اثر الرسالة الإعلانية على سلوك المستهلك النهائي دراسة حالة شركة موبيليس

(1)

1

عوضوملا

:

رتسام ةداهش لين تابلطتم نمض ةمدقم ةركذم

يف

لا

ةيراجتلا مولع

صصخت

:

قيوست

بلاطلا دادعإ نم

:

ذاتسلأا فارشإ تحت

:

حتاف جرقوب

د.

حبار ليكوا

ةشقانملا ةنجل ءاضعأ

:

د / ج رضاحم ذاتسأ مساقلب حابصم اسيئر ةريوبلا ةعما . د / افرشم ةريوبلا ةعماج رضاحم ذاتسأ حبار ليكوا . د / اشقانم ةريوبلا ةعماج رضاحم ذاتسأ لامج تادم

.

يعماجلا ةنسلا

ة

:

4102

/

4102

يملعلا ثحبلاو يلاعلا ميلعتلا ةرازو جاحلوأ دنحم يلكأ ةعماج ةريوبلا -رييستلا مولعو ةيراجتلاو ةيداصتقلاا مولعلا ةيلك مسق : ةيراجتلا مولعلا

ةلاسرلا رثا

يئاهنلا كلهتسملا كولس ىلع ةينلاعلإا

سيليبوم ةكرش ةلاح ةسارد

(2)

2

ريدقت و ركش ةملك

مـــــــــــــــــــــــــــــــــــــيـحرلا نــــــــــــــــــــــمحرلا للها مــــــــــسب

"

هاضرت ًاحلاص لمعأ نأ و ّيدلاو ىلع و ّيلع تمعنا يتلا كتمعن ركشأ نأ ينعزوا ّبر ينلخدأ و نيحلاصلا كدابع يف كتمحرب .

"

لمنلا ( 91 . ) ةفرعملا و ملعلل بردلا يل رانا و لمعلا اذه مامتلإ ينقف و يذلا ّلج و زع للها دمحا و ركشا . لك ىلع و ةركذملا هذه ىلع فارشلاا هلوبقل حبار ليكوا روتكدلا فرشملا ذاتسلأل ركشلا ليزج مدقا هتاداشرا و هحئاصن ثحبلا ةرتف لاوط ةميقلا . ةشقانملا ةنجل ءاضعلأ ركشلا . ًاموي افرح ينملع نم لكل اركش لمعلا اذه مامتا ىتح يبناج ىلا فقو و معدلا يل مدق نم لك و نيميركلا يدلاول ركشلا . قيفوتلا يل ىنمت بيرق و ديعب لكل اركش . بلاطلا حتاف جرقوب

(3)

3

ءادهلاا

لىإ

:

* اينفا نم ينيلاغلا يدلاو حانج ةملك عاسم امهتياغ لك و امتهايح : يمأ نانلحا و بلحا نياقس الماط يذلا عبنلما و ناملأا ردصم ،ةيلاغلا . يبأ ةرباثلما و برصلا ، قوفتلا حور يقامعأ في سرغ و ، ةايلحا نياعم نيملع يذلا يدشرم و يذاتسأ ،لياغلا . تابثلا و ةلاصلأا في ىلعلأا يلثم . * س تيوق رس و يدن يوخأ : للها امهظفح نمولما دبع و ةزحم . * يتجوز ةايلحا في بيرد ةكيرش و يحور مأوت . * وا دل ي اه اهمرمع في للها لاطأ . * يتلئاع برك ام و اهنم رغص ام . * بيلقل زعلأا يتخأ اهنبا و ناير . * تيلااخ ، يمامعأ و تيامع ، ٌتيدج لياوخأو . * فرشلما يذاتسأ ليكوأ حبار . * يئاقدصأ : نيدموب ،سينأ ، دارم دممح ،فسوي ،ةزحم ……… * ةبيط ةملكب ول و نيدعاس نم .

لمعلا اذه يدهأ

.

(4)

4

ةحفصلا

سرهفلا ريدقت و ركش ةملك ءادهلاا لوادجلا و لاكشلاا ةمئاق قحلاملا ةمئاق 08 _ةماعلا _ةمدقم 14 _._{نلاعلاا قيرط نع يقيوستلا لاصتلاا موهفم}_:_{لولأا لصفلا} 15 _ديهمت لولأا ثحبملا : لوح تايساسا أ ةيقيوستلا تلااصتلاا سس . 17 _._{قيوستلا في لاصتلاا عقوم}_:_{لولأا بلطملا} 21 _._{ييجوترلا جيزلما رصانع دحأ هتفصب جيوترلا}_:_{يناثلا بلطملا} 24 _._{ييجوترلا طاشنلاب ةطبترم ميهافم} _:_{ثلاثلا بلطملا} 33 _._{ييجوترلا جيزلما رصانع} _:_{عبارلا بلطملا} يناثلا ثحبملا : نلاعلاا ةعيبط و ةقيقح . 33 _._{نلاعلاا لوح ةماع ئدابم} _:_{لولأا بلطملا} 37 _._{هفئاظو و نلاعلاا فادهأ} _:_{يناثلا بلطملا} 38 _._{تانلاعلاا عاونأ} _:_{ثلاثلا بلطملا}

(5)

5 41 _._{ةيقوسلا ةيعضولا بسح نلاعلاا ةيهمأ} _:_عبارل_{ا بلطملا} 45 _._{ةينلاعلاا ةلمحلا دادعإ} _:_{ثلاثلا ثحبملا} 45 _._{ةينلاعلاا ةلملحا لوح ةيئدبم ميهافم} _:_{لولأا بلطملا} 47 _._{ةينلاعلاا ةلمحلل طيطتخ} _:_{يناثلا بلطملا} 54 _._{ةينلاعلاا ةلملحا ميمصت} _:_{ثلاثلا بلطملا} 58 _._{ةينلاعلاا تلاملحا مييقت} _:_{عبارلا بلطمل}_ا 61 _._{لولاا لصفلا}_ةصلاخ يناثلا لصفلا : ةينلاعلاا ةلاسرلا ءانبل يئاهنلا كلهتسملا كولسب ةياردلا . 63 _ديهمت 64 _{نلعملا رظن ةهجو نم كلهتسملا كولس ةسارد} _:_{لولأا ثحبملا} 64 _._هعاو_{نأ و كلهتسلما كولس لوح تايساسأ} _:_{لولأا بلطملا} 70 _{هتيهمأ و يئاهنلا كلهتسلما كلهتسلما كولسب مامتهلاا بابسأ} _:_{يناثلا بلطملا} 78 _._{كلهتسلما كولس في ةرثؤلما لماوعلا} _:_{ثلاثلا بلطملا} 83 _._{لاصتلاا ةيلمع و كلهتسلما كولس جذانم} _:_{عبارلا بلطملا} 98 _._{اهضرع ةيجتارتسا و}_{ةينلاعلاا ةلاسرلا} _:_{يناثلا ثحبملا} 98 _._{اهعاونا و ةينلاعلاا ةلاسرلا} _:_{لولأا بلطملا} 102 _._{ةينلاعلاا ةلاسرلا راكفأ ءانب و ريرتح} _:_{يناثلا بلطملا} 107 _._{اتهابكرم عاونأ و ةينلاعلاا ةلاسرلا ميمصت} _:_{ثلاثلا بلطملا}

(6)

6 113 _._ةي_{نلاعلاا ةلاسرلا ضرع لئاسو عاونأ} _:_{عبارلا بلطملا} 124 _._{يئاهنلا كلهتسملا كولس ىلع ةينلاعلاا ةلاسرلا جئاتن}_:_{ثلاثلا ثحبملا} 124 _._{نلاعلاا لئاسو ىدص مييقت} _:_{لولأا بلطملا} 127 _._{ةينلاعلاا ةلاسرل يئاهنلا كلهتسلما يقلت}_:_{يناثلا بلطملا} 131 _._{يئاهنلا كلهتسلما كو}_{لس ىلع ةينلاعلاا ةلاسرلا يرثأت} _:_{ثلاثلا بلطملا} 133 _._{يناثلا لصفلا}_ةصلاخ ثلاثلا لصفلا : يئاهنلا كلهتسملا ىلع سيليبوم ةكرشل ةينلاعلاا لئاسرلا رثأ . 135 _ديهمت 136 _._{سيليبوم ةكرشل ماع ميدقت}_:_{لولأا ثحبملا} 136 _._{لاقنلا فتالها ةمدخ قوس نع ةييخرات ةلمح} _:_{لولأا بلطملا} 138 _._{سيليبوم ةكرشب فيرعتلا} _:_{يناثلا بلط}_ملا 139 _._{فادهأ و روطت سيليبوم ةكرش} _:_{ثلاثلا بلطملا} 145 _._{سيليبوم ةكرشل ماعلا يميظنتلا لكيلها} _:_{عبارلا بلطملا} 149 _._{سيليبوم ةكرش يف يقيوستلا لاصتلاا ةسايس}_:_{يناثلا ثحبملا} 149 _._{سيليبوم ةكرشل يقيوستلا و يراج}_{تلا مسقلا} _:_{لولأا بلطملا} 152 _._{سيليبوم ةكرشل ييجوترلا جيزلما} _:_{يناثلا بلطملا} 156 _._{سيليبوم في يقيوستلا لاصتلاا ةيتجاترسا} _:_{ثلاثلا بلطملا} 156 _._{سيليبوم ةكرشل ةينلاعلاا ةلمحلل دادعلاا} _:_{عبارلا بلطملا}

(7)

7 160 _._{ةينلاعلاا ةلاسرلا رثأ مييقتل ةيناديملا}_{ةساردلا}_:_{ثلاثلا ثحبملا} 160 _._{نايبتسلاا ءانب و ةيناديلما ةساردلل يرضحتلا} _:_{لولأا بلطملا} 164 _._{اهتلجاعم و ةلصلمحا جئاتنلا ليلتح} _:_{يناثلا بلطملا} 174 _._{تايرغتلما ضعب ينب ةقلاعلا دايجإ} _:_ثلاثلا_بلطملا 180 _._ثلاثل_{ا لصفلا ةصلاخ} 181 _._{ةماع ةمتاخ} 188 _{عجارملا} 195 _{قحلاملا}

(8)

8

(9)

9 ةيداصتقلاا تاسايسلا ىلع زرابلا يرثأتلا اله تيلاو مويلا لماعلا اهدهشي تيلا ةديدعلا تايرغتلل ارظن , لعج امامتها ليوت تاسسؤلما لج أ قيوستلل برك . شنك قيوستلا برتعي ثيح و ةيسيئرلا تاودلاا دحا و يرورض طا تاسسؤلما ينب يسفانتلا عارصلا ةبلح في ةمالها , قيوست في تاسسؤلما حانج ىلع دعاست تيلا لماوعلا نم حبصأو تامدخو علس نم هجتنت ام . ينكلهتسلماب يدؤت تيلا بابسلاا و عفاودلا ةفرعم إ ىرخا نود ةنيعم ةعلس ءارش لى مهي حبصا يذلا نا نىعبم رضالحا تقولا في تاسسؤلما , درفلا عفدي يذلا ببسلا ةفرعم إ في ينعم كولس نيبت لى نم ةعوممج ىلع دمتعت قيوستلا لوؤسم هجاوتس تيلا ةيكيتكتلا و ةيتجاترسلاا تارارقلا لك نلأ ينعم فرظ قوسلا في ةدوجوم يه ينكلهتسلما ىلع درلل اصيصخ ةينبلما ةييرسفتلا تايضرفلا . يلتح نإف تافرصت ل يقيوستلا قيبطتلا لصا لثتم ءارش ةيلمعب مايقلل مهعفدت تيلا تازفلمحا و عفاودلا فلتمخ و ينكلهتسلما . ةدعاق رفوت تيلا ثوحبلا و تاساردلا فلتخبم مايقلا لىا قيوستلا لاجر هجتي ساسلاا اذه ىلع اذل رصانعب قلعتت دق ةيتجاترسا تارارق ذاتخلا ةماه ةيتامولعم يقيوستلا جيزلما , في لثمتت رصانع ةعبرأ لمشي يذلا هل جيوترلا و هعيزوت ةيفيك و هرعس و جتنلما . رهوج ابه ضبني يذلا ةيقيوستلا ةطلخا بلق ةبترمك برتعي جتنلماف يقيوستلا جيزلما . دخ كلذك و اهيلإ يمتني تيلا ةملاعلا ةميق و جتنلما ةيعونو ةدوج ىوتسم ىلع زكتري ذإ عيبلا دعب ام تام إ لى كلذ يرغ .... جتنلما ةميقل يدقنلا يربعتلا لثميف رعسلا امأ , ناكلما في جتنلما لاصيلإ فدته ةانق وه عيزوتلا و بولطلما لكشلا و ةيمكلاب ينبسانلما نامزلا و . جتنلما ينب طبرت تيلا ةلاعفلا ةليسولا وه يقيوستلا جيزلما رصانع نم رصنع رخآ امأ كلهتسلما و , ترهظ اذبه ينكلهتسلما ينب لاصتلاا ةيلمع ققتح تيلا ةطشنلاا و لئاسولا نم ديدعلا مادختسلا ةجالحا , ينعزولما و ينجتنلما . مهنم ةباجتسا ىلع لوصلحا وأ تامدلخا بلط وأ علسلا ءارشل ينكلهتسلما كولس كيرحتل ةادأ وهف . لتيح اذبه جيورتلا جيزلما لخاد ةصاخ ةناكم يقيوستلا . في لثمتت تيلا و اهنم فلأتي تانوكم ةدع هتاذ دبح جيوترلل نإ : نلاعلاا , يصخشلا عيبلا , طيشنت تاعيبلما , رشنلا , ةماعلا تاقلاعلا . ينب جزلما و رايتخلاا نستح نأ ةسسؤلما ىلع نإف تانوكلما هذه لك مامأ و رلما لتيح يذلا نوكلما صيخ اميف ةصاخ تانوكلما هذه نلاعلاا وه و لاأ لقثلاا زك . نوكلما اذله رثكأ ةفرعم يرورضلا نم تاب , ةنلعلما ةسسؤلما نم تامولعملل قفدت لكش ىلع متي يذلا , ينيئاهنلا ينكلهتسلما عوممج لىا ةراتمخ لئاسو وأ ةليسو قيرط نع ةينلاعا ةلاسر لاسرإب . سيل نلاعلاا حبصأف ضيأ نكل و تاعيبلما ةدايزل طقف تامدلخا و علسلا ىلع لوصلحا في مله دعاسم و ينكلهتسملل دشرمك ا . لاإ أ نكيم لا ةيلمعلا هذه ن أ ديلجا دادعلاا للاخ نم لاإ اهنم ةوجرلما فادهلاا قيقتح في حاجنلا اله بتكي ن فتلا نم رسج ءانب و تامولعلما و راكفلاا لقن ىلع ةرداق نوكت نا بيج تيلا ةينلاعلاا ةلاسرلل فيرط ينب مها

(10)

10 يقيوستلا لاصتلاا . كلهتسلما كولس في ةيساسلاا لخادلما وأ طاقنلا نع ثحبلا للاخ نم كلذ ققحتيف ةيغب ةيساسلاا لخادلما كلت عم طبترت رصانع ىلع يوتتح ةينلاعا ةلاسر ميمصت و ريرتح نكيم تىح هتامولعمو يرثأتلا نم لياع ىوتسم لىا لوصولا . ساردلا ءارجإ نإ يئاهنلا كلهتسلما كولس ىلع ةينلاعلاا ةلاسرلا يرثأت ىلع ةلادلا تا , تامولعملل ليصتح يه هنع نلعأ ام هاتجا يرخلاا اذه اهذتخا تيلا فقاولما و . نم ءارشلا تارارق ذاتخا ةيفيك و كلهتسلما كولسب ؤبنتلاف و لخادتلا ببسب ديقعتلا ةغلاب لئاسلما م و لماوعلا هذه ينب كباشتلا انثبح ةيلاكشإ قلطنت انه ن : لاصتلاا تاكرش نيب ةمئاقلا ةسفانملا لظ يف رئازجلا يف ققحت ىدم يأ ىلإ ةينلاعلاا لئاسرلا اهريثأت ؟ يئاهنلا كلهتسملا كولس ىلع . ةيلاتلا ةيعرفلا ةلئسلاا جردن ةيلاكشلاا ىلع ةباجلإل :  لاعلاا عقوم ام و ؟ ييجوترلا جيزلما رصانع لثمتت اميف ؟ اهنم ن .  ؟ ةينلاعلاا هتلاحم ءارو نم اهقيقتح لىا نلعلما ىعسي تيلا فادهلاا يه ام .  ؟ ةينلاعلاا ةلاسرلا ضرع لئاسو عاونا مهأ يه ام .  ةكرش فرط نم ةمدقلما ةينلاعلاا لئاسرلا عونت رثؤي له " سيليبوم " في اهيكلهتسلم ةيئارشلا تارارق ىلع ؟ ةريوبلا ةيلاو  ةساردلا تايضرف : يه و ةساردلا بسح تابثلاا و يفنلل ةلباق ةيلاتلا تايضرفلا ةغايصب انمق ثحبلا تلاؤاست ىلع ةيئدبم ةباجإك تيلآاك :  ليوطلا ىدلما ىلع اتهاعيبم ةدايزل ةسسؤلما هدمتعت ييجورت بولسا نلاعلاا .  فصب قلعتت دق ةينلاعا فادهأ قيقحتل نلعلما ىعسي ءارجا ءارو نم هدوجو و هتاجتنبم فيرعتلاب ةيساسأ ة ةينلاعلاا ةلملحا .  ةقباسلا تابرلخا و ةيجولوكيس تارثؤلما كلت هيلتم ابم ةينلاعلاا لئاسرلا هاتجا كلهتسلما كولس ددحتي .  ةبسانلما ةينلاعلاا ةليسولا رايتخا نسح ىلع ةينلاعلاا ةلاسرلا ريرتح حانج دمتعي .  ا ددعت تامدخ يكلهتسلم ةيئارشلا تارارق ىلع رثؤي اتهرثك و ةينلاعلاا لئاسرل " سيليبوم . "

(11)

11  ةساردلا بابسا : لدلجا نم يرثكلا نلاعلاا يرثي , و تلااصتلاا رصانع بركا نم وهف أ ييجوترلا جيزلما في ةناكم ىقر , ام اذإف مويلا انظلح أ لاعا لئاسر يه ةيناث لك هل ضرعتن ام لك ن ةين أ تيبلا في انك امني , عراشلا , لمعلا ... دقل و سفانتلا حملام و قفأ زورب و ةيبنجلاا تارامثتسلاا ىلع ةيرئازلجا قوسلل حاتفنلاا ةساردلا هذه في ليوضف دش ةيرئازلجا تاسسؤلما ينبو اهنيب ديدشلا . ا تلااصتلاا عاطق في ًةصاخ نلاعلاا لامج في مامتهلاا ةلواحمف يلماعتم ينب اداح اسفانت فرعي يذل تاقفنلا ديازت هزييم لاقنلا فتالها , راكفأب يقلت تيلا ينكلهتسمك اهاقلتن تيلا ةينلاعلاا لئاسرلا عونت عم كولس ىلع ةينلاعلاا ةلاسرلا يرثأت ةساردل انيأترا كلذل روهملجا لىا هليصوت نلعلما دوي ام صتخ تامولعم و هنلا كلهتسلما يئا . ةصالخا ةيتاذلا بابسلاا صيخ اميف امأ : يمتنأ يذلا صصختلا لامج ةعيبط قيوستلا وه و هيلإ , يذلا هروامح مهأ كلهتسلما كولس برتعي . في تناك تيلا ةقباسلا تاينهذلا نم صلختلل ةبلطلا هابتنا تفلل نيم اتبغر و ةعاسلا عيضاوبم يربكلا بياجعإ هجولما داصتقلاا رصع . -قيوستلا ثوحبب ةطبترلما عيضاولما ةسارد و ةلجاعلم يصخشلا ليلما و ةبغرلا .  ةساردلا فادهأ : في عوضولما فادهأ لثمتت : ليصوتلا إ لى أ ينكلهتسلما تاكولس ىلع رثأتل ةينلاعلاا ةلاسرلا اهيلع رفوتت تيلا ةيساسلاا طاقنلا مه , عفاود و ءارشلا . -لئاسولا و عضاولما ةفرعم اهتيلاعف ققتح تىح ةينلاعلاا ةلاسرلا مهفل روهملجا نكتم تيلا لثملاا . - نوبزلا ءلاوو ةقث بسك , نلاعلاا لئاسو فلتمخ في ةددجتم ةينلاعلاا لئاسرلا للاخ نم هابتنلاا تفلو . يئاهنلا كلهتسلما تارارق ىلع يرثأتلا و يريغتلا في ةينلاعلاا ةلاسرلا رود زاربا . فوقولا ةكرش يكلهتسم رثأت ىدم ىلع " سيليبوم " اهمدقت تيلا ةينلاعلاا لئاسرلا نومضبم ةريوبلا في .  ةساردلا دودح : في لثمتت : ةيعوضولما دودلحا :

(12)

12 لاكشا نم لكشك ةينلاعلاا ةلاسرلا و يراجتلا نلاعلاا تايثيح مها لىا يرظنلا بنالجا نم قرطتلا تم في هتسلماب يقيوستلا لاصتلاا هفرصت في يرثأتلا و يئاهنلا كل . أ يقيبطتلا بنالجا في ام : ترم تيلا تاطلمحا مهأ نيزبرم اهسيسأت دعب و لبق سيليبوم ةكرش ونح هجوتت اننإف ابه . يذلا ةسارد عمتمج للاخ نم اهمييقتل ايناديم اثبح يرجنس و " نونطقي نيذلا و سيليبوم لماعتلا يكترشم ةريوبلاب . " برتعي ثيح يئاهنلا كلهتسلما نع ةبرعلما ةساردلا ةدحو وه ةمدخلل كلهتسلما . ةينمزلا دودلحا : عوضولما اذله ةيناديلما انتسارد تدتما ينب ام ةدتملما ةترفلا للاخ نم 01 / 02 / 5112 لىإ 31 / 04 / 5112 م . ةيناكلما دودلحا : لا تادرفم عيجم ةسارد ةلاحتسلا ارظن ـل فيارغلجا راشتنلاا و همجح و ةماخضل ثحب " : سيليبوم ةكرش " . نطولا لك اهتيطغتب , ةريوبلا ةيلاو في ةيناديم ةسارد ءارجلإ انيأترا . لماوعلا فلتمخ مكبح .  عبتملا جهنملا : عنس كلذل هبناوج لكب ةحاطلاا دصق هعابتا بجاولا جهنلا ددتح تيلا يه عوضولما ةعيبط بنالجا في دمت جهنلما ىلع يرظنلا " يليلحتلا يفصولا " جئاتنلا صلاختسا و تامولعلما ليلتح و عمبج زيمتي يذلا . انتسارد ززعنس يقيبطتلا بنالجا صيخ اميف امأ " ةلاح ةساردب " لئاسرلا ةلاح في قمعتلا نم نكتم تيلا ءارلآل برس ءارجإب سيليبولم ةينلاعلاا ( نايبتسلاا ) لم في يرئازلجا كلهتسلما ىلع لئاسرلا كلت هتفلخ ام ةفرع عقاولا ضرا .  ةساردلا تاودا : لإ ىلع دامتعلاا تم يقيبطتلا و يرظنلا هقش في ثحبلا زانج : بيتكلما حسلما : بتك نم عجارلما لامعتسا و علاطلاا في لثمتي , لئاسر , تلامج و تايرود .... لخا . لا و ةيبرعلا ينتغللاب ةساردلا عوضوبم ةرشابم يرغ وأ ةرشابم ةلص تاذ ةيسنرف . إ قئاثو فلتمخ بناج لى ةلالحا ةسارد مسق في سيليبوم ةكرشل ةيلخادلا تايطعلما و . تنترنلاا عقاوم . ءاصقتسلاا ةمئاق ( نايبتسلاا : ) عقاولا ضرأ نم تامولعلما ىلع لوصحلل . جمانرب ىلع اندمتعا امك

(13)

13 ( SPSS ) ةينايبلا لاكشلاا و لوادلجا ليصتح ضرغل تانايبلا و تامولعلما ةلجاعلم كلذ و .  ةقباسلا تاساردلا : اهيلع لوصلحا تم تيلا تامولعلما و عجارلما مجبح طبترم ثحبلا اذه ةيقادصم ىوتسم نإ , مزلجا اننكيم لاو بأ لىا ةراشلاا نكيم هنا لاإ رفوتم وه ام لك اذه ن ةماه ةطقن , اهيلع علاطلاا انعاطتسا تيلا تاساردلا نأ يه في لثمتت و لصفنم لكشب بناولجا ضعب تلوانت : -بوقعي نب رهاطلا ثحابلا ةسارد : ةيقيوستلا تاسايسلا ديدتح في كلهتسلما كولس رود . هاروتكد ةحورطا . فيطس ةعماج . 5112 . ا نم ءزج هرابتعاب رصتمخ لكشب نلاعلاا لوانت ييجوترلا جيزلم . ناونعب لتروك ديرف ثحابلا ةسارد : هريوطت بيلاسأ و ةيداصتقلاا ةسسؤلما في يقيوستلا لاصتلاا رود . ةحورطا هاروتكد , رئازلجا ةعماج . 5112 . ةميكح نيانعوب ةبلاطلا ةسارد : يرئازلجا كلهتسلما كولس ىلع نلاعلاا يرثأت , سيليبوم ةكرش ةلاح ةسارد . مض يرتسجام ةلاسر ن . دياقلب ركب بىا ةعماج , ناسملت . 5112 . ىلع اهدصو ةينلاعلاا ةلاسرل قرطتت لم يئاهنلا كلهتسلما كولس . ناونعب ميهاربا ديعق بلاطلا ةسارد : و ةيرغصلا تاسسؤلما في ةيقيوستلا تاسايسلا حانجا في جيوترلا رود ةطسوتلما . ةلقرو ةعمابج يرتسجام ةلاسر . 5119 جيزلما رصانع رود ةفرعم ةساردلا هتاه للاخ نم لواح ييجوترلا ( نلاعلاا , يصخشلا عيبلا , ةماعلا تاقلاعلا , تاعيبلما جيورت ) تاسسؤملل يقيوستلا جيزلما حانجا في ةصاخ ةفصب ةييجوترلا اهتسايس و ةماع ةفصب . ناونعب روطن للاب بلاطلا ةسارد : هتسلما ىدل ءارشلا عفاود يقيوستلا لاصتلاا ةسايس ديدتح في يرئازلجا كل . يرتسجام ةلاسر نمض . ةنتاب ةعماج . 5119 ءارش عفادب يقيوستلا لاصتلاا جيزم رصانع رايتخا طبر لواح يقيوستلا لاصتلاا جيزلم هيقلت ةيفيك و كلهتسلما كولسب مكحتت تيلا تارثؤلما و لماوعلا ديدتح نود كلهتسلما .  ةساردلا تابوعص : في اهصخلن تابوعصلا ضعبل ثحبلا اذه ضرعت : - ايئزج ادقعم ثحبلا تايرغتبم طييح ناونع رايتخا ناك . -برعلا ينفلؤلما ينب تاحلطصلما في براضت دوجو .

(14)

14 ةينلاعلاا تلااكولا ىلع دمتعت سيليبوم ةكرش نلأ ةلالحا ةسارد في ةيرورضلا تامولعلما ةلق ةلكشم ماما عوقولا حتلا صيخ اميف ةينلاعلاا اهلئاسرل يرض ( . ةصقانم طورشل ضرع . ) تاصصختلا عيجم في قسانتم لمع قيرف ةكراشم و تقولا نم يرثكلا بلطتي عيضاولما هذه لثم لىا ةفاضلإاب لثم : قيوستلا , عامتجلاا ملع , ءاصحلاا ... لخا .  ةساردلا تاميسقت : ح لوصف ثلاث في ةساردلا ناونع لوانت تم ةساردلا نم يرظنلا بنالجا نياثلا و لولاا لصفلا لثيم ثي , اما يلي امك كلذ و يقيبطتلا بنالجا صخيف ثلاثلا لصفلا : في ابم ةيقيوستلا تلااصتلال ةماعلا سسلاا ازبرم نلاعلاا قيرط نع يقيوستلا لاصتلاا لمشي لولاا لصفلا هتعيبط و نلاعلاا ةقيقح كلذ , اش ةرظن ءاطعإ عم ةينلاعلاا ةلملحا نع ةلم , ةقلاعلا طبرنس نياثلا لصفلا اما ةيحانلا نم وأ ريرحتلا ةيلمعل ةيعوضولما ةيحانلا نم ًءاوس ةينلاعلاا ةلاسرلا دادعا و يئاهنلا كلهتسلما كولس ينب ةيميمصتلا , ةيلاصتلاا ةيلمعلا نم ةطبنتسلما جئاتنلا ىدص و تارثؤلما فلتمخ ازبرم . ايرخأ كلهتسلما كولس ىلع سيليبولم ةينلاعلاا لئاسرلا يرثأت ةلاح ةسارد نمضتلما ثلاثلا لصفلا في قرطتنس ةريوبلا ةيلاول يئاهنلا . ةكرشلا نع ةرظن ءاطعإ ىلع ءوضلا ينطلسم . تلااصتلاا بناوج فلتخلم قرطتلا ثم ًامعدم اهميمصت و ةينلاعلاا لئاسرلا ىوتمح نع ةلمح ءاطعا عم ةيقيوستلا كلتل هيمييقت ةيناديم ةساردب كلذ لئاسرلا . لصوتلما جئاتنلا فلتمخ تنمضت ةتمابخ ثحبلا متخ إ يقيبطتلا و يرظنلا ينيوتسلما ىلع اهيل إ بناج لى ا نم ةعوممج ةيلبقتسلما ثحبلا قافآ و تايصوتل .

(15)

15

لأا لصفلا

لو

:

يقيوستلا لاصتلاا موهفم

لاا قيرط نع

نلاع

.

(16)

16 ديهمت لاصتلاا دعي دحأ و ةيساسلأا زئاكرلا اهتئيب عم ةسسؤلما لعافت مجح يرثأت في ةرصاعمو ةثادح رثكلأا تابثلاو رارقتسلاا مدع هدوسي طيمح في اهفادهأ ىلع حوضوب برعيل . قيوستلا موهفم روطتبو اب رابتع ساسلأا هفده ي ا ةلامتس بلجو ينكلهتسلما بركأ نيبت قيرط نع مهنم ددع لاصتلاا موهفم يقيوستلا . طاشن اهنيب نم تاودأ لامعتساب جيوترلا ، يقيوستلا جيزلما لثيم يرخلأا اذهف يرثأتلاو هعانقإو هرابخلإ روهملجا عم يجرالخا الهاصتا في ةسسؤملل في هيلع هحرطت ام عم يلعافتلاو يئارشلا هكولس نم ةسسؤلما و تامدخو علس راكفأ . بسانتب ييجوترلا جيزلما رصانع رايتخا ةرورض لعيج امم . يفف أ رثكلأا بنالجا نلاعلإا ناك نايحلأا بلغ و احوضو ايرثأت طاشنلا في عم لياصتلاا فدهتسلما روهملجا ، عم ةمئلاتلما فادهلأا بسح دعتت هعاونأ نأ مكبح ةيقوسلا ةيعضولا ι جتيو س ةينلاعإ ةلحم دادعإب كلذ د ءارجإ بجوتست تو ثوبحو تىح ةدعاسم تائيه لخد رلما ققحتت ةبسانلما ةيدود .

(17)

17 لولأا ثحبملا ˸ ةيقيوستلا تلااصتلاا سسأ لوح تايساسأ . ب ةقلعتلما طاقنلا مهأ ينيبت عم قيوستلا في لاصتلاا ةناكم لىإ ثحبلما اذه في قرطتن فيرعت عم لاصتلاا جيوترلا قيرط نع متي يذلا يقيوستلا لاصتلااب ىمسي ام لكشي امم لاصتلاا رصنعب هطبري امو قيوستلا ι يذلاو يقيوستلا جيزلما رصانع يقاب نع لزعم نود لمعي ι هب صاخ جيزم هل هرودب وهو . لولأا بلطملا ˸ قيوستلا يف لاصتلاا عقوم . اذه في ءوضلا يقلنس تلااصتلااب قلعتت ميهافم لاوصو قيوستلا فيرعت ثم لاصتلاا فيرعت ىلع بلطلما ةيقيوستلا . لاوأ ˸ لاصتلاا فيرعت . لاصتا ةملك ( Communication ) لصلأا نم ةذوخأم نييتلالا ( Communis ) كترشم وأ ماع نيعي . ضوم ةركفل جيوترلا وأ ءارلآاو قئاقلحا في ةكراشلما ققتح لاصتلاا ةفيظوف لاقتنا قيرط نع ةمدخ وأ ةعلس عو وأ راكفلأا وأ تامولعلما نم تاهاتجلاا نىعم تاذ زومر مادختساب تاعاجم وأ صاخشأ وأ ةعاجم وأ صخش دحوم . اهنم لاصتلال فيراعت ةدع كانهو :  "إ هن وأ يعامتجلاا ماظنلا رهوج وهو نياعملل لقنو تامولعملل لدابت وهو ةسسؤلما ل مهلما ءزلجا لك راكفلأا نم يرشبلا لدابتلا وهو ةفيظو ءارلآاو ." 1  فرعيو بسح لاصتلاا Murphy ": ع لئاسرلا ميلستو لقن ةيلم ا فدبه ةيظفللا يرغو ةيظفلل دحإ ثا ا ةباجتس ". 2 ماع لكشب وهو " ةيلمع فقاوم وا تاكولسلا في يريغتلا لياتلابو يرثأتلا فدبه تامولعلما نم ةعوممج لاصيإ ا نم ةعوممج ةفدهتسلما يرهاملج ." 3 ةقباسلا فراعتلا للاخ نم ˸ - ،قلاعلا سابع يرشب " و جيوترلا يراجتلا نلاعلاا (" سسأ تايرظن ، تاقيبطت ، ) ،ةيبرعلا ةعبط ، ، ندرلأا نامع 5112 ص ، 12 . 1 - ،يركبلا رمات " جيوترلاو ةيقيوستلا تلااصتلاا " ا ةعبطلا ،رشنلل دماح راد ، ندرلأا نامع ، ةيناثل 5119 ص ، 99 . 2

(18)

18  طبرت تيلا ةقلاعلا وأ ينيفرط لاسرإ فدبه رثكأ لدابتلا فارطأ دحأ في رثؤت تامولعم رخلأا فرط لىإ ينعم ءيش هاتجا هفقاومو هكولس .  ةيلمع في ةكراشلما وأ ةركف نم فقوم زومر قيرط نع ةينهذ ةروص ءانب للاخ . تيلا ةيلمعلا لصاوتلل لاكشأ ةثلاث اهيف مدختست ˸  ةيظفل تلااصتا : توصلا مادختساب ينفرطلا ينب رشابلما ثدحتلا يهو .  ةيظفل ريغ تلااصتا : توصلا مادختسا نود درفلا اهمدختسي تيلا لئلادلا ةفاك يه .  ةبوتكم تلااصتا : لئاسولا ةفاك يه و ةمدختسلما تاودلأا ةباتكلا في . ايناث ˸ قيوستلا فيرعت . ةملك لىإ قيوستلا ةملك لصأ عجري ةيزيلنجلإا " MARKETING " و ينحلطصم نم فلأتت تيلاو اهم " MARKET " قوسلا نيعت تيلا و " ING " نمض وأ لخاد نىعت تيلاو ، قتشم ةملك كلذك يهو ةملكلا نم ةينيتلالا " MERCARI " نييتلالا حلطصلما كلذكو رجتلما نيعت تيلاو " MERCATUS "او نيعي يذل ، قوسلا هنمو نكيم حلطصم نإ لوقلا كلت نيعي قيوستلا "ا تيلا فئاظولاو لامعلأ متت لخاد أو نمض قوسلا ". 4 . نم يرثكلا هلوانت قيوستلا فيرعت نإ بف ، ينسرادلا ا فلاتخ ىلع قافتلاا مدع لىإ تدأ مهرظن تاهجوو مهراكفأ دحاو فيرعت فراعتلا ضعب ذخأنف :  ملأا ةيعملجا فيرعت برتعتف قيوستلل ةيكير : " لك ذيفنتلا في عضوو طيطختلا ىلع لمشي قيوستلا تايرضحتلا ، تايرعستلا ، تلااصتلاا ، لدابتلا فيرط قافتاب ةمدلخ وأ جتنلم وأ ةركفل عيزوتلاو ، اذهو ينكلهتسلماو ةسسؤملل ةبسنلاب يضاترلا قيقحتب . " 5  فرع دقو (

Holloway and Hancook

) هنأب قيوستلا " ةيرورضلا ةطشنلأا هجوأ أ ةيضرعلا و ةمزلالا ةيلدابت تاقلاع قيقحتل " ، لدابت تاقلاع يه قيوستلل ةيساسلأا تاقلاعلا نأ ىلع فيرعتلا زكري انهو ، و لماكلا رايتخلاا ةيربح ينفرطلا نم لك عتمتي نأ لدابتلا ةيلمع ماتملإ طترشيو إ متي يذلا ءيشلا ن ةيواستم ةميق وذ هلدابت .  امأ رلتوك " Kotler " بأ للاخ نم تابغارلاو تاجالحا عابشلإ ةهجولما تاطاشنلاب لثمتي قيوستلا ن و ةلدابلما ةيلمع أ تاسايسلاو رداصلما ىلع ةرطيسلاو طيطتخو ميظنتو ليلتح نع ةرابع وه قيوستلا ن قيقتح ضرغل متهابغرو متهاجاح قيقتحو نئابزلا عم مؤلاتلا فدبه تاطاشنلاو ةيبحرلا . - قيوستلا ،يرون يرنم " تامولعلما لخدم تايتجاترسلإاو لجا تاعوبطم ناويد ، ،ةيعما ، رئازلجا 5112 ص ، 11 . 4 - وبأ ملاسلا دبع فحق ، " يقيبطت لخدم قيوستلا ، " اد ةديدلجا ةعمالجا ر " ، ةيردنكسلإا ، 1992 ص ، 25 . 5

(19)

19 كانه ىرخأ ةهج نمو فرعي نم قيوستلا " وه تامولعلما عمبج مايقلا للاخ نم كلذو ةرمتسمو ةلماش ةفيظو هتسلماو قوسلا نع ةمزلالا تانايبلاو ىلع ةرثؤلما لماوعلا عيجمو ينكل ا ذاتخ تامولعلما هذه عفر ثم نمو ءارشلا رارق لا ىلع درت تيلا ةبسانلما علسلا ليكشت فدبه ةرادلإا لىإ نلا و ةيمكلا ثيح نم قوسلا في بلط ةيعو , ثم نمو ةقباطم ىدم ةعباتم لبق نم ءارشلا رارق ذاتخا ةيلمع ةعباتم كلذكو ةبولطلما تايمكلاو تافصاوملل ةجتنلما علسلا نم كلذ بابسأ ىلع فرعتلاو ينكلهتسلما أ ةمزلالا تامولعلما يمدقتب مايقلا لج , نم أ تايلمع ءارجإ لج فذح وأ ينسحتلا قوسلا في اهرارمتسا ةسسؤملل نمضي ابم قوسلل اهحرطو ةديدج علس دايجإ وأ تاجتنلما . 6 قيوستلا نأ ةقباسلا فراعتلا نم جتنتسن :  يقيوستلا طاشنلا ةيانهو ةيادب ةطقن اهرابتعاب ينكلهتسلما تابغرو تاجايتحلاا ىلع زكري .  و علسلا قفدت هجوت تيلا ةطشنلأا فلتمخ ءادأ تامادلخا و يئاهنلا كلهتسلما لىإ جتنلما نم راكفلأا .  و تاجايتحا عابشلإ ةليسوك لدابتلا ىلع دمتعي ينكلهتسلما تابغر .  رخلأا فرطلا دنع ةميق هل ءيش هيدل امهنم لك نافرط كانه نوكي نأ بلطتي .  في ثادحإو متهراثإ قيرط نع نيرخآ بلجو ينيلالحا ينكلهتسلما ىلع ةظفالمحا عابطنا مهتيسفن مءلاتت ا ةقوسلما ةسسؤلما تاعقوتو . اثلاث ˸ ةيقيوستلا تلااصتلاا فيرعت . يه لوقي نم كانهف اهقيقدت بعصيو ةددعتم فراعت : " تامولعلما ةلقانبم ةقلعتلما تايلمعلا انهأ اهملاتساو امك اهفرع ( kotler :) " و اهلبقو عيبلا ةيلمع للاخ كلهتسلما ىدل ءارشلا تايلمع ةرادإ لحارم لاا كلاهتس اهدعب امو " . اهفرعف ييجوترلا بنالجا ىلع زيكترلا ونح براقم هاتجاب تفرع رخآ بناج نم ( Pride&Ferrell :) انهأ ىلع " عانقلإاو يرثأتلا قلخو تامولعلما نم ىلعلأا دلحا ىلع لوصلحا نامضل ىرخلأا ةيقيوستلاو ةييجوترلا دوهلجا قيسنت ينكلهتسلما ىدل ". 7 عتلا للاخ نم ب مستت انهأ انل ينبت ةقباسلا فرا ـــ:  فيرط لدابتلا ، يئاهنلا كلهتسلما نوكي دق نياثلا فرطلاو ةسسؤلما في لثمتي لولأا فرطلا ( نوكي دقو ىرخأ ةهج ).  ددعت قرطلا عونتو اتهاقلاع في ةسسؤلما اهدمتعت تيلا .  فادهأ قيقتح في اتهردق نم ةسسؤلما و ةراثإ للاخ ينكلهتسلما عانقإ . - يعديمصلا مساج دوممح ، يتجاترسا قيوستلا تا " و يمك لخدم يليلتح " رشنل دماح راد ، ، ةنوتيزلا ةعماج ، نامع لأا ندر ، 5111 ، ص ، 11 . 6 - يركبلا رماث هركذ قبس عجرم ، ص ، 22 . 7

(20)

20 اعبار :ن ةيقيوستلا تلااصتلاا ةيلمع جذوم . ةلاعف ةيقيوستلا تلااصتلاا نوكت تىح لسرلما في نلاثمتي ينفرط كانهف لاصتلاا يرس رصانع فلتمخ مهف بيج و يننثا لخدتب هيلإ لسرلماو اهم : ةيلاتتم تاهاتجا ةعبرأب اهمرودب نلامعي ناذللا لئاسولاو ةلاسرلا : زيمترلا ، يرسفتلا ، ةباجتسلاا ، ةيسكعلا ةيذغتلا ، ةيرخلأا هذه نأ ثيح في ثدتح تيلا ءاضوضلا نع فشكت تلااصتلاا . 8 لياتلا لكشل قرطتنس ةيقيوستلا تلااصتلاا ةيلمع رصانع حيضوتلو : مقر لكشلا ( 10 : ) ةيقيوستلا تلااصتلاا ةيلمع رصانع .

Source: Philip Kotler, Bernard Dubois, « marketing Management», P577

حيضوت ةرورض انل حضتي قباسلا لكشلا رصانع ليلحتب انمق اذإف ةيلاتلا طاقنلا : 9 0 -لسرملا : نوكت ىرخأ ةعوممج ةيأ وأ ةسسؤلما وأ ةعابلا ةعوممج وأ قوسلما في لثمتي لىإ ةفداه لاصيإ ةركف وأ وأ ةمولعم ةنيعم ةمدخ وأ جتنم روهجم لىإ في فدهتسم قوسلا . 2 -زيمرتلا : عم قفاوتم لكشب ةراتمخو ةنيعم زومر ىلع يوتتح نأ بيج رخلأا فرط نم ةلاسرلا مهفت تىح بناج نم لاصتلاا ةيلمع نم فادلها ، رخأ بناج نم باعيتسلااو مهفلا ةققمحو . 3 -ةليسولا : لح لاصتلاا ةانق مادختسا لىإ الهاصيإ بولطلما ةلاسرلا لم رخلأا فرطلا . 4 -ةلاسرلا : عم لماكتت يهو يقيوست لاصتلاا ةيلمعل ىوتمح وأ نومضم لثتم انهلأ لاصتلاا ةيلمع رهوج يه اهعم قفاوتتو لاصتلاا ةليسو .

-8 Philip Kotler, Bernard Dubois, « marketing Management»,paris ,France ,11eme édition,2003. P577-

- يركبلا رماث هركذ قبس عجرم ، ص ، ص 21 ، 22 . 9 ةلاسرلا ةليسو [ ةانق ] ريسفتلا هيلإ لسرملا زيمرت لسرملا ةباجتسا ءاضوض ةيذغت ةيسكع

(21)

21 2 -يسفتلا ر : زومرلا نع يريعتلا وه تاراشلإاو تارابعلاو كترشلما مهفلل ةلباقلا ينب ام فرطلا يني ( لسرلماو لسرلما هيلإ ) وأ ةلاسرلا اتهوتحا تيلا زومرلا كلت يرسفت ىلع هيلإ لسرلما ةردق عم زومرلا كلت قفاوتت ن . 6 لسرملا هيلإ : ةينلاعلإا ةلاسرلا يرسفتو ملاتسلاا ةيلمعب موقي يذلا كلهتسلما وه در ديدتحو بسانلما لعف اله . 7 -ةباجتسلاا : أ لوبق يهو م ةلاسرلا ضفر و يلإ لسرلما لبق ن ه حضاو لعفب اهنع برعي تيلاو . 8 -ةيسكعلا ةيذغتلا : ققحتلما مهفلاو لعافتلا ىوتسم يرثأت الهلاخ نم متي تيلا تامولعلما رفوت تيلا يهو هيلإ لسرلما لبق نم ةلاسرلل ، يقم لثتم تقولا سفنب يهو معلا ةيلاعف ىوتسلم سا ةيلاصتلاا ةيل . 9 -ءاضوضلا : ا وأ شيوشتلا ةلاسرلا نىعلم بيلسلا فارنحلا ةينلاعلإا ، لسرملل ةيسفنلا ةلالحا لىإ كلذ دوعي دقو تارثؤلما وأ هيلإ تيلا ةفلتخلما ةلاسرلا لبقتسم هابتنا بذج ىلع سفانتت . يناثلا بلطملا : هتفصب جيورتلا دحأ يقيوستلا جيزملا رصانع . ىلع يقيوستلا جيزلما فرعي إ هن " نم طيللخا ةهجولماو ةسسؤلما ةطساوب اهيف مكحتلا نكيم تيلا تايرغتلما فدهتسلما اهقوس لىإ ." 10 نم ةعوملمجا هذه ىلع قلطيو ةسسؤلما فادهأ قيقحتل اهمدختسا نكيم تيلا تاودلأا يه لوقلا نكيم ظفل ةيقيوستلا ةطشنلأا " يقيوستلا جيزلما ". 11 لوقلا نكيم قبس ام للاخ نمو إن لما يقيوستلا جيزلما رصانع ينب طيللخا في ةقدب مكحتت ةسسؤ ، تىح كلهتسلما ءاضرإ ةيغب لماكتلاو قسانتلاو مؤلاتلا نم ىوتسم ىلع كلذ ثديح . في ةدهاج ةسسؤلما ىعست كلذل ةديج ةقيرطب ةرعسلما تاجتنلما ىلع جيوترلاب هعم ةقلاعلا ديطوت للاخ نم كلهتسلما كولس ىلع يرثأتلا ةعزومو اعيزوت اميف يقيوستلا جيزلما رصانع يقابو جيوترلا ينب ةقلاعلا في هحيضوت لواحنس اذلهو ابسانم يلي : لاوأ : جتنملا . ىلع فرعي أهن : " برعت تيلاو ابه طبتريو اهنم فلأتي تيلا ةسومللما يرغو ةسومللما صئاصلخا نم ةعوممج نع ةرابع كلهتسلما ةبغرو ةجاح نع ." 12 - س ،ىسيع نب بيانع كلهتسلما كول " لا يرثأتلا لماوع يبئ ي ة " ةيعمالجا تاعوبطلما ناويد ، لولأا ءزلجا ، ، ، رئازلجا 5119 ص ، 91 . 10 - ولعلما مظن ،يدبع يرنم ديز عيزوتلاو رشنل ةيارلا راد ، ،ةيقيوستلا تام لىولاا ةعبطلا ، ةيندرلأا ةعمالجا ، ، ، ندرلأا 5115 ص ، 115 . 11

(22)

22 ساسأ وه جتنلما قوسلل اهجوم نوكي تىح هضرع دنع لمع يأ ،فدهتسلما لثم ةبوسمح صاوخ نمضتي ،نوللا ميمصتلا ، ةدولجا ، يراجتلا مسلاا . لثم ءايشأ نمضتت دق ةسومللما يرغ صاولخا امإ ،ةهاجولا ةداعسلا ، جيوترلا تارارق ذاتخا دنع لزعبم لمعت لا رصانعلا هذه لكو اهيرغو ةحصلاب روعشلا تلااصتلااو ةيقيوستلا . 13 ظحلان نذإ أ طاقنلا نمض قوسلا في تاجتنلما زيمتب رملأا قلعتي امدنع ةقلاعلا زاربإ في دسجتي اذه ن ةيلاتلا : 14 0 -يراجتلا مسلاا : فورلحا وأ تاملكلا ضعب نم نوكتي ابه ظفلتلا نكيم تيلا ماقرلأا وأ . 2 -ةيراجتلا ةملاعلا : ثيبح ديرف ميمصت وأ ةروص لكش ذخأت به قطنلا نود رظنلاب اهيلإ فرعتلا نكيم ، ا اذهو ءارشلا رارق دنع هتقوو هدهج ضيفتخ في يئاهنلا كلهتسلما ىلع طسبي ام ، ينبولسأ دجوي ثيح : أ-ةدحاولا ةملاعلا : كلذ نع جتان اذهو ينكلهتسلما رظن ةهجو نم ةيبايجا ةرهش اهيدل نوكت امدنع هيلع دمتعت تخ تيلا ةقثلا نم ىوتسلما ةسسؤلما تاجتنم ةفاك ص . ب -ةفلتخملا تاملاعلا : حبكي امم اتهاجتنم نم رثكأ وأ فنصل كلهتسلما لبقت مدع نوكي امدنع هيلإ اجلت ىرخلأا تاجتنلما لىإ ةيبلسلا راثلآا كلت لاقتنا . 3 -راعشلا : ينعم جتنبم كلهتسلما نهذ في طبتري ثيبح ءاسمأ ةلجم نم نوكتي . 4 -جتنملا ةدوجلا : فرعت طبضلل ةيسنرفلا ةيعملجا بسح جتنلما ةدوج " AFNOR " عوممج هنأب تازيمم تافصاومو وأ ةرهاظلا تاجالحا ءاضرإ ىلغ ةردقلا اله تيلا تامدالخا وأ ةيدالما تاجتنلما ينلمعتسملل ةينمضلا . 5 -فيلغتلاو ةئبعتلا : جتنملل لولأا يدالحا وأ يدالما فلاغلا يه ةئبعتلا . ام لثيم فلاغلا امأ ةوبعلا قوف دوجوم قرو نم ، ناولأ ، زومر ، تاملك ، هلصف نكيم لا ةبلعلا نم اءزج فلاغلا اذه نوكي دقو ، فلاغلل نكيم ثيح ئاهنلا كلهتسلماو جيوترلا ينب لصو ةقلح لثيم نأ ي . 6 -تاجتنملل نامضلاو تامداخلا : لأ ارظن ةسسؤلما تاجتنلم نامضلاو ةمدلخا ةسايس مسرل ةيربك ةيهمأ كانه انه ابه صالخا جيوترلا جمانرب في ةصاخ ةيهمأ لتتح ، ةمدلخا هاتجا اتهامازتلا ديدجتب ةسسؤلما دهعت يه تانامضلاف نم ينكلهتسلما اضر ققتح تىح اتهاجت . و جتنلما ةعيبط بسح ةييجوترلا دوهلجا يرغتتو فلتتخ ذإ كلذبو هكلهتسم 12 - يعديمصلا مساج دوممح ، ، هركذ قبس عجرم ص 155 . 13 - زلا حلاف يلع غ بي ةيقيوستلا تلااصتلااو جيوترلا ةرادإ ، ، " يقيبطت لخدم يتجاترسا " ، رشنلل ءافص راد ، لأا ندر ، 5119 ، ص 22 . 14 ،رهاط بوقعي نب " ةيقيوستلا تاسايس ديدتح في كلهتسلما كولس رود " ةيداصتقلاا مولعلا في ةلود ةروتكدو ةلاسر ، ةيداصتقلاا مولع ةيلك ، ةعماج سابع تاحرف فيطس ، ، 5112 ص ، 155 فيرصتلاب

(23)

23 ةلمعتسلما تلااصتلاا لئاسو فلتتخ جتنم لاثم نقت وذ تلامبح مايقلا بلطتي ةيلاع ةي ةيربك ةيلاصتا . رثأتي امك و جتنلما ةايح ةرودب جيوترلا اهيلإ هجولما ةيحرشلا اذك . ايناث : رعسلا . اداريإو ابحرا ردي يذلا ديحولا رصنعلا وه يرعستلا وهو ةسسؤملل كلذو تقولا سفن في اديقعتو ةنورم رثكلأا تح في يرثأت تيلا تايرغتلما ةرثك ببسب رعسلا ديد ، ةساسحو ةمهم تارارق ذاتخا نمضتت ةسسؤلماب يرعستلا ةسايسو ةياغلل ، جاتنلإا لماوع لممج ىلع لب طقف ةيقيوستلا فئاظولاو تايلاعفلا ىلع هيرثأت رصتقي لا وهف ، ىلعو اهئاقبو ةسسؤلما لبقتسم . امك أ حبرلا ىلع رشابم لكشب رثؤي هن ، ةفلكتلا ، تاعيبلما مجح ، لمشيو جيزلما يرعسلا : تلاومعلا ، نامتئلااو عفدلا طورش ... خا ةقلاع رهظت ا ىوقلا مادختسا بيج اذل ةسفانلما ةسسؤلماب ةنراقم رعسلا عافترا ةلاح في ةصاخ رعسلاب جيوترل اهعم لماعتلل ينعزولما عانقلإ ةيعيبلا ، لاا تلاامحلل اضيأ ءوجللو ةيراهش . 15 تاسايسلا فلاتخاب فلتتخو سلااو تايجيتاتر ةيرعستلا ، هذه مهأ نم تايجيتاترسلاا دنج جيوترلا ىلع زكرت تيلا : 0 ةيجتارتسإ طشقلا : تلاماح هقفاري امم قوسلل هيمدقت ةيادب ذنم عفترم رعسب جتنلما رعسي امدنع اذه ةفثكم ةييجورت ، يلاعلا ةدولجاب عفترلما رعسلا طبر قيرط نع ةبيط ةعسم ةسسؤملل نوكي امم ة. 2 -يجيورتلا ريعستلا : ينلكش ذخأي هنا ثيح : ا-جاردتسلاا : رعس ةسسؤلما عضت دحأ اتقؤم ةمئاقلا رعس نم لقا اتهاجتنم .و نئابزلا جاردتسا فدبه اذه ناكلما سفن نم ىرخأ تاجتنم ءارشو جتنلما اذه ءارشل ، فلتمخ نم تاعيبلما مجح ةدايز نكيم ةقيرطلا هذبهو تاجتنلما ، لابو مجح ةدايز لياتلاو تاجتنلما فلتمخ نم تاعيبلما مجح ةدايز ليات حابرلأا ةيلاجملإا . ب ا تلايزنتل : مساولما ةيانه لثم ةصاخ ةنمزأ في ةصاخو تاجتنملل ةضفخنم راعسأ عضو يإ . 3 -يسفنلا ريعستلا : ذاتخا في رشابم لكشب رثؤت تيلا ةيسفنلاو ةيفطاعلا لماوعلا نم يرثكلا كانه رارق ءارشلا ، ةيرسكلا راعسلأا للاخ نم تاسسؤلما ضعب هلغتست ام اذهو ، اهروهظل لمتلمحا نوبزلل اهئارغإب زيمتت تيلا مامأ لقا ةنيع يقيقلحا رعسلا نم ، هرابتعاب ايسفن احاترم نوكي يئاهنلا كلهتسلما نأ امك أ اقيقد ناك يرعستلا ن ادج . 16 - ص ،هركذ قبس عجرم،بيغزلا حلاف يلع 22 . 15 - يراج رلتوك بيلف ،جنوترسمرا " قيوستلا تايساسأ " ، ةيدوعسلا ،ضايرلا ،رشنلل خيرم راد ، رورس ميهاربإ يلع ،ةجمرت ، 5112 ص ، 212 . 16

(24)

24 اثلاث : عيزوتلا . طاشنلا ةفاك هب دصقي علسلا نم ينكلهتسلما تاجاح ديروت نامضب صتتخ تيلا ةيقيوستلا دوهلجاو تا و تامدلخا علسلا لاقتنا الهلاخ نم متي ثيح ةايلحا ةعفنمو ةليكشتلاو ةينمزلاو ةيناكلما عفانلما ققتحو اهدوجو نكامأ نم بلطلا نكاما لىا اهجاتنإ رداصم نم تامادلخاو اهيلع . 17 ظي قبس ام للاخ نمو هو اتهاجتنم عيزوت في ةسسؤلما مهيلع دمتعت نأ بيج تيلا لئاسولا نم ينفنص ره ي : 0 -يراجتلا عيزوتلا : انهومدقي تيلا تامادلخا لك في ةلثمتلماو عيزوتلا ءاطسو للاخ نم لذبت تيلا دوهلجا لك وه ، ا ققدت لهست تيلا تامدلخا لكو اهدوجو نكامأب فيرعتلاو تاجتنملل جيوترلا اهنيب نم كلهتسلما لىإ تاجتنلم . 2 -يداملا عيزوتلا : ينكلهتسلما لىإ ةسسؤلما نم تاجتنملل يدالما لاقتنلاا وه . عضو وه كلذ لك نم مهلماف ينكلهتسلما لوانتم في هل جورلما جتنلما ، هتعيبط عم بسانت رثكلأا عيزوتلا ةانق رايتخا لصفب ( نأ لوقعلما يرغ نمف كاكد في عابي يقار رطع لاثم دنج ةيبعشلا قاوسلأا ين ) ينسحتل ةزيمم نكامأ في ةملاعلا دوجو روضح ةيوقت كلذكو جتنلما . 18 ثلاثلا بلطملا : يجيورتلا طاشنلاب ةطبترم ميهافم ييجوترلا طاشنلا برتعي دحأ دحاو قيوستلا في لاصتلاا لاكشأ زربأ قبس اممف يقيوستلا جيزلما تانوكم بترلما ميهافلما مهأ زبرن يكلو جيوترلا فيرعت لىإ قرطتن نأ انل دبلا هيب ةط ، ييجوترلا طاشنلا ةيهمأ ديازت بابسأ هفادهأ مهاو هفئاظو ديدتحو هتيجيتاترسا و طيسبتلا نم ردقب اذهو ةلاعف ةييجورت لئاسوو سسأ نمض : لاوأ : جيورتلا فيرعت نيعت ةيبرعلا ةغللاب جيوترلا ةملك نإ " : جور : جار _ اجور : فقن . و جور ايجورت هت : هتقفن ". فنت نيعت جيورت ةملك نذإ ي ءيشلا ق ، ءيشلا اذه قفني لا تىحو و نيرخلآاب لاصتلاا نم دبلا ينكلهتسلما فيرعت ةسسؤلما اهكلتتم تيلا تامادلخاو علسلاب . 19 -نانيرك فرع دقل هئلامز و جيوترلا " تامولعلما لوبقب نوبزلا عانقلإ عئابلا نم لوذبلما دهلجا هنأب جتنلما لوح ءارشلا رارقل هذاتخا دعب اديدتح رثكأ ةروصب هنهذ في اهظفحو ". - بيغزلا حلاف يلع ، هركذ قبس عجرم ص ، 22 ( فرصتب .) 17 - يعديمصلا مساج دوممح قلاعلا سابع يرشب ، ، " قيوستلا ئدابم " جهانلما راد ،ةيندرلأا ةنوتيزلا ةعماج ، ، نامع ، ندرلأا ، 5111 ص ، 191 . 18 - ص ،هركذ قبس عجرم،قلاعلا سابع يرشب 9 . 19

(25)

25 -هنأب جيوترلا رلتوك هفرعو " : يقيوستلا جيزلما رصانع نم هيرغ عم لعافتلماو لاكشلأا ةددعتلما رصنعلا كلذ ، ةجمانلا لاصتلاا ةيلمع قيقتح لىإ فدالهاو امع راكفأ وأ تامدخ وأ علس نم تاكرشلا همدقت عابشإ ىلع لمعت تاجاح و ر و تاسسؤم وأ دارفأ نم ينكلهتسلما تابغ متهاناكمإ قفو ." 20 نأ جتنتسن فراعتلا نم قبس ام للاخ نمف :  رشابم يرغ وأ رشابم لكشب يرغلاب لاصتلاا ىلع دمتعي جيوترلا .  بتلا ةيلمع ليهست دصق ييجوترلا طاشنلا ىلع ينكلهتسلماب اتهلااصتا في ةسسؤلما دمتعت لدا .  و جتنلما لوح جيوترلا عوضوم رودي و همادختسا ةيفيكو هفئاظو هدجاوت نكامأ ( هراعسأ تىحو ) عانقإ ةيغب هئانتقا ىلع ينكلهتسلما . ايناث : يجيورتلا طاشنلا ةيمهأ ديازت بابسأ 21  طاشن يأ هاتجا يننطاولما يعو ىوتسم نم ديزي جرالخا لىإ رفسلا ةرثكو ميلعتلا ىوتسم عافترا هجوم ييجورت مهونح .  ةرشابم لاصتلاا ةسسؤلما ىلع بعص امهم ينلمتلمحا ينكلهتسلما ددع ةدايز نيعي ةيناكسلا ةفاثكلا ونم نإ مبه .  بسك ةدايز لىإ مهعفدي امم راجتلاو ينجتنلما ينب ةسفانلما رصنع دوجوو تلاصاولماو لاصتلاا لئاسو مدقت ءلامعلا .  لما ةدايزل جيوترل ةسسؤلما اجلت اهيلع ةظفالمحا وأ تاعيب أ علس يمدقتل وأ تاعيبلما ضافنخا لكشم ةهجاوم و ةديدج . اثلاث : جيورتلا فئاظو 0 . كلهتسملا رظن ةهجو نم : اهنم ةدع ايازم ىلع كلهتسلما لصيح : ا-ةبغرلا ( : ةبغرلا قلخ :) و و هيف نوبغري ابم ينكلهتسلما يركذتب قيوستلا لاجر مايقب اذه نوجتيح ام هيلإ ، ةديدج تاداع مهيدل دلوي امم . ب -كلهتسملا ميلعت : ينكلهتسلما لىإ ةمدقلما تامولعلما للاخ نم ، و ديدلجا جتنلما صوصبخ ام عابشإ نم همدقي . 20 - بيغزلا حلاف يلع ، هركذ قبس عجرم ص ، 92 . - قلاعلا سابع يرشب ، هركذ قبس عجرم ص ص ، 11 -11 . 21

(26)

26 ج -كلهتسملا تاعلطت قيقحت : ينكلهتسلما لامآ ىلع جيوترلا نىبي ، و ةيمركلا ةايلحا لىإ متهاعلطت ، نهأ جتنلما ءارش دنع مهداقتعا نىعبم تاعقوتلا هذه لثم نوترشي م . 2 . قيوستلا لجر رظن ةهجو نم : وأ تباث رعسلا ءاقب عم ةعلسلا ىلع ديزي بلطلا لعنج فيك انه مهلما يلي ام ةاعارم بيج رملأا اذه ققحتي يكلو تباث تاعيبلما ىلع بلطلا ءاقب عم رعسلا ةدايز : 22 أ-اهنم ريبك مجح ىلع ةظفاحملا وأ تاعيبملا مجح ةدايز : ت و جيوترلاب ةكرشلا موق دصقب لاصتلاا مهيرغو ينعزولما وأ عيبلا لاجر قيرط نع تاعيبلما نم يربك مجح قيقتح . ب -تاعيبملا ضافخنا مجح ةلكشم ىلع بلغتلا : اهيلإ أجلت تيلا لئاسولا مهأ نم جيوترلا برتعي رادنحلاا نم ينعم جتنم ذاقنإ ةلوامح في ةسسؤلما . ج -ةديدج ةعلس ميدقت : و و جيوترلا ىلع دمتعن انه ةديدلجا ةعلسلا يمدقتل قرطلا تىشب لاصتلاا . اعبار : جيورتلا فادهأ : تايوتسم ةعبرأ قفو دسجتت : 23 0 . ةعلسلا نع تامولعملاب بقترملاو يلاحلا كلهتسملا دادمإ : يمدقت دنع ةصاخ مهم فده اذهو ةديدلجا ةعلس ، ا هذه نع كلهتسلما ىدل ةفرعلما قلخ نمضتي هنلأ اهبيرتج ىلع هعجشيو ةعلسل . 5 . ةعلسلاب مامتهلاا ةراثإ : ىرخأ ةسفانم علس كانه نوكت امدنع ةصاخو ، تيلا ايازلما حيضوت متي ثيح ةسفانلما علسلا نم اهيرغ عم كلذ ةنراقم كلهتسلما عيطتسيل ةعلسلا ابه عتمتت . 3 . كلهتسملا ىدل ليضفتلا قلخو هاجتلاا رييغت : روعش نيوكتل جيوترلا مدختسي وأ ةعلسلا ونح بيايجا ابه فيرعتلا دارلما ةمدلخا ، علسلا نم ةفلتخلما لئادبلا ينب ةنراقلما نم كلهتسلما نكمتيل . 2 . ءارشلا رارق ذاختا : كلهتسلما لعج نم ةيئاهنلا ةياغلا برتعت ءارشلا رارق ذختي ، ءارشلا في رارمتسلاا وأ بركأ تايمكب ، لاجر برتعيو ءارشلا ىلع هئاقدصأ ثح وأ فدلها كلذ قيقحتل ىبرك ةيهمأ وذ عيبلا . اسماخ : تايجيتارتسا جيورتلا في ضولخا لبق تايجيتاترسا طسبلما نىعلما لىإ قرطتن نأ ساب لا جيوترلا ةيجيتاترسلإل : ةيجيتاترسلإاف نيعت " اهفادهأ قيقحتب اله حمسي يذلا ةسسؤملل هجولما حيملتلا ". 24 " هنلما وأ هاتجلاا وأ ةطلخا يذلا بركلأا كرلمحا يهو ام فده قيقحتل عوضولما لمعلا ج ي انه لىإ انه نم انذخأ روظنلما يهو عقولما يهو ناكلما يهو بولسلأا يهو ". - ص ،هركذ قبس عجرم،بيغزلا حلاف يلع 95 . 22 23 ،قلاعلا سابع يرشب هركذ قبس عجرم ص ، 19 . - ج دوممح ،يعديمصلا مسا " قيوستلا تايجيتاترسا " ص ،هركذ قبس عجرم ، 15 . 24

(27)

27 انفيرعت للاخ نمو ةيجيتاترسلإل فيرعت انمامأ ىقبي ةيجيتاترسا جيوترلا " : برتعت ةيجيتاترسا جيوترلا دحأ ءازجأ تانوكم وأ ةيجيتاترسلاا ةطشنلأا نم ةعوممج للاخ نم قوسلاب لاصتلال اهميمصت تم تيلاو ةسسؤملل ةماعلا علس نم قوسل همدقت ام وأ ةسسؤلما طاشن ةعيبط راطإ في اتهاسرامم متي تيلا أو تامدخ ". 25 ميسقت نكيم ةيجيتاترسا ينعون لىإ جيوترلا : 26 -بذلجاو عفدلا تايجيتاترسا . -ءايحلاا و طغضلا تايجيتاترسا . 1 . تايجيتارتسا بذجلاو عفدلا : أ . ةيجيتارتسا عفدلا Push Strategy : هذه في موقت ةيجيتاترسا ةييجوترلا لئاسولا ىلع زيكترلاب ةسسؤلما ( يصخشلا عيبلا ، نلاعلإا )... عيزوتلا ذفانم في ينلماع لىا دوهلجا كلت هجوتو ( ةلملجا راتج ) مهعفدو زجتلا رجات لىا ةييجوترلا تلاملحا هيجوت لىا ينكلهتسلما ونح يعيبلا دهلجا هيجوتب موقي هرودب يذلا ةئ ، عيزوتلا ذفانم في ينلماعلل زفاوحك تاموصلخا حنتم ةيجيتاترسلاا هذه نمض . ب . بذجلا ةيجيتارتسا Pull strategy : قيرط نع كلهتسلما فرط نم رشابلما بلطلا قلبخ جتنلما موقي ا ىلع رشابلما يرثأتلا يأ ،ةييجوترلا ةطشنلأا و يئاهنلا كلهتسلم هبلط ةراثإ إ يرخلأا اذهو ةئزجتلا رجات لى جتنلما نم هرودب اهبلطي يذلا ةلملجا رجات نم اهبلطي . و ينعزولما للاخ نم ةييجوترلا دوهلجا فدبه ينتيجيتاترسلاا نم لاك مادختسا تاسسؤلما عيطتست تقولا سفن في تهاجتنم في ةئزجتلا رجاتم عم لماعتلل ءلامعلا بذج اتهامدخو ا . ينتيجيتاترسلاا لاك حضوي لياتلا لكشلاو ( بذلجاو عفدلا ) - ص ،هركذ قبس عجرم ،فحق وبأ ملاسلا دبع 92 . 25 - يديمصلا مساج دوممح ، هركذ قبس عجرم ص ، 522 . 26

(28)

28 مقر لكشلا ( 2 :) بذجلاو عفدلا ةيجيتارتسا عفدلا ةيجيتاترسا بذلجا ةيجيتاترسا ردصملا : يعديمصلا مساج دومحم هركذ قبس عجرم، ، ص 274 . 5 . ءاحيلااو طغضلا تايجيتارتسا : 27 أ . طغضلا ةيجيتارتسا Hasdsell strategy : يوقلا يئاعدلا بولسلأا نيبت ىلع ةيجيتاترسلاا هذه دمتعت دقلما تامدلخاو تاجتنلماب دارفلأا عانقلإ لثملأا بولسلأا وهو عانقلاا في عفانلماب مهفيرعتو ةمظنلما نم ةم تاجتنلما كلتل ةيقيقلحا . ب . ءاحيلإا ةيجيتارتسا Saftsell Strategy : إ مئاقلا طسبلما عانقلاا بولسأ دمتعت ةيجيتاترسلاا هذه ن هذه دمتعتو تاجتنلما ةيضق في ةطبثلماو ةعفادلا بناولجا ىلع طبضلاب تسيل يهو قئاقلحا ىلع لما بذج ىلع ةيجيتاترسلاا ءارشلا رارق نوذختي مهلعجو دملأا ليوط راولحا ةغل للاخ نم ينكلهتس ةمات ةعانقب . اسداس : ةلاعفلا ةيجيورتلا لئاسولاو قرطلا سسأ 28 يلي ام رابتعلاا في عضت نا بيج كنإف لاصتلااو جيوترلا تايجيتاترسا نسحأ عضو في ركفت امدنع : 1 -ةيقيوستلا ثاحبلاا : ا ةسارد نمضتتو اهنمدختسي تيلا قرطلاو قوسلا في ينسفانم نم ينفدهتسلما صاخشلأ هل ةبسنلاب ءيش مها هنا كلهتسلما هدقتعي امع ةركف ةقيرطلا هذه كحنتم فوس ،كلهتسلما بذلج . يقبا 27 -ج دوممح يديمصلا مسا هركذ قبس عجرم ، ص ، 522 . 28 ص ،هركذ قبس عجرم ،بيغزلا حلاف يلع 99 . جتنملا ةلمجلا رجات ةئزجتلا رجات كلهتسملا