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Texte intégral

(1)

CONSERVATOIRE NATIONAL DES ARTS ET METIERS Chaire Études et Stratégies Commerciales

UE ESC 102 Marketing II Professeur Jean-Paul AIMETTI

___________________________________________________________________

EXAMEN 1ère session 17 juin 2009

Durée : 2 heures / Aucun document autorisé / Calculette simple conseillée.

Les exercices suivants sont notés 19 points sur 20

+ 1 point pour la lisibilité, l'orthographe et la rigueur de la syntaxe.

Exercice 1 (4 points diminués de 0,5 point par erreur ou par absence de réponse)

Cochez une seule réponse par question.

1) Le marketing viral

permet d’élaborer des stratégies de diversification

est une technique marketing adaptée à l’industrie pharmaceutique

s’apparente au « bouche à oreille » sur Internet

est surtout utilisé pour redresser les entreprises en difficulté

2) Précisez la seule action de communication hors média, parmi les suivantes

annonce presse

relations publiques

affichage en centre ville

film publicitaire à la télévision

3) Une des notions suivantes n’est pas un indicateur quantifié utilisé par des responsables marketing

la DN

le CRM le CPM

la DV

4) Une publicité institutionnelle mettant en avant le nouveau nom d’une grande entreprise a, prioritairement, un objectif

cognitif

conatif

réactif

impulsif

5) Le Yield Management

est un mode de gestion du terrain d’enquêtes quantitatives

permet d’optimiser la gestion de services notamment grâce à des prix variables selon la date d’achat de ces services

est une technique de management participatif

permet d’améliorer la gestion des stocks de grandes surfaces

6) Si NS et NA sont respectivement les notoriétés spontanée et assistée d’une marque, mesurées lors de la même enquête

NS = NA

NS > NA

NS < ou = NA

Il n’existe aucune relation d’ordre entre NS et NA

(2)

7) La cible prioritaire d’une communication produit est composée

des fournisseurs

des prospects

des leaders d’opinion

des analystes financiers

8) Lorsqu’un fabricant de produits alimentaires annonce qu’il retire du marché un de ses produits présentant des dangers pour le consommateur :

sa notoriété augmente et son image se dégrade

sa notoriété diminue et son image se dégrade

sa notoriété diminue et son image s’améliore

sa notoriété augmente et son image s’améliore

9) Une SSII désire promouvoir un logiciel de gestion de trésorerie auprès de directeurs financiers. Parmi les actions de communication suivantes, laquelle semble la moins pertinente :

un mailing ciblé auprès de prospects

un stand dans un salon spécialisé

une insertion publicitaire dans un magazine économique

un spot télévisé à une heure de grande écoute

10) Dans une démarche de CRM, il convient en priorité de :

fidéliser le maximum de clients

conquérir à tout prix de nouveaux clients

fidéliser des segments de clients rentables

baisser les prix pour satisfaire un plus grand nombre de clients

11) Une micro-segmentation

est indispensable dans des marchés de taille réduite

est une technique de segmentation adaptée au marché des micro-ordinateurs

est une segmentation adaptée aux produits de faible prix

correspond à un découpage de clientèles en catégories homogènes très fines

12) Parmi les statuts suivants de distributeur d’une entreprise E, lequel correspond à la plus grande dépendance entre le distributeur et E

agent

franchisé

succursale

représentant multimarque

13) Un panel d’audience où les panélistes sont équipés d’audimètres permet une série de mesures décrites ci-dessous, à l’exception d’une

part d’audience des principales chaines sur une période définie

profil des téléspectateurs exposés à un écran donné

mémorisation de spots publicitaires

pourcentages de téléspectateurs passant d’une chaine à d’autres chaines

14) Le «scoring prénoms»

nécessite des jeux-concours où sont plébiscités certains prénoms

évalue des classes d’âge associées aux prénoms de prospects

recherche l’étymologie de prénoms usuels

sert à «dédoublonner» des fichiers en marketing direct

(3)

15) Les missions suivantes relèvent toutes du marketing stratégique à l’exception d’une

politique d’innovation

choix de DAS prioritaires à développer

campagne de mailings

segmentation de clientèles

16) Une société d’assurance effectue un mailing sur un fichier de 20 000 PME de sa région. Ce mailing comprend un coupon réponse pour obtenir un rendez vous avec un commercial. Le taux de retour le plus probable de coupons est de :

1% à 2%

3% à 5%

6% à 10%

0% à 100%

17) Pour mener une enquête de satisfaction, il convient avant tout d’interroger

des prescripteurs des clients

des distributeurs

des leaders d’opinion

18) L’élasticité d’un prix

est toujours négative

peut être positive pour certains produits de luxe

se fixe généralement à partir du coût de revient d’un produit

est principalement utilisée dans les biens de grande consommation

19) Les caractéristiques suivantes peuvent être communes à une opération de télémarketing et à une enquête téléphonique, sauf une.

