagner des parts de marché sur son rival AMD. Il a procédé à des licenciements et a restructuré des divisions en perte afin

d'économiser 1 milliard d'euros.

Eléments d’analyse

Intel : leader du marché

Plus de 80% de part de marché

AMD : challenger

Guerre des prix entre les deux acteurs

Concurrence en capacités => substituts stratégiques

Stratégie Top dog => Excès de capacités pour affaiblir AMD et

Stratégie Top dog => Excès de capacités pour affaiblir AMD et l’exclure AMD du marché

Pression sur les clients : « Intel punit ses clients équipementiers informatiques en diminuant leurs rabais dès qu’ils commandent plus d’un certain pourcentage de puces AMD »

Baisse des PDM d’AMD => hausse de ses coûts de production

Stratégie Top dog => lancement avancé de nouveaux produits Résultat : baisse à court terme des résultats nets d’Intel de

8,7 à 5 milliards $ (2006/2005) -42%, mais avantage concurrentiel renforcé à long terme

Baisse des PDM d’AMD de 26% à 19% en quelques années

Des baisses de prix avantageuse à CT pour les consommateurs, mais néfastes à LT

La stratégie de judo économique (Gelman et Salop, 1983)

Le jeu stratégique

une firme M en place avec des capacités excédentaires

un entrant E, un peu moins efficace que M, devant choisir ses capacités d’entrée et son prix d’entrée

M choisit ensuite sa politique de prix

Agressif (prix légèrement plus bas) ou accommodant (prix

Agressif (prix légèrement plus bas) ou accommodant (prix plus élevé pour servir la demande résiduelle

Quelle peut-être la bonne stratégie de l’entrant ?

Version simplifiée du modèle de judo économique

Accommodation Agressivité

Entrée en force (1, 4) (4,3)

Firme en place

Entrée limitée (2, 1) (3,2)

Entrant

Classement des situations préférées de 1 à 4

Exemple de stratégie de judo économique

Kiwi International Airlines

Compagnie low cost américaine créée en 1992

Une décision stratégique d’entrer petit

“nous avons conçu notre système pour nous tenir à l’écart des gros transporteurs et faire en sorte qu’ils l’écart des gros transporteurs et faire en sorte qu’ils comprennent que nous ne constituons aucune

menace… Kiwi compte capter au plus 10% de

n’importe quel march, c’est à dire pas plus de quatre vols par jour”.