Circuits de distribution et Consommation du vin

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Circuits de distribution et

Consommation du vin

Catherine PIVOT

Professeur des Universités

IAE – Lyon 3

Présidente du Conseil pédagogique Université du Vin

Membre de l’Académie Amorim

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Catherine Pivot La relation "circuits de distribution - Consommation du vin" Vinexpo Juin 2005

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La diversité des niveaux de

consommation : quelques exemples

 France : 57 l

 Italie : 53 l

 Espagne : 34 l

 Danemark : 28 l

 Allemagne : 24 l

 Royaume – Uni : 17 l

 Nouvelle Zélande : 16 l

 États – Unis : 7 l

 Japon : 2 l

 Chine : 0,5 l

Par personne et par an (OIV – 2003)

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3

Attention :

 Le consommateur n’est pas obligatoirement l’acheteur

 => effet « filtre »

 => rôle croissant des femmes

 Acheter ne signifie pas forcément consommer

 Stockage

 Spéculation

 Un consommateur potentiel et plusieurs lieux

d’achat possible

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L’achat de vin

 Un acte dépendant :

 Du prix

 De la connaissance et de la confiance envers le produit dont les caractéristiques sont différenciées et complexes

 De la proximité du lieu potentiel d’achat

 Du temps disponible pour l’achat

 De sa culture personnelle

 Un acte de plus en plus occasionnel, d’où :

 L’importance de la communication

 La relation de confiance avec le distributeur

 L’image du produit en lui-même (par exemple : pour les

jeunes)

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1 : Quelques remarques sur la distribution de vin

Multiples acteurs

Diversités selon les pays

Contraintes communes

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Le domaine de notre intervention

 Le commerce et la restauration

 La distribution (grande ou spécialisée)

 Les nouvelles formes de distribution : en

particulier Internet (substitut partiel de la VPC)

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Du commerce à la distribution

Préférences du consommateur

Distribution moderne

Revente avec prestations de services

Acheteurs

Réseau - Chaîne

Consommateur

Prescripteur

Commerce traditionnel

Revente sans transformation

Clients

Restaurant traditionnel

Revente Avec service

Vente

à la propriété

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Le consommateur

face à « des » circuits de distributions

Internet

Distribution

pour consommation hors domicile

Restauration indépendante Restauration

concédée

Restauration collective

Un Consommateur pouvant être l’acheteur

Des actes d’achat selon les circonstances et les préférences Distribution

pour consommation à domicile

Grande distribution

traditionnelle Hard discount

Magasins spécialisés

Commerce traditionnel

Vente

directe

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La part des différents circuits dans les achats du vin en France

7,1 % 5,9 %

Ventes directes

15,9 % 5,1 %

Autres circuits

8,7 % 7,2 %

Magasins spécialisés

5,8 % 2,2 %

Supérettes et aliment. générales

33,6 % 17,4 %

Hard discount

78,6 % 62,1 %

Hyper + Super

Part des acheteurs

dans la population Part du circuit

Tous vins (2003)

Source : d’après ONIVINS

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La distribution du vin par circuits aux USA

100%

Internet – VPC 10%

Cavistes et chaînes indépendantes 21%

Cafés- Hôtels - Restaurants (CHR) 19%

Grande et moyenne distributions 50%

Source :: FNEGE

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Les lieux d’achat aux USA

8%

Internet

10%

Autres détaillants

20%

Discounters spécialisés en vins Détaillants spécialisés vins et 21%

spiritueux

25%

Épiceries fines

58%

Supermarchés

Détaillants spécialisés vins et 76%

spiritueux

(base : consommateurs vins)

Source :: FNEGE

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Le vin dans les circuits de distribution en Allemagne

100%

Total

5%

Cavistes

Distribution classique (Superettes, 36%

GD, etc.)