la liste des numéros de téléphone à composer est préétablie

l’objectif est d’obtenir les coordonnées de personnes intéressées par une offre

l’entretien peut être guidé par un progiciel spécialisé

les scénarios d’appel et d’entretien sont rigoureusement préparés

20) Pour un fabricant de boissons, une politique d’écrémage consiste à :

cibler des clients susceptibles d’acheter des produits haut de gamme

se diversifier dans des produits laitiers

se concentrer sur des cibles rurales

se concentrer sur des activités « vaches à lait »

Exercice 2 : (3 points)

Décrivez succinctement trois approches complémentaires permettant de déterminer le prix d’un nouveau produit de grande consommation :

Approche Description et objectif :

1) Etude concurrentielle

Etude du prix des produits du même univers et de leurs principales caractéristiques, pour

définir une zone de prix, en fonction du positionnement retenu pour le nouveau produit et de la stratégie de lancement.

2) Prix

psychologique

Enquête auprès d’un échantillon de la cible, par la méthode des prix minimum et maximum, pour

déterminer le prix acceptable par un plus grand nombre d’acheteurs potentiels.

3) Coût de revient

Détermination du coût de revient unitaire du produit, sachant qu’il sera fonction de la quantité de produits vendus, pour

s’assurer que la vente du produit sera rentable, au bout d’une période donnée, avec une prévision de vente réaliste (dépendant des autres éléments du mix prévu)

(4)

Exercice 3 (1 point)

Le tableau suivant recense différentes actions de communication entreprises pour lancer une gamme de climatiseurs. Précisez, en regard de chaque action, si elle est qualifiée de « média » (M) ou de « hors média » (HM).

Actions Annonce presse

Stand dans un salon

Publicité télévisée

Parrainage d’un

concert

Mailing de prospectus

Affichage en ville M ou

HM ?

M HM M HM HM M

Exercice 4 (3 points) :

Une Société de services en informatique doit déterminer la meilleure politique de communication et de distribution pour un logiciel de paie des salariés.

Cette société est organisée selon 3 segments de clientèle : S1 : micro-entreprises (< 10 salariés)

S2 : entreprises de 10 à 500 salariés S3 : entreprises de plus de 500 salariés

Décrivez pour chaque segment une action de communication et un mode de commercialisation ou de distribution adaptés à chaque segment.

S1:

Action de communication : ...

Commercialisation/distribution : ...

S2 :

Action de communication : ...

Commercialisation/distribution : ...

S3 :

Action de communication : ...

Commercialisation/distribution : ...

Corrigé : S1 :

Action de communication : annonces publicitaires dans un journal quotidien de large audience, car le nombre de clients potentiels est très grand.

Commercialisation/distribution : distribution par des chaines de magasins spécialisés en informatique + campagne de marketing direct.

S2 :

Action de communication : annonces publicitaires dans des revues économiques.

Commercialisation/distribution: qualification de clients par des opérations de télémarketing relayées par des commerciaux prospectant les clients réceptifs.

S3

Action de communication : relations publiques et évènements prestigieux destinés aux dirigeants de grandes entreprises, présence dans des salons spécialisés en gestion des Ressources Humaines.

Commercialisation/distribution : prospection et développement de la relation par des « ingénieurs grands comptes ».

(5)

Exercice 5 (3 points)

a) Rappelez la signification et l’orientation (en notant les extrémités de chaque axe par + ou -) des axes d’une matrice BCG ainsi que le nom de ses 4 cases (1point)

Axe vertical :

Croissance des DAS

Axe horizontal :

Part de marché relative des DAS

b) L’entreprise « EPOST » bénéficie, pour plusieurs années à venir, du monopole du courrier dans un pays et elle s’interroge sur sa stratégie de développement.

La communication par email jouant un rôle grandissant, alors que le courrier classique (Courrier) a tendance à stagner, EPOST vient de lancer un service d’accès et de courrier Internet (FAI). Cette activité a du mal à s’imposer, en compétition avec des sociétés déjà bien installées, et est encore embryonnaire. Parallèlement, l’entreprise développe ses activités de transports de colis (Colis), mais le contexte est difficile, face à la concurrence d’acteurs qui sont largement leaders dans le pays et se développent considérablement.

Une nouvelle filiale de téléphonie mobile (Mobile) a été également créée par EPOST, avec des partenaires industriels. Elle détient 40% de ce marché en forte croissance, devant 2 opérateurs qui détiennent respectivement 30% et 20% du marché.

