COMMENT: DÉCISION DU MODE D ENTRÉE SUR LE MARCHÉ B LICENCE ET FRANCHISAGE

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COMMENT :

DÉCISION DU

MODE D’ENTRÉE SUR LE MARCHÉ

B | LICENCE ET FRANCHISAGE

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COMMENT:

DÉCIDER DE SA STRATÉGIE

D’ENTRÉE

Stratégies d’entrée et d’exploitation

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STRATÉGIES D’ENTRÉE ET D’EXPLOITATION

Création de valeur en majorité dans

le pays d’origine (ou pays tiers) Création de valeur dans le pays cible

Coopération Hiérarchie

Sans investissement direct dans le pays cible

Avec investissement direct dans le pays cible

Par exple: Licence,

Franchising Joint Ventures Filiale/Succursale

Stratégie Greenﬁeld

Acquisition (Stratégie Brownﬁeld) Export

(Direct ou indirect)

Source: Morschett/Schramm-Klein/Zentes (2010), p. 242.

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Coopération sans

investissement direct

3

CONTRAT DE LICENCE CONTRAT DE FRANCHISE

Déﬁnition Accords contractuels, grâce auxquels les cédants de licences (du pays d’origine) mettent à disposition des actifs

intangibles aux licenciés (étrangers) sous certaines conditions.

Accord contractuel, dans lequel (du

pays d’origine) le franchiseur concède à un franchisé (étranger) juridiquement autonome un concept business global.

Objets de l’accord

‣ Brevets

‣ Modèles d’utilité/d’agréments

‣ labels/Marques

‣ Droits d’auteur

‣ Know-How (technique, commercial)

Concept d’achat, de vente,

d’organisation et de management (Business Format ou Package)

Conditions Conditions de l’octroi d’une licence:

‣ Restrictions spatiales

‣ Restrictions temporelles

‣ Restrictions matérielles

‣ Restrictions au niveau du nombre de partenaires licenciés

Devoirs du franchiseur:

• Transmission du Know-How

• Aide au franchisé dans toutes les

phases du développement du marché Devoirs du franchisé:

• Respect des règles et du cahier des charges

Tarifs ‣ Taxes forfaitaires de licence (lump sums)

‣ Redevances de licence (royalties)

‣ Droit d’entrée initial

‣ Royalties (comme la publicité)

Sources: Kutschker/Schmid (2008), p. 864-876; Morschett/Schramm-Klein/Zentes (2010), p. 281-283.

COMMENT:

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D’ENTRÉE

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Types de contrat de licences

Source : Morschett, D., Schramm-Klein, H. et Zentes, J. (2015) : Strategic International Management - Text and Cases, 3rd edition, Springer/ 4

Gabler, Wiesbaden, p. 392.

LICENCES

Processus Produit Distribution Marque

relatives au / à la

COMMENT:

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D’ENTRÉE

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Licence –

Evaluation critique

5

Avantages (et motivations) Inconvénients (et problèmes)

Commercialisation d’actifs à succès à

l’étranger sans grand eﬀort Contrôle limité des activités du licencié

Possibilités d’entrée sur des marchés diﬃciles (par exple en raison de barrières

commerciales, marché en marge)

Complexité et diﬃculté générale à trouver le

“bon” partenaire de licence

Le licencié dispose de connaissances sur le

marché local et les relations clients Transmission potentielle des compétences

Utilisation séquentielle des valeurs/actifs en

ﬁn de cycle de vie Rassemblement de concurrents potentiels

Faible risque en capital et engagement des

ressources Limitation de la liberté dans l’exploitation du

marché

Source: Kutschker/Schmid (2008), p. 864-871.

COMMENT:

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D’ENTRÉE

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Licence –

Cas Coca-Cola

6

• manufactures and sells concentrates, beverage bases and syrups to

bottling operations;

• owns the brands;

• is responsible for consumer brand marketing initiatives

• manufacture, package, merchandise and

distribute the ﬁnished branded beverages to customers and vending partners,

• who then sell the

products to consumers

Source: The Coca-Cola Company: www.thecoca-colacompany.com.

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D’ENTRÉE

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Etude de cas Budget

7

L’accord de licence existant depuis 1977 entre le loueur US américain et son partenaire allemand a été résilié par Budget. La cause a été l’expansion croissante de Sixt en Europe. Depuis 1999, Budget est lui- même présent sur le marché allemand est est un concurrent direct de Sixt.

Licence 1977-1998

En 1977, Budget a été repris par son plus gros franchisé US-américain: Team Rental Group.

Franchising Team Rental

Group

Source: Kutschker/Schmid (2008), p. 872; www.avisbudgetgroup.com.

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D’ENTRÉE

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Global Top Franchises en France 2019

8

Source: Franchise Direct: https://www.franchisedirecte.fr/top-100-franchise-france-2019/

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D’ENTRÉE

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Types de contrats de

franchisage internationaux

Source : Morschett, D., Schramm-Klein, H. et Zentes, J. (2015) : Strategic International Management - Text and Cases, 3rd edition, Springer/Gabler, Wiesbaden, 9

p. 394.

Franchisage étranger direct

Franchisé Franchisé Franchisé

Contrat de franchise FRANCHISEUR

Franchisé

Franchisé Franchisé

Contrat de franchise

FRANCHISEUR

Franchisé

Contrat de franchise

Master- Franchisage MASTER-FRANCHISÉ

Franchisé

Contrat de franchise Contrat de

master- franchise

FRANCHISEUR

Franchisé

Contrat de franchise

JOINT VENTURE OU FILIALE

Franchisé

Contrat de franchise Articles

d’association

Franchisage étranger

indirect

MARCHÉ D’ORIGINE MARCHÉ CIBLE

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D’ENTRÉE

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Le cas de Build-a-Bear

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D’ENTRÉE

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COMMENT:

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D’ENTRÉE

Le cas de Build-a-Bear

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MASTER-FRANCHISÉ

Kurtz Spielwaren GmbH

Droits pour l’Allemagne, l’Autriche et la Suisse

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D’ENTRÉE

Le cas de Build-a-Bear

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Franchisage –

Evaluation critique

13

Avantages (et motivations) Inconvénients (et problèmes)

Faible risque (en capital) Stratégie d’une diﬀérenciation internationale plutôt inappropriée

Utilisation des capacités et des

connaissances locales du partenaire de la franchise

Réputation et Image dépendent fortement du comportement du franchisé

Vitesse d’entrée et d’exploitation du

marché Faible potentiel de bénéﬁces

Grande étendue d’autorité et des contrôle sur le franchisé

Potentiel de conﬂit entre les partenaires en raison de la standardisation et de

l’adaptation

Cohérence d’entrée et d’eﬀets d’échelle Interaction passive avec le marché

Source : Kutschker/Schmid (2008), p. 873-879.