40%

Hard discounters

19%

Vente directe

2003

Source : F. Raphalen

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Le vin dans les circuits de distribution au Royaume-Uni

100%

17%

magasins spécialisés

83%

distribution alimentaire

81%

Ventes à emporter (Circuit off-Licence)

19%

Circuits traditionnels (On- Licence)

12%

Achats trans-Manche

Lettre de veille Internationale - ME/UBIFRANCE

2003

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La part prépondérante de la Grande Distribution dans les achats de vin

40%

Japon

50%

Etats-Unis

52%

Nouvelle Zélande

67%

Allemagne

70%

Royaume-Uni

75%

France

80%

Danemark (avec coopératives)

Tous vins 2003 (Estimation)

Source : d’après Ubi-France Hard Discount et GD tradtionnelle

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15

Un facteur essentiel : l’existence ou non d’un

contrôle étatique des

ventes de vin

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2 : La relation « Circuits de distribution / consommation du vin »

Difficile

Évolutive

Volatile

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17

Les tendances centrales en matière de consommation

 La baisse de la consommation des consommateurs traditionnels

 La saturation des marchés traditionnels

 La bataille de la qualité (avec la difficile

compréhension des signes traditionnels de qualité)

 Un consommateur de plus en plus infidèle et changeant

 La concurrence croissante et mondiale des autres boissons

Conséquence => Une obligation : conquérir de

nouveaux consommateurs

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18

Les variables d’action du distributeur sur les achats

 Le prix

 La gamme de produits proposés et leurs mises à disposition

 La création de marques de qualité constante

 La communication (en accord ave la législation sur la publicité sur le vin)

 La personnalisation de la relation

consommateurs - distributeurs

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19

La Grande distribution « classique » : des stratégies en partie différenciées selon les

groupes

 Pendant longtemps :

 un rayon

 peu prescripteur

 Mais rémunérateur

 La captation

 d’une majorité des acheteurs

 d’une élite de consommateurs par les foires aux vins

 Des innovations pas toujours en faveur des vins français

 Les MDD : un outil pour faciliter l’acte d’achat

 L’ouverture aux vins du « nouveau monde »

 La préférence progressive pour les marques

 Tendances en cours

 Une exigence croissante : des prix stables et une qualité constante

 Limitation du choix de

l’acheteur par une simplification de l’offre

 Volonté de moderniser l’image du vin et de suivre les nouveaux modes de consommation

 Réorganisation demandée des linéaires (ex : en remettant en cause la séparation Vins de pays et AOC en France)

 La régionalisation devient logique …

 Le « bag-in-box : désormais

une clé d’entrée dans les

rayons

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Les conséquences de la montée du hard discount

 1 bouteille sur 5 en France en 2003

 40% des ventes en Allemagne

 Une offre de produits

 qui se rapproche de plus en plus de celle de la GD classique (et en particulier: celle des marques de distributeur)

 et qui a permis une entrée sur le marché français des producteurs étrangers

 Un effet volume sur les fournisseurs …

 Risque de guerre des prix

 Recherche d’économies d’échelle

 Possibilité de gagner des acheteurs en tirant les prix vers le bas (et souvent la qualité)

 Mais source potentielle de déstabilisation des marchés

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Les circuits spécialisés

 Pendant longtemps

 Les forces :

 la gamme

 La proximité

 le conseil

 la dégustation

 Le circuit des vins de qualité avec la confiance du consommateur

 Des prix parfois élevés

mais acceptés si justifiés et stables

 Tendances en cours

 Le lien

 avec la connaissance de ses clients

 avec l’éducation du consommateur

 L’importance des

groupements d’achat

 La montée des services associés

 L’emplacement : un atout

essentiel

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La Restauration

 Pendant longtemps :

 Un circuit plus ou moins

prescripteur selon les pays et les traditions

 Un circuit encore important dans certains pays (56% du volume en Espagne)

 Un circuit qui a subit

 et l’évolution des pouvoirs d’achat

 la diminution de la consommation

 une volonté de maximiser la rentabilité de la « vente » d’un repas

 Désormais :

 Un circuit qui tente de regagner des

consommateurs

 Liens

 avec le tourisme et ses dérivés (Restauration trad.)

 avec les nouvelles formes de restauration

 Une volonté naissante de petits formats pour répondre à une demande de

consommation modérée

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Internet et le vin

 Un achat encore difficile

 en raison de la multiplicité des choix possibles

 De plus en plus un achat souvent associé à un autre achat (ex : plateau repas)

 Mais un moyen d’accroître le potentiel d’acheteurs

 Une nécessité : la maîtrise de la logistique associée

 Une confrontation avec un acheteur spécifique et souvent peu en charge des achats alimentaires

 Une surreprésentation des jeunes donc avec une plus faible connaissance des vins

 Une volonté souvent de profiter de bonnes affaires

 Un client très volatile