Déterminez, dans le tableau suivant, la case de la matrice BCG où se situe chacun des les 4 DAS de EPOST. (1pt)

DAS Courrier FAI Colis Mobile

N° de case 3 2 2 ou 4 1

c) Quelle recommandation stratégique peut on faire concernant le DAS « Courrier », compte tenu de son positionnement dans la matrice BCG ? (1pt)

Optimiser sa gestion pour engendrer le maximum de rentabilité et de liquidité afin de soutenir la croissance d’une sélection de DAS en lancement.

Exercice 6 (1 point)

Expliquez comment une entreprise A, spécialisée en microinformatique, et une société B, leader dans le secteur des jeux et jouets pour la première enfance, peuvent envisager une alliance pour développer une activité commune.

A et B peuvent s’associer pour lancer une activité commune de commercialisation de consoles de jeux éducatifs utilisant l’électronique (pour faciliter l’apprentissage de l’orthographe ou des

mathématiques, l’ouverture sur le monde, …). Dans cette alliance, A apporte son expertise technologique et B sa connaissance du marché visé et de ses modes d’accès.

1 : Vedette

+

2 : Dilemme +

3 : Vache à lait 4 : Poids mort

(6)

Exercice 7 : (4 points)

Une chaine de salons de coiffure possède une centaine de salons, principalement en Ile de France.

a) Expliquez comment le calcul de la chaine de valeur associée à chaque salon peut permettre d’optimiser la gestion des salons.(1 point)

La comparaison entre les différents salons de la chaine (benchmark interne) des % de valeur ajoutée permet de déterminer les différentes composantes de coûts. Des leçons sont alors tirées pour généraliser les meilleures pratiques des salons les plus performants.

Le benchmark peut également être externe si on dispose d’éléments de comparaison avec des chaines de salons concurrents.

b) Un salon type réalise un chiffre d’affaires annuel de 210 000 euros HT. Le responsable du salon, rémunéré 32 000 euros bruts, annuels, partage son temps (100%) entre la gestion du salon (20%

de son temps), des actions de communication (essentiellement envoi ou dépôt de prospectus dans les environs, coutant 2 500 euros HT par trimestre) (10% de son temps) et la coiffure de clients (70% de son temps). Le reste du personnel est constitué de deux coiffeurs se consacrant uniquement à la coiffure de clients et au salaire brut annuel identique de 26 000 euros.

L’équipe de salariés est logée dans des locaux loués, à l’année, 20 000 euros HT, charges comprises. Les autres charges de gestion (frais de fonctionnement des locaux, utilisation d’équipements, services de comptabilité, ….) représentent 25 000 euros HT par an.

Le budget annuel de consommables (shampoing, teintures, cosmétiques, ….) du salon s’élève à 10 000 euros HT.

a) Dans la première colonne du tableau ci-dessous, précisez les principales dimensions de la chaine de valeur (au sens de Michael Porter) de ce salon type qui vous semblent pertinentes.

(1 point)

Dimension de la valeur Montant en Euros HT %

Locaux (1) 20 000 9,6%

Couts de gestion (2) 34 600 16,6%

Consommables (3) 10 000 4,8%

Couts de production (4) 111 600 53,1%

Communication (5) 14 800 7,0%

Marge avant impôts (6) 19 000 9,0%

Total 210 000 100%

b) Face à chaque dimension précisée ci-dessus, calculez (en montant HT et en pourcentages) la proportion de valeur ajoutée correspondante et reportez vos résultats dans les colonnes

correspondantes du tableau précédent. (2 points)

N.B. On considère que les charges salariales s’élèvent à 50% des salaires bruts.

Détaillez vos éléments de calcul :

Remarque préliminaire : dans une activité de services où le coût des « matières premières » et des achats est très faible on considère, en première approximation, que la valeur ajoutée est égale au chiffre d’affaires.

(1) : donné dans l’énoncé

(2) : Le salaire « chargé » du responsable est de 32 000 € HT + (50% de 32 000€HT)

= HT 48 000, dont 20%, soit 9 600 € HT) sont affectés à la gestion du salon. Les coûts de gestion sont donc de 9 600 €H HT + 25 000 € HT (autres charges de gestion) = 34 600 € HT

(3) donné dans l’énoncé

(4) Couts de production = 70% de 48 000 € HT (salaire chargé du responsable), soit 33 600 € HT + 2 x (26 000 + 13 000) € HT (salaires chargés des deux coiffeurs = 78 000 € HT)

soit 111 600 € HT

(5) Coûts de communication = 10% de 48 000 € HT (salaire chargé du responsable) + 4 x 2 500 € HT (mailings), soit 4 800 + 10 000 = 14 800 € HT

(6) Charges totales = 20 000 + 34 600 + 10 000 + 111 600 + 14 800 = 191 000 € HT La marge avant impôts est donc de 210 000 – 191 000 = 19 000 € HT